美国国家地理频道节目策略简析

2014～美国国家地理频道节目策略简析

2014年是全球媒体激烈融合与竞争的一年，以Netflix[1]为代表的视频网站的崛起给电视频道带来不小的冲击。在媒体生态环境的激荡巨变下，美国国家地理频道在新媒体中的影响力表现尚佳，市场研究公司Sharablee的数据显示：美国国家地理频道在2014年美国社交类商品（包括传媒、文体用品等）中的品牌影响力居于首位，在Facebook、Twitter和Instagram上的评论、分享、转发、收藏总数达5.79亿次[2]。笔者认为，在新旧媒体相爱相杀的博弈中，掌握和利用新媒体的传播规律只是制胜法则的皮毛，“内容为王”才是电视频道坚守阵地的法宝。因此，笔者将在本文中对美国国家地理频道2014～2015年的节目策略进行分析，以供参考。一承袭传统——坚守国家地理品牌DNA众所周知，美国国家地理频道隶属于成立于1888年的国家地理学会（NationalGeographicSociety）。虽然目前国家地理频道由国家地理学会和福斯国际电视网（FOX）共同控股，但频道仍然秉承着国家地理学会建立127年以来的核心价值——“增进及普及地理知识”，频道的总体方针也要求节目激励人们关爱地球，突出探秘历险、保护环境及科学教育方面的内容。2014年，国家地理出品的《宇宙：时空之旅》让人眼前一亮。该系列一共13集，是向1980年频道推出的电视系列片《宇宙：个人游记》致敬的鸿篇巨制。时隔34年，《宇宙：时空之旅》依然由《宇宙：个人游记》原班创作团队打造，由美国著名天体物理学家、著名科学节目主持人奈尔·德葛拉司·泰森担当主持[3]，栩栩如生地呈现了人类追求新知的历程，带领观众从不同角度审视宇宙。该节目在国家地理频道和福斯国际电视网全球播出，美国总统奥巴马还亲自拍摄推介宣传片。该片荣膺2014年艾美奖13项提名，并斩获非剧情类节目最佳编剧、最佳音乐编曲、最佳原创片头主题曲、最佳非剧情类节目音效剪辑4项大奖。2015年7月，当人类还在为第一次近距离拍到冥王星全貌而欢呼雀跃时，国家地理频道就在事件第四天迅速推出了全球独家纪录片《冥王星任务》，展示了美国航空航天局筹备25年的大胆任务。这种以新闻的速度、纪录片的深度推出的纪实节目在全球媒体中也实属罕见和难得。独一无二的品牌特质是国家地理频道不断前进和发展的基石。正是由于频道坚持国家地理学会的厚重内核，在历险探索、自然历史、科学教育、人文考古及风土民情等传统题材上保持节目优势，并且每部节目播出前必须经由设于美国华盛顿的审查小组进行25个小时的“事实验证”以确认节目内容准确无误，才能深获全球观众的信赖。二适应市场——频道细分，节目定位精准国家地理频道于1997年率先在欧洲开播，而后陆续在亚洲、拉丁美洲和美国开播。经过十几年的拓展，目前全球171个国家和地区的超过4.4亿个家庭用户可以通过48种语言收看频道节目，国家地理频道（国际）（NationalGeographicChannelsInternational，NGCI）旗下现拥有8个子频道：国家地理频道（NationalGeographicChannel）、国家地理高清频道（NationalGeographicChannelHD）、国家地理野生频道（NatGeoWild）、国家地理野生高清频道（NatGeoWildHD）、国家地理悠人频道（NatGeoPeople）、国家地理悠人高清频道（NatGeoPeopleHD）、国家地理音乐频道（NatGeoMusic）、国家地理音乐高清频道（NatGeoMusicHD），通过频道的细分实现差异化和不同的类型定位，以适应变化的市场。善于讲故事是国家地理闻名于世的品牌特色，而最棒的故事离不开人的存在，市场上反响好的节目往往也少不了令人过目不忘的人物故事。为确保频道品牌及适应市场，2014年3月，国家地理频道将旗下原历险频道正式升级为国家地理悠人频道。升级后的悠人频道除了涵盖原有的历险题材节目外，重点挖掘形形色色人物及其不同的生活、饮食习惯、旅行和历险故事，以人物为核心向观众展现世界各国和地区的风土人情。升级后的频道品牌精神与国家地理频道家族一致，依旧擅长运用说故事的叙事方式，以最亲近的视角带给观众最真实的故事。新频道品牌包装定位也从原来的全球旅游历险升级扩大为全方位展现人物多彩生活，以主持人、各领域专家、有特色的主人公为出发点，覆盖全球各地旅游、美食、生活等各个层面的精彩内容。新的节目定位在为观众带来精彩节目的同时，也延续了国家地理历险频道发现全球风土民情和文化的精神。历险频道的定位更容易吸引男性观众，而转变为以人物故事为主的感性节目风格后，悠人频道吸引了更多女性观众的目光，收视率比历险频道有显著提升。三匠心独运——纪录剧情片屡创收视新高2015年初，国家地理频道推出了长达3小时的纪录剧情片《杀死耶稣》。这部取材于同名畅销纪实文学的纪录剧情片创下国家地理频道电视网的历史最高收视率，收看人数突破370万人，25～54岁观众收视率破1%，并在全球171个国家和地区播映。在西方，与宗教和《圣经》有关的题材都比较容易取得好的收视效果，因此频道瞄准市场，在小说上市前半年就拿下改编权。整个项目的剧组成员多达250人，群众演员超过4500名，投入了大量资金和人力打造这部精品纪录剧情片。其实，该片并不是国家地理频道推出的第一部纪录剧情片，其成功也得益于之前拍摄两部“杀死”系列纪录剧情片的经验。早在2013年，国家地理频道就尝试了首部原创纪录剧情片《刺杀林肯》，并大获成功，由此开启了国家地理频道的“杀死”系列三部曲（《刺杀林肯》《刺杀肯尼迪》《杀死耶稣》）的篇章。2013年，《刺杀林肯》呈现了美国历史上最重要的事件之一，节目以全新的历史洞见、引人入胜的手法叙述了林肯总统在世的最后一段时日及史上最臭名昭著的险恶阴谋。该片同样取材于同名畅销纪实文学，由奥斯卡奖影帝汤姆·汉克斯现身主述，来自好莱坞的演员班底以精湛的演技诠释了片中历史人物。同年，国家地理频道在美国总统肯尼迪遇刺50周年之际策划了第二部纪录剧情片——《刺杀肯尼迪》。该片依然取材于同名畅销纪实文学，重现了年仅46岁的肯尼迪于1963年遇刺身亡的历史事件。好莱坞影星罗伯·劳在片中饰演肯尼迪，《童话镇》女星金妮弗·古德温饰演肯尼迪夫人杰奎琳。为了呈现复古的画质，节目组采用8毫米胶片进行拍摄，并用高速数字摄影机将部分画面以超慢速呈现。数码与胶片画质的交织使画面风格异常唯美，剪辑节奏的快慢交替也极好地带动观众身临其境般在历史中重游。播出后，收视率远远超过之前推出的《刺杀林肯》。该片也获得美国电视艾美奖、美国导演工会奖、美国演员工会奖、美国编剧工会奖、美国制片人工会奖等多项提名。纪录剧情片的热播离不开纪实文学佳作以及匠心独运的制作。国家地理频道“杀死”系列三部曲的成功可以总结为以下几点：一是取材于畅销纪实文学，为影片积累了广泛的观众基础；二是邀请好莱坞影星及制作班底加盟，利用明星效应保证收视率；三是拍摄制作精良、叙事手法创新，增强了历史事件的还原品质与观赏美感。四寓教于乐——“聪明娱乐”纪实真人秀独树一帜在很多观众的印象中，国家地理频道的节目多倾向于教育、科研、自然、环保类等传统风格，观众定位相对严肃。其实不然，经常收看国家地理频道的观众一定知道几年来频道输出了很多高质量、娱乐化的纪实真人秀节目，为品牌创新带来新的活力。毋庸置疑，纪实真人秀节目已经成为非剧情类节目中不可或缺的一种类型。国际上，纪录片早已不只是严肃刻板的推理说教的代名词，而可以用轻松娱乐的方式寓教于乐，国家地理频道不乏这方面的成功经验。聪明娱乐就是频道适时推出的一种节目理念，基于此频道制作出了种种充满科学趣味的纪实真人秀节目，在众多真人秀节目中独树一帜。2013年，国家地理频道推出了一档名为《脑力大挑战》的纪实真人秀节目。该节目运用各种创新实验，跳出一般电视益智节目的窠臼，使观众即使坐在沙发上看电视也能随节目做趣味盎然的“大脑体操”，在锻炼脑力的同时也能重新认识大脑。到2015年，这个入围艾美奖的经典节目已经推出了5季；同类寓教于乐的纪实真人秀节目如《捕鱼生死斗》《旅行骗术大揭秘》《街头科学实验室》《人群管理学问多》《大魔术师奇幻秀》《阿拉斯加终极生存大赛》等也不断推新。纪实真人秀节目给国家地理频道带来了新的生机和活力，在保持制作播出传统经典纪录片和坚守国家地理学会核心精神的前提下，频道在严肃和娱乐之间实现了平衡。此类节目不仅稳定了忠实的观众，而且吸引了大批新的年轻的观众，激发他们对纪录片的兴趣，同时也缩小了收视观众的性别差距。五深化合作——推动中国题材纪录片走向国际全球化和本土化的结合是国家地理频道推陈出新的动力所在。频道充分借鉴全球各地的创意和理念，不但为本土观众量身打造接近性很强的节目，而且实现了全球化和本土化的融合。从2000年起，国家地理频道就获准向中国内地电视台提供节目素材，通过与30多家电视台合作设置《寰宇地理》栏目（原《神奇的地球》），把全球最尖端的科技、最惊奇的发现、最原生态的自然画面、最具特色的风土人情展示给中国的观众。如今，飞速发展的中国吸引了世界的目光，也为纪录片创作和文化产品制作提供了灵感源泉。国际市场对中国故事的需求越来越大，但具有较强国际传播力的中国题材纪录片在数量上却远远不够。“中国故事，国际表达”一直是国家地理频道在中国实践的准则，频道力求以自身在国际纪录片市场多年的成功经验和国际通用的纪录片语言来讲述中国故事，致力于让世界更多地了解中国。多年来，频道已与五洲传播中心等众多国内合作伙伴联合完成中国主题节目数十小时，涵盖人文、历史、建筑、科技、野生动物等题材，使越来越多的国外观众通过频道了解中国的惊人变化。如今，频道与中国方面的合作更是开启了新的篇章，进一步推动中国题材纪录片走向国际。早在2010年，国家地理频道就联合中国国际电视总公司推出了旨在扶持、培养国内制作人、导演的“缤纷中国”纪录片选拔计划。时至今日，该活动入围的《潜行深渊》与《老人和鹰》两部中国题材纪录作品已于2014年通过国家地理频道向全球播出，既为中国国内年轻的导演搭建了走向世界的舞台，又为世界了解中国打开了窗口。2014年，国家地理频道携手国务院新闻办公室、五洲传播中心，联合制作完成了《功夫密码》及《全景中国》。注重培养、起用华语或双语主持人，是国家地理频道本土化战略的一个重要方向。《功夫密码》由新秀导演、著名女星郑佩佩的儿子原和玉担当主持，节目拍摄了其回到中国体验传统杂技，原和玉也成为国家地理频道中国区自主挖掘的第一位华裔主持人。而《全景中国》则是将中国现代科技的飞奔之速和传统手艺的细腻之美进行对比，从对比视角描绘中国经济的过去、现在和未来，亦古亦今，充满趣味。2015年初，国家地理频道又与北京纪实卫视合作，由国家地理悠人频道提供素材制作并在北京纪实卫视黄金时间推出了《寰宇客》栏目。该栏目着重打造“纪实＋娱乐”的节目风格，会聚全球有关美食、旅游、探险的人物故事，记录东西方文化交融碰撞的感人时刻。这是继《寰宇地理》《寰宇历险》《寰宇野生》之后推出的又一档独具特色的节目。2015年3月，国家地理频道又与大型涉藏纪录片《第三极》达成合作协议，基于《第三极》唯美的画面和海量素材，国家地理频道将在原版基础上改编国际版，在全球170多个国家和地区播出。2015年9月23日，国家地理频道亚洲区执行副总裁西蒙·道斯与五洲传播中心副主任井水清共同签署了合作协议，共同开启“华彩中国”战略合作计划。基于此合作框架协议，国家地理频道亚洲区将开设《华彩中国》栏目，每周在固定时段面向亚太近30个国家和地区的逾1亿受众播出1小时的中国题材