院线纪录片放映市场之研究分析

2011年院线纪录片放映市场之研究分析

2011年是中国“十二五”规划开局之年，也是世界电影市场格局发生重大转折的一年。据国家电影局发布的资料，全国年度票房达131.15亿元，观影人数为3.69亿人次，票房较上年增长28.93%。其中，国产片票房达70.31亿元，占全年总票房的53.61%。年度电影产量791部，2011年新建影院800家，新增银幕3000块，平均每天新增8.2块，全国城市影院数量突破2800家，银幕总数达到9200块，90%以上为数字放映。数据显示，中国电影产业链条之两翼——制片与放映持续蓬勃兴旺，具备强劲的可持续增长动力，放映市场放量增容继续在高速度平台上运行。一2011年院线纪录片电影发行放映现状2011年院线放映市场有三个利好因素：国产电影产量与质量明显提高；市场容量增速极快；数字化放映全面覆盖。全年进入院线大银幕规模放映的国产片约180部，较上年增加了39部，增幅为27.7%，是近五年来增长幅度最大的一年（见表1）。表12007～2011年票房、银幕、影片放映情况据院线市场反馈，年度可以清晰划分类型的电影占87%，电影类型化的丰富刺激了电影娱乐消费需求，在城市市场，节假日等电影消费需求已成刚性，且消费需求增长较快。2011年全国放映市场电影的主要分类为：动作科幻片、爱情喜剧片、动画片、惊悚悬疑片、战争历史类、冒险奇幻类及纪录片七种。在超过90%的数字放映覆盖率的规模支持下，大幅降低了新片放映成本，更多的中小影片或相对小众类型的电影得以进入院线大银幕放映。全年200多部影片票房产出分布非常不平衡，票房高度集中在少数几个类型的影片上（见表2）。全年票房主要由动作科幻片、爱情喜剧片、动画片三类电影实现，其票房占比超过70%。其他类型的电影，以及一些相对小众类型的电影，如文艺片、纪录片等，不仅产量不足，而且有限的产品进入市场放映档期较难，票房惨淡。2011年院线放映纪录片4部，其中国产片3部，进口片1部，数量比2010年减少了3部（见表3）。纪录影片在院线市场，无论是影响力，还是对观众和影院的吸引力，皆处于弱势地位。就连点缀作用也相当有限。年度纪录片产量为26部，真正通过发行渠道进入院线放映的只有1部《天赐》；另有两部纪录片《归途列车》和《在一起》，仅在定点影院北京百老汇艺术中心放映。表22011年院线放映新片分类型统计表32011年国内市场纪录片放映信息在2011年暑期档，一部法国的纪录片《海洋》，不仅成功进入院线实现规模发行放映，还取得了不俗的票房成绩。《海洋》在市场上的意外成功，在业内对发行和院线都有影响。因为在中国电影产业化、发行放映市场化后，暑期档早就是各商业影片激烈竞争的档期。《海洋》的上线档期与《哈利波特7（下）》、《蓝精灵》、《窃听风云2》等十余部商业大片同期，从开始的平淡开局到次周的“逆跌幅”上扬，这部纪录片在暑期市场被院线连续排映了四周，是2011年唯一一部真正依靠长线排映制胜的电影，最后收获票房2700万元。《海洋》最终在年度新片排映中列第78位，在64部进口片中排第35位。国产纪录片《天赐》，以威海的一座海岛为背景，讲述一只黑尾鸥从破壳而出的雏鸟到幼鸟再到成鸟的成长故事。影片拍摄历时七年，历经种种困难，最终得以完成。国家广电总局电影局副局长张宏森曾高度评价这部影片是“国内纪录片之最”——是国内电影人在恶劣条件下的努力成果，能促进国内多样化、多类型的影片的创作。影片完成后，制片团队与发行公司间对于市场认知的差距拖延了影片的发行。最后由国内较有实力的华夏电影发行公司代理发行，《天赐》在2012年1月得以进入院线放映。1月份是国内影市的新年档和春节档，各商业影片云集，针对《天赐》这样题材和类型的小众型纪录片，其排映通道肯定相当狭窄。华夏公司按惯例举办了首映宣传，运用常规宣传推广手段，仅有短暂的市场宣传效果而无真正的市场影响。影片在上线档期，影院排映寥寥无几，开映就下片，票房产出惨淡得可以忽略不计。《天赐》在2011年10月举办的中国第28届金鸡百花电影节上，获得最佳纪录片奖。虽然这个奖项可以说是对创作制片团队的鼓励，却掩盖不了国产纪录片无市场环境、生存艰难、缺乏空间的窘境。二纪录片院线发行放映案例分析（一）案例一《海洋》法国纪录片《海洋》，是法国导演雅克·贝汉“天地人三部曲”之一。他的前两部影片《微观世界》、《迁徙的鸟》在纪录片市场上颇有影响，影片的品质和观赏性都是不容置疑的。关键是这类型电影如何进入院线，在北京第一届国际电影季时，北京香榭荔舍文化公司就开始筹备影片发行了。他们知道纪录片发行难度较大，出于对市场的敬畏，提早进行市场调研，提前谋划发行，为《海洋》进入市场赢得了充足的准备时间。《海洋》最后选择了暑期档（8月12日）进入院线。在缺乏纪录片观影氛围和市场环境的情况下，一部纪录片选择暑期档需要足够的勇气。暑期档是一个商业片竞争激烈、放映资源“紧俏”的档期。《海洋》开映初期，有院线认为《海洋》无论类型还是题材都不合中国大众的欣赏“口味”，将其列入“一日游”影片。首映周末三天影片全国票房达200万元左右，观众约65000多人次，以纪录片来考量，此成绩还算及格。同日上映的另一部新片《无极限之危情速递》，首周收入330万元，第二周就退出榜单前十位，最终票房仅收获700万元。部分院线和影院经理不看好纪录片《海洋》也是市场的真实反应。如在西安，影院排映的《海洋》，每场只有三四个观众，被媒体称为“史上最贵纪录片”。在武汉，江城观众好像也不太关心海洋的美丽与危机，当地11家影城上映此片，平均上座率不足5%。影城业务员普遍认为，这表明武汉艺术电影的生存空间有待发展。在针对受众目标的宣传上《海洋》采用了多种发行方式，其中名人在微博上力挺宣传强化了传播力度，扩大了影片的影响力。发行公司前期深入的工作以及与大影院的良好沟通，使影片在上映次周得以“咸鱼翻身”。其实《海洋》在放映市场转机网络上早有信号，2011年8月《海洋》在网络上的被关注度仅次于《哈利波特》。这些信息增强了五大院线和几个知名品牌影院坚持排映《海洋》的信心。北京华星UME国际影城首映周后，因影片口碑很不错，上座率普遍在80%以上，便开始追加场次，最后确定每天固定了一个影厅，放映4～5场，在黄金时段也安排了《海洋》的场次。上海星美正大影城，看到网络上对《海洋》的反响和周末的票房，增加了排片，结果是排几场满几场，还出现了公司或企业包场，结果团体观众多，零售观众也多，一天要排10场。市场部经理坦言，《海洋》的观影人数是缓步上升的，在上座率方面尤为可观，它的上座率比一些大片要高。上海影城最初在周六安排针对千人座大厅的预售场，三天卖出超过1000张票，几乎是满场。影城在这个超大的双机巨幕厅里排映了10场《海洋》，这是以往艺术片或纪录片都没有享受过的待遇。一般来说，两周档期是一部影片下片的关口。作为纪录片，《海洋》第二周票房“逆跌幅”上升至620万元，10天票房接近千万元，让发行公司深受鼓舞，适时增加了网络宣传，媒体也积极给予关注，增加了《海洋》在各大媒体的曝光率。最终《海洋》在暑期档得到了9周排映期，票房报收2700万元，是近年来纪录片电影在院线商业放映票房最好的一部。《海洋》在竞争激烈的暑期档能够走出一条绵长的放映销售曲线，是有可分析总结的经验的。第一，影片的品质过硬。海底，奇观世界，给了观众发自内心的惊喜和惊叹，口碑发酵让这部小众电影受到了更多关注。此特点充分证明，小众影片更需要发挥口碑效应，好的口碑效应是呈几何式滚动传播的。第二，介于城市地域差别，大影院和大院线对此类型电影推广支持的作用与影响力十分见效。国内正常运营院线有30多条，前五大院线的年度市场票房份额为48.3%。五大院线放映《海洋》的市场票房份额高出其近5个百分点。中影星美院线放映《海洋》独占全国市场份额的19.2%，高出院线在全国市场平均份额8.7个百分点（见表4）。这缘于院线旗下几个品牌影院发挥了积极的作用，如星美系列在上海的影院，根据上海市场观众需求，调整排映场次，兼顾了经济和社会效益。在几大院线和影院力挺下，《海洋》次周排映空间放大，带来了家庭观影潮。在放映的次周，《海洋》市场有大幅增长，放映场次增加了1.6倍，票房翻了两番。表4国内五大院线放映《海洋》统计第三，《海洋》的知识性和趣味性拓宽了观众群体。一般而言，纪录片的受众相对为小众。影片发行方对影片的市场定位是以白领、小资人群为主。随着影片销售逐步升温，周末影院出现了大量家长带着孩子到影院看片的群体，一个超出发行公司定位的观影群成了影片的主流观众。《海洋》展示了大海的奇妙，不仅赏心悦目，而且对孩子们来说更是在娱乐中增添了科普知识。寓教于乐的纪录片正是时下国内市场稀缺的一个品种。在随后的8月中旬以后的几周里，周末全家人涌进影院观看《海洋》成为不少大影院里的一道风景线，周末两天《海洋》的票房要高出平日几成。《海洋》院线放映市场传递了一个信息，随着中国电影市场逐渐成熟，国内的观众群体正在发生变化，之前20～35岁是大多数电影的主体观影群，现在这个观影群开始向两头延伸。向下就是年龄层更低的青少年群体，由儿童（学生）到家长，家庭观影群已粗具雏形。向上就是年龄层偏高的中老年观众，目前向下延伸的趋势已很明显。小众化的纪录片《海洋》成为家长带孩子到影院看片的首选，其中的市场潜力与拓展空间不可估量。第四，要特别提到一点，《海洋》是一部法国纪录片，这也是其在暑期院线成功放映的原因之一。在世界电影中，法国纪录片电影极具特色，在国际影市也有相当好的成绩与口碑。在中国市场上，法国纪录片成绩最好的是2005年8月上映的《帝企鹅日记》，最终票房达950万元。从2003年起先后有5部纪录片在院线进行了商业放映。虽然成绩不尽如人意，但毕竟培育了市场，使法国纪录片在院线市场培育了一定的品牌影响力。这种影响力间接地帮助《海洋》在院线排映中实现长线放映，并获得了成功。（二）案例二《天赐》《天赐》院线放映档期与国产动画片《喜羊羊与灰太狼3》同日。上映当天，导演孙宪守在影院门口，亲见《喜羊羊与灰太狼3》售票窗口前购票者排起了长队，《天赐》却门可罗雀。此时正值新年档，市场上《让子弹飞》仍在大卖，《新少林寺》刚刚上映，后面还有数部赶着要进新年档、春节档的商业影片。因而《天赐》上映之时，天时地利都不占。当时全国放映银幕已近7000张，但是多数影院影厅为5～6个，商业电影节目都安排不过来，能够安排《天赐》的排映时间几乎全在上午和中午。从信息传播方面看，常规宣传只有首映式的报道，之后媒体并不关心这部影片。在可以称为该影片本土的山东，其院线放映也没有受到格外关注。在济南的一个影厅只坐了3个人在看《天赐》，导演孙宪自己掏钱买了9张票，拉在场的陌生人进去看，为的是“怎么也得让观众人数突破两位数”。全上海仅城外两个偏僻的影院开映了两场，上映3天后，才陆陆续续有海报贴出。连一周时间都没到，《天赐》就悄无声息地撤出了院线。《天赐》的市场遭遇就是大多数国产纪录片的遭遇，《海洋》的火热仅是2011年院线放映市场的个例，并不能证明纪录片在院线市场渠道畅通了，纪录片电影有市场了。破析缘由，国产纪录片有一定的品质，但不重视市场出口的问题依然如故。纪录片在拍摄过程中便遭遇诸多艰辛，从立项伊始一路过关斩将，制作公司大都没有精力、时间去考虑市场放映、进入院线档期等问题。前期缺乏市场调研，成品之后宣传推广缺乏个性手段。这是所有小众电影，包括纪录片电影的通病。没有精确的市场定位，很难有好的市场产出。近年来，国内放映银幕数量增长快，但发行的方式和手段依然单一。具体到每一家影院排映节目时，存在同质化经营模式，从众排映模式的现象还相当严重。放映市场的数字化普及，一方面，给更多国产中小电影提供了进入院线大银幕的机会；另一方面，促进了国内市场每月新片数量的激增。以2011年为例，平均每月20部新片是市场常态，黄金档期、节假日档期新片扎堆，同类型“撞车”也是一个市场特色。发行模式粗放而单一，不少新片进入影院就是“快进快出”，“一日游”、“首周游”屡见不鲜。《天赐》的市场命运就是如此。三纪录片电影院线放映市场前景同所有小众化的特色电影在中国市场的命运一样，纪录片在中国院线发行放映正处于一个艰难的转型期。2009～2011年是中国电影产业飞跃发展、市场容量迅速增长的三年。中国电影从年票房62亿元连上两个台阶，2010年突破百亿元票房，2011年再次上升到131亿元票房。可是，我们看不到纪录片电影在这期间的明显变化，无论是生产的产量，还是市场的数量，以及市场票房产出，纪录片电影几乎与产业飞跃轨道脱节，生产严重滞后，市场表现相当不稳定。从两个方面可以印证上述结论。第一，从2009～2011年国产纪录片电影生产与市场情况的各项数据，可以看出国产纪录片电影在院线放映的窘迫与艰难。表5显示，国产纪录片电影进入院线放映基本呈下滑态势。究其原因，主要是国产纪录片自身向外推广的影响力很小。在中国电影产业发展最快的三年，制片与院线市场呈现蓬勃生机，而纪录片电影产量与票房不温不火，置身世外，产业发展对纪录片电影几乎没有发挥促进作用。表5近三年中国纪录片电影生产与发行情况第二，国产纪录片本身存在的问题影响其在院线放映。国产纪录片电影存在偏重教化的问题，注重观念宣传，忽视知识和趣味性，尤其是纪录片最擅长表现的社会题材，相当匮乏。这也降低了纪录片的品质和观众的观影欲望，当然更谈不上社会对其的关注度。近年来，一些海外留学者开阔了视野，回国后关注现实，拍摄了一些很不错的纪录片电影，这些影片在国外各电影节中不断获奖。尽管如此，这类纪录片电影进入国内院线市场，要做主流放映也是很难的。最典型的一个案例，是反映中国春运的纪录片《归途列车》。《归途列车》是旅加华人导演范立欣历经三年，用镜头记录了来自四川的一对农民工夫妇外出打工的经历，展现中国蓬勃发展的经济背后普通小人物的辛酸和眼泪的纪录片。这部影片曾在第12届蒙特利尔国际纪录片电影节上，摘得魁北克最佳影片奖；在第22届阿姆斯特丹国际纪录片电影节上获纪录长片单元VPROIDFA奖；在第53届旧金山国际电影节上荣获金门奖纪录片大奖。该片曾荣获阿姆斯特丹国际纪录片电影节全球纪录片最高奖项“伊文思奖”、洛杉矶影评人十佳影片大奖、加拿大多伦多电影节年度十佳影片等30多个国际奖项。影片在北美艺术院线放映，票房达40万美元，比一些国产大片在北美市场的票房都高。2011年《归途列车》仅在北京百老汇电影中心放映了几个月，每周一场，共放映16场，观众达869人，票房为23343元。一家影院与全国2800家影院相比，其影响力微乎其微。2012年初，在上海联合院线主导下，华东地区成立了长三角地区艺术电影放映联盟，在“春运”开始的第二天，选择《归途列车》作为第一部艺术电影在加入放映联盟的影院放映，“一城一映”，定时定点，优惠票价。导演范立欣带着《归途列车》在上海衡山电影院举行了一场放映，600人的影厅中，观众稀稀拉拉地坐了一半。“一城一映”活动的实验希望了解“观众是不是能买票进电影院看纪录片”，巡映下来成绩还不及在北京百老汇电影中心放映的票房。由此可以看出，纪录片电影在院线市场面临双重压力，制片和影院都有不给力之处。从宏