读者传媒上市后的转型发展战略研究

读者传媒上市后的转型发展战略研究

2015年12月10日，读者出版传媒股份有限公司（以下简称读者传媒）在深圳证券交易所成功上市，实现了甘肃省文化企业上市零的突破，成为西北地区首家在国内主板市场上市的出版传媒类企业。读者传媒的发行上市是省委、省政府立足资本市场，着眼做响读者品牌、做强文化企业的点睛之笔。[1]可以说，上市对公司转型发展具有重要的战略意义，是公司实现转型发展的关键，也是公司转型发展战略实施的新起点。一读者传媒上市后转型发展的现状分析（一）公司发展概况1.基本情况读者传媒主要从事期刊、图书（含教材教辅及一般图书）等出版物的出版和发行。公司在我国期刊出版行业处于领先地位，主营期刊《读者》被誉为“中国人的心灵读本”“大漠瑰宝、在西部欠发达地区开出的一朵鲜艳花朵”，其发行量位居中国期刊前列。公司图书出版发行业务坚持弘扬“敦煌文化”和传播地方民族特色文化，先后形成了一批具有示范效应的特色书籍，在甘肃省文化出版市场和敦煌文化类图书市场具有较大影响力。公司也是甘肃省最大的中小学教材发行代理单位，稳居甘肃省教材市场首位。表1反映了公司目前的资产状况、股本状况及营业收入、净利润、每股收益、净资产收益率的情况。表1读者传媒的主要经济指标2.行业地位尽管当前中国经济下行压力较大，但出版传媒类上市公司业绩受影响较小，大部分实现稳步增长。18家出版传媒类上市公司中，2016年上半年读者传媒总资产、净利润增长率排在第17名，营业收入排在第16名（见表2）。这表明，与国内同行相比，读者传媒各项指标的行业排名靠后，明显处于劣势地位。表2出版传媒行业上市公司排名3.股价走势读者传媒的股价在经历上市初期的涨停板，快速冲高至78.50元后，见顶回落，步入了持续下滑的走势。这种走势与公司经营业绩下滑的态势是基本吻合的，由于公司未来转型发展的前景尚不明朗，市场通过震荡筑底的走势静待公司转型发展取得突破。（二）运营状况分析1.业务经营读者传媒拥有完整的期刊、图书、电子音像出版物出版发行业务资质和业务体系，已形成以期刊、图书出版物为主，电子音像制品及新媒体业务为辅的综合性传媒业务架构。公司年出版图书2000余种，期刊12种、发行近亿册，核心产品《读者》杂志是全国最具影响力的期刊之一，单刊期销量位列全国同类期刊出版物市场首位。公司上市后，在稳定传统主业的基础上，积极推进数字出版，加快布局多元产业，提升了品牌影响力。但是，由于受到宏观经济下行和新媒体冲击的影响，以及新业态发育不成熟，公司业绩出现下滑。2016年上半年，读者传媒的营业收入出现较大幅度的下降，期刊、教材教辅、广告、数码产品等收入与上年同期相比均有明显下降。其中，期刊业务方面，公司共出版期刊4156万册（含数字版），同比下降1.9%；实现营业收入9490.13万元，同比下滑12.37%。教材教辅业务方面，公司实现营业收入8660.23万元，同比下降11.60%。图书业务方面，公司加大图书新品种的开发力度，优化图书出版结构，实现营业收入大幅增长，达到1506.45万元。广告业务方面，公司调整了广告经营方向，收缩子公司电影院线代理广告业务，同时广告资源由传统媒体向新媒体持续转移，期刊行业广告收入锐减，只实现了1001.21万元，同比下降58.91%。数码产品业务方面，实现数码产品收入552.75万元，同比下降85.77%（见表3）。表3读者传媒的主营业务情况2.资本运营读者传媒上市募集资金5.86亿元，拟用于刊群建设出版项目、数字出版项目、特色精品图书出版项目、营销发行服务体系建设项目和出版资源信息化管理平台建设项目。但在公司上市后，由于行业环境发生变化，增加了项目实施的市场风险，读者传媒减缓了募集资金的项目投入，2016年上半年，公司仅在出版资源信息化管理平台建设项目上投入213万元，占该项目拟投入资金额的4.63%，仅占募集资金总额的0.42%。经公司股东大会审议批准，使用闲置上市募集资金购买了总额为2.5亿元的短期低风险保本型银行理财产品，预计收益464.03万元；使用闲置自由资金1亿元购买了理财产品，预计收益126万元。（三）财务状况分析1.偿债能力分析上市后，读者传媒的流动比率、速动比率仍维持较高水平，说明资产变现能力强，短期偿债能力强；公司资产负债率、产权比率仍保持较低水平，说明公司资产对债权人权益的保障程度高，长期偿债能力强。但同时公司流动比率、速动比率过高，资产负债率、产权比率过低，说明部分资金被闲置，资金使用效率不高，影响公司的赢利能力。出于上市募集资金的原因，公司2015年底的流动比率和速动比率比2015年中期明显提高，资产负债率、产权比率则明显下降，表明公司偿债能力进一步增强。2016年中期的流动比率和速动比率比2015年底略微下降，资产负债率、产权比率则略微上升，表明公司偿债能力略微减弱（见表4）。表4读者传媒的偿债能力指标2.运营能力分析上市后，读者传媒应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率仍处于较低水平，说明公司资产周转速度较慢，运营能力较弱。出于上市募集资金的原因，2016年中期公司资产周转率比2015年底明显下降，每股现金流量增长率由负转正，表明公司募集资金大量闲置，未能有效使用（见表5）。表5读者传媒的运营能力指标3.赢利能力分析上市后，读者传媒营业利润率、营业净利率、营业毛利率、成本费用利润率有所提高，说明公司赢利能力有一定改善。但总资产报酬率、净资产收益率有明显下滑，表明公司2016年中期赢利能力下降较快，未来赢利前景不容乐观（见表6）。表6读者传媒的赢利能力指标4.发展能力分析上市后，读者传媒仅有总资产增长率一项指标由于产生募集资金而大幅度增长，营业收入、营业利润、净利润等的增长率都有超过20%以上的下降，表明公司未来发展能力走弱，形势不容乐观（见表7）。表7读者传媒的发展能力指标（四）公司治理与组织状况分析1.股权结构2016年5月8日，读者传媒实施资本公积转增股本，向全体股东每10股转增2股，共计转增4800万股。转增后，公司总股本由2015年底的24000万股增加为28800万股。截至2016年6月30日，公司总股本28800万股，其中有限售条件股份21600万股，占总股本的75%，无限售条件流通股份7200万股，占总股本的25%。有限售条件股份中，国有法人持有19980万股，占总股本的69.375%；境内非国有法人持有1620万股，占总股本的5.625%（见图1）。图1读者传媒的股权结构截至2016年6月30日，公司股东总数为35908户，公司前十名股东持股情况见表8。读者集团是公司第一大股东，持股比例超过50%，具有绝对控制权。2.治理结构与组织结构表8截至2016年6月30日读者传媒的主要股东上市后，读者传媒根据《公司法》《证券法》等相关规定的要求，确立了由股东大会、董事会、监事会和经营管理层组成的公司治理结构，建立健全了股东大会、董事会、监事会、独立董事、董事会秘书等相关制度，并在公司董事会下设立了战略、审计、提名、薪酬与考核等委员会，形成了权力机构、决策机构、监督机构和管理层之间权责明确、运作规范的相互协调和相互制衡机制。截至2015年底，读者传媒拥有期刊和教材出版单位3家、8个职能部门、12家全资子公司、5家控股子公司、参股2家公司。公司治理结构及组织结构见图2。图2读者传媒的治理结构与组织结构3.员工队伍与人才结构截至2015年底，读者传媒在职员工516人。其中，母公司234人，主要子公司282人。公司员工队伍的专业构成和教育程度见表9。表9读者传媒的员工队伍与人才结构二读者传媒上市后转型发展的SWOT分析（一）优势分析1.品牌竞争力优势读者传媒的品牌刊物《读者》，创刊于1981年3月，是一份综合类文摘杂志，在国内外具有很高的知名度和美誉度。35年来，《读者》一直坚持“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的办刊宗旨，坚持弘扬人性中的真、善、美，以高雅文化、人文关怀为主调，融思想性、知识性、趣味性于一体，追求高质量、高品位、高水准，正是这样的理念形成了《读者》高雅、清新、隽永的风格，在海内外亿万读者中产生了深远的影响。2013年国图公司发布“最受海外客户喜爱的中国期刊”，《读者》杂志排名第一。2015年读者传媒入选第七届全国“文化企业30强”提名名单；2015年读者传媒上市后，被甘肃省委宣传部评为“2015年度甘肃省宣传思想文化工作创新奖”，被甘肃省人民政府授予“2015年度省长金融奖”，被甘肃省文化提升行动协调推进领导小组评为2015年全省文化产业发展先进单位。2016年根据世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》，“读者”品牌以201.62亿元的品牌价值再次蝉联期刊品牌第一位。读者品牌的长期良性发展促进了公司期刊主业的发展，形成了公司的核心竞争力，通过充分发掘品牌价值和内容资源，加强内部合作和资源共享，引领和带动刊群建设，提升了图书出版实力。同时，依托读者这个品牌，公司进行传媒产业结构调整，完善传媒产业布局，延伸了出版产业链，积极抢占新媒体出版制高点，又向相关产业板块进行多元化拓展，从而拓展了发展空间，增强了整体竞争力，使既有的品牌价值和核心优势能够长久维持。2015年公司借上市之机，在主流证券报、行业报等约17家媒体进行了大范围、多角度的宣传报道，进一步树立了读者良好的公众形象。公司正在以“读者”品牌为核心积极布局多元产业，对期刊以外的图书、数字出版及新媒体等业务进行品牌嫁接及强化。2.发行量与读者群优势据统计，《读者》杂志自创刊至2014年底，累计出版发行超过16亿册，发行量在中国期刊中排名第一，亚洲期刊排名第一，世界综合性期刊排名第四。《读者》期刊庞大的发行量和较高的市场占有率，为公司多元化发展培育了一大批忠实的读者群和顾客群。据《读者》（原创版）2012年随刊发放的读者调查数据统计，《读者》期刊15周岁以下读者比例为4.5%；15～25周岁的读者占43.6%，为主要受众群体；25～45周岁读者分层差别不明显，占总样本的42.2%，为第二大读者群；45周岁以上读者占9.7%。《读者》（原创版）受众以学生为主，所占比例为38.9%，国企、事业单位工作人员次之，占总样本的28.5%，个体户及政府工作人员分别占14.9%和7.4%。[2]综上所述，《读者》的受众以高校学生和初入社会的年轻人为主，年龄主要集中在16～35岁，他们正在求学或者已经拥有一定的知识背景和稳定的职业与收入，是积极进取的求知者、勇于开创的奋斗者，拥有年轻人的热情和对知识、情感的渴望，正处于学习和职业生涯最活跃的上升期，这对于公司发展来讲是非常宝贵的财富。随着读者传媒“走出去”战略的积极实施，读者品牌的影响力也逐渐扩大到海外读者群体中，主要是海外的华人、华侨和华裔，价值观的趋同使得他们对于祖国的语言、文化和传统有着很高的忠实度。除了《读者》杂志的对外输出之外，公司图书版权输出以中医类、民族宗教类、地方文化类为特色，《丝路史话》《敦煌壁画故事》《敦煌脐密功》《丝路文化系列丛书（1～12册）》等优秀图书在中国台湾、香港等地区和日本等国家深受读者欢迎。[3]3.发行渠道优势读者传媒在长期的发展过程中，与处于产业链上游的印刷厂和处于发行端的各省级邮政主发渠道建立了稳定的三方合作关系，充分发挥各自优势，实现效益最大化。为了降低成本，《读者》从1988年至今在全国逐步设立分印点，努力突破发行瓶颈。同时，根据市场的需求，不断调整发行网络。目前，《读者》杂志有20个分印点及25个省级邮政主发渠道，除西北地区外，基本上一个省份一个点，做到杂志同一天在全国统一上市。2003年，《读者》杂志采取在美国分印发行的方式，进入当地华人市场。2004年，《读者》杂志又成功地建立了欧洲、大洋洲发行点。通过开拓海外发行渠道、加大宣传力度等措施，《读者》已经进入全球60多个国家和地区，这为公司其他产品的多元化纵深发展提供了很好的发行渠道。4.上市募集资金优势读者传媒上市，不仅为公司发展提供了融资渠道和发展平台，而且更重要的是提供了进行资源整合的机会和能力，提供了做强做大产业的机遇和空间。募集资金投资项目将大幅提升公司的运营能力和管理水平，进一步巩固公司出版业务及产品的领先优势，保障公司业务发展目标的顺利实现。募集资金投资项目顺利实施后，公司的期刊、图书和数字出版物销售收入将大幅提高，利润水平大幅提高，公司赢利能力不断增强。读者传媒上市后将利用募集资金通过《读者》期刊群、特色图书出版及配套营运中心的建设，扩大传统出版主业、数字出版和新媒体的规模并提升赢利能力，充分发挥读者品牌的影响力；借助出版资源信息化建设项目及数字出版项目的实施，做好数字资源库建设、数字编撰平台搭建工作，着力开发拥有自主知识产权并贴近市场需求的数字产品，推进电子图书、手机阅读、网络发布等方面的工作，加快公司由传统出版向数字化出版转型的进程。5.上市后焕发新动力优势上市后，读者传媒成为一家公众企业，企业形象、品牌知名度和吸引优秀人才的能力进一步提升。在不断完善公司治理和内部控制的同时，公司外部监督力量的加强也将有利于公司的长远发展。公司通过募集资金进行资本运作和多元化经营，焕发出新的发展动力和勃勃生机。2016年上半年，公司传统主业基本保持稳定，数字出版发展态势良好，多元产业正在加快布局，品牌价值得到进一步提升，品牌影响力不断扩大。（二）劣势分析1.公司综合实力不足读者传媒尽管成功实现上市，但无论是从资产规模还是从营业收入、净利润来看，公司总体实力还是远远落后于国内其他出版传媒集团。2016年上半年，18家出版传媒行业上市公司排行中，读者传媒的总资产和净利润增长率都位列第17名，营业收入位列第16名。另外，公司产业板块仍不够完整，产业布局相对单一，新产品市场主体发育还不足，难以实现对公司传统业务的替代性增长，科技创新能力较弱，创新创业活力不足，抵御市场风险的能力不容乐观。2.公司体制改革不到位2006年1月，甘肃人民出版社实现整体转制，组建了读者出版集团有限公司，成为国内最早实现转企改制的出版企业之一。2008年，读者集团启动了股改上市工作。2009年12月24日与省内外大型知名企业共同发起设立读者出版传媒股份有限公司。2010年4月，读者集团主体经营性资产、主要业务及人员进入读者传媒，实现了人员分离和财务分账，公司组织架构和运行机制等基本建立。2011年2月，读者传媒实现第一次增资扩股，引入光大资本投资等6家新股东，股东结构更趋多元合理。在转企改制、股份制改造以及规范股份公司运营的过程中，读者传媒彻底解决职工身份的遗留问题，至2011年6月已实行全员劳动合同制，推行全新的岗位薪酬和绩效考核体系，从观念、体制、机制上摆脱了事业单位的用工制度，统一、规范、符合现代企业管理要求的新型劳动用工制度基本建立，初步形成了薪酬与效益挂钩，同个人的贡献、业绩挂钩的“双挂钩”机制。2011年8月，读者传媒启动了上市工作。2015年12月，完成上市。上市后，公司确立了由股东大会、董事会、监事会和经营管理层组成的公司治理结构，建立健全了股东大会、董事会、监事会、独立董事、董事会秘书等相关制度，形成了权力机构、决策机构、监督机构和管理层之间权责明确、运作规范的相互制衡机制。尽管读者传媒经历了多次国有企业改制，已经发展成为上市公司，但是长期以来形成的管理思维和管理惯性，使子公司市场意识不强，“等靠要”思想严重；公司治理机制并未真正健全，内部管理机制有待进一步理顺，这严重影响了公司发展的视野和路径，对公司转型发展战略的实施也产生很大的制约作用。3.公司管理创新不足近年来，尽管读者传媒的ERP项目建设正式启动，从制度建设、机制创新、人员培训各个方面入手，提升公司管理水平，规范运营程序，但是公司管理创新理念欠缺、管理创新能力不足的问题仍较为明显。公司所属的《飞碟探索》杂志在20世纪八九十年代深受年轻探秘者的喜欢，但是由于杂志没有抓住顾客群的心理特点进行创新，杂志的知名度和销量均出现下滑。在多元化发展过程中，公司没有根据自身所具有的优势进行创新产品和创新业务的开发，而是跟风开发电子书、手机和平板电脑，产品的销量不足，没有为企业带来赢利。4.人才缺失与外流风险数字出版对读者传媒员工的专业知识、新技术运用能力提出了更高的要求，要实现从传统出版业向数字化转型，还需要大量既有过硬的业务素质和坚实的专业基础知识，又具有较强的文字编辑能力、敏锐的预测观察能力、熟练使用数字技术的编辑人才。公司在阅读终端研发技术、网站管理技术、数字编辑流程技术、文字转档技术、版权保护技术、有声读物虚拟录音技术等数字全运营方面需要先进的技术支撑和保障，也需要大量高新技术人才的培养与引进。同时，随着文化产业“走出去”趋势的加快，公司对外出版单一的人文类图书和文摘类杂志显然难以适应国外读者多样化的阅读需求，因此需要更多高层次的翻译人员和熟悉国外文化的人才来满足国外市场的需求。上市后，虽然公司注重积极引进和开发资本运作、法律法规、编辑加工、市场开拓、数字版权开发和保护等方面的人才，及时补充与数字出版发展相适应的人才队伍。但是出于改革不到位、人员激励力度不大、企业发展环境不宽松等原因，公司人才缺失与人才外流并存现象仍较为明显。（三）外部机会1.国家产业政策支持2015年是国家传媒产业政策频出的一年。2015年4月9日，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》提出，支持传统出版单位跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制兼并重组，建设若干家具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型出版传媒集团。10月29日，党的十八届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确指出，到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业。这也就意味着作为文化产业重要组成部分的传媒产业在“十三五”期间将保持高速增长。2016年6月3日，国家新闻出版广电总局印发的《国家出版基金资助项目管理办法》规定，国家出版基金资助不能通过市场资源完全解决出版资金的优秀公益性出版项目，积极探索对传统出版与新兴出版融合发展等方面出版项目的资助。因此，读者传媒转型发展将面临重大的政策机遇。2.甘肃省推动文化强省建设2015年11月30日，《中共甘肃省委关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确指出“建设文化强省”，强调“加快文化产业发展”，统筹全省文化资源和各类生产要素，加快以黄河文化为核心的兰州都市圈文化产业区、敦煌文化为核心的河西走廊文化生态区、始祖文化为核心的陇东南文化历史区建设。以重大文化项目和工程为支撑，加强文化资源优势转换，提升文化原创力和品牌影响力。加快新闻出版、广播影视、文化艺术、网络文化等文化产业发展，积极培育创意设计、动漫游戏等新文化业态，实施文化数字化服务工程，扩大和引导文化消费。支持鼓励省内骨干文化企业发展壮大，促进小微文化企业发展。坚持文化旅游融合发展，依托丰富的历史、人文、民族、自然等资源，大力发展古色、绿色、红色、特色等彩色旅游业，加快培育自驾、低空、户外、徒步等新型旅游业态。这对于读者传媒的转型发展是个良好机遇。3.传统媒体与新媒体的融合发展据统计，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点。手机网民规模达6.2亿，成为带动网民规模增长的主要力量。网站总数423万个，年增长26.3%。电子商务交易额突破20万亿元，网络经济以30%以上的速度发展。互联网已经深度嵌入中国社会发展的各个层面，成为传统媒体与新兴媒体深度融合的新引擎，成为提升中国国际话语权、文化软实力的重要传播平台。2015年，国家积极推进“互联网+”行动计划，通过推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业的结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。“互联网+”行动计划的政策推动，为传统媒体与新媒体的融合发展注入了新的动力，也为读者传媒的转型发展带来新的机遇。4.文化行业整合与并购重组当前，我国文化产业整体呈现“产业全球化趋势明显、行业集中度不断提高、数字化转型加速、兼并收购持续推进”的发展趋势，传统出版业结构优化，新兴出版业态异军突起，实现了图书、报纸、期刊、音像、电子出版物等传统出版物持续发展，数字出版、数字印刷、数字发行等新业态迅猛发展，特别是以“互联网+”为代表的新兴业态将成为文化产业的战略制高点，互联网领域的投资布局、并购重组将导致人才、资本和资源等市场要素更大范围地流动和重组，势必带来更加严酷的竞争。[4]据不完全统计，2014年共发生169起文化传媒行业的并购，涉及资本约1605亿元。2015年文化企业在新三板挂牌的数量破百，达到114家，占全部挂牌文化企业的73%。出版传媒业并购日益活跃，既有行业龙头通过并购拓展产业链，又有传统出版单位通过跨界并购实现向文化产业的转型。读者传媒正是在行业整合与并购重组这样的大趋势下成功实现上市，只要能够主动抓住机会进行有效的兼并重组来扩充实力，就可以实现可持续发展。（四）外部威胁1.国内大型文化企业的竞争压力在国家持续大力推行教育信息化的背景下，传统出版单位依托自身的优质教育和出版资源，通过产业链的延伸来进行转型发展，开展跨界融合与转型，形成了一大批国内著名文化品牌，如中国出版集团、凤凰传媒、中南传媒、山东出版、时代出版、浙江出版、河北出版传媒，等等。这些国内著名出版传媒企业由于转型较早、资金雄厚、跨界范围广、影响力大、品牌价值高，与读者传媒在产品、业务范围上基本相似，对读者传媒今后的转型发展造成一定的冲击。2.数字出版与新媒体的冲击近年来，国内数字出版产业在转型升级、融合发展方面取得新的进展。2015年数字出版产业整体收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%。其中，互联网广告、移动出版、网络游戏分别以2093.7亿元、1055.9亿元、888.8亿元占据前三名；互联网期刊、电子书、数字报纸的总收入为74.45亿元，在数字出版总收入中所占比例为1.69%，相较于2014年的2.06%有所下降，说明传统出版单位在数字化转型升级、融合发展方面仍需要加大力度。从产品规模看，电子书从2013年的100万种增至2015年的170万种，增长率为70%。而与之相对的是，多媒体互动期刊从2013年的0.29万种降至2015年的0.0552万种，降幅达80.97%。截至2015年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到17.2357亿人，其中在线音乐、网络游戏的用户规模出现跨越式的大幅增长。电子图书产品规模从2013年的100万种增至2015年的170万种，增长率为70%。互联网原创作品规模从2014年的201万种增至2015年的256万种。数字出版和新媒体的异军突起，对读者传媒这种以传统出版为主业的企业来说，无疑是一个巨大的冲击，如果不积极适应和应对这种新的发展态势，企业的发展势必受到很大影响。3.新媒体价值挖掘与赢利模式创新的困难新媒体的诞生与发展主要是基于数字技术的运用与发展，有别于传统媒体的特征，新媒体种类众多、发展迅速且日益趋向小众化，这些特征使新媒体的赢利模式也呈多样化与个性化的特征。国内受众很长时间的网络免费使用习惯，对收费存在极强抵触情绪，一旦开始收费，人们便转移阵地，转向免费的替代品。媒体依靠免费使用吸引大量用户后，通过卖广告赚钱是中国市场最主要的赢利模式，这种将内容与广告做嫁接的方式，必然带来媒体的衰落。类似腾讯会员、游戏道具、升级晋级收费等衍生产品是收入的另一重要渠道，剩下就是书籍、电影、音乐的下载收费服务。目前新媒体行业中，只有广告、会员、游戏是赢利的行业。4.所在地区经济社会发展落后的制约出于地域和历史原因，西北地区经济社会发展水平总体来说还比较落后，经济总量小，对文化产业发展的支撑和引领作用不强。同时，由于经济发展落后，各类文化资源匮乏，致使文化产业没有形成规模和集群，没有培育出统一的文化市场体系，这也在一定程度上影响了企业今后的发展。另外，甘肃地处西北、交通不便、信息闭塞、思想落后、办事效率低下，在企业早期发展时没有从相关政策、资金、土地、人才上进行大力支持，使企业错过了黄金发展时期。（五）分析结论通过以上分析可以看出，读者传媒上市后的转型发展，总体来看机遇大于挑战、优势大于劣势。与此同时，公司传统业务前景有限，需要竭力推进转型发展战略，转型需求高。公司已开始广泛布局新业务，未来转型效果值得期待。同时，公司需要充分发挥自身优势，积极补齐发展短板，及时抓住外部机遇，避开外部风险，对公司今后的发展方向和发展布局进行明确的战略定位和战略规划，将上市筹集到的资金用于稳定和做强主营业务、开拓新的与主业相关的领域，不搞“大而全”的多元化布局，而是专注于挖掘与现有品牌相关的“小而精”的精品工程，做强做深“读者”品牌，对内抓管理、促效益，对外促开放、求发展，促进公司实现转型发展。三读者传媒上市后转型发展战略实施的对策建议面对我国经济发展的新常态和出版传媒业发展的新机遇和新挑战，立足于公司转型发展的优势和劣势，读者传媒要依托品牌优势和文化产业定位，坚持内容为王、创意制胜，全面拓展“读者+”“文化+”“互联网+”“丝路+”，构建“大读者”“大文化”“大数据”“大区域”，延伸产业链，打造新业态，坚定不移地走品牌价值化、产业多元化、产品数字化、平台网络化的转型发展之路。（一）战略目标定位1.品牌定位以读者品牌为引领，大力发展“读者+”，持续推动读者品牌由“中国500最具价值品牌”向全球文化品牌转型发展，从甘肃的读者、中国的读者向世界的读者、人类的读者转型发展，促进读者品牌价值最大化。2.产业定位以出版传媒为主业，大力发展“文化+”，大力推动读者传媒从出版传媒产业向大文化产业转型发展，由甘肃出版传媒企业向西部乃至全国文化产业企业转型发展，打造跨行业的航母型文化企业。3.产品定位以传统纸媒为主产品，大力发展“互联网+”，全面推动读者传媒从传统纸媒期刊、图书向数字出版、文化创意、虚拟现实产品转型，实现全部纸媒产品的数字化，开发新兴文化创意产品，推动产品结构从规模数量向质量效益转型升级，建成精品甘肃文化产品领军企业。4.区域定位以甘肃省为核心区域，大力发展“丝路+”，积极推动读者传媒依托“一带一路”建设和华夏文明传承创新区建设的重大机遇，发掘甘肃乃至西部独特的历史文化资源，借助地域优势，大力实施跨地区兼并重组，打造核心竞争力强的西部乃至全国龙头文化企业。（二）战略重点1.稳定传统出版，转型数字出版在坚持《读者》原有办刊宗旨的同时，强化读者传媒传统出版传媒产品的内容质量和服务质量，提升传统出版传媒对读者的亲和力与吸引力，稳固传统出版传媒的地位，加快传统出版传媒的网络化和数字化，实现向数字出版的成功转型。2.依托读者品牌，转型品牌经营面临新媒体冲击和纸质媒体下滑的趋势，读者传媒要发挥品牌优势，充分挖掘读者产品和读者品牌的价值，注重挖掘甘肃、丝绸之路、西部地区的文化资源，大力拓展经营领域，从主要依托出版传媒领域向文化娱乐、文化旅游、文化创意、影视动漫等转型，推动产品结构从传统业态向新型业态转型。要借助资本与市场的双重力量成为甘肃乃至西部文化企业航母、国内出版传媒行业的主力军、文化惠民的主阵地、中国文化第一品牌。3.巩固出版主业，转型多元经营面对出版主业短期内依然是公司发展核心和基础的形势，读者传媒要进一步巩固期刊和教材教辅的基础性保障地位，继续拓展图书出版市场。同时，积极推动产业结构从传统业态向新型业态转型，加快培育新产业，构建新业态。大力拓展文化娱乐、文化旅游、文化创意、影视动漫、在线教育、大数据等产业，实现多领域、多业态、多模式的融合发展。4.立足业务经营，转型资本运营面对业务经营出现的瓶颈，读者传媒要改变单一的业务经营模式，向业务经营与资本运营融合发展转型，以引进战略投资者和进行战略性投资为目标，借助读者传媒上市公司的运作平台，打造“跨地区、跨行业、跨所有制”的投融资平台和资本运营中心，通过兼并、重组、收购等方式扩大资本规模，提升公司资产实力和投融资能力。（三）战略措施1.以内容建设为基础，稳定传统出版主业在期刊出版方面，以《读者》为核心，改进内容和提高服务质量，持续提升品牌价值。改进营销策略，确保《读者》发行量继续保持中国第一和亚洲第一。发挥品牌优势，综合运用作者、内容、客户三大资源，积极推动原创内容建设。实施精品化战略，明确期刊特色定位。加快向数字出版拓展，盘活现有资源，开发多媒体产品。在教材教辅方面，以打造教材教辅核心产品和品牌为重点，积极争取省里政策支持，提高教材教辅的市场占有率。建立作者、内容、营销、学校等资源库，提升教材教辅市场的产品开发能力、市场调研能力和产品创新能力，编辑出版具有自主知识产权的教材教辅产品。积极向教育服务领域拓展，加大各类专题教育出版市场的开拓力度，加快推动教育培训、实体学校、在线教育等的发展。在图书出版方面，以精品特色图书出版为核心，推动图书资源集约化发展，强化敦煌文化、民族文化、西部史地、丝绸之路、大漠风情等内容的图书项目建设，形成大众化、精细化、系列化的品牌图书体系。积极争取国家、省里的相关资金支持，实施一批具有战略性、引导性和带动性的图书出版项目。结合“一带一路”与华夏文明传承创新区建设，打造敦煌和丝绸之路学术研究基地，重点扶持有鲜明地域文化标记的图书，提升公司图书的品牌形象和影响力。2.以数字出版为目标，实现内容资源网络化加快开发数字资源，推进传统出版物内容资源的数字化开发和网络化传播，深挖各类内容资源的潜在价值，探索内容资源的数字化实现形式，建设业内领先的集采编、筛选、编辑加工、内容发布与储存于一体的多媒体数字内容资源平台。逐步建立以大数据为依托的多媒体数字内容资源营运系统，稳步推进多平台出版业务，促进公司从传统纸质出版向数字出版的转型升级。积极开发数字产品，依托“互联网+”，以云计算、云出版、云教育、云服务和云终端五大平台为载体，大力开发阅读客户端APP、网络有声阅读平台、定制阅读设备。加大推广在线教育力度，尽快形成在线教育平台，加快“互联网+教育”战略实施平台建设，力争在地方区域中小学数字教育、智慧校园等方面取得突破。推动教材创新和教育读物的数字化、网络化，大力开发网络教育课程产品，积极探索电子书包业务。积极开发智慧校园、智慧课堂和翻转课堂等在线教育类产品，构建“教育资源、资源平台、学习终端”三位一体的现代信息技术教育平台。3.以供应链管理为推手，推动出版业一体化发展积极拓展读者传媒的印刷、发行、物流业务，以兼并收购、整合重组为手段，打造出版、印刷、发行、物流等出版传媒行业一体化完整产业链，改变公司目前单一出版业务的不利局面，快速形成印刷、发行、物流的运营能力。大力发展读者传媒的广告业务，针对受移动互联网冲击，传统媒体的广告资源持续向新媒体转移，整个期刊行业广告收入锐减的形势，公司要加快推进广告业务结构调整，放弃处于亏损经营状态的电影院线广告代理业务，积极开发新媒体广告业务。4.以横向多元化为手段，推进跨文化多元融合发展发展读者旅游，依托“一带一路”建设和华夏文明传承创新区建设，紧抓政策机遇，发挥地域优势，大力开发特色旅游产品。努力把文化与旅游相融合，以数字化的服务和内容引导旅游消费新体验，投资培育优质文化旅游项目。推出一批具有广泛社会影响力的文化旅游项目，形成以旅游服务、会展服务、研学旅行、景区投资为支撑，具有一定规模和赢利能力，在西北地区乃至国内有影响力的文化旅游产业集群。发展读者文创，依托品牌优势，深度开发具有独特风格的文化创意产品，围绕已有的内容资源、品牌资源和读者群资源、渠道资源，打造读者文化创意品牌，形成一批高附加值文化创意项目，形成布局合理、特色突出，具有广泛影响力和竞争力的文创产品体系，推动传统产品的转型升级和文化创意产业链的延伸。发展读者影视动漫、文化娱乐和虚拟现实，利用读者品牌优势、资源优势和资本优势，整合甘肃现有影视动漫产业企业，积极寻求并购国内文化娱乐和虚拟现实产业项目，逐步形成股权合作运营的读者影视动漫、文化娱乐和虚拟现实品牌，增强公司文化产业整体实力和核心竞争力。5.以资本市场为依托，打造资本运营平台打造资产管控平台，依托战略投资，构建“大读者”产业发展布局。建立资产管控平台，持续推动战略性并购重组或托管经营，进行跨区域、跨行业资源整合，在印刷、发行、物流、仓储、院线、文化地产等领域进行战略投资，实现甘肃文化产业在资源上的整合，构建围绕读者品牌的完整文化产业链。打造项目投融资平台，抓住国家扶持的政策机遇，挖掘政府对于文化、教育、旅游、智慧城市等领域的基础设施和公共服务、资源环境、市政工程以及新型城镇化试点新建项目的需求，加快读者传媒上市募投项目的投资建设，在互联网信息、影视动漫、教育培训、文化地产等多个领域探索新媒体发展项目。通过项目合作、投资、兼并、控股等形式，精选一批具有带动作用的优势项目和重大项目，通过引入投融资方式进行开发与运营。打造创新孵化平台，以新媒体为依托，培植具有潜力的项目，形成新的增长点。促进优秀文化产业项目的孵化，实现文化与资本、科技等的深度融合，促使文化产业创新成果迅速转化为经济效益。6.以品牌运营为中心，实现品牌价值最大化打造“读者+”的品牌塑造模式，推动读者品牌定位精准化。以读者共享为中心，立足本土优秀文化传播，吸纳世界文明精华，树立品牌文化战略，让读者真正成为中国文化“走出去”的重要媒介和渠道。打造“互联网+”的品牌推广模式，推动读者品牌规模最大化。以读者体验为中心，多维度、多层次推进产品多元化，延伸产业链。打造“文化+”的品牌传播模式，实现读者品牌影响最大化。以读者服务为中心，真正把读者打造成为全民阅读、文化惠民的主阵地。（四）保障措施1.文化与理念创新读者传媒需要进一步推进具有读者特色的企业文化建设，强化企业文化对公司转型发展战略的引领和支持。深入培育创新、敬业、包容、共享的核心价值观，积极塑造特色、价值、亲和、包容的企业形象。努力丰富读者品牌的文化内涵和人文品质，形成独具特色的读者文化，让读者成为华夏文明传承的重要媒介和中国文化走向世界的重要渠道，打造中国的