深圳数字音乐产业现状及发展路径分析-以A8音乐集团为例

深圳数字音乐产业现状及发展路径分析以“A8音乐集团”为例

数字音乐是指以数字化方式进行音乐创作、编辑、存储、传播等一系列过程的统称。[1]这种用数字格式存储音乐的方式，由于其可以便捷、迅速通过网络来传输，而且成本低、个性化强、可无限次地复制或播放而不影响其品质变化。***因此，它出现伊始即被音乐爱好者接受和喜爱，并逐渐形成了占据庞大音乐市场份额的数字音乐产业。如今，数字音乐产业已经确立了其在我国音乐文化产业乃至数字内容产业中的重要地位。它不但改变了传统音乐的传播和体验方式，还改变了以往音乐产品的销售渠道和方式，彻底颠覆了传统唱片业的赢利模式，对传统音乐产业的商业思维产生了巨大冲击。一国内数字音乐产业发展现状分析数字音乐的革命始于1987年的德国，而我国是从20世纪90年代中期才逐渐兴起的。如今，我国的数字音乐已基本上保持了与国际同步的发展速度。数字音乐技术的变革与发展，引发了整个音乐产业形态的变化，我国的原有音乐文化生态格局无论是在音乐文化产品的生产、传播还是消费模式上，均发生了质的嬗变。数字音乐产业为经营该行业的音乐服务商与供应商带来了巨大的财富，同时也加剧了数字音乐服务供应商之间的竞争。聪明的原始唱片业主纷纷开始由原来的消极对待转向积极主动地利用网络传播平台，重新整合资源，开发音像制作、出版发行、版权贸易、数字出版等核心事业；同时拓展音响器材、演艺经纪、演艺培训、动漫游戏等毗邻产业，形成了产业链条完整可靠的综合性音乐文化基地和产业服务平台。时隔2008年《北京商报》刊出的《中国数字音乐市场面临重新洗牌》[2]已经4年。目前，中国数字音乐已逐步形成清晰成熟的商业模式，把传统唱片行业改造成了IT行业，并向广告、电信等产业延伸。以PC为终端的在线音乐用户和以移动设备为终端的移动音乐用户成为数字音乐服务供应商的市场主流，为音乐产业增添了无数种赢利的可能性，使得如今的数字音乐市场出现了百家争鸣的局面。尽管我国的数字音乐生产企业数量增多，但是，由于该新兴产业增长速度过快，出现了行业资源整合能力弱的现象，数字音乐生产企业良莠不齐，一些小型企业生产原动力不足，发展之初便蒙上了阴影，未来前途并不明朗。总体来讲，我国的数字音乐产业目前发展虽势头强劲，但尚未形成健康、良好的发展模式。二深圳数字音乐产业发展现状分析深圳拥有两个国内主要的数字音乐服务商——A8音乐集团和腾讯QQ音乐，其中A8音乐集团最具代表性，一直处于国内无线音乐市场的龙头老大地位，是中国当前最大、最受欢迎的音乐服务提供商。因此，对其发展现状进行分析，也就等于对深圳的数字音乐产业发展现状进行了梳理分析。（一）A8音乐集团A8音乐集团于2000年5月在深圳成立。2008年6月12日，A8音乐集团在香港联合交易所主板上市，是华语世界领先的、专注于原创音乐的新媒体数字音乐公司。从某种程度而言，“A8音乐”的发展历程，也是我国新兴产业“数字音乐”产业的发展历程。[3]如今，A8音乐已发展成为中国最大的数字音乐公司。A8音乐之所以能有今天的成就，笔者通过调研分析总结出以下几点可借鉴之处。1.随着市场需求变化及时调整商业运作模式A8音乐集团的前身是由刘晓松带领几个年轻人创办的深圳市华动飞天网络技术开发有限公司。公司最初觅到的商机便是酝酿并成功运作了国内最早的SP（电信增值服务提供商）的雏形。2000年，“A8音乐”和中国移动的18家省级公司达成短信服务协议，而且都是独家；随着市场不断变化，同年11月，由于中国移动推出“移动梦网”而取消了短信服务独家代理权，“A8音乐”立刻独辟蹊径与电视台合作，利用短信平台建立互动机制，这在当时的国内属首创；到了2001年，“A8音乐”成功推出的彩铃下载服务，决定了其后来的商业模式，为它的后续发展奠定了良好的基础。2.重视新科技与音乐文化的高度结合“A8音乐”之所以能跻身现今数字音乐国内第一强，关键是抓住了新世纪文化与科技相结合的这个大趋势，将新锐的科技与音乐文化创新相结合，改变了音乐产业通常的发展路径，打造了全新的音乐供应链。据“A8音乐”董事局主席、首席执行官（CEO）刘晓松介绍：在产品方面，“A8音乐”创新地利用云计算技术研发，并陆续向有音乐需求的用户推出了个性化音乐云服务多米音乐，使用户无论何时何地都能通过任何可上网介质（如手机、PC、车载音响、家庭音响、移动互联设备等）享受到个人喜好的便捷、海量的电子音乐，从而真正实现“我的音乐无处不在”。2011年，“A8音乐”先后入股多米音乐、酷狗音乐，加强在移动互联网及互联网数字音乐领域的布局，进一步加大对数字音乐产业链的整合发展。现在，“A8音乐”仍然处于转型期，集团将继续坚持科技与音乐文化相结合的发展路径，为今后做大做强数字音乐产业打下坚实基础。3.注重人才的挖掘“A8音乐”能有今天的业绩，主要因素是刘晓松这位数字音乐的先行者具有发现人才的慧眼，其中的关键人物是许晓峰。2004年12月，时任华纳唱片中国（香港）有限公司及北京中文华纳有限公司总裁的许晓峰于深圳巧遇刘晓松，两人对未来原创音乐、在线音乐、传统音乐的结合与弊病的判断达成共识。2005年5月，刘晓松与许晓峰、熊晓鸽三人一起筹建了创盟音乐投资管理公司，[4]由许晓峰担任公司总经理。他们用基金的方式做数字音乐，由SP（电信增值服务提供商）成功转型为音乐门户网。“A8音乐”注重人才的挖掘还体现在对旗下艺人的吸纳上，公司已拟定并不断完善“创作人计划”。据最新数据显示，“A8音乐”吸引的艺人已超过1万人，现收集的原创歌曲已达8万首。公司自“创作人计划”推出以来，尝试性地拓展艺人深度合作，提升歌曲质量，扩大品牌影响，吸纳更多主流音乐人参与进来。目前，已累积了300首音乐版权，成为大中华地区年度新歌数量最多的音乐公司。同时，公司会继续加强对A8音乐网社区功能的完善，为原创歌手和音乐爱好者搭建更为方便、实用的信息共享平台，以收集更多优质的原创歌曲。4.长远规划未来，做行业先锋“A8音乐”长期以来一直不断完善和修正着集团的未来规划，总是能以最敏锐的市场嗅觉、不断创新的精神去开拓市场。如刚刚出现的“音乐云”也被“A8音乐”的设计人员纳入到长远规划当中。所谓“音乐云”，指将用户收藏的音乐内容存储在网络“云端”，用户可以不受终端限制，随时通过网络享受音乐。据了解，目前，美国的谷歌公司和苹果公司都已开通了“音乐云”服务。随着移动互联网的成熟和移动终端的普及，“音乐云”所展现的众多机会将被日益重视。[5]对于“音乐云”业务，“A8音乐”多次向媒体表示，会在2011年布局的基础上，进一步整合参股公司的资源，降低运营成本，提高效率，扩大创新力度。这种通过“音乐云”为用户提供一个虚拟集中的空间来存储自己音乐的方式，可以使用户随时随地、随心所愿地利用手机、PC、PAD、家庭音响等多种设备，便捷畅听享受高品质音乐。这样的长期战略规划，无疑会使“A8音乐”继续保持其在数字音乐行业的先锋位置。（二）腾讯QQ音乐腾讯QQ音乐是中国最大的网络音乐平台，是中国互联网领域领先的正版数字音乐服务提供商，始终走在音乐潮流最前端，向广大用户提供方便流畅的在线音乐和丰富多彩的音乐社区服务。目前，其主要赢利模式依赖于“捆绑式”组合。腾讯将数字音乐引入QQ聊天工具中，付费会员可以在聊天过程中收听歌曲，使用背景音乐，甚至可以与聊友共享歌曲，[6]这种音乐模式独具特色。如今，数字音乐也被引入QQ博客中，[7]并推出“音乐云”，实现了PC和多终端自动同步，提供一站式的个性化音乐社区服务。目前，深圳数字音乐产业主要以上述两个公司为支撑。随着互联网的持续飞速发展、移动互联网新应用的不断涌现、互联网大环境的日益成熟以及音乐的普适性特点，让用户对于数字音乐及其操作习惯产生了更多新的需求，同时让深圳这个拥有庞大用户需求的巨大音乐市场萌生了一批又一批的以经营数字音乐产品为主的小型企业，它们纷纷为各自的音乐项目加注新的热门属性。面对A8、腾讯这样的强有力竞争对手，小企业除了效仿之外，更注重的是打特色牌，以争取迅速积累用户量。三深圳数字音乐产业发展路径分析通过近期对深圳数字音乐产业现状的调研与考察，笔者认为有必要在清晰认识现状的基础上，针对深圳数字音乐产业所面临的问题提出具有合理性和操作性的策略和建议。从市场角度看，当前中国数字音乐市场的竞争相对还是比较激烈的，从内容提供商、服务提供商到电信运营商、终端设备制造商，产业链的各个环节都在努力争取对数字音乐产业有更强的操控权。深圳数字音乐产业若想继续在国内数字音乐市场占有举足轻重的地位，则必须在构建个性化商业模式和完善产业链的整合上下工夫；必须对数字音乐的特性做深入研究，总结其内在规律，摸清其发展方向，这对深圳数字音乐产业乃至文化产业实践都将起到有益的指导作用。为此，对深圳数字音乐产业今后发展路径提出如下建议。（一）将专业人才的培养放在首位近几年，几大数字音乐企业首席执行官、人力资源经理都意识到人才的重要性。他们都认为，既懂音乐又精通IT的复合型人才在新兴的数字音乐产业领域往往是“一才难求”，毕竟目前我国的传统教育学科里并没有相关专业。数字音乐是音乐和IT技术相结合的复合专业。在实际教学中对IT有较高的要求，而专业音乐院校往往无计算机、电子、网络方面的专业，这也恰恰凸显了师范院校的优势。因为师范院校的专业设置相对比较齐全，囊括上面所陈述的所有专业，完全可以实现校内教师与教学设备资源共享。目前，国内只有少数师范院校增设了数字音乐类专业，深圳大学和深圳职业技术学院这两所有发展条件的高校，应抓住这个良好契机（因为这两所院校都既设有音乐专业，又有计算机、电子、网络方面的专业），尽早申请开设如动漫音乐、影视音乐制作、彩铃制作、网络游戏音乐制作等数字音乐专业，制订数字音乐文化产业发展的短、中、长期规划，形成独具特色的高校音乐文化品牌。此外，其还应打造高校音乐文化产业基地，通过合理规划高校数字音乐文化资源，[8]为深圳培养数字音乐专业人才，使其在文化产业领域发挥更大的作用，争取让音乐在深圳这个“设计之都”“创意城市”“动漫之城”也占有一席之地。具体操作可采用校企联合培养模式。校企联合培养模式的建立，首先，要求大学在课程设置上应尽量强化交叉学科互补及融合，丰富创新思维，强调学科教学内容的渗透性与前沿性；其次，要加大实践的力度，学校要积极与周边的数字音乐产业集群互动，促进学校师生与企业共同提高，鼓励学生参与教师工作室，跟随导师多做项目，积累实践的经验。（二）整合网络优势、拓宽发展空间深圳是我国电子信息（IT）产业重地，已呈现良好的产业集群化发展态势。由广播电视网、电信网与互联网融为一体的“三网融合”将为深圳的电子信息产业带来巨大的发展机遇，同样也为数字音乐发展带来了机遇。以三网为载体，实现三网互联互通、融合发展、资源共享，为用户提供音乐、语音、数据和广播电视等多种服务。这种渠道的整合使得广电、电信、移动等相关行业由原来的竞争对手变成合作伙伴，加上深圳作为国家原创音乐基地的优势，势必对这座城市的数字音乐产业发展起到至关重要的作用，将会为深圳数字音乐产业拓展出更充裕的发展空间。（三）重视科技与创新一个企业是否重视科技、是否具有自主创新能力，是实现其经济可持续发展的关键因素。数字音乐的革命与创新，也是音乐文化产业健康、可持续发展的基点。我们应鼓励深圳的数字音乐企业，要充分发挥好各自的独特优势，坚持锐意创新，将深厚的文化底蕴与时代相融合，培育出数字音乐文化精品。此外，还应了解用户需求，根据需求进行科技创新，通过不断创新，打造出具有自主知识产权的数字音乐创意产品品牌，提升自己在数字音乐市场中的竞争力，力争主导国内乃至国际数字音乐市场主流。（四）掌握数字音乐产业发展趋势关于数字音乐产业的未来发展趋势，许多业内人士已作出了大胆预测，较具有代表性的人物如下。1.张志远（著名娱乐营销专家，中国数字音乐倡导人之一，现任北京爱朵文化CEO，艾瑞咨询娱乐产业顾问）未来的音乐业务将会是一个一站式的综合解决方案，包括无线网络、在线互联网、各种手持终端（手机、上网本）等。谁可以向用户以自来水般方便地提供音乐业务，也就是“无处不在的音乐”，谁就可以在市场上获胜。[9]2.李彦宏（百度公司创始人、董事长兼CEO）李彦宏在北京大学光华管理学院的一次讲座上曾说过：“数字音乐产业是从收费向免费发展的，这个趋势谁也挡不住。百度在当中扮演了场所的角色。我们一直跟各个产业链的人讲，网上的音乐应该是免费的。”[10]3.杨加猛（数字音乐研究者）杨加猛在其一篇论文中提到：“免费下载成近期潮流，但付费下载是未来趋势”[11]。新浪CEO曹国伟也表示，在目前存在大量免费下载网站的情况下，新浪乐库如果对网民进行收费，网民们就会转向那些免费网站，这样，新浪的网站流量与广告价值都会受到影响。[12]实际上，不仅在中国，即使在全球范围内，数字音乐免费下载都已成为近期的一个潮流，但新浪和五大唱片公司并不排除在付费下载等方面的尝试，目前新浪音乐正在评估收费下载业务的可行性。虽然鉴于目前中国互联网音乐的特殊情况，短期内直接靠数字音乐赚钱很难，但在线下载和无线增值无疑将是今后的商业方向。[13]笔者较为认同杨加猛的观点。许多消费者都认为，免费下载音乐是理所应当的。然而，他们没有意识到，没有投入就没有产出，近年来音乐产业之所以在发展过程中处处遇到尴尬就在于此。从长远发展角度来审视数字音乐发展趋势，下载收费、内置广告等将是其未来发展的主要赢利模式。深圳这座拥有庞大数字音乐客户群的新兴城市，若不及早正确认识数字音乐产业的未来发展趋势，将来难免会遇到发展瓶颈，届时会严重制约深圳数字音乐产业的进一步拓展。（五）为数字音乐产业创造良好的发展环境为推进深圳数字音乐产业的健康发展，深圳市政府相关部门应该积极努力地建设地方音乐产业设施；组织制定鼓励性和支持性的政策；坚持以市场为导向，加强对企业的政策和信息引导；吸引业外资金进入，吸引优秀的音乐制作人到深圳来，以壮大产业力量。此外，还应该认真研究、解析国内外与数字内容产业相关的立法及修法动态，加强对数字音乐市场的监管机制，在产业政策、行业法规等方面为企业营造一个有益的发展环境，有效促进数字音乐产业良性发展，为地方经济带来利益最大化。总部设立在深圳的A8音乐集团之所以能迅速成长为全国数字音乐产业领头羊，与深圳得天独厚的创业环境及产业政策密不可分。（六）力求做到低成本、高回报过去，传统音乐产品的制作周期长、成本高，往往要创作词曲之后请专家进行配器，经歌手在录音棚里录音制作成母带，再通过经销商灌制成唱碟、磁带等，借助于销售前期精心策划的广告运作，最终才能拿到市场上销售。这一系列复杂、冗长的过程，造成了传统音乐产品的高额成本。如今，数字音乐技术的出现从根本上简化了音乐的创作、制作到销售的流程。只要有电脑和一套相对齐全的配套设施便可完成音乐的制作。2008年，方旭对数字音乐的业务成本进行了测算。在不考虑利润率的情况下，在线试听一首音乐的成本为0.032元，下载一首音乐的成本为0.325元。[14]由此看来，数字音乐的业务成本是相对较低的，这给电信运营商和数字音乐提供商提供了较大的利润空间。即便是有着如此低廉的成本，近些年来国内音乐市场总的收入却是呈下降趋势的。以“A8音乐”为例，该集团2011年全年音乐收入3.09亿元，较2010年下降13%；2012年上半年音乐收入1.26亿元，较去年同期下降26%。其中在中国移动的无线音乐市场排名仍旧保持第一，来自中国电信的音乐收入较去年增长38.6%，排名前三位。如何做到低成本、高回报将是未来国内音乐商家共同研究、探讨的热点问题。（七）坚持无线与在线音乐双轨并进的发展道路中国的数字音乐产业发展最初走的是无线音乐拉动在线音乐的道路。无线音乐的成功运作使唱片公司、网络运营商、硬件生产厂家等看到了数字音乐领域潜藏着的巨大商机，通过无线音乐的迅猛发展反过来刺激、带动了互联网音乐的成长。目前，我国的无线数字音乐领域已经逐步建立起经过市场检验的、较为成熟的商业模式和无线音乐产业链。无线音乐产业链主要包括内容提供商（CP）、服务提供商（SP）、运营商（OP）、终端设备制造商和无线音乐用户。产业链成员之间应加强合作，尽量排除利益分配、版权斗争、政府法规等诸多因素的干扰，使无线音乐产业链各成员之间能有效发挥各自作用，以充分体现产业链整体价值。在线数字音乐领域的商业模式日趋成熟，数字版权控制技术日益完善，行业自我