产品策略的学习课件

产品策略的学习课件第1页/共36页2023/3/522、形式产品：基本形式A、企业要以核心产品为基础，围绕顾客需求来制定形式产品决策；B、形式产品成为企业竞争的因素。3、期望产品：期望的一整套属性和条件4、附加产品：附加服务和利益竞争的焦点5、潜在产品：演变趋势和前景2、形式产品：基本形式A、企业要以核心产品为基础，围绕顾客需求来制定形式产品决策；B、形式产品成为企业竞争的因素。第2页/共36页2023/3/53二、产品线和产品组合产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线的宽度：一个企业有多少产品线。产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。第3页/共36页2023/3/54（一）最佳产品组合

最佳产品组合，是企业为了适应资源和环境的变化，寻找有利的市场机会，产品线或产品项目应在何时加入或退出产品组合，时产品组合随时间和环境的改变，在动态中保持最佳状态。第4页/共36页2023/3/55（二）达到最佳产品组合的评价方法1、波士顿（BCG）矩阵法评价依据：企业可根据每一种产品现在和预计市场增长率和市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。评价指标：销售增长率、相对市场占有率相应的营销策略：相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品销售增长率第5页/共36页2023/3/562、通用电气（GE）矩阵法评价依据：把企业生产经营的多种产品视为一个整体综合平衡。评价指标：企业实力、行业吸引力相应的营销策略：发展策略（1、2、4）维持策略（3、5、7）收缩放弃策略（6、8、9）147258369ABCDE企业实力大中小行业吸引力大中小第6页/共36页2023/3/573、ABC评定法评价目的：可以以同一类产品在不同市场的销售量或以企业各种产品的销售额为基础，按其数量或金额的多少为顺序，依次排列并累计其数值，就可发现少数市场或几种产品占有很大的比率，从而发现重点市场或重点产品。CBA销售额累计%103510010095800品种第7页/共36页2023/3/581、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。

4、产品线现代化策略（三）产品组合策略第8页/共36页2023/3/59三、产品生命周期1产品生命周期的概念

一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。第9页/共36页2023/3/5102、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额和利润第10页/共36页2023/3/511

特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。

策略：快速缩短周期，突出一个“短”字

A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。

B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。

C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。

D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。（１）投入期/介绍期第11页/共36页2023/3/512

特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。（2）成长期A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。

B、强化质量意识，提高产品质量。

C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。第12页/共36页2023/3/513

特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：以“改”求生存。

A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。

B、产品改进：品质/特性/式样/服务

C、营销组合改进：4P重新组合（3）成熟期第13页/共36页2023/3/514

特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：“转”产品，收缩/退出老产品。

A、集中策略

B、持续策略

C、榨取策略

D、停止策略（4）衰退期第14页/共36页2023/3/515品牌认知与传播一、品牌的起源

我国是世界上最早使用品牌的国家

南北朝后期，生产陶器的工匠在其产品上使用商业性署名标志“何以解忧，唯有杜康”宋代“白兔”针是我国最早最完整的品牌真正大规模的商品品牌化始于19世纪中叶当今社会是品牌竞争的时代第15页/共36页2023/3/516品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值、文化和个性。品牌是一个名称品牌是象征品牌是资产二、什么是品牌？例：万宝路香烟第16页/共36页2023/3/517品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand

商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分第17页/共36页2023/3/518三、品牌的三维识别

单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整合品牌营销”的基础。品牌识别系统品牌推广系统品牌管理系统图整合品牌营销模型品牌品牌视觉识别（VI）品牌主张识别（PI）品牌象征识别（SI）图品牌三维识别体系第18页/共36页2023/3/519

品牌一维识别——视觉识别这个品牌的样子是什么？品牌主张识别——听觉识别这个品牌要给人们什么？品牌象征识别——体验识别这个品牌的意义是什么？例：百事可乐第19页/共36页2023/3/520A、品牌一维识别——视觉识别产品概念品牌立意文字图案颜色代表图品牌视觉识别设计要素第20页/共36页2023/3/521“品牌立意”是指为品牌确立一定的内涵意义。

如：快乐的，稳重的，时尚的

“产品概念”是指产品的基本属性是什么。“产品概念”是“品牌立意”的基础。“产品概念”与“品牌立意”要一致协调。关于品牌立意第21页/共36页2023/3/522B、品牌主张识别——听觉识别

品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。什么是“品牌主张”？——一致性第22页/共36页2023/3/523特点1、标语式：言简意赅例：“七喜”汽水——“永远不含咖啡因”“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心凉”“百事可乐”——“你就是百事的新一代”2、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。例：格力电器——“好空调，格力造”

IBM——“IBM就是服务”“吉夫牌花生酱（Jif）”——“一种新鲜的花生酱”第23页/共36页2023/3/5243、个性化：所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。例：杉杉西服——“不要太潇洒”李宁牌运动服——“一切皆有可能”第24页/共36页2023/3/5254、多样化：把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。①

功能主张例：

“农夫山泉有点甜”“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手”②

质量主张例：

“乐百氏纯净水，27层净化”“时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声”第25页/共36页2023/3/526③

情感主张例：

“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”“孔府家酒，让人想家”④

理念主张例：

“海尔，真诚到永远”“全心全意小天鹅”“喝牛奶、喝新鲜、喝营养”“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量”企业理念消费理念第26页/共36页2023/3/527C、品牌象征识别——体验识别

品牌象征是一种高级的品牌心理识别。

产品历史——“茅台”酒品牌主张——“人头马XO”

专业特色——海飞丝三大源泉第27页/共36页2023/3/528品牌管理

品牌规划指的是指导品牌设计、品牌传播和品牌运营的一套详细的战略发展方案，有助于品牌保护，并大大延长品牌寿命，也有助于品牌管理者有目的的开展工作。图品牌规划流程品牌目标品牌定位品牌形象识别系统品牌投资计划品牌营销品牌保护品牌评估一、品牌规划管理第28页/共36页2023/3/529品牌定位管理（BPM）品牌定位管理就是为品牌选准经营方向。品牌定位是品牌建立的核心，就是在消费者的脑海中做出与众不同的差异化。定位不同结局截然不同。第29页/共36页2023/3/530品牌保护（BP）品牌贬值竞争品牌假冒产品品牌危机保护途径品牌资产的法律保护——注册商标品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护第30页/共36页2023/3/531

品牌资产的经营保护

始终树立以消费者满意为中心的经营理念保持品牌的高品质

稳定的，持续的，有保障的

顾客可以感知的宣传的连续性可口可乐善做广告扬名

康巴斯石英钟错误的广告决策第31页/共36页2023/3/532二、品牌决策使用品牌与不使用品牌决策制造品牌与经销商品牌品牌名称决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”群体（统一）品牌决策：GE、“娃哈哈”产品线（分类）品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平

例：西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品线采用不同的品牌名称美国大西洋和太平洋茶叶公司。“安帕格”、“苏坦娜”、”伊欧娜”企业名称加个别品牌：“海尔小神童”、”海尔小王子”第32页/共36页2023/3/533（1）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。优点：

A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。

B、不