第六章-招展策划和展位营销

第六章招展策划和展位营销本章要求驾驭展览系统的五大基本要素及其关系；驾驭招展的营销理念；理解招展的留意事项；了解会展宣扬推广各阶段工作重点。第一节

展览利益主体价值分析与招展营销要素分析案例分析：

请分析福州迎春家用车赏车会成功的缘由案例分析---参考答案：市场定位精确---针对家用车策划时间和地点得当展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚集人气，吸引目标观众为参展商供应良好的展示环境一、展会利益主体价值分析（一）展览的五个基本要素展会的主体（服务对象）——参展商展会的组织者——专业展览公司/行业协会展会的客体（媒介）——展示场所（展厅，展馆）展览市场——信息观众——最终用户（二）展览活动中的三种核心价值主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用干脆确定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。愿望---通过展会获得收益组织者目标观众展览场所参展商市场招展展览组织招商反馈调研信息发布获取参展透明度体现关联需求展会主体展会主办方参展商专业观众收益参展商参展费展台租赁费会刊收入观众观展费建立新的客户联系获得订单增强与老客户的联系宣传企业的新产品提高企业形象了解本企业在市场中的位置寻找代理/经销商获得最新的市场信息为下一生产季度寻找原料寻找供应商保持与老客户的联系建立新的业务联系参加本行业的研究会支出招展费场地费推广费设备费信息收集整理费用客户维护费其他营运成本参展费用展品租赁费运输费布展费宣传推广费用人工费通信费等观展费用（差旅费、入场门票费）观展期间费用（食宿费等）表：展会中各方收益与支出（三）招展是否很重要？怎样理解招展对于展会的重要性？二、招展营销要素分析促销（Promotion）价格（Price）产品（Production）4P要素地点（渠道）（Place）展会出售的产品是什么？展位展会策划、组织和服务无形产品的有形化有形展示人员服务到位过程协作顺畅展位营销手段关系营销合作营销直复营销网络营销思索题为什么电话营销在展会营销中用得越来越普遍？电话营销的特点是什么？怎样做好电话营销？其次节招展策划案例阅读与分析请阅读案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的缘由。成功的因素建立了较为完善的参展商数据库运用了媒体宣扬、人员促销、公关等多种综合的促销手段重视招商工作的开展一、招展的准备工作（一）如何建立参展商数据库1、收集目标参展商的信息收集目标参展商哪些信息？参展商基本信息的收集在宏观上进行分析，有的放矢了解企业的地区分布特点行业内的企业结构---大中小企业的分布，所占的比例了解行业的市场特点---销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否如何收集目标参展商的信息信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页2、建立目标参展商数据库的原则数据库要有确定的数据量分类科学合理数据刚好更新，修正便于查找和检索对数据库的修改设定权限3、建立目标参展商数据库的方法提出数据分类标准，并按标准分类确定数据库基本字段选择合适的软件输入目标参展商信息一、招展的准备工作（二）展区和展位划分划分展区和展位的原则划分展区和展位的原则按专业题材划分展区要有利于提高展会的档次要有利于观众的参观要有利于提高参展商的展出效果要有利于展会现场管理和现场服务一、招展的准备工作（三）如何确定招展价格1、招展价格的制定充分考虑竞争的须要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体位置的差别2、招展价格折扣统一折扣差别折扣特殊折扣位置折扣3、执行招展价格应留意的问题严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避开在招展末期低价倾销展位严格限制差别折扣和特殊折扣的适用范围一、招展的准备工作（四）招展代理招展代理确定1、招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理探讨：公司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。假如你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？公司的资质考察过去的代理业绩所熟悉的行业和业务范围业务覆盖区域营业执照，关注发证单位和有效期人员数量业务规模办公地点负责人的状况协会和商会资质考察成立的时间覆盖的地域会员数量对行业内企业的感召力媒体的资质考察发行量的大小发行覆盖的地域在行业内的权威性对行业内企业的感召力和影响力招展代理的确定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的权利和责任4、代理佣金招展代理的确定5、代理商的管理坚持定期书面报告制度招展价格的限制展位划定参展商的参展费收取累进制折扣的限制二、招展工作招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。

招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。（一）招展方案的基本内容依据产业分布特点，划分招展重点地区?展区和展位划分招展价格招展函的编制和发送招展分工招展代理招展宣扬推广展位营销方法招展预算招展总体进度支配（二）展会招展函的主要内容1、展会的基本内容名称标记展会时间地点办展机构名单办展起因和办展目的展会特色展品范围价格展会招展函的主要内容2、市场状况介绍行业状况地区状况展会招展函的主要内容3、展会招商和宣扬推广支配招商支配宣扬推广支配相关活动支配会展服务项目展会招展函的主要内容4、参展方法如何办理参展手续付款方式参展申请表联系方法各种图片和图案（三）编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带招展函实例解析2006中国国际电子商务展览会招展函（四）编制参展商手册1、参展商手册的作用参展商手册对参展商的指引作用参展商手册对会呈现场管理的作用参展商手册对观众的作用2、参展商手册的主要内容前言展览场地基本状况会展基本信息会展规则展位搭建指南展品运输指南会展旅游信息相关表格3、参展商手册的基本原则好用简洁明白具体全面美观专业国