微博舆论形成与互动机制的实证研究

微博舆论形成与互动机制的实证研究

基于微博已成为重要的新型舆论场，本文以新浪微博为平台，选取2011年舆论热点事件“药家鑫案”作为研究对象，探讨微博平台中舆论的形成机制，以及意见领袖与普通草根间的互动机制。一研究设计（一）抽样方案本次研究对象为“药家鑫案”事件中的舆论意见领袖。通过收集意见领袖微博的有关信息，探析该事件的舆论形成和发展过程。意见领袖微博信息样本的抽取时间段是事件被曝光直至事件基本解决，具体操作时划分成舆论发展形成、舆论爆发、舆论缓解和舆论平息四个阶段进行样本采集，目标样本总量300条。（二）意见领袖的识别方法微博中的意见领袖一般包括公众人物、舆论事件相关机构及舆论事发地用户。其中，公众人物包括明星、媒体工作者以及不同领域的知名人士；舆论事件相关机构主要指热点事件中舆论讨论对象或涉事机构，如郭美美微博炫富事件中所涉及的中国红十字会总会；舆论事件事发地用户因处于事发地点，对事件实况的了解更为详细，一般通过对事件近距离报道引起网民的大量关注。因此，微博中的意见领袖主要包括专家学者、官方媒体、人气草根、明星名人四类。（1）专家学者。微博平台中充斥着大量无序或噪音信息，用户们需要一种有价值的、可信任的信息来源。专家学者对其专业领域问题的分析具有深刻性和权威性，能够赢得网友们的普遍信任。（2）官方媒体。权威信息的发布者。网友可以通过关注官方媒体微博获取重大或突发事件的实时消息。（3）人气草根。一般是普通网民中的精英人士，具有一定的发言权，能反映普通草根们的心声。（4）明星名人。过于镜头化的公众人物，其个人魅力使得其言论能够得到广大网友们的推崇。明星名人通常利用互联网手段来维持自身的知名度，所以言论中可能带有一定的功利性。本文主要通过四个维度评价和筛选意见领袖。①微博主的微博数：可体现其活动频率；②微博主的粉丝数：可体现其受关注的程度；③微博主是否是认证用户：可体现其身份权威性和真实性；④微博主发布微博的频率：主要指用户在舆论事件中发布微博的频率。具体的筛选标准如表1所示。表1微博中意见领袖的评估标准其中，微博主发布微博的频率通过式1中的公式进行计算。由于很多微博主在使用微博频率和传播效果上呈现不对等的情况，此项仅作为附加参考指标。二数据分析研究数据搜集时间是2011年2月1日至10月29日。在此期间共搜集数据样本329条，其中有效数据样本308条。表2显示，“药家鑫案”事件中的意见领袖样本构成呈现不平衡状态，专家学者所占比重较大，其次是人气草根。表2意见领袖样本构成表3显示，“药家鑫案”事件中意见领袖的外部信息源集中于门户网站和其他微博意见领袖，来自论坛帖吧和传统大众媒体的信息较少。表3样本信息来源分布经过统计发现，与“药家鑫案”事件相关的微博数约有1792206条。其中，4月14～24日“药家鑫案”一审期间达到最大峰值，约362846条；其次是5月14～24日的二审期间，约280895条（见图1）。图1“药家鑫案”事件相关微博数时间分布三微博舆论的形成模式探析拉扎斯菲尔德的二级传播理论是指意见从媒介到“舆论领袖”到受众，再从受众到媒介。在微博的用户群体构成中，大多数用户是“名人效应”的追随者，单向收听模式是促成信息传播的特有机制。这种不对称的人际关系造成大多数的信息流通是从“名人”流向“草根”。“意见领袖”所发出的信息扩散到分众群体，分众群体再传给自己的粉丝，由此可以形成规模化的传播群体（见图2）。微博舆论的形成模式的影响因素主要包括信息碎片、话题、意见领袖和分众粉丝群四个方面。下面将逐一分析这四个因素在“药家鑫案”舆论形成中的作用机制。图2微博中舆论形成过程模型（一）信息碎片本文所指的信息碎片主要是指网络信息碎片。网络信息碎片是指信息在互联网平台中呈现碎片化。这些微型的信息之间缺乏关联，以随机概率出现。在微博平台中，信息碎片的形式主要有三种：①纯文字；②文字和图片；③文字和音视频。（二）话题话题的产生有其特定的传播范围、传播环境，需要传者和受众的参与才能形成相应的话题。零碎信息在人为的散播下，经过不断聚合糅杂能够形成不同的话题。微博的本质是一个信息共享、观点交流的过程，信息碎片在经过多次的转发和评论后，能逐渐形成带有主观意识的话题。若以“药家鑫案”的一审、二审的时间点作为该事件演变的转折点，可将“药家鑫案”舆论演化过程划分为三个阶段：①第一阶段，一审前；②第二阶段，一审开始至二审前；③第三阶段，二审后。第一阶段微博舆论态度较为一致，表现为“药家鑫必死”、“药家鑫可以死缓”、“客观讨论案件”，其相对比例如图3所示。图3“药家鑫案”事件微博舆论第一阶段样本数据随着一审的开始，媒体的连续报道让公众们的视线逐渐转移到“药家鑫案”事件中。第二阶段微博舆论中的热点话题开始呈现多样化倾向。在这个阶段关于“药家鑫案件审理公平性”话题的讨论占26%，“原告方辩护律师张显过于追究药家鑫家庭”的讨论占3%，“药家鑫罪有应得”占62%，“对生命权利的探讨”占9%（见图4）。图4“药家鑫案”事件微博舆论第二阶段样本数据案件二审结束后，微博中舆论热点话题从“药家鑫是否该判死刑”逐渐转移至对于案件背后社会因素的理性探讨中。第三阶段微博舆论的热点问题中，“对原告方辩护律师张显的抨击”占45%，关注药家鑫父亲的言论占6%，对微博舆论大战和药家鑫案件的反思占24%，对药家鑫及其家人的抨击占25%（见图5）。图5“药家鑫案”事件微博舆论第三阶段样本数据（三）意见领袖微博舆论中，意见领袖充当着议程设置和把关人的作用。公众通过微博散播信息，经过意见领袖的转发和评论行为，引导话题形成舆论热点，随着传统媒体的跟进，通过议题互动形成舆论高潮。微博平台中能够聚合社会各大阶层的力量。在信息互动过程中，可以削弱大部分占有现实社会主动话语权的媒体、名人等舆论领袖的垄断地位，提升大众化草根用户的地位。因此，本文所讨论的微博意见领袖对象不仅包括专家学者、明星名人和媒体，也包括大众化的人气草根。微博舆论中关于“药家鑫案”事件的热点话题主要集中于三个方面：①“药家鑫案”审理的公平性；②关于网民在“药家鑫案”事件中偏激态度的反思；③“药家鑫案”所引发的社会伦理道德的讨论。引发这些话题的信息来自专家学者微博的约占64%，来自人气草根微博的约占32%。对于议题引发者所发表的言论，其他用户能够通过评论或转发的行为来表明自身立场和态度。在这个过程中通常会产生三种不同态度的意见群体：正面群体、反面群体和第三方群体。每种群体各自有参与意见交流和对话的发言人，即意见领袖。在药家鑫案件二审的讨论中，担任反面群体领袖的是原告方辩护律师张显，正面群体领袖则是人气草根“嘶哑老汉”，第三方群体则是与案件无直接相关的律师、学者和媒体人，如法律教授贺卫方、厦门大学教授易中天以及专栏作家安替。其中，反面群体主要针对于药家鑫不服一审判决上诉的不满、药家鑫对于罪行原因解释的唾弃、法院处理案件速度拖延的愤怒、对于药家鑫杀人的谴责等问题进行讨论；正面群体针对反面群体偏激和不公平看待问题的态度进行反驳；第三方群体更多的是从专业的角度分析案情，审思问题症结所在，以及对社会伦理道德和法律审判是否公平等问题的探讨。三种群体间的对话，在草根们的推动下能够产生大范围的舆情。随着案件的不断变化，话题层出不穷，形成了一波又一波的舆论高潮。由此可以看出，微博舆论中意见群体的多样化能够形成多元化价值观，对事件中问题的解决能够起到积极的作用。表4显示，专家学者意见领袖微博信息被转发和评论的频率更高，舆论事件直接相关者被关注程度较高。官方媒体关于“药家鑫案”事件的微博信息量虽然较少，但被转发和评论数较多，其对舆论的影响不容忽视。表4“药家鑫案”事件中的舆论意见领袖影响力排行（四）分众粉丝群微博中信息的传播既包含人与人之间的人际传播，也包含个人与群体之间的分众化传播。各种以文字、图片、视频等形式出现的信息碎片聚合后形成各种纷繁各异的话题。这些话题经过意见领袖的筛选和整合，传递至其背后庞大的粉丝群，同时粉丝的背后又有各自的意见群体，裂变式的广泛传播呈几何级数式的增长，从而形成较大范围的舆论声势。本文所分析的308条微博样本中，被转发总数是109190次，被评论总数是234893条。从数据中可以看出，信息的传播数量呈几何级数式增长。舆论信息在传播过程中波及多个意见群体，形成较为广泛的传播效应。通过对四个主要因素在微博舆论形成中的作用机制分析可发现，微博舆论的形成从零碎化的消息到形成话题，通过舆论领袖对话题的造势到分众粉丝群的传播，经过裂变式的扩散传播过程从而形成较大规模的舆论场。四微博舆论中不同角色间互动机制的探析微博中的网民基本上可划分为两类：意见领袖和普通草根用户。本文主要分析这两类用户在舆论演化过程中的互动模式。（一）意见领袖与意见领袖间的互动机制——对话模式意见领袖间观点的交流常常表现为一种对话模式，同时这种对话是面向所有粉丝用户，本质上属于一对多的传播方式（见图6）。但这种类似广播式的传播方式可以得到较多的反馈，社会媒体属性较强。其次，意见领袖本身具有较强的分析和判断能力，自身言论需要一定的规范意识，对话过程中大都集中于对事件进行多角度的理性分析。图6意见领袖间的互动机制（二）意见领袖与普通草根用户的互动机制——站队行为和提问回答反馈模式意见领袖间的对话是一种在线的网络直播，草根用户通过这种对话了解事件发展。用户在吸收和思考所接收信息的过程中会形成各自的态度，产生相应的站队行为，同时用户通过转发和评论来体现自己的态度和立场。草根用户在吸纳他人观点后，可能会发出疑问。意见领袖对于草根用户的反馈难以进行逐个的回复，但是可以对其中较为典型、有利于自身立场的疑问进行分析。（三）普通草根间的互动机制——群体间信息共享模式普通草根间的交流大都集中于个人社会关系网络。草根间相互的评论行为属于人际传播，而转发行为则属于信息向群体内传播。对于舆论热点事件，微博的转发行为能使得信息在群体间传递，扩大舆论影响范围。相比意见领袖，普通草根用户的言论无需过多地遵守一些规范，发表的微博带有较强的主观性和随意性。因此经过普通草根用户的信息传递后，会产生许多噪音信息碎片。结语移动互联网的快速发展，使人们获取信息的成本下降，但未带来信息品质的提升。信息碎片需要经过聚合、整理才能体现其价值。在微博中，大量的噪音信息会分散用户的注意力。意见领袖作为信息的整理者，对舆论的发展起着至关重要的作用。“药家鑫案”事件中，专家学者类意见领袖微博信息被转发和评论的频率最