自考国际市场营销学

《国际市场营销学》课程代码：(00098)教师：吴义强自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第1页!第1章

国际市场营销学导论自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第2页!考核知识点1国际市场营销学的基本概念2企业开展国际市场营销的动因3国际市场营销学的研究对象和内容自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第3页!

国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学．具体地说，就是研究企业如何从国外顾客需求出发，依据宏观环境因素（诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素）进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实施产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业预期的国际市场营销目标．一、国际市场营销学的基本定义节国际市场营销学的基本概念自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第4页!2.国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。①产品总需求量的不确定性。②消费者需求特性的不确定性。③竞争者采取的竞争策略的不确定性。④产品价格的不确定性。⑤促销媒介的不确定性。⑥分销渠道的不确定性。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。二、国际市场营销学与市场营销学的关系节国际市场营销学的基本概念具有更高的风险---主要体现在战争、汇率波动、政局更替、国际诈骗等国际市场竞争更激烈国际市场营销的人才更缺乏自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第5页!2.国际市场营销学与国际贸易的主要区别（1）经营主体不同。

国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。

国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。（2）商品流通的形态不同。

国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。

国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。三、国际市场营销学与国际贸易的关系节国际市场营销学的基本概念自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第6页!一、国内市场竞争激烈、利润微薄，促使企业走向国际市场二、企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（市场生命周期）三、国际市场需求潜力大、机会多四、对成本的追求五、东道国丰富和廉价资源的吸引六、本国政府的支持和鼓励七、东道国市场环境和基础设施条件的吸引第二节企业开展国际市场营销的动因国际市场的构成除了人口和购买力外，还有购买欲望利用（东道国）当地的优惠政策；廉价劳动力和原材料；低运费、低关税和较少的配额管制；接近产品的销售市场来降低成本企业进入东道国境内开展生产经营活动的方式有合资、独资、购买东道国濒临倒闭的企业。东道国市场环境即东道国采取优化商业环境和投资环境，建立与WTO游戏规则相一致的法律制度和政策的措施即建立市场经济体制、企业制度、法律制度和经济政策，以便维持公平的市场竞争自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第7页!第四节国际市场营销学研究对象、内容和方法一、国际市场营销学研究对象

国际市场营销学的研究对象主要是国际市场需求、国际市场营销活动以及国际市场营销规律。所采取的竞争策略，包括国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略。简称4P策略（产品、价格、渠道、促销）自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第8页!4、国际市场营销规划与组织。

主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织．5、国际市场营销信息系统。

主要介绍该系统的构成与运作管理6、国际市场营销策略。

主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容，方法及其应用。7、国际市场竞争战略。

主要介绍国际市场竞争分析、墓本战略、国际战略联盟等内容。第四节国际市场营销学研究对象、内容和方法自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第9页!谢谢!自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第10页!本章考点1国际政治环境2国际政治风险的评估与防范3国际法律环境4国际商务争端的解决途径自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第11页!二、政党

政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制分为四种基本形式：两党制、多党制、一党制及一党专制。三、利益集团

利益集团又称院外活动集团、压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题有共同看法和主张的人形成的集团或组织，以促使政府维护其切身利益或实现其主张为行动目的。属于公共利益集团的有环境保护组织、消费者利益协会、绿色和平组织。四、政府政策

企业到东道国开展国际市场营销活动，希望东道国经济政策环境满足如下要求：1.政策稳定、2.政策优惠、3.政策透明。节国际政治环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第12页!3、影响因素政治风险的影响因素分为两类：企业内部因素和企业外部因素(l）企业内部因素。企业内部因素是指国际企业内部存在的问题所引起的政治风险的因素。这些因素依次为：①企业的经营行为。②企业对东道国的贡献。③企业经营的本土化程度．④子公司对母公司的依赖程度。节国际政治环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第13页!一、国际政治风险的评估方法1、专家调查法2、实地考察法3、利用驻外专家调查法4、利用国际咨询机构法。5、政治体制稳定指数（PSSI）法第二节国际政治风险的评估与防范---特点：准确性高，费用高自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第14页!

对国际企业有影响的法律环境主要有国内法律、国际商法和东道国法律。第三节国际法律环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第15页!二、国际法律

国际法又称国际公法，是国家之间的法律，是用于调整国与国之间关系的具有约束力的原则、规则和规章的总称，它规定了国家间的权利和义务。它由国际法或国际仲裁机构实施。1.国际条约：

它是两个或两个以上的国家和国际组织签订的协议、条例、规则等，用以确定、变更或终止其相互之间的国际商务关系。它只对签约国具有法律效力，赋予签约国相应的权利和义务。

第三节国际法律环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第16页!三、东道国法律

1.东道国的法律制度

（1）习惯法系

又称为不成文法系、普通法系或英美法系，源于英国的法律制度。它的最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和判例，过去判例的理由，对今后的案件有约束力，就是所谓的先例原则。

（2）成文法系

又称大陆法系。成文法律分为三个相互独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。

（3）神权法系

又称宗教法系，神权法是以宗教戒律为基础的法律。（4）习惯法与成文法的区别习惯法系国家认为在遭遇不可抗力时，双方可以不执行合同。成文法系国家认为，不可抗力不仅包括突发性的自然灾害，而且还包括不可预见的影响和结果，使不可抗力的范围扩大了。第三节国际法律环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第17页!三、仲裁仲裁是指在国际商务争端发生后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行该项裁决所确定的义务的一种制度。仲裁机构分为临时仲裁机构、常设仲裁机构协商、调解、仲裁共有的特点是有利于维持当事人各方的友好关系。四、诉讼国际商务中，较少适用诉讼解决商务争端的原因：1、可能对当事人各方之间的关系产生较大的损害；2、可能会产生不公正的判决；3、难以收到所判决的罚款；4、诉讼耗时长，花费高；5、诉讼使涉及的相关内容公开，不能保密。第四节国际商务争端的解决途径自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第18页!第3章

国际文化环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第19页!一、文化环境的含义1、中国《辞海》对文化的定义是：文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。2、美国教授爱德华·贺耳对文化的定义：文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。3、文化的共性主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织以及消费模式、地理因素、家庭结构、政治生活等。节国际文化环境概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第20页!一、物质文化及其影响

物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、工艺和技术。

一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济发展水平，即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程度。该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决定于该国的物质文化水平的高低。二、语言及其影响

国际企业开展市场营销活动的过程，实质上就是与目标市场国的消费者沟通的过程，利用广告、人员推销、公关关系和营业推广策略与消费者保持沟通，所以，语言文字对国际市场营销的影响是非常直接和巨大的。

语言文字是文化的核心部分第二节国际社会文化环境的构成及影响自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第21页!五、教育文化及其影响

教育是世界各国传播文化科学知识的重要手段，可以传播生产和生活经验，是社会文化的组成部分。六、宗教文化及其影响

宗教是一种社会意识形态，是社会文化的重要组成部分。人的宗教信仰对社会价值观的形成会产生巨大影响，包括风俗习惯、生活态度、价值观念、需求偏好和购物方式等。七、社会组织及其影响

社会组织在国际营销学中有特定的含义，主要是指社会上人与人相互发生联系的各种组织形式。社会组织包括①家庭亲戚关系。②社区组织。③特殊社会团体。④社会阶层。⑤相关群体。第二节国际社会文化环境的构成及影响自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第22页!八、价值观及其影响

价值观是人对社会生活中各种事物的态度和看法，它决定了人的是非观、善恶观和主次观。价值观是通过社会规范来影响人的行为的，在很大程度上决定了人的行为方式。而社会规范是在一定的社会情境之下，表明人的行为哪些是被允许的，哪些是不被允许的，是人们价值观的表现形式．国际企业开展国际营销活动时，必须了解目标市场国消费者的价值观，寻找具有与企业价值观相一致的消费者；或者有条件地生产出能适应目标市场国消费者价值观的产品和服务。

九、传统习惯及其影响文化背景不同，传统习惯就不一样，人们的行为方式就存在差异。人们在吃、穿、用、休闲方面受传统习惯的影响最为明显。

第二节国际社会文化环境的构成及影响自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第23页!三、国际社会文化环境的适应1、文化冲突的后果------本国文化与目标国文化不相符合被当地消费者抵制

2、文化的主动适应------对目标市场国文化的分析。

主要研究文化层面的下列问题：

①研究目标市场国文化环境中消费者行为动机和消费者的期望，这种期望在现实中能否得到满足；②研究消费者行为特征，本企业产品是否适合；③找到与本企业产品有关的或相符合的文化价值观念；④研究消费者购买决策过程的特征；⑤评估适合于目标市场国文化的促销方式；⑥研究选择何种分销渠道。（国际企业如何主动适应东道国文化）

3、避免自我参照--------以自己的文化去推测东道国的文化4、有计划的文化改变国际企业在开拓国际市场时，对东道国的文化应抓住时机去主动改变。第三节国际文化环境的适应自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第24页!2、与欧盟人做生意-----送礼花钱不能太多；不要用纸包花。不要送玫瑰和白色的花。3、与日本人做生意

日本人的商业习惯主要有如下几点： （1）重视交易对方的个人信用。 （2）做出交易决定缓慢。 （3）达成交易后，频繁地下小订单。 （4）严格要求商品质量和按期交货。 （5）供应商给予的回扣制度。 （6）日本人送礼的习俗。4、与阿拉伯人做生意----好客，从朋友做起5、与拉美人做生意----很重视握手礼仪，着装一定要正式第四节商业习惯于文化自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第25页!第4章

国际经济环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第26页!一、本国经济环境和国际市场营销国家的经济发展必然表现为连续的经济增长。根据英国经济学家邓宁的投资与发展周期理论，人均国民生产总值与直接投资的输入存在负相关关系，而与输出之间存在一种正相关关系，即一国的对外直接投资输出量会随着经济增长而增加，母国的经济发展水平也制约着该国企业对外直接投资的水平。节本国经济环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第27页!一、区域经济一体化的模式1、概念：区域经济一体化是指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。2、六种基本模式：1）区域性合作集团（一体化程度最低）2）自由贸易区自由贸易区指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。3）关税同盟--同盟国减免或降低关税（是欧洲共同体的阶段）4）共同市场共同市场协议取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制，实行共同对外关税，实现商品的自由流动，除此之外，还要实现资本、劳动力和技术在共同市场内的成员国之间的自由流动，形成区域内关税、贸易和市场的一体化。第二节区域经济环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第28页!二、区域经济组织1、欧洲经济共同体：1958年经由欧洲煤炭钢铁联盟创立国批准，成立了欧洲经济共同体。2、欧盟：1993年，《马斯特里赫特公约》生效，标志着欧共体正式成为欧盟的条约。欧盟的决策机构是部长理事会3、北美自由贸易区是由相邻的美、加、墨三国组成，是运行得比较成功的。4、东南亚国际联盟东南亚国家联盟是亚洲首要的跨国贸易集团。5、中国——东盟自由贸易区中国——东盟自由贸易区是发展中国家组成的最大自由贸易。6、非洲联盟非洲联盟成立于2002年第二节区域经济环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第29页!贸易壁垒对国际企业经营的影响及其发展趋势？(1）关税壁垒。关税是指进出口商品经过一国关境时，由该国海关对进出口商品征收的税收。关税壁垒是一国提高关税以限制对外国商品进口的措施。(2）非关税壁垒非关税壁垒是政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。非关税壁垒的类型繁多，包括外汇管制、歧视性政府采购策略、自动出口配额制、进口配额制、最低现价和禁止进口、内容和手续聚杂的商品包装和标签规定、复杂的健康与卫生检疫、条件苛刻的技术标准、繁琐的海关程序和海关估价制度等。在全球贸易中，随着世界贸易组织的关税减让和关税约束，各国使用关税作为贸易壁垒对本国产业进行保护的空间越来越受限制。因此，非关税壁垒成为各国对外贸易政策日益重要的部分。2、传统上使用最多的非关税壁垒是配额制度、出口许可证制度。第三节全球经济环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第30页!一、人口总量和增产率1、人口总量

是指一个国家或地区人口的总数。一般来讲人口数量愈多，消费也愈多，市场规模就愈大，反之亦然。

世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80％，而高收入发达国家人口约占20％。人口规模的这一状况将深刻地影响全球的就业形势和市场状况。2、人口增长率

人口增长率与国际营销的市场关系密切。从动态角度来看，人口增长率是预测市场规模变化的主要依据之一。到目前为止，全球人口已经达到65亿，全世界人口增长率为l.5％左右，发展中国家高达2.1％左右。二、人口老龄化-----是目前全球人口环境的特征第四节全球人口环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第31页!三、国际资本市场1、国际资本市场的构成1）信贷市场2）证劵市场2、国际资本市场的作用国际资木市场是国际间进行长期融资的场所。本国企业可以在国际资本市场上以长期贷款、发行债券或出让股权的形式获得长期经营所需的资金。由干长期资本主要是生产领域所需要的资金，在世界范围内，长期资本通过国际资本市场得到了配置，流向了生产效率较高的国家和经济实体，因此国际资本市场有利于全球产出水平的提高。第五节国际金融环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第32页!4、汇率及其波动风险汇率波动的影响因素：（l）贸易差额。（2）通货膨胀．

(3）利率。（4）的经济状况。（5）外汇管制。（6）重大国际事件。（7）心理因素。汇率风险：由于外汇汇率发生意外波动而引起企业未来收益发生变化的潜在风险指经济风险。第五节国际金融环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第33页!第5章

国际科技技术环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第34页!

现代科学技术是社会生产中最活跃的、决定性的因素。

科学与技术环境主要是指目标市场国科技发展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面的应用及影响程度，相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第35页!一、国际科学技术概述

2、国际科学技术的主要影响。

(l）科学技术加速发展．直接影响企业的经济活动。(2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策

(3）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新，更好的物质条件

(4）科学技术的发展改变了企业的经营观念节国际科学技术环境及其影响自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第36页!一、电子商务的兴起电子商务兴起于20世纪90年代。二、电子商务对国际营销的影响(l）电子商务提高了国际企业国际营销的效率。(2）电子商务改变了国际企业国际营销的方式。(3）电子商务引起消费者及其行为的变化。(4）电子商务引发企业营销理念的变化。在全球经营视野下，企业必须奉行“合作的竞争主义”，把“以人为本”作为经营理念之一。

(5）电子商务使企业营销管理重心发生变化。由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销转变为“4C”即客户、成本、方便、沟通。

客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后所形成的满意或失望的感觉状态。第二节电子商务与国际营销自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第37页!

市场营销与互联网紧紧地结合在一起，构成了迅速发展的网络营销模式，使国际市场营销走入了崭新的网络时代。一、网络营销的产生和发展国际市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。二、网络营销的概念

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。第三节网络营销的发展及其影响自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第38页!四、网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销中的定价策略的影响包括减少了营销的中间环节、节约了时间、降低了销售成本、降低了时间成本、使商品具有强大的价格优势．网络营销的企业竞争的焦点是顾客。第三节网络营销的发展及其影响自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第39页!第6章

国际自然环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第40页!一、国际自然环境的构成1、自然资源自然资源是自然界提供的满足人类生存和发展需要的所有东西。自然资源包括能源、矿物、水土与森林等，是人们取自于自然界的自然物质。自然资源对于国家经济布局和经济结构的影响自然资源不仅影响到世界经济和贸易发展的格局，也影响到一个国家的经济布局和经济结构。许多国家的对外直接投资把开发、利用国外自然资源作为拓展海外业务的重要领域。

节国际自然环境概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第41页!二、世界各国气候、地形及资源状况1、亚洲是世界最大的洲，海岸线绵长而曲折，大陆地形复杂。亚洲地区寒、温、热三带，气候条件比较复杂。亚洲矿产资源丰富，种类繁多。2、欧洲大部分地区处在北温带，气候温和湿润。欧洲矿产资源中煤、石油、铁比较丰富。3、非洲矿物资源丰富，目前已知的石油、金、金刚石、磷酸盐等的储存量在世界上均占有很大的比重。4、大洋洲上面的澳大利亚金矿储量丰富，是世界主要金国之一。5、北美洲中部的美国，是世界面积最大的国家之一。水力资源比较丰富，自然矿产资源也比较丰富。节国际自然环境概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第42页!一、与经济高速发展相伴随的生态环境恶化1、资源危机2、土地荒漠化主要影响包括土地生产力的下降、农牧业减产、造成大量生态难民。3、环境污染日益严重包括大气污染、水污染、噪音污染、农药污染、核污染。4、物种灭绝和森林面积大量减少5、酸雨污染面积扩大二氧化硫排放量增长最快的地区是东亚。第三节国际自然环境的恶化与保护自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第43页!一、可持续发展思想产生的背景

1、1992年联合国在里约热内卢召开的“环境与发展大会”上通过的以可持续发展为核心的文件是《里约环境与发展宣言》、《21世纪议程》。

2、可持续发展是指既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。

3、绿色营销把环境保护引入到营销中，通过营销过程的绿化达到经济与环境的和谐一致。

4、绿色营销措施包括绿色产品、绿色价格、绿色分销、绿色广告。

5、生态营销的概念最早提出于20世纪70年代。

6、可持续营销是20世纪90年代才被提出来的一个较新概念，是指支持可持续性经济发展的市场营销。第四节国际营销与可持续发展自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第44页!谢谢!自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第45页!考核知识点1国际区域市场2北美市场3东亚市场4欧盟市场5非洲市场自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第46页!

一、国际区域市场的形成形成原因

国际区域市场存在的基本原因是国家和地区间的分工和贸易合作。具体包括：(1）经济因素。

各个区域市场都力图把自己的影响力扩大区域市场通过成员国之间提供优惠关税待遇和对非成员国设置共同的关税壁垒来扩大市场。以经济为纽带的区域共同市场如果要发展，必须由每一个成员国都认同的组织来处理经济争端。(2）政治因索。

在国际竞争日趋激烈的情况下，地缘相近的国家出于政治因素，如一些国家为恢复昔日在国际竞争中的有利地位，或为了更好地参与国际竞争、更有效地利用国际竞争，往往走上区域经济联合的道路，直至建立一体化程度较高的区域市场。

节国际区域市场自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第47页!

北美市场是指由美国、加拿大和墨西哥三国组成的北美自由贸易区市场。北美自由贸易区在1994年1月1日正式建立，2003年该区域市场拥有4.25亿人口，占世界总人口的6.8%，区域面积21309407平方公里，GDP为12.3万亿美元，占世界GDP的33.9%，进出口贸易总额为2.44万亿美元，占世界进出口贸易总额的19.1%。一、北美自由贸易区的特点

1.北美市场的特点

（1）市场容量大。（2）需求多样化。（3）市场开放度较大。（4）市场竞争激烈。（5）基础设施条件优越。（6）自然资源丰富。（7）社会文化多元化。2、在美国，有学者按照居民的出生时期，把美国成年人划分为七个“同期群”。同期群是由在同一时间段内出生并经历同样社会事件的个人组成的群体。第二节北美市场自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第48页!一、东亚市场1、东亚位于亚洲东部，太平洋西侧，东亚市场主要指中国、蒙古、韩国、日本这四个国家构成的市场。2、日本的制造业的主要市场是中国。3、什么是“文化圈’？

即一种“文明系统”，系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特征，但它井不排斥现代性下的普适性和多元性；在强调同质性的同时，并不否认异质性。二、东亚市场的社会文化环境

亚市场没有通用的语言，除朝鲜和韩国都使用韩语外，其他各国都使用各自的语言。但东亚国家同属于“东亚文化圈”。除了经济领域的表现，在文化和政治领域，东亚各国不仅没有完全西化，反而更加促进本土文化的发展，东亚各国把经济的飞速发展归之于东亚文化的特殊力量。东亚各国的消费者对其他国家的流行产品接受程度很高。第三节东亚市场自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第49页!

欧盟的全称是欧洲联盟（EU）。2004年5月1日，欧盟成员国有25个。国土面积400万平方公里，2003年人口4.5亿，占世界总人口的7.2%，GDP超过10.9万亿美元，占世界GDP的30%，超过美国的GDP。

一、在进入欧盟市场时，外国企业的主要目标是占领城市市场。

二、要打开欧洲市场，有效的营销方式是绿色营销

三、欧盟消费者同盟成立于1962年。第四节欧盟市场自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第50页!谢谢!自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第51页!考核知识点1国际营销调研的概念、作用和内容2国际营销调研的程序和方法3国际营销调研的问题4国际营销信息系统自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第52页!三、国际营销调研的内容1、企业开展国际市场营销活动的导向是国际市场需求2、内容(1）国际市场环境调研。国际市场环境调研主要是针对国际市场上影响国际企业进行国际营销的各种宏观和微观环境因素进行调查。（具体指：经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会文化环境技术环境、地理环境、竞争形势）(2）国际市场营销策略调研。国际市场营销策略调研包括产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研四个方面。(3）国际市场消费者调研。对消费者的调研主要包括消费者在人口统计方面的特征、消费者的购买力水平、消费者的购买行为、消费者的偏好等。节国际营销调研概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第53页!一、国际营销调研的程序

1、确定问题和调研目标（是国际营销调研的步）

2、制定调研计划选择制定调研计划时，调研人员主要需权衡调研方案的调研成本、决策信息的质量。

3、收集信息

4、分析信息

5、撰写调研报告调研过程中最重要的环节是提交调研报告。第二节国际营销调研的程序和方法自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第54页!三、资料的收集1.原始资料与次级资料营销调研人员通过实地调查获取的手资料是原始资料。次级资料的优点：1快速获取2成本低3容易获取4对原始资料进行补充2.次级资料的收集--真实性、及时性、同质性、经济性、针对性3.原始资料的收集----焦点小组座谈会；深度访谈法4.问卷的设计---确定需要信息；确定问题内容；确定问题类型；确定问题用语确定问题顺序；进行问卷试答。5.抽样方法1)抽样方法按照是否遵循随机原则可分为随机抽样、非随机抽样2)随机抽样的方法有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、分群抽样．3)调查误差可分为抽样误差、非抽样误差。(抽样误差，就是由于设计时有意识地只研究总体中的一部分，从而导致结果中出现误差)第二节国际营销调研的程序和方法自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第55页!一、国际营销信息系统的构成1.内部报告系统

内部报告系统的核心是订货、发货、开出收款账单。2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销分析系统第四节国际营销信息系统自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第56页!第9章

国际市场营销规划与组织自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第57页!

根据决策对管理系统和管理过程的影响程度分类，国际营销决策可以分为战略决策、管理决策、业务决策。

国际市场营销管理：是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。节国际市场营销管理概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第58页!4.国际营销决策的类型节国际市场营销管理概述决策的内容：产品决策、价格决策、分销渠道决策和促销决策决策的重复性：程序化决策和非程序化决策决策对管理系统和管理过程的影响程度：战略决策、管理决策和业务决策企业管理者所处的管理层次：高层决策、中层决策和基层决策决策目标的多寡：单目标决策和多目标决策参与决策人数的多少：个人决策和集体决策决策的后果：确定型决策、风险型决策和不确定型决策决策的时间：长期决策、中期决策和短期决策决策方法的量化与否：定性决策和定量决策自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第59页!二、国际营销控制1、国际营销控制的内涵国际营销控制是根据国际企业营销规划所决策的标准来衡量营销活动的过程。2、国际营销控制的程序营销控制基本是三个环节：确定标准、衡量绩效与纠正偏差。3、国际营销控制的内容1）、销售控制2）、产品控制：质量控制和形象控制。3）、价格控制4）、分销渠道控制5）、促销控制节国际市场营销管理概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第60页!三、国际营销规划过程的步骤(1）要对当前面临的国际市场营销的现状作出评估(2）结合企业面临的外部环境及其内部条件．包括自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略．(3）确定具体的国际营销方案，并制定相关预算．

(4）监控与反馈。四、编制营销规划的几种方式1、下达式---总部编制2、汇总式---下属企业编制，总部汇总3、合作式第二节国际市场营销规划自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第61页!3、国际市场细分的标准(1）宏观细分标准。国际市场的宏观细分是按照地理位置、经济水平及社会文化水平的差异，将国际市场分为若干个子市场，且每一个子市场具有某些共同的特征。(2）微观细分标准。按照产品市场种类的不同，可以分为消费品市场和工业品市场。消费品市场的微观细分可以按照地理因索、人口因素、心理因素和行为因素进行。与消费品市场不同，工业品市场上的消费主要体现为企业行为，其购买目的主要是为了生产产品或提供劳务，因而决定其购买的因素很客观。4、国际市场细分原则1）可衡量性2）可进入性3）规模性3）稳定性第三节目标市场国选择自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第62页!一、出口模式----企业进入国际市场最初，最普遍的模式1、间接出口方式---被动出口模式2、直接出口方式二、合同模式1、许可证模式核心：无形资产使用权的转移。2、特许经营模式1)成熟的服务业中较多地被采用的是特许经营模式2)特许经营是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。3、管理合同模式---提取管理费4、合同制造模式三、投资模式划分依据是母公司对子公司的控制程度。1、合资经营方式2、独资经营模式第四节进入国际目标市场的模式选择自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第63页!谢谢!自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第64页!考核知识点1国际市场需求的特点2满足国际市场需求的产品策略3国际市场产品适应性及新产品开发策略4国际市场产品生命周期自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第65页!一、国际市场产品组合策略

国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。

产品线：指满足同类需求的，而在规格、款式、档次等方面存在差异的产品项目。企业的产品组合由宽度、长度、深度和相关性四个因素构成。宽度：指产品线的数目深度：每种产品的品种规格数量1、扩大产品组合策略包括：开拓产品组合的广度、增加产品组合的深度2、缩减产品组合策略---缩减产品线、产品项目3、产品线延伸策略--向上延伸、向下延伸、双向延伸第二节满足国际市场需求的产品策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第66页!2、国际产品差异化策略国际市场产品差异化的具体策略主要有如下几种：(1)R&D策略（即研究开发策略）。为了与同类企业的产品形成差异建立竞争优势，企业应加强研究和开发，对产品的质量、款式、造型等方面进行改进，不断推出新产品，满足顾客需要．(2）促销策略。国际市场竞争的加剧和产品的日益同质化，使得消费者很难辨别产品的特性．例如，对非专业顾客来说，惠普电脑和戴尔电脑没什么差别．鉴于此，企业需要通过广告、销售宜传、包装以及公关活动等促销策略向顾客推介产品，并使顾客留下深刻印象，建立顾客偏好(3）服务策略。根据产品整体概念，服务是产品的重要组成部分。因此，企业可以立足于服务实施产品差异化，可通过训练有素的销售员为消费者提供优质服务。例如，缩短结账过程等。第二节满足国际市场需求的产品策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第67页!二、国际市场新产品开发策略1、新产品的概念是指在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。1）全新产品采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品，与现有产品基本无相同之处，体现了科学技术的新突破的新产品是全新产品。2）换代新产品3）改良新产品4）仿制新产2、新产品开发策略1）优质策略2）时效策略

3）组合策略4）统一策略5）价值策略6）美感策略针对市场需要，尽快开发出新产品，抢占先机，及时满足消费者的需求，这属于时效策略

第三节国际市场产品适应性及新产品开发策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第68页!产品生命周期的S型曲线第四节国际市场产品生命周期0销售额或利润投入期成长期成熟期衰退期销售额利润时间自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第69页!

(3）成熟期的营销策略。

产品的销售在经历快速增长之后会放缓，并进入一个相对稳定的时期。这一阶段的特点是产品的销量大、利润大、时间长。该阶段企业应避免消极的防御，要采取积极的进攻策略，宜传产品的差异化优势。增加或稳定产品的销售量。具体策略有：①改进市场；②改良产品；③改进营销组合策略。(4）衰退期的营销策略。

产品衰退期的市场特征是产品销售且急剧下降，价格已降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场等。此时，企业可采取的策略有①维待策略；②集中策略；③收缩策略；④放弃策略．第四节国际市场产品生命周期自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第70页!一、品牌策略1、原则

国际品牌设计遵循的原则包括合法性、独特性、适应性、提示性。2、作用

（1）有利于消费者识别、选购商品。

（2）有利于维护消费者利益。

（3）有利于促进产品质量的提高和服务的改进。

（4）有利于使生产者的权益受到保护。

（5）有利于生产者创造品牌的忠诚者，长久地、反复地购买某品牌的商品。

（6）有利于树立生产经营者的良好形象。第五节国际市场产品品牌和包装策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第71页!谢谢!自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第72页!考核知识点1国际市场价格的构成2国际市场价格的影响因素3国际市场定价方法4国际市场定价策略5国际企业转移定价策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第73页!三、价格升级

价格升级指由于装运费、保险费包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致终端零售价提高很多的情况。节国际市场价格的种类及构成自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第74页!第三节国际市场定价方法一、成本导向定价法(1)成本加成定价法

以成本为中心的定价方法中，因简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用的是成本加成定价法成本导向定价法是指在总成本的基础上，加上一定的利润，来确定产品价格。其基本公式是：

价格=单位产品加成成本*(1+成本加成率)式中：单位产品成本=总成本/总产量成本加成率=（总利润额/总成本）*100%(2)损益平衡定价法又称保本定价法，它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，制定产品价格的方法。其基本计算公式是：

保本价格=（总固定成本+单位变动成本*保本产量）/保本产量保本产量=总固定成本/（保本价格－单位变动成本）(3)边际成本定价法又称变动成本定价法。边际成本定价法所确定的价格表达式为：

价格=边际成本+边际贡献。式中，边际成本是每增加或减少一单位产品产量所产生的成本变化量；边际贡献是每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。

自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第75页!三、竞争导向定价法

以竞争为中心的定价方法的定价依据是目标市场上互相竟争的同类产品的价格

１．随行就市定价法

原则是价格与目标市场上同类产品平均价格一样。

２．主动竞争定价法它是根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来确定价格

３．密封投标定价

主要用于投标交易方式。这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封报价，买方从诸多卖方报价中选择一个质量可靠价格合理的投标者签订合同。第三节国际市场定价方法自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第76页!一、转移定价1、概念：跨国公司为了实现其在全球范围内经营利益最大化，在母子公司之间、各子公司之间进行商品或劳务交易时，通过适当的价格变化，达到规避税收与风险的目的，从而增加了公司利润。2、转移定价给企业带来的利益在国际市场营销活动中，执行转移定价会带来很多利益，具休如下：

(1）减少关税。(2）转移利润。(3）抽回投资。(4）规避风险。第五节国际市场调价策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第77页!(2）以市场为基础的转移定价。以市场为韭础的转移定价具体做法是：①以市场为基础的转移定价是用市场价格直接作为产品的转移定价，其目的是促进子公司的经营管理和评价经营成果。②市场价格扣减固定折扣。这种转移定价是以市场为荃础，在它的基础上作固定百分率的折扣，从而使购买单位能够获得一定的利润。企业对折扣可以解释为产品尚需做某些加工，因而售予关联子公司的产品价格应低于非关联公司。第五节国际市场调价策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第78页!第12章

国际分销渠道策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第79页!一、国际分销渠道的概念

是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。

国际市场分销渠道基本结构是由一系列中介机构组成的，这些中介机构执行着将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或用户的全部功能。出口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。节国际市场分销渠道的概念及机构自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第80页!三、国际市场分销渠道中间商的类型1.出口中间商（1）出口商

出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外买主的企业。（2）出口代理商。

出口代理商接受本国卖主的委托，以委托人的名义，在委托双方共同约定的条件下，代理委托人开展出口业务2.进口中间商 （1）进口商。又称为“进口行”。进口商分为专业进口商、地区进口商、从国际市场广泛选购产品的进口商。（2）进口代理商。3.进口国国内的分销渠道与中间商（1）经销商。（2）批发商。国内进口消费品的主要渠道为批发商（3）零售商。节国际市场分销渠道的概念及机构自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第81页!二、根据同一层次上中间商数目的多少进行划分

1、广泛型分销渠道又称密集型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中间商销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。2、选择型分销渠道指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来经营产品。3、专门型分销渠道指在特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，给予独家经营权，因此也称为独家分销渠道。

高技术产品、汽车、专用设备等宜采用专门型分销渠道。第二节国际市场分销渠道模式自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第82页!四、根据在目标市场国是否沿用本国分销模式来划分1、标准化的分销模式如：美国雅芳全球直销模式2、多样化的分销模式

第二节国际市场分销渠道模式自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第83页!三、企业自身因素1、企业声誉2、企业规模3、企业资源4、企业产品组合5、企业控制渠道成员的意愿和态度四、竞争因素五、中间商因素六、环境因素

环境因素主要指国际企业在目标市场国从事营销活动时所面对的宏观和微观市场环境。1、目标市场国的法律2、目标市场国的分销模式3、目标市场国的经济发展水平4、地理位置第三节影响国际分销渠道选择的因素自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第84页!二、中间商专门管理对中间商的管理需要企业制定相应的激励措施。激励的方法主要有：（1）给中间商提供适销对路的优质产品。（2）给予中间商适当的利益，以提高其经销的积极性。（3）共同进行人员培训。（4）授予中间商以独家经营权或有价值的特许。（5）共同开展广告宣传，或给中间商以广告津贴和推销津贴等。（6）给成绩突出的中间商一定的奖励。（7）提供资金支持。第四节国际市场分销渠道管理自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第85页!谢谢!自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第86页!考核知识点1国际市场公告策略2国际市场公共关系策略3国际市场人员推广策略4国际市场营业推广策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第87页!3、国际标准化广告和差异化广告各自的优点国际标准化广告策略就是指在不同国家和地区的广告宜传均采用相同的广告策略、同样的广告构思、主题和信息，甚至尽可能地使用相同的广告媒体。(l）可以降低企业广告促销活动的成本。(2）可以形成产品一致性的印象。(3）可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。国际差异化广告策略强调适应各国市场的个性，要求针对各个国家的特殊性，因地制宜地进行广告宜传，把不同的广告信息传递给不同的国家和地区。国际差异化广告策略的优点根据不同国家消费者的需求特点制定方案，可以适应不同文化背景的需求，针对性较强。节国际市场广告策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第88页!2、国际广告内容策略

（1）情感诉求与理性诉求的选择主要是以强调情感为主的广告内容策略是情感诉求广告。

（2）对比方式与陈述方式的选择

（3）正面叙述方式与全面叙述方式的选择

如果广告受众的文化水平较高，最好采用双面叙述方式。

（4）广告主题长期不变与经常改变的选择3、满足基本需求策略的产品应具有的特点有物美价廉、供应充足、长久耐用、产品大众化、实惠。节国际市场广告策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第89页!5、国际市场广告代理策略1）国际广告代理机构（1）本国广告代理商（2）本国专业国际广告代理商（3）国外当地广告代理商（4）合作式的广告代理商

2）国际广告代理机构的选择①国际广告的作业能力条件。包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。②国际广告的经验与实绩条件③广告规模的大小条件④广告代理商的资金能力条件节国际市场广告策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第90页!二、国际公共关系的内容和任务1、了解本企业在国际市场的形象和知名度2、建立与公众之间的联系制度3、建立与国内外组织的公开往来制度4、协助本企业职能部门有关对外联络、宣传和信息沟通事务5、负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系6、协助处理本企业生产经营中出现的问题7、负责处理危机事件第二节国际公共关系策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第91页!一、国际市场人员推销及特点1、概念：国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈，传递产品信息，并说服其购买本企业产品的促销活动。2、特点(l）信息传递的双向性。（2）促悄具有极强的针对性。(3）推销过程具有灵活性。(4）与顾客建立长期协作关系。二、国际市场人员推销的主要功能

（1）市场调研与预测（2）拓展市场与处理客户关系（3）信息传递与沟通（4）销售产品与售后服务第三节国际市场人员推销策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第92页!2.国际市场推销人员的培训3.国际市场推销人员的报酬4.对国际市场推销人员的激励5.国际市场推销人员的业绩考评第三节国际市场人员推销策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第93页!二、国际市场营销推广策略的制定1、确定营业推广的目标2、确定营业推广的预算3、确定营业推广的规模4、营业推广的时机和期限三、影响国际市场营业推广的因素1.当地政府的法律限制2.经销商的合作态度与促销能力3.市场竞争的程度及竞争对手的反应4.收入水平的不同5.人文环境的差异第四节国际市场营业推广策略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第94页!第14章

国际服务市场营销自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第95页!一、服务营销概述1、20世纪90年代后国际产业的重心开始由制造业向服务业转移高新技术产业等日益成为国际产业转移的重点2、服务营销是各种产业链上的一部分3、什么是服务服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，其结果不会导致任何所有权的发生。4、服务具有的特征有无形性、不可分割性、差异性、易消失性。5、服务可以分为服务产品和功能服务两种类型。6、在实物产品的销售过程中，企业为促进实物产品的销售而提供的额外服务指的是功能服务。节国际舒服市场概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第96页!三、国际服务贸易的分类1、服务贸易的分类1）按投入生产要素的密集度分类根据投人生产要素的密集程度分类，服务贸易可分为知识技术密集型、劳动密集型、资本密集型。2）按服务行业标准分类---运输、旅游和其他2、国际服务营销和国际服务贸易的联系和区别

国际服务营销和国际服务贸易是两个既有联系，又有区别的领域。首先，国际服务营销和国际服务贸易都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的企业经营活动，二者都以无形的服务或者辅助有形商品的服务为交易的对象．国际服务贸易的发展推动着国际服务营销的产生和发展，而国际服务营销的发展反过来又能促进国际服务贸易的发展。同时，国际服务营销与国际服务贸易相比又有一些差异性，主要表现在以下几个方面：节国际服务市场概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第97页!四、国际服务营销的限制1、文化差异文化的特征包括习得性、内在一致性、无意识性。2、知识产权保护3、服务贸易壁垒节国际服务市场概述自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第98页!3、国际服务市场定位市场定位是企业在市场营销活动中，根据竞争对手的产品在市场上所处的地位和消费者对产品的某一特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象．并把这种形象和个性特征充分地传递给目标顾客的过程，即确定企业产品在消费者心中的“位置”的过程三、国际服务市场进去战略1、出口2、许可协议1）许可证协议2）特许经营特许经营是许可证协议其中的一种形式。一旦签订特许经营服务，特许方即提供服务产品和管理．被特许方则提供资金和服务人员。3、国际战略联盟4、对外直接投资第二节国际服务营销战略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第99页!谢谢!自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第100页!考核知识点1经济全球化与市场竞争的新特点2国际市场竞争分析3国际市场竞争的基本战略4国际战略联盟自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第101页!2、对发展中国家构成的严峻挑战发达国家将加强以其为中心的国际贸易墓础、使发展不平衡进一步加剧、给发展中国家的改苹带来了巨大的压力。3、对跨国公司国际营销的影响1）为跨国公司降低了营销成本2）全球标准化得营销成为跨国公司的重要选择3）品牌营销成为国际营销的重点国际营销最突出的特征就是实行品牌输出。三、国际市场竞争的新特点

1.竞争环境日趋复杂化2.市场竞争主体已经发生变化3.单一的竞争优势壁垒逐渐消失4.技术创新成为市场竞争的重点和前沿5.各国政府在国际竞争中的作用增强

节经济全球化与国际市场竞争的新特点自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第102页!1、波特的五力竞争模型

迈克尔·波特在1980年出版了开拓性的著作《竞争战略》并在其中建立了分析影响行业威利水平的经济因素的框架。他将众多的经济因素归结为五种主要力量，为行业环境分析提供了简明实用的强有力的分析工具。五力竞争模型中的五种力量主要包括新进入者的威胁、同业竞争者的威胁、购买者的威胁、供应商的威胁和替代品的威胁。

第二节国际市场竞争分析自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第103页!3.卖方的议价能力 影响卖方议价能力的因素主要有： （1）卖方生产的集中程度。（2）竞争者彼此之间的协调程度。 （3）用户特征。

（4）产品特点。4.替代产品或替代服务的威胁

替代品是指具有相同或相近的功能以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品。比如，天然气和汽油，茶与咖啡，公路、铁路、水路和航空等。

5.产业内现有对手之间的竞争通常而言，影响产业内竞争对手的竞争强度的因素主要有：(1)产业内竞争对手的数量。(2)产业的增长速度。(3)产业内企业产品的差异化程度。(4)退出产业的壁垒大小。(5)最高战略利益。(6)高固定成本或高库存成本。第二节国际市场竞争分析自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第104页!

所谓国际市场竞争战略就是企业在国际市场中，为了实现预定的经营目标，战胜竞争对手获得有利的生产条件和营销条件而对各种资源进行的全局性、长远性的谋划。下面仅介绍几种常见的竞争战略。一、迈克尔.波特的一般竞争战略1、成本领先战略1）定义：成本领先战略是指企业以低成本作为全耍的竞争手段，使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。第三节国际市场竞争的基本战略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第105页!2、产品差异化战略

与成本领先战略不同的是，产品差异化战略关注增加收入。3、专一化战略1）、常见的专一化战略形式有产品专一化、地域专一化、顾客专一化、利基战略。2）、专一化战略：是指企业集中力量提供一种产品，专为一个细分市场的顾客需求服务。专一化战略的关键在于利用狭窄的目标市场与整体市场及其他细分市场的差别，更好地、更加细致地服务目标细分市场的顾客。第三节国际市场竞争的基本战略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第106页!2、成熟产业的企业竞争战略当企业的竞争环境呈现出市场需求增长缓慢，市场竞争加剧，消费者日益成熟，促梢的作用降低，利润开始下降到与企业实力相互接近为止，竞争变得异常困难等特点时，表明该产业处于成熟期．应尝试进入新的市场，实施市场多元化战略。3、衰退产业的企业竞争战略考虑进入不同层次的国家市场，以期形成新的产品生命周期第三节国际市场竞争的基本战略自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第107页!三、20世纪80年代后期，跨国公司为了研发和营销知识技术密集型产品和服务，组建了很多国际企业战略联盟。这种战略联盟可分为水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟。第四节国际战略联盟自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第108页!1.国际市场营销学与市场营销学的主要联系(1）理论基础相同。二者的理论基础都是经济学，并吸收了哲学、数学、管理学、组织行为学、生物学、社会学、统计学、心理学、会计学等学科的内容，而且都是边缘学科，属于管理学的范畴。(2）经营理念相同。二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务，消费者需要什么产品和服务，企业就生产什么产品、就提供什么服务，消费者不需要的，企业就不生产、不提供，并给消费者以最大满足。(3）市场边界的扩大。

从市场边界上看，国际市场营梢是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。二、国际市场营销学与市场营销学的关系节国际市场营销学的基本概念自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第109页!1.国际市场营销学与国际贸易的主要联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口

贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。（3）开展国际营销的主力军是跨国公司三、国际市场营销学与国际贸易的关系节国际市场营销学的基本概念自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第110页!2.国际市场营销学与国际贸易的主要区别（3）经营动力或行为动机不同。

从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。（4）评价经营效益的信息来源不同。

评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。（5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。三、国际市场营销学与国际贸易的关系节国际市场营销学的基本概念自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第111页!一、国内营销阶段二、出口营销阶段三、国际市场营销阶段四、多国营销阶段五、全球营销阶段第三节国际市场营销的演讲在企业开展国际市场营销活动的早期阶段，营销活动的重点是国内市场。出口营销的两大关键因素是产品、经商经验全球营销阶段，企业导向为以地理为中心的导向。自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第112页!第四节国际市场营销学研究对象、内容和方法二、国际市场营销学研究的内容1、国际市场营销环境。

主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动的影响2、国际市场选择。

分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场3、国际市场调研。

主要介绍国际市场调研的程序和方法．

自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第113页!三、国际市场营销学研究的方法1、微观分析法2、宏观分析法3、定量分析与定性分析相结合的方法4、动态分析法5、系统分析法第四节国际市场营销学研究对象、内容和方法自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第114页!第2章

国际政治法律环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第115页!一、政府1、基本定义是国家的政权机关和执政机关，在国家经济建设中扮演着参与者的角色和规范者的角色。2、政府的类型

政府分为专制政府和议会制政府。专制政府分为君主专制政府和一党专政政府；议会制政府分为君主立宪制政府和共和制政府。共和制国家分为议会制共和国、总统制共和国节国际政治环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第116页!五、民族主义

民族主义是指一个国家主要依靠自身的力量来发展经济，要始终坚待发展民族工业，保护民族利益与经济安全。民族主义是影响企业国际市场营销一个重要的政治因素．六、政治风险1、定义：政治风险主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。2、主要类型：

(l）没收、征用和国有化。（2）本国化．(3）贸易禁运与制裁。（4）出口管制。（5）进口限制。（6）外汇管制。(7）税收控制。〔8）劳工限制。(9）政治动荡节国际政治环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第117页!（2）企业外部因素。企业外部因素是指国际企业外部能引起政治风险的一系列因素。这些因素依次为：①东道国的国际关系。②如果跨国公司选择与母国国际关系密切的国家投资，开展国际市场营销活动并且两国制定了保护双方企业权益的各种双边协定那么，该跨国公司的经营风险就小。③东道国政治的稳定性④产品在东道国的政治敏感度．⑤公司在东道国的知名度。节国际政治环境自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第118页!二、国际政治风险的防范措施

面对国际政治风险，国际企业必须积极主动地采取对策，以回避、化解和降低政治风险，使其对国际企业的不良影响降到最低。常用防范策略主要有：（1）回避策略；（2）保险策略．（3）建立合资企业策略；（4）树立良好的企业形象策略（5）当地化策略；

（6）积极参与东道国经挤建设的策略。三、为了防范政治风险，跨国企业通常采用当地化策略如优先招聘当地工人、利用当地资源生产、企业产品优先满足当地市场的需求．第二节国际政治风险的评估与防范自考国际市场营销学共213页，您现在浏览的是第119页!一、国内法律：

国内法律是指从事国际营销的企业本国制定的法律。

1.出口控制控制的类型主要有： （1）出口国控制。

（2）出口产品控制。

2.进口控制