T产险分公司网络营销策略研究绪论,mba市场营销论文

T产险分公司网络营销策略研究绪论,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【题目】【第一章】T产险分公司网络营销策略研究绪论【第二章】【第三章】【第四章】【第五章】【结束语/以下为以下为参考文献】第1章绪论1.1选题背景及意义1.1.1选题背景20世纪90年代起至今，互联网技术的迅猛发展加速了我们所处时代的变革，并被广泛应用于包括金融在内的众多领域，传统行业受其影响而产生了深入的改变，保险业也不可避免地遭到了互联网技术应用的宏大冲击和撬动。相对于保险行业运用的传统营销形式，互联网营销所具备的经营成本降低、宣传效果提升、营销时间节省等众多优势，愈加获得国内外保险公司及保险客户的普遍认可与接受，短时间内获得快速发展，并有希望在将来成为保险行业中最具竞争力的营销渠道。近年来，我们国家社会经济保持平稳较快的发展趋势，居民人均可支配收入连续增长，个性化、多样化的保险需求日益增加，互联网及移动互联网的普及率和使用率大幅提升，为互联网保险营销带来难得珍贵且宏大的发展机遇。统计数据显示，截至2021年12月份，我们国家网民规模达6.88亿，全年新增网民3951万人，互联网普及率为50.3%;网民中农村网民占比28.4%,规模达1.95亿，较2020年底增加1694万人，增幅为9.5%,城镇网民占比71.6%,规模为4.93亿，较2020年底增加2257万人，增幅为4.8%,农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇网民的2倍；3G网络基本实现全国行政范围全面覆盖，4G估计到2021年全面覆盖国内城市和乡村，5G网络的到来也指日可待；2021年国内全行业互联网保险业务收入2223亿元，较2018年增长近69倍，占行业总保费收入的比例从2018年的0.2%上升为9.2%①。互联网基础设施的不断升级完善以及网上购物监管体系的建立健全，均为保险业互联网营销形式的发展创造了时机。在互联网信息技术和保险行业的共同推动下，互联网保险业务呈迅猛发展之势。开展互联网保险业务的保险公司从2020年的62家〔华而不实产险公司18家，寿险公司44家〕增加到2020年的85家〔华而不实产险公司33家，寿险公司52家〕，互联网保险业务保费收入从2020年的110.74亿元〔华而不实产险公司100.94亿元，寿险公司9.8亿元〕大幅上升到2020年的858.97亿元〔华而不实产险公司505.77亿元，寿险公司353.2亿元〕，占整体保险业务保费的比重从2020年的0.72%上升到2020年的4.24%①。这些数据均显示了互联网保险业务所蕴涵的宏大的发展潜力。T产险山东分公司作为T产险在中国设立的省级分公司，拥有完善的机构网络、雄厚的客户基础、丰富的承保和风险管理经历体验，并在推动业务发展中不断开拓创新，顺应行业发展趋势将互联网营销渠道作为将来业务发展的重要渠道。当下T产险山东分公司互联网业务的发展存在众多问题，如缺乏互联网业务全流程电子化作业操作经历体验、互联网业务市场份额较小、互联网营销策略创新缺乏、落后于同行业的发展速度等，导致T产险公司在互联网渠道方面缺乏明显的竞争优势，没有得到保险消费者的认知和认同。十二五期间，山东经济保持了高于全国平均增速的中高速发展，营造出的平稳、健康的经济环境有利于互联网保险的发展；中国保监会于2018年制定的(中国保险业发展十二五规划纲要〕中明确提出全面推进行业信息化建设,大力发展保险电子商务，构建以客户为中心的保险销售与服务形式，不断提高保险业的客户资源利用水平,并于2021年出台(互联网保险业务监管暂行办法〕，为互联网保险业务的发展创造了和谐、有序的政治环境；互联网普及率持续上升，互联网用户不断增加，互联网市场规模迅猛提升，互联网已浸透到人们的日常生活中，改变着人们的生活方式，为互联网保险业务的发展提供了成熟、有效的社会环境；在线支付手段兴起，3G、4G技术发展应用，通讯技术、网站技术不断升级完善，为互联网保险业务的发展支撑起安全、可控的技术环境。在这里背景之下，互联网营销渠道必将持续快速发展，并成为保险公司介入市场竞争必不可少的重要手段。鉴于此，转变T产险山东分公司的互联网营销观念、制定适应T产险公司本身业务发展特性的互联网营销策略，全面推进T产险山东分公司互联网业务发展，是现前阶段T产险山东分公司亟须解决的关键问题之一。1.1.2选题意义国内众多行业对于互联网营销的应用与研究已经日益深切进入，但在保险领域尚有缺乏。当下保险行业竞争异常剧烈，得渠道者得天下这一理念使得保险公司纷纷紧抓互联网渠道，以便更快地抢占市场先机，扩大公司的业务规模。在这里背景下，运用当代市场营销理论，对T产险山东分公司互联网营销的发展现在状况进行分析研究并分析存在的问题，制定T产险山东分公司互联网营销发展策略以及相应的保障措施，对提升T产险山东分公司互联网营销渠道的业务规模、全面打造互联网营销渠道的核心竞争力，具有一定的理论价值和实践价值，详细如下：一方面，在理论价值上，本论文运用当代市场营销理论，结合T产险山东分公司的实际经营情况，在T产险山东分公司的互联网营销理念体系中创新性地引入关系营销、方案营销、服务营销、整合营销等营销理念，通过对互联网营销形式所具有的特点以及发展趋势进行深切进入分析，为保险行业全面提升互联网应用水平、丰富保险行业的销售形式、更好地知足保险客户对保险产品的个性化需求等提供了坚实的理论支持。另一方面，在实践价值上，本论文针对T产险山东分公司在互联网业务发展中存在的众多问题，从营销理念、营销策略等方面研究并制定详细措施，还从市场细分及定位、制度构建及完善、人员素质提升等多个角度提出相应的互联网营销保障措施以确保互联网营销策略的顺利执行，有助于强化公司互联网营销能力，并为整个保险行业互联网业务的发展提供一定的借鉴和参考，促进保险行业整体的长足发展。1.2相关文献综述互联网的普及使得互联网技术越来越被经营企业所重视并加以应用，互联网平台也为企业的品牌宣传、销售拓展等提供了强有力的技术支持。全民网购热潮的大环境下，保险公司纷纷加大了在互联网保险领域的资源投放力度，但我们国家保险公司的互联网营销较之国外发达国家起步较晚，在对互联网营销的认识及应用上，多数保险公司尚处于萌芽阶段，尚未搭建起较为完备的互联网营销体系，因此，保险作为渠道依靠性极强的行业，怎样在传统营销渠道的基础上依托互联网技术搭建新的营销渠道平台、挖掘新的业务增长点，是当下保险公司亟待研究解决的问题。从查阅的国内外相关文献来看，当下学者对于互联网保险营销的研究和分析主要围绕下面几个方面：1.2.1关于互联网保险营销发展及其现在状况的研究互联网保险是一种新兴的以计算机互联网为媒介的保险营销形式，有别于传统的保险代理人营销形式，是保险公司或第三方保险平台以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动的经济行为。随着互联网应用的普及，尤其是移动互联技术的兴起，越来越多的人把个人消费活动转移到网上进行，消费形式的改变必然产生新的商业形式，互联网对传统产业的颠覆已经蔓延到金融业，互联网保险的发展是不可阻挡的趋势。夏正勇、梁琦〔2003〕以为互联网保险是全球保险业的发展趋势，当下我们国家保险业处于快速发展阶段，但仍然欠发达，除了遭到起步晚、市场经济体制不成熟等宏观经济环境以及一些历史因素的影响之外，也与当下各家保险公司普遍实行的保险代理人制度有很大关系，而互联网销售形式能够克制传统保险销售形式存在的经营成本高、时间空间受限、开放性不够高等缺乏之处。当下我们国家保险业互联网销售的竞争格局正在悄然构成，在发展互联网保险的经过中，各保险公司既要克制发展中存在的障碍，又要谋求相互间的互相合作，因此保险营销的互联网化是一个长久且困难的进程[1].刘慧君〔2018〕提出随着互联网的普及，从上世纪开场，互联网保险营销从无到有，发展速度日益加快，已逐步成为保险营销的重要手段之一。美国作为世界上互联网保险发展的先驱，每年有近千万消费者通过互联网购买保险产品，其互联网保险的发展形式对世界上其他国家互联网保险的发展起到了示范作用。欧洲的其他发达国家也在互联网营销的浪潮中，不断完善保险的互联网营销机制，并且推动着全球互联网保险环境的日臻完善[2].中国保险行业协会于2020年发布的保险行业第一份关于互联网保险发展情况的研究报告-(互联网保险行业发展报告〕中的统计数据显示，2018年至2020年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，年均增长达46%;保费规模从32亿元增长到291亿元，3年间增幅总体到达809%,年均增长率202%;投保客户数从816万人增长到5437万人，增幅达566%.报告指出我们国家互联网保险在整个保险市场中所占的比重缺乏3%,与欧美发达国家相比存在宏大差距，并且市场中互联网保险产品构造失衡、产品种类不丰富和创新缺乏等问题亟须解决，同时以为互联网的有效应用将帮助保险公司在市场上占有更多的主动权，将会带给保险业新的增长动力和发展空间[3].综上，尽管现前阶段我们国家互联网保险的发展相对滞后且规模偏小，但面临着宏大的发展空间，将来将给整个保险行业带来深远的影响和变革，并将改写保险业原有格局。1.2.2关于保险公司开展互联网营销的优势的研究对于互联网保险营销形式的优势，多位学者进行了研究分析。张荆安〔2018〕以为互联网保险增加了保险市场的公开度和透明度，将保险的操作流程及详细事项进行了公开，加强了保险公司与客户之间的相互监督，避免了销售人员的违法行为和保险公司之间的不良竞争，促进了保险营销的合法性和互联网环境的和谐性。同时，互联网保险营销有利于保险公司扩大企业知名度、增加企业竞争力，保险公司不仅能够借助互联网平台更好地宣传保险产品、服务信息等，还能够向社会公众发布公司动态及内部经营管理信息等，起到宣传保险产品和公司本身的双重成效[4].李霞〔2018〕提出互联网保险营销之所以带给世界保险市场如此宏大的冲击力，是由于互联网营销形式有着传统营销形式不可比较的优势：第一，互联网能够超越地区和时间的限制，将互联网保险业务延伸到全球范围内的任何地区；第二，保险公司开展互联网销售能够减少保险销售的中间环节，节省费用，降低经营成本；第三，互联网销售能够实现随时为消费者提供服务，每周7天、天天24小时不间断，等同于保险公司的规模扩大了，获取保险单的时机随之增加；第四，商业壁垒在互联网营销形式中得以弱化，保险公司能够获得更多愈加平等的竞争时机[5].综上，互联网保险营销具有传统营销形式所不具备的多种优势，其一，相比传统保险推销方式，互联网保险让客户能够自主选择保险产品；其二，保险服务更便捷；其三，理赔处理更顺畅；其四，保险公司同样能从互联网营销中获益。互联网保险营销形式将对保险行业的进一步发展起到积极的促进作用。1.2.3关于我们国家保险公司开展互联网营销的内外部环境的研究互联网保险的发展，与互联网技术的发展水平、发展环境以及保险市场环境严密相关。方华芬〔2008〕以为随着互联网技术在全球的飞速发展，保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势。互联网保险在中国应运而生，但是，当下互联网保险在中国的发展与发达国家相比还存在一定的差距。互联网保险能够提高保险销售效率、降低销售成本、改变竞争方式等。当下我们国家发展互联网保险还存在相关法律、政策、网络技术、险种限制、专业人才等众多因素的制约。加快发展互联网保险，必须提高认识、加大宣传力度、完善相关法规、推进条款通俗化标准化建设、施行战略性人才储备[6].李红坤等〔2020〕以为，首先，国内外金融市场环境存在差异。我们国家是银行主导型金融市场，国外发达国家是市场主导型金融市场。互联网保险具有公开、透明、平等的特点，在我们国家，其市场潜能被极大地激发出来，很多在传统金融体系下无法得到知足的金融需求能够得到有效知足。而对美国等发达国家而言，由于利率市场化早已完成，同时保险业竞争剧烈，互联网保险形式相对于主流保险体系的竞争优势有限，因此其发展程度和对传统保险业的影响相对有限。其次，国内外当代电商企业存在差异。发达国家零售业的竞争已经非常充分，渠道非常扁平化，从厂家到零售企业再到家庭，已将中间环节成本压缩至最低。零售业本质没变，互联网只是一种销售渠道罢了。而在我们国家，传统流通体制受制于众多因素，零售市场份额不断被几大电商巨头蚕食。再次，国内外社会信誉环境存在差异。互联网保险背景下，对保险消费者的个性化服务、精细化营销及批量化处理成为主要的运营形式，这要求更准确地把握消费者的风险偏好、消费习惯及信誉状况。与国外发达国家较为完善的征信体系相比，我们国家存在征信体系不完善、社会信任严重匮乏、征信法律法规体系不健全、征信标准化建设滞后、信誉信息分享机制不完善等众多问题[7].综上，我们国家互联网保险营销的内外部环境极其复杂，对互联网保险营销来讲，既是机遇又是挑战，怎样在复杂的市场环境中抢占先机，是保险公司实现可持续发展的关键。1.2.4关于我们国家互联网保险营销发展策略的研究保险公司发展互联网渠道业务的前提是对本身情况进行深切进入分析，构建完善的互联网保险营销体系，进而完善产品构造、强化渠道建设、提升竞争优势。徐敬惠〔2006〕提出保险公司正纷纷捉住互联网保险的发展机遇，积极运用互联网技术推进保险业发展水平的提升，从体制、服务、产品、营销、管理等各方面推进保险业的创新发展。但同时也应看到，当下国内互联网保险业务的发展存在着众多制约因素，这就需要引起各有关方面的重视，不断研究并采取措施解决这些问题：第一，充分重视互联网保险的发展，从战略的高度和长远的角度，科学理解和把握互联网保险的内涵，不断进行自主创新；第二，在我们国家，电子商务发展缓慢的一个重要原因是诚信缺失，互联网保险对诚信的要求更高层次层次，它依靠于成熟的信誉体系和法律环境，应加快建立覆盖全社会的信誉体系，完善相关法律法规，推出中国企业电子商务诚信基本规范，进行行业性自律；第三，保险公司应主动引导并鼓励消费者更多地通过网络了解保险的相关信息、咨询保险方案以及办理投保、报案、保全及投诉等手续，对网上保险服务应具体表现出出愈加优先、优惠，同时还要加强市场宣传推广，构成良好的宣传效应，不断提升社会对互联网保险的认知和接纳程度；第四，进一步健全完善互联网保险相关的法律法规，确保投保人/受益人和保险人各方在互联网交易中的正当权益，对互联网保险销售经过中的当事人、电子保险合同的要约和承诺、电子保险代理人、电子签名、电子支付、客户隐私以及电子保险合同纠纷处理等问题制定相应的制度规则，以推动互联网保险快速健康地发展；第五，改善信息网络基础设施环境，完善互联网保险信息基础设施，进一步提高互联网的安全性、便利性和经济性，促使保险公司提供强大的实时、交互功能，以及电子保单、电子支付、电子认证等服务[8].张敏敏〔2020〕以为互联网保险营销渠道发展迅猛，但传统渠道仍然是保险公司保费收入的主要来源。分析当下国内保险业发展现在状况，互联网保险营销难以独立发展，必需要与传统渠道进行穿插整合，详细整合形式有网销职团形式、车网合作形式、转介绍形式、门店直通形式等，但渠道整合存在着利益冲突问题，互联网渠道和传统渠道的目的客户群在一定程度上存在重合，而互联网渠道经营成本低，具有价格优势，势必引起渠道间矛盾。鉴于此，保险公司应针对互联网渠道的特点，有针对性地制定营销策略：第一，结合经营数据及客户实际需求，推出个性化保险服务，如个性化报价套餐、可供选择的灵敏的支付方式、一对一的全流程跟踪服务等；第二，强化市场敏感性，开掘商机，设计开发合适于互联网销售的个性化的保险产品，加强公司产品对于消费者的吸引力；第三，以客户需求为导向，整合公司渠道资源和客户资源，实现公司内外部各销售渠道之间的优势互补及资源分享，一方面充分知足消费者多元化的保险需求，另一方面加强公司竞争优势，促进业务发展[9].综上，保险公司在互联网业务发展方面要实现突破，必须结合本身实际情况，采取行之有效的互联网营销策略，否则，将无法充分发挥互联网技术与保险业结合的最大效能。1.2.5扼要述评上述研究大都立足于保险行业整体，对互联网保险营销的发展现在状况、优势、内外部环境、可采取的策略等进行了较为全面的论证及阐述，对保险业怎样更好地运用互联网技术推动保险业务的发展给予了理论层面的引导，但是各家保险公司的实际情况存在较大差异，怎样扬长避短、充分利用本身资源、最大程度地发挥互联网技术对保险业务的推动作用，这些研究都没有进一步牵涉。鉴于此，本论文选取T产险山东分公司互联网保险营销策略为主题进行研究与分析。1.3研究思路与方式方法本文以T产险山东分公司的互联网营销策略作为研究对象，结合当下的相关研究结果，重点分析保险公司开展互联网营销的必要性，了解互联网保险的发展现在状况及存在的问题，找出制约其发展的关键因素，研究制定其下一步发展互联网保险业务的营销策略以及相应的保障措施。本文运用SWOT分析法着重分析T产险山东分公司互联网营销发展现在状况及当下具有的优势与劣势和面