汇景龙湾营销建议

{营销策略培训}汇景龙湾营销建议汇景龙湾·三期营销建议前言：柳州河西板块地产呈现“高存量、低走量、规模大盘齐聚推盘”态势，河西片区两年内持续有新项目推入民作为河西楼盘项目主要客户来源，现阶段市场环境为“僧多粥少”窘境。河西片区概况：柳州城市概况：河西板块划分为潭中西路片区、柳太路片区及火车站片区三大板块区域，客户情况复杂经济强市：经济实力强劲，GDP仅次于南宁，是广西第二大城市；商贸中心：素有“桂中商埠”的称号，作为中国内陆走向，东盟的重要通道城市和西南出海大通道集散枢河西板块2015年将以刚需户型为主，110-125㎡舒适型户型为主，片区均价略有下降为重要的区域性现代物流中心和商贸中心；文化、山水资源城市：山水景观独特的历史文化名城场柳州宏观经济环境概况：柳州生产总值工业总值齐头增长，实体产业基础0巩固；小结：柳州各项生产总值连续五年均成上涨趋势，柳州主要产业以第二产业工业为主，工业总值2014年预计突破4406亿元；相对09年工业总产值饭一倍；实体经济基础雄厚。柳州市固定资产投资09年开始恢复，2012年后资产投资增速放缓；柳州固定资产投资（亿）投资增长率（%）小结：近两年柳州房地产市场01234567200080.00%

1765.51683.13

1800增速放缓，除了1566.7170.00%部分市场投资160060.00%58.50%1305.56140050.00%环境不理想外整47.40%体需求放缓，12001004.8840.00%

100031.50%28.90%681.8630.00%800总体工业产值连年上涨住宅市20.00%

60012.58%10.00%

4002000.00%-6.37%0-10.00%2009年2010年2011年2012年2013年2014年20132013年固定资产投资出现负增长，市场环境进入困境。柳州市财政收入增加，相对2009年收入翻一倍；小结：柳州财政收入主要来源于规模企业税收及利润，增长规模及方向均与工业生产总值同步，市政收入增加保证市政配套的投入基础，对土地市场依赖度低使柳州房地产市场新开发项目得到有效控制；同时可增加经济适用房投入比例进一步调整房价；市政财政收入对整体市场而言处于利好状态。柳州市社会消费品零售总额连续五年两位数增长，五年总额翻一倍；小结：柳州市第三产业服务业一直处于开发初级阶段，商业基础比较薄弱，目前而言商业商圈主要为五星商圈、飞鹅商圈、河东商圈、柳北大润发商圈、及柳南建材批发商圈；消费承受力比较有效，零售总额平稳增长发展。柳州市人均收入均有增长，失业率控制在4%左右；小结：柳州市城镇人口收入及农民人均收入均有增长但增幅不大，农民人均纯收入近两年增长保持两位数增速；城镇人均收入年平均增速11%进程提供增长基础。柳州市2010年全市人口375万人，鱼峰区及柳南区人口密度最大；小结：柳州市除城中区居住人口少其他城区人口分布比较均匀，柳江县常驻人口人数为六县之首；人口市场比较充裕，柳南片区居住密度大。柳州、柳南宏观经济环境概况：2014年经济基础扎实，2015年释放更多市场活性。地产建筑业总体市场在壮大，前景预期较好；2013年11月-2014年7月（柳州市）项目类型,经济总产值（亿）,同比增长率（%）,第一季经济总产值（亿）,同比增长率（%）建筑业产值,240.6,12.48,95.26,10.41建筑工程产值,197.18,12,//,//安装工程产值,13.34,20,,市场供应量同比增长，意味供求平衡出现新拐点，供应量相对略高；2013年11月-2014年7月（柳州市）项目类型,面积（万平方米）,同比增长率（%）房屋施工,4868.9,27.9新开工,674.4,15.8房屋竣工,507.5,16.5柳州市人口仍在增长，人口比例合理能支撑地产中长期发展；2013年（柳州市）项目类型,人口数量（万人）,出生/死亡人口（万）,出生率（‰）,死亡率（‰）,人口自然增长率（‰）全市户籍人口,372.35,4.59/1.83,12.3,4.9,7.4柳州2014年上半年经济持续增长，各产业指标均理想齐步向前；2013年11月-2014年5月项目类型,总产值（亿）,同比增长率（%）区内生产总值,905.5,9社会消费品零售总额,397.6,12.84规模工业总产值,2046.7,10.9财政收入,154.1,11.9固定资产投资,809.3,19.1销售面积有所减少，持续两年地产销售面积均在减少，楼市进入新的调整时期；商品房实际销售情况项目类型,2013年,增长率（%）,2014年,增长率（%）实际销售面积（万平方米）,237.08,-17.68,228.73,-3.52住宅销售面积（万平方米）,216.32,-21.35,205.34,-5.08销售总金额有所增长，整体市场仍然处于调整复苏时期。商品房实际销售总价项目类型,2013年,增长率（%）,2014年,增长率（%）实际销售金额（亿）,124.71,-4.09,159.18,27.64住宅销售金额（亿）,104.97,-11.88,120.79,15.07外部经济环境总结：1、全国经济稳增长为主要目标，柳州市依靠规模工业企业经济发展稳定；2、人口年均保持在4‰左右，人口红利继续支持房地产刚性住房需求；3、柳州本土地产开发项目经营成本上升，基础成本上涨利润空间被挤小；4、柳州市地产市场月均销售1800套左右商品房，市场被央企、集团房企分流客户；5、总体经济利好，市场前期比较乐观但片区市场竞争激烈；6、柳州商品房销售面积及销售总价呈负增长状态，销售面积及价格2014年有所缓解。柳南-河西片区市场环境概况：河西片区部分地产市场体量项目名称,福地华府,在水一方,柳工·颐华城,柳铁新城,站前·馨印象,站前馨苑项目规模,约3.5万㎡,约30万㎡,约62万㎡,约61万㎡,现阶段主要为回迁安置，暂时不对外销售项目总户数,232户,约1960户,约4084户,约5500户,小结：大盘分客情况明显，据本公司经验预计河西板块商品房约销量在180-220套，各类项目开发周期3-10年，形象及品质均可通过营销手段打造，销售价格分散到各区域。河西片区周边经济适用房项目名称,西壶苑（拆迁安置）,柳太苑（经济房）,桂景湾片区（经济房）,龙屯路片区（经济房）项目规模（总建）,约2万㎡,约5.9万㎡,约7万㎡,约10万㎡2015上半年初略统计面世量超过20万㎡，该类房源销售价格维持在4800元-5800元/㎡，价格及总价比较低。河西片区部分已竣工经济廉租房（2013年-2014年初）项目名称,河西桃花源,西壶园,柳工·聚智苑项目竣工套数,约1400套,约200套,约990套2500套，2015年柳州河西板块地产市场走量持续艰难。柳南板块改造项目概况2015年柳州市柳南区计划危房改造工程项目名称,户数（户）,面积（㎡）,开工套数塑料厂棚户区改造,208,14160,208火车站西广场棚户改造,214,16957,214板栗园馨苑,256,16920,256水域整治项目配套棚户区,1767,123690,1767如一建材,201,16800,201五菱公司河西路18号地块,669,45830,669柳工集团棚户区,100,6800,100飞鹅路华丰湾城市棚户区,80,10400,80渡口村城中村,372,33480,372小2015年市政府对项目边渡口村进行城中村改造工程，柳南片区超3000户改造工程，利于刺激局部购房市场。河西片区市场环境总结：1、超规模大盘推售，分销刚需客群，中高端客户群被消化部分；2、经济适用房集中分布在河西板块，投资属性偏低、购买自住占比例高；3、客户来源比较集中，柳工、五菱、铁路职工占片区主要购买客户群体；4、河西地产项目分为三板块，潭中西路、柳太路及南站路；潭中西路项目颇受河西片区中高收入家庭青睐。5、潭中西路现阶段仍有剩余房源及新推房源将要推出市场，如金绿洲36#楼即将推出约294套，在水一方在售剩余约160套，福地华府约232套；柳南-河西板块主要客户分布：路生活片区。柳工工业园区客户主要为厂区职工，该片区客户意向购买革新路至柳太路段项目；基层职工为主，需要户型均偏小；河西工业园区客户作为新园区项目，该园区处于建设阶段收入及员工数量未有规模，购买客户意向购买拉堡地区及部分经济适用房、柳太路项目；铁路生活片区客户分散比较分散，铁路职工单位居住在鹅山路、和平路、西环路、龙屯路人居涉及面大，客户购买意向区域主要为南站路至鹅山路段，部分客户选择柳太路段；五菱及周边工业园区客户部分居住于单位宿舍或购买柳北较便宜商品房、柳南片区总价低小户型。严峻。柳南-河西板块市政规划情况：河西板块潭中西路作为其唯一行政商业中心，河西板块价值最优区位，河西大桥至潭中西路北侧作为板块高端品质居住区；柳太路工业用地集中，居住用地划分多为二、三类居民用地，民房及集体土地多居住环境难改善，市政配置相对较陈旧；南站至鹅山路居民住宅多，规划可调整性差可利用空间极为有限；整个河西板块能进行二次开发规划地块仅有北面少数用地。柳南-河西板块资源分布概况：柳南板块作为柳州老城区，发展一直受片行政、商业中心地块；区产业结构制约，地产项目开发周期长，新项河西片区宜居型生活区该区域市场走量及价格都低于柳州其他城区。河西核心板块：（行政中心、商业中心、河西宜居型生活区）善道路规划及名校学校配套，一线江景板块市政优先发展区域，链接柳北、城中正中心地位。柳南-河西板块地产物业划分概况：柳南-河西板块竞品楼盘概况：整个河西板块地产项目基本可分为三大片区：潭中西路段金都汇等社区已成熟；河西板块品质路段。柳太路段配套趋于完善；用于职工居住的中低端楼盘为主。南站路-鹅山路-西环路段购买主力人群多为“铁路二代”，偏向南站路段。柳南-河西板块在售楼盘情况：序号,项目名称,开发商,地理位置,总户数,总建,推售范围,推售面积,销售均价,未售套数,剩余套数,备注1,在水一方,柳州宏华,潭中西路7号,约1960户,30万平,21#楼、22#楼高层,125㎡-130㎡三房,15层以下6900元/㎡；15层以上7300元/㎡,约160套,224套（23#、24#楼）,2,金绿洲,柳州方东,柳州市潭中西路19号,约6000户,60万平,36#楼预计3月份推出,//,//,约294套,294套（36#、35#楼）,包含商业3,柳工·颐华城,广西柳工柳州华侨,柳州柳工大道1号,约4084户,63万平,1#楼、4#楼、11#楼,79平米两房房至132平米三房,在推售4#楼价格在5400-5600元/㎡,约180套,约930套（28#-34#楼）,4,中房·柳铁新城,柳州市房地产,柳州市鹅山路三区一号,约5500户,61万平,3-1#楼、5#楼、6#楼,130-136平米三房,计面市价7300元/㎡,约1200套,约4300套,一期、二期、三期剩余房源5,福地华府,广西柳州市建设,潭中西路政府对面,约232户,3.5万平,1#楼、2#楼,60-113㎡,,约232套,232套（1#、2#楼）,回迁优先小结：河西板块在售楼盘均为长周期项目，后期供应量充足如在水一方后期还有别墅组团及23#、24#楼两栋高层项目，柳铁新城2015年初即将向市场投入近千套舒适型三房，柳工·颐华城后期剩余近30万平销售体量、高层、公寓、商铺，总体而言“销售跑量”作为营销主调。柳南-河西板块在售楼盘分析：在水一方项目：项目简况：项目规划有多层、小高层、高层、叠拼别墅等多种建筑类型产品，500米的沿江线，占地规模近170亩，建筑密度25%，绿化率40%州市江景豪宅社区，整体坐北朝南。推售范围：现阶段推21#、22#楼，准江景现房；预计2015年底推出24#楼。主力户型：129㎡三房户型点评：户型主要为三房两厅舒适型大户，朝南为主户型方正实用，双景观面江阳台；适合三口之家及改善性住房客户。销售价格：7200元/㎡销售小22#楼推出大幅折扣力度揭享受89折；该项目组团销售速度过慢，现房销售一年多时间仍有充裕的可选房源，走量比较慢；主要产品上市时间延迟错过部分购买客群；产品户型面积大、单价高、总价高导致月供较高，高门槛使购房需求受到压制。柳工·颐华城项目：项目简柳工•颐华城总占地288亩，35幢多层和高层建筑时尚现代建筑，预计容纳1.3万人以上。配套齐全的生活大盘，开发周期长；产品线丰富，可满足不同购房需求；项目作为该区域在售项目，经过多年经营形成优质项目口碑，销售状况处于理想。推售范围：1#楼、4#楼、11#楼主力户型：1#、11#楼103-104㎡三房、4#楼80㎡两房户型点评：户型产品较多，一栋物业里从小两房到四房均有，顶层采用送露台形式减少顶层不利因素；户型双阳台设计，虽主卧面积偏小但均设置阳台，扩大住户使用面积；销售价格：5600元/㎡销售小柳工·颐华城作为河西片区规模大盘过多年销售已有规模效益工职工均认可该项项目销售不采用营销理念方式推售项目过实惠的价格吸引周边工厂职工慢销售去化；现阶段优惠幅度少，总价减壹万再打98折，价格波动不大。中房·柳铁新城项目：项目简况：中房·柳铁新城一期规划81亩，共6栋楼，4栋高层商住楼；现阶段计划施工总面积141406.88㎡；（其中地下室2层，面积为27230.77㎡，5#楼地上50层；面积48551.58㎡；6#楼地上50层；面积48844.77㎡11#楼地上34积16779.76㎡）地周边生活配套设施齐全通便捷政设施完善个项目占地259亩，满足片区居民的住房需求和情感述求，更可改善火车站区域的环境和形象。推售范围：5#楼6#楼3-1#楼主力户型：114㎡、113㎡、137㎡三房户型点中房·柳铁新城项目即将推出市场3栋50层超高层梯八户住宅，产品主要为113-114㎡三房及137㎡三房品设计把客厅及餐厅面积开间小进深长，主客卧室居住面积大但浪费面积较多，居住实用性较低。销售价格：未公布销售价格，预计7300元/㎡销售小结：该项目主要面对部分回迁客户及铁路职工售方式比较直接，预计2015年初将3栋50层超高层项目推出市场层朝向户型均可选择，现阶段进行预约活动交五千抵贰万。金绿洲项目：项目简况：金绿洲河西板块大盘项目，总建筑面积约60万平，容纳人口达2万人，体量规模、规划设计、景观规划、建筑质量、项目地段均为河西片区标杆，其占据河西最好地段位置，目前金绿洲·翠园近有少部分尾盘在销售。推售范围：预计2015年3月中旬推出36#楼。销售小结：金绿洲项目分期组团开发，现在剩余体量不多；或因资金流回款充裕，目前推售节奏均比较慢。福地华府项目：项目简项目规划用地面积为9175.35平方合13.76亩规划净用地面积9175.35平方米建2栋高层住宅楼中1号楼21层；2号楼17层，两栋楼的1~2层为商业部分规划住宅232套动车停车泊位293个。推售范目前阶段处于在建状态先安置回去户，计划1#2#楼剩余房源哪来出售，具体推售未出；销售小该项目地段优势明显要以小户型为主，刚需户型走量便利；根据工程进度预计2015年底推出市场。柳南-河西板块部分竞争楼盘总结：1、竞品楼盘均为在售大型楼盘，规模效应明显；2、2015年新项目介入，老项目仍然存有剩余房源，竞品楼盘在价格上存在略微优势；3、区域板块明显，如柳工·颐华城消化柳工、五菱基层客源；柳铁新城消化铁路中低层客源；4、本阶段客户存在交织竞品楼盘为在水一方，购买该项目客源与汇景龙湾项目重叠；5、竞品项目主要消化河西片区刚需型客户，客户质量均不高，对居住品质及身份地位需求暂时不强烈；6、在户型产品上潭中西路项目120㎡以上大户型偏多，柳太路小三房及三房110㎡为主；7、片区市场价格走低，销售价格过7100元/㎡陷入瓶颈；8、片区接受房屋总价68万-82万，月供承受能力在3200-4100元；92015年在售楼盘剩余房源及推售商品房房源约2100180套计算预计需消化11个月。区。汇景龙湾项目简介：6项目周边拥有柳江景观、壶西实验中学、小学优质的学区房；项目分三期开发，一期售罄已交房入住，二期目前剩余3#、5#楼在售，即将推出项目三期。汇景龙湾项目·三期土地处于拆迁准备平整阶段项目周边概况：项目周边环境正在拆迁，项目北面为饲料厂区及菜地渡口村，环境偏差；东面靠近柳江，西堤在修建江边休闲带，生活环境将有所改善；西面为老旧道路，目前在做路网改造将改善这边交通；潭中西路情况：南面靠近潭中西路交通便捷，同时项主要业态为家具市场，休闲及生活业态比较缺少，主干道停车不方便。潭中西路北一巷：验中学、饲料厂及即将改造的渡口村，目前环境资源欠佳，居住舒适性有待提高；西堤路情况：显，江边休闲及人工沙滩就在该路段上；该路段环境资源优，从东面壶西大桥可看到项目二期楼盘工程，面江靠水可挖掘性高。项目北面渡口村情况：小结：渡口村作为河西片区城中村，2015年计划对部分房屋拆迁改造，村容落后且影响片区后期规划运作。公共交通配套：交通、电力、通讯、供水等配套设施完善，经由河西大桥15分钟车程即可到五星商圈。25分钟即可到达飞鹅商圈、火车站。项目地块交通便利直通西堤路、潭中路、桂中大道、壶东大桥，壶西桥头直接与柳北、鱼峰、柳南、城中区域。医疗配套：离项目地往东1000米过壶西大桥是柳州第四人民医院，河西小区设置多个医疗服务站；教育配套：柳南城区知名小学：壶西实验小学、壶西实验中学；壶西实验中学离项目不到500米；汇景龙湾项目分析：汇景龙湾项目占地约128亩，总建筑面积约30万㎡，总户数约2200高层和高层组成。中心园林景观组团、1500㎡大型幼儿园和康乐会所中心。（汇景龙湾总平图）汇景龙湾三期规划：1、项目三期由7栋高层组成7#-13#楼，7#、8#、12#、13#楼正南朝向；29#10楼江景可视度高，离江岸线不足300米，9#西晒影响；3、项目地块A板块33层高层住宅，视野范围宽景观略欠佳；B板块景观资源最优但户型朝向及采光欠佳；C板块在朝向、采光、景观、通风均较理想；D板块南北正朝向；4B板块—A板块—D板块，中心景观完成后开发C板块；5、建议项目三期产品设计上以阔景阳台为主，主卧搭配阳台、主阳台链接客厅及次卧。项目SWOT分析项目优势：实力品牌开发商，开发河西片区多年积累多年品牌价值，项目一期已交付入住客户资源可二次开发使用；高层景观视野、一线江景房景观环境优质高层景观项目，项目基本做到户户看江沿途一线江景景观；河西板块市政资源最集中区域，医院、政府、公园及商业地块都成为项目资源，知名壶西实验小学、中学就在项目周边，品质学区房；行政中心、商业中心区域，河西板块宜居生活区市政规划宜居生活区；5、壶西大桥头便利的交通环境，目前项目周边正改造路网配套，环境及交通将得到进一步优化。项目劣势：项目二期工程进度慢，交房延期影响项目销售户型设计不合理，主卧、次卧空间狭小居住舒适性差；项目园林需求，人口园林景观与规划设计略有出入，项目内部生活环境配套不佳居住密度较大，影响项目名誉形象；地处柳钢、柳化下风区，季风将部分污染扩散到项目出，高层楼层受部分柳化、柳钢影响客户选择；物业管理跟不上，直接影响一期客户资源开发，同时造成市场口碑不利影响。项目机会：包装项目的高层视野、江景优势打造大智慧人生境界以项目形象包装为主，吸引河西板块事业有成人事、中等收入家庭、追求河西片区品质、地位生活群体颈，只能通过整合区域资源通过形象包装跳出市场恶性竞争漩涡；项目高层视野及江景优势非常利于拉高项目地位及身份，从风水而言面水易聚财气、仁者乐水；居住江边生活养生极佳，利于项目打造大智慧人生境界及事业赢家地位；前期品质客户购买拉升项目购买档次，后期在进行项目去化推出部分亲民楼号；项目核心客户群仍为中等收入家庭，柳工、五菱、铁路的中层管理者及河西片区经商客户。项目威胁：2015年河西板块大盘齐集面市，客户分流加剧增加，潭中西路也有项目即将面市如福地华府；西河板块2015年进入新的楼市阶段，河西地产三大均出现大盘加推情况，最为激烈地段是南站路中房·柳铁新城将推出50层超高层物业，单该项目将有1200套物业推向市场，区域客户分流加剧；河西片区经济适用房供应充裕，龙屯项目、双冲桥头项目、桃花源项目等经济适用房体量大，每个项目基本均超过1500套房源，导致片区价格难拉升；2014年柳南区楼市相对吃紧，楼市销量及价格均不如其他城区，外部环境对该片区销售形成挤压如万达、华润、恒大等项目，将购买热点、关注投放到其他城区。项目营销定位思路：高层景观视野、一线优质江景营造成功人士典范通过营销包装，在项目形象、区段居住属性及项目优势上跳出市场不利点项目客户分析：客户群体（重点争夺柳南片区及河西版块的客源，部分其他城区游走客户）核心客群柳南城区五菱、柳工中层以上管理者，生活、经商在河西板块，中等收入对本片区有着浓郁的区域情节客户次客群柳州的富薪阶层他们属于柳州的中高收入人群，包括国家公务员及企事业单位的管理层行业专业人士例如医生、律师、教师、外来高级技术人士等。边缘客群旅商柳州的外来经商者包括：浙江、福建、广东等旅商柳州的商人目标消费群特征消费者是市场的主导柳州房地产市场，大多数的楼盘在包装策划时忽略消费者的存在。房地产市场趋势：由产品市场到消费者市场。本项目产品的独特性，拥有其它项目不同的目标消费群体，其特征为：年龄特征——以35-55岁之间的中青年为主；经济收入特征——家庭月收入1.5万元以上，积蓄丰厚；区域情结特征——高收入的原居民；社会地位认同的要求——认同的层面，也就是其身份品位的肯定；对服务的要求——物业管理公司能提供24小时家政服务更能迎合他们的需求，配备二手租赁买卖极佳；对教育的要求——接近或已经到了生育年龄的他们对区内的教育配套有一定的要求。项目营销思路：前期推售优质物业产品实现快速销售，后期在既定价格上采取特惠推售实现走量；销售采用“饥饿营销”方式，优先推售优质物业产品引起市场热点购买，通过两栋临江物业分批推售维持整体项目价格，后期剩余物业走量为主；销售形势重宣传突形象为主，多频次暖场活动、会议、酒会集中客户销售，销售后期以特价、团购、赠送三种优惠实现项目走量销售。项目形象定位：南城心·学府大道·天际阔景尚品住宅形象诠释：南城心：柳南板块扩展中心链接柳南区及其他城区枢纽地段，河西片区规划最宜居地段学府大道：幼儿园-小学-中学升学直通大道，名校壶西实验中、小学旁就近入学天际阔景尚品住宅：项目高层视野景观独树一秀，本案三期位处江边靠江无遮挡观景广度大，高尚品质住宅本