合生元会员制精准营销合生元益生菌

本文格式为Word版，下载可任意编辑——合生元会员制精准营销合生元益生菌假设你是1岁宝宝的妈妈，刚为宝宝买了1000元奶粉，从进入门店到用心选购并如意而归，除了你能望见的育儿参谋热心服务，还有一套你看不见的会员系统，正依据你的添置行为定义你的消费倾向。几天后你会接到育儿参谋的电话回访，她关切你宝宝是否适应奶粉，有没有展现什么问题，她甚至能神秘地说出你不正确的喂养习惯。过了几天，她再次回访你，她已经很了解你的添置习惯，娴熟地向你推举奶粉积分优待，还有你未添置的纸尿裤、辅食等等。无论是购物需求还是心理需求，在你整个的育儿周期，商家可以像剥笋一样一片一片地剥开并得志你的需求。

合生元在做那个“剥笋人”。2022年合生元创造妈妈100会员品牌，两年后建立妈妈100会员平台，完善会员营销体系，通过精准挖掘会员需求，在切实的时间供给恰当的服务，并通过会员互动潜移默化地影响会员的添置行为。

精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析，在这个最有爱的母婴行业，合生元走出了一条理性与感性相结合的精准化会员营销之路。

会员平台

时至今日，合生元员工对2022年呼叫中心突如其来的工作压力依旧记忆犹新。那年奶粉品项甫一上市，合生元会员数量猛增，当时只能通过电话为会员积分，呼叫中心电话压力随之加大，即使快速招兵买马，照旧有大量的电话打不进来。直到2022年妈妈100会员平台上线，开头发挥平台的威力，压力得到缓解。

妈妈100平台业务部经理张冬说：“我们向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机，通过POS机进展新会员，发放妈妈100星座会员卡，让会员积分，兑换产品，采集会员添置行为数据，建立完善的会员数据库。”从妈妈100会员平台，合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道，卖给了哪些会员。

妈妈100会员平台也得到门店的大力支持。为什么门店容许为合生元做会员积分工作？张冬说，门店和合生元的目标是完全一致的，这些顾客不仅是合生元的消费者，同时也是门店的高端客户，合生元和门店都梦想黏住这些高端客户。

合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力，还进展了大量会员，把客户黏在平台上，更重要的是搜集了大量的消费者信息和添置行为数据，这是下一步做精准营销的重要根基。截至2022年9月，合生元建立了一个浩瀚的会员数据库，而其重点关注的活跃会员（即在3个月内有添置记录）达成135万。

精准营销

面对浩瀚的会员客户群，合生元妈妈100通过会员数据分析模型，评估客户需求，并定制天性化的精准营销方案。经过几年总结，合生元形成了一套客户RFMCL评价模型，按照添置频次、添置金额、最近一次添置时间三个根本维度分类，不同类别的客户相应地有不同的售后策略，针对根基模型再纳入180多个指标，是合生元客户价值需求的根本维度。

妈妈100会员中心总监陈光华认为，做精准营销的关键在于从数据中总结出信息，从数据挖掘中总结出学识，分析统计报表背后的消费行为规律。

陈光华举了一个例子，从数据中分析一次性添置2罐奶粉会员的回头率远远高于添置1罐奶粉会员的回头率。“我们从数据里面找到了对消费行为的解释，假设只添置1罐奶粉，宝宝5-7天内就已经吃完，还没有形成饮食习惯。而买2罐奶粉的话，宝宝有足够的时间适应形成习惯，这样对产品的忠诚度更高。”

合生元实施精准营销筹划，启动“浇水施肥”工程。针对不同类型的客户，新客户回头添置和客户交错添置都有不同的策略。育儿参谋通过合生元妈妈100会员通和POS机系统，快速获取会员名单、添置记录和营销策略，对客户举行回访。终端门店也可以针对会员信息，配置相应的天性化营销活动，以吸引顾客回头和交错添置。

客户关切

在对大数据库营销的根基上，合生元会员营销团队对消费者需求分析下了很大的功夫，对消费者的消费心理需求理解得更加透彻。

陈光华分析了母婴类顾客有两个分外重要的特征：一是高关注，怀孕后妈妈们对育儿过程分外关注，育儿过程的生理和心理变化，遇到哪些育儿难题，买什么奶粉、辅食、服装、玩具，妈妈们都分外关注。二是高互动性，80后、90后妈妈育儿阅历缺乏，虽然有些妈妈看了大量书，但还是无法解决现实中碰见的问题，需要通过与医生、育儿参谋或消费者之间互动来解决。

在精准化会员营销实践中，合生元深入分析会员的生理需求和心理需求。妈妈100会员中心向会员供给妈妈100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫中心热线、精准营销回访，面对面与消费者互动，让妈妈们更好地解决育儿问题，让妈妈们更好地做好育儿产品添置选择。

妈妈100会员中心关注宝宝成长的每一个阶段，每年春秋季，都会指点妈妈预防宝宝春季流感、秋季腹泻等问题。通过平台、短信和回访以及利用杂志、育儿参谋等解决宝宝在成长中遇到的问题，并且针对不同的顾客，设置不一样的活动和优待，发送“定制短信”，让顾客感知合生元是为“我”服务。在陈光华心中，母婴行业是一个更加有爱的行业，所以做会员平台、精准营销，不仅仅是冷冰冰的数据库营销，还要有更多的人性关切，分析数据背后的情感规律，关切妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的天性化需求。

互动营销

从2022年起，合生元更加关注与消费者互动，尤其是与消费者面对面互动。陈光华说：“会员是一种资产，资产放在数据库里是不会增值的，关键是对会员资产举行经营，通过与客户互动，让顾客动起来，这是会员营销的最最关键。”

如何加强与消费者互动？在线上，妈妈100会员中心推出手机移动应用，建立线上社区，会员不仅可以找到邻近的门店，还可以共享自己的育儿理念和宝宝的成长趣事。同时，开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动等多种形式的线上互动活动。

在线下，妈妈100通过门店育儿参谋、参谋讲师与消费者面对面互动，解决妈妈们在育儿过程中的疑难问题，引导妈妈们形成正确的育儿理念。开办妈妈培训课程，从怀孕、出世到成长的每个阶段供给不同的课程包，面对面地向妈妈们讲授养分学识、护理学识和儿童心理早教学识，解决她们的育儿困惑。会员营销的关键是会员互动

公司战略驱动会员精准营销

《新营销》：合生元开展精准化会员营销，是基于怎样的战略考虑？

陈光华：合生元的企业战略包含三类实践。第一类是基于产品经济的战略，把我们的产品做深做透，让益生菌、奶粉等明星产品在高端市场占据优势地位。其次类是基于客户经济解决方案战略，我们为妈妈供给养分、护理等产品，包括奶粉、辅食、纸尿裤、洗护等产品，为妈妈供给全面育儿解决方案。第三类是基于平台锁定的战略，我们建立会员平台，让会员、门店和公司都参与到这个平台上来，每个主体都对这个平台付出价值，也从这个平台共享利益。

合生元始终围绕牵手妈妈一起培养聪明IQ、爱心EQ、活力PQ的Q宝宝为使命，为妈妈供给育儿解决方案。以妈妈100会员品牌为依托，建立会员体系与积分体系，实现精细化管理、会员平台和精准数据库营销，为客户创造更大的价值。

《新营销》：合生元精准化会员营销体系背后的理论依据是什么？

陈光华：合生元精准化会员营销的理论根基是市场营销4C模型，即Customer（顾客）、Cost（本金）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。合生元聚焦高端消费人群，从客户需求、支付本金、便利性和与消费者沟通几方面启程，创造会员价值。在4C模型的根基上，引入CRM客户关系管理策略，以会员为中心的理念作为精准化会员营销的指导策略。

同时，结合合生元妈妈100会员服务平台，提出适合持续精准互动营销（STCM）模型，使得合生元精准化会员营销得到落地。当然，光有理论根基是不够的，还要有门店渠道合作精准化会员营销方法和工具。我们通过妈妈100会员平台，包括手机移动应用、网站、会员通、营销通等平台产品和工具，解决会员、门店、公司三方面的会员数据库信息共享与精准营销。

《新营销》：在母婴行业，品牌厂商之间做会员营销的竞争强烈吗？

陈光华：现在有一些品牌厂商在做会员积分体系，应用先进的信息技术。但是我想，要做好精准化会员营销不仅是技术问题，更多是取决于对会员需求的理解、终端门店的支持，以及会员营销理念、工具、方法的组合。

精准化会员营销不是一成不变的，随着消费者需求和竞争环境的变更，我们的商业模式也会不断调整。合生元几年前做会员积分，现在做会员平台、精准化会员营销、FTF等新的业务模式。好多营销模式、会员服务内容都在变，但我们始终坚持深入消费者，做好、做深、做透，做出合生元独有的创新业务模式。

与终端联动，化整为零

《新营销》：好多母婴门店也发放会员卡，合生元作为厂家的会员服务会不会导致双方撞车？

陈光华：这不是撞车，是互补。现在好多母婴连锁店都在发放门店会员卡、做会员积分管理，给会员供给价格优待等。但大片面门店在会员关切、会员增值服务上还对比欠缺，我们可以供给联名星座会员卡、妈妈100育儿杂志、网站、手机移动应用、接洽热线、FTF课程等增值服务和产品，为会员供给更丰富的选择。

我们面对的主要是高端母婴会员，这片面人群在消费时是有更高要求的，我们的服务与门店的服务正好可以互补。门店梦想通过更多的增值服务把高端客户留下来，引导会员往高端方向进展，我们正好帮他们做到了这一点。

而门店的优势在于与消费者面对面直接交流，对会员的了解更深、更细。所以我们把好多服务化整为零，通过门店的店内参谋（促销导购）传播给我们的会员，实现与会员面对面的沟通，把精准化会员营销真正在门店落地。

《新营销》：把服务化整为零，如何保障服务到位？

陈光华：首先，我们和门店的目标是一致的：让客户的黏性更高、让客户回头、创造更高的客户价值、扶助门店提高客单价和维护好高品质的客户群体。当我们目标一致的时候，好多合作协作在落地时就很轻易推进。

为了更好地保障服务到位，我们为店内育儿参谋设置了考核和鼓舞指标，把新客户、积分等指标落实到每个店内参谋，奖金直接与新客户数量、积分值挂钩。同时，对她们举行专业的育儿学识、营销技能培训。她们不只是导购员，更是专业的店内育儿参谋，是妈妈们的育儿向导，这种定位也让她们的职业成长空间更大，可以在母婴领域做更专业、更有价值的事情。

我们实施了“浇水施肥”工程，把会员精准的回访工作化整为零，由店内育儿参谋来完成，店内参谋通过POS机供给精准的回访名单和回访内容，为会员供给切实、实时、专业的回访服务，以及会员增值服务，提升会员回头率、交错销售率和忠诚度。

同时，为了更好地鼓舞门店和店内参谋，我们还举办千店牵手PK赛、促销员先锋赛、门店销售竞赛等活动，提升一线店内参谋的专业才能和精准化会员营销的执行效果。

会员互动，创造会员价值

《新营销》：实施会员营销，核心是什么？

陈光华：首先，数据挖掘确定要与行为分析相结合。要基于会员数据库，从数据挖掘中总结出学识；更重要是分析统计报表背后的行为规律，找出提升消费者体验的方法，以此作为会员精准营销的行动方向。

其次，会员营销最关键的是会员互动。会员互动方式、互动内容抉择互动