腾讯儿童频道的发展和使用状况

腾讯“儿童频道”的发展和使用状况

一前言根据CNNIC于2012年1月发布的第29次中国互联网络状况统计报告数据，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿人，达到5.13亿人，其中19岁以下网民数量占28.4%，接近1.46亿人。与2010年统计年鉴中我国各年龄段人口数相比，2010年10～19岁年龄段人群互联网普及率已达69.4%（见图1，2011年统计年鉴暂未公布中国各年龄段人口数，相关数据缺失）。2011年中国未成年人互联网运用状况调查对我国10个省（直辖市/自治区）以上城镇地区中小学生的上网情况的调查结果显示，被调查未成年人互联网普及率达到91.4%，家庭互联网普及率达82.0%。该调查同时显示，近七成被调查者首次触网年龄已经提前到10岁及之前，未成年人接触互联网的年龄进一步提前。图12007～2010年中国各年龄段人群互联网普及率*互联网的迅速普及和发展，不仅影响着年轻一代的生活，更影响着我们的教育方式，儿童网民的队伍逐渐壮大，儿童网站建设不容忽视。（一）“儿童”的年龄界定国际《儿童权利公约》界定：“儿童系指18岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年龄低于18岁。”[1]我国的《未成年人保护法》等法律对于儿童的界定是0～18岁，我国医学界以0～14岁的儿童为儿科的研究对象。一般社会和公众公认“儿童”是指“较幼小的未成年人”（一般年纪比“少年”小），年龄段为0～12岁，多处于学龄前和小学阶段。（二）国内儿童网站现状目前国内以儿童为服务对象的互联网站，大致可以划分为五类，分别是门户网站专门频道、儿童社区、母婴类网站、导航类网站、儿童教育类网站。①门户网站专门频道。以儿童为目标用户，提供适应其年龄的资讯、分类信息、互动服务等内容。如腾讯儿童频道。②第二类，儿童社区。基于社交类网站原理，通过儿童注册和登录功能，提供用户游戏、交流等服务的网站。如“奥比岛”、“摩尔庄园”等网站。③儿童教育类网站。为儿童用户提供教学、教材教辅共享、在线学习等服务的网站。如“花朵网”、各类中小学网校网站。④儿童导航类网站。依据儿童年龄、性别、兴趣爱好等特点开发的分类导航网站。如“乐优少儿导航”、“4399小游戏网”等。⑤母婴类网站。以0～3岁婴儿的妈妈们为主要用户群体，提供育儿知识、育儿资讯和互动交流服务的网站。如“宝宝树”、“摇篮网”等。如以用户对象为划分依据，母婴类网站的用户为儿童的父母，严格来讲不属于儿童类网站。截至2011年12月底，现有四大门户网站中（新浪、搜狐、网易、腾讯），仅新浪和腾讯网有专门针对儿童的频道，即新浪少儿和腾讯儿童。新浪少儿以教育类资讯和内容为主，适合少儿学习或与家长共同使用，部分内容是专为家长开发的。搜狐网、网易网目前尚无专门针对儿童用户的频道和专栏，仅腾讯儿童频道专门面向5～13岁少年儿童，为其提供娱乐益智、交流互动内容和服务。二腾讯儿童频道发展脉络及现状（一）发展的三个阶段1.第一阶段：开通上线腾讯儿童是腾讯公司全面发展互联网业务的重要之举，腾讯公司于2005年委托第三方机构进行了一系列大规模的全面调研（见图2），当时调研数据显示，美国儿童在2004年每天上网已经超过3个小时，而对韩国儿童网站的调研发现，韩国十大门户网站中有一半左右均开设了儿童频道。其中较具特色的一个是NAVER，另一个网站类似雅虎。NAVER用户量在整个公司里是最高的。这些调查结果对腾讯网启发很大，促进了腾讯对儿童用户网站的认知，儿童用户成为腾讯下一步互联网业务布局的重要一部分，腾讯认为要在培养儿童用户使用习惯方面发挥作用。对比美国、韩国儿童互联网发展的情况，当时国内基本没有适合儿童的有影响力的门户网站，由此，腾讯网设立儿童频道的计划提上日程。图21999～2009年腾讯公司发展阶段2007年1月11日，根据腾讯公司战略布局和自身发展需要，以及多次的第三方调研需求情况，腾讯儿童频道正式上线（见图3），网站定位于满足中国儿童健康使用互联网的一切需求，特别是考虑游戏对于儿童群体的重要性，关注儿童上网究竟想玩什么。图32007年腾讯儿童频道第一版首页2.第二阶段：差异化满足需求腾讯儿童频道开国内儿童综合网站的先河，因为当时国内没有可以参考的案例，所以一直都在学习国外网站，特别是认为韩国情况与中国应该相对接近，所以很多功能和内容设计都参考了韩国NAVER儿童频道，同时页面布局与普通成年人使用的门户网站并没有太大区别，例如，把重点的导航放在顶部位置，将内容分板块进行显示，没有用户年龄区分等等。但频道上线以后，很快发现了不少问题，一是儿童用户浏览网站的习惯与成人用户的习惯不同。通过测试发现，成人浏览网页的习惯是从上至下、从左到右浏览，但儿童不同，他们喜欢从中间开始看，然后发散性地浏览网页，之后是一层层阅读。二是用户年龄需求分化明显，小学低年级、小学高年级、初中各阶段儿童需求具有较大差异性，女孩和男孩的需求差异也非常大。三是群体认同简单直接，例如腾讯儿童频道的论坛，就会有很多儿童偶尔发个帖子，内容如“谁跟我是同年同月同日生，请站出来”。这样的帖子在成人论坛是没有人理会的，但是在腾讯儿童频道的论坛里，类似这样的帖子的回帖率最高可以达到20000左右。2008年，腾讯儿童频道组织了第二次大规模调研，目的是细分用户需求，在调研基础上进行了改版。在此次改版中，确定了腾讯儿童频道用户为5～13岁儿童，网站页面设计按照儿童特点，以图形化界面替代了第一版的块状结构，根据年龄阶段，将5～13岁用户细分为5～8岁、8～10岁和10岁以上三个阶段，在儿童访问安全上进行了完善等（见图4）。图42008年腾讯儿童频道第二版首页3.第三阶段：专业化开放平台腾讯儿童频道开通后一直坚持公益免费政策，公司对其只有投入，不进行收入考核，这成为腾讯儿童频道一直可以坚持内容以“儿童喜欢”为首要目标，拒绝商品推销和广告的基础。到2010年腾讯儿童频道上线已经三年，经过两次大的调研和版面调整，积累了一定用户和经验，更坚定了以“服务儿童用户”而不是“服务孩子家长”为核心的发展理念，计划进行第三次改版，从而进行了第三次调研。这次调研针对其5～13岁的目标用户，进行了详细、专业的需求调查和分析，包括网站的颜色、版面、布局、内容展示方式等。2011年3月，腾讯儿童频道完成了第三次改版，除了在网站呈现上进行了专业的分析和调整，也在内容上利用用户优势，突出“平台”功能，逐步向开放整合进发（见图5）。图52011年3月腾讯儿童频道第三版首页（二）当前发展现状1.用户细分定位腾讯儿童频道将目标用户群体定位在5～13岁儿童，根据近几年来的实际运行情况，2008年腾讯儿童将该群体进一步细分为5～8岁、8～10岁、10岁以上儿童，进而根据各阶段用户的心理和生理发展特点，进行网站内容和服务的细致定位。第一阶段：5～8岁的儿童，腾讯儿童频道称其为幼儿阶段，赋予该年龄段用户的关键词是“接受”，他们认为，该年龄段用户接触网络的经验还不够丰富，大多处于被动接受状况，并没有太多主动选择的需求。针对此年龄段用户，网站将以提供和推荐一些适龄动画片、简单的小游戏和儿歌为主。第二阶段：8～10岁的儿童，腾讯儿童频道赋予该年龄段用户的关键词是“选择”。他们认为这个年龄阶段的儿童，运用互联网的能力已经较强，男女儿童的性格特征明显区分，这个年龄段的网站内容和功能被分成了男孩版和女孩版，例如给男孩开设了“蜘蛛侠”的活动专区，给女孩开设了“迪士尼小公主”、“朵拉”等专区。第三阶段：10岁以上的儿童，腾讯儿童频道赋予该年龄段用户的关键词是“分享”。他们认为这个年龄段的儿童，从个体需求逐步转向群体认同，开始有强烈的交往需要，针对此年龄段用户，网站开通了BBS“儿童王国”，利用“儿童王国”这样的论坛为儿童提供交流空间，引导儿童对自己的空间进行维护，让儿童在互联网的大环境中培养良好的网络习惯。2.频道内容构成腾讯儿童频道根据儿童的特点，主要设置了五大方面内容，分别是游戏、动漫、教育学习、品牌合作内容、论坛互动。第一方面是游戏类内容。腾讯儿童频道收集了近3000种Flash小游戏，按照益智类、桥牌类、装扮类、冒险类、拼图类、动作类、体育类、搞笑类、男孩最爱、女孩最爱等进行分类推荐。推荐游戏不仅考虑了娱乐放松功能，同时兼顾拓展课外知识的功能。小游戏产品一部分为腾讯儿童频道原创，另一部分由合作伙伴提供。第二方面是动漫类内容。此类内容主要为动画和漫画，让儿童在观看视频、图片的同时达到受教育的目的。腾讯儿童频道卡通城栏目包括动漫故事、动漫歌曲、动漫图书、动漫壁纸和动漫玩具等，是腾讯儿童频道的重点板块，除了原创内容外，“动漫城”提供了让各种卡通明星入驻的空间，目前已入驻喜羊羊与灰太狼、蜘蛛侠、朵拉、海绵宝宝等67个知名卡通人物，充分将儿童品牌和互联网结合在一起。第三方面是教育学习类内容。包括两个特色板块，分别是“趣味百科”和“魔法学校”。“趣味百科”类似于“十万个为什么”，是“十万个为什么”的动漫版，同时在文字上进行了更具趣味性的改进。内容从宇宙、地球、动植物到人体、健康心灵等方面，包括近1000个主题，从身边出发、从细微处出发，收集儿童关心的问题解答。例如，你一天眨一万五千次眼，你相信吗？接下来用Flash的表现方式，设置部分互动环节强化问题，然后在线讲述该问题的原因或道理，让儿童在很短的时间内完成浏览，了解一个常识或知识点。“趣味百科”的Flash均充分利用了互联网区别于传统电视平台、杂志平台的特点——互动功能，以儿童为主要服务对象，围绕儿童喜欢和关心的话题，在功能设计上尽可能让儿童参与，从而引导儿童使用。该栏目对部分儿童用户进行了测试，测试表明，大多数儿童对网站的要求会有一种“责任感”，一般都会按照网站的要求，在出现“点击”的地方进行点击，直至完成，主观引导的意识非常强烈。“魔法学校”是根据我国基础教育阶段要求，将语文、数学、英语等方面的多媒体学习内容，从学前班到六年级逐级递进进行划分，供儿童用户使用，是儿童用户课堂教育的有益补充。第四方面是品牌合作活动。随着腾讯儿童频道用户量的逐步增长，孩子们的交流从网上也逐步向网下延伸，最初部分企业借助频道发布相关活动信息，开展品牌宣传，目前已有越来越多的少儿相关品牌和机构与腾讯儿童频道进行合作，为少年儿童提供服务。但这些合作的模式，均是建立在不影响儿童用户访问内容感受的基础上，也就是说，腾讯儿童频道坚持用户体验为第一位，始终坚持不在网站推销产品，不做弹出窗口等广告宣传，在不引起孩子反感的前提下，与相关机构和企业共同举办适合孩子参与的活动和品牌形象推广，达到各方互惠互利的结果。第五方面是论坛互动。腾讯儿童频道分别针对儿童和父母群体，开设了“孩子王国”和“父母大人”两个社区论坛，给儿童提供抒发情感、互相交流的空间，给孩子的父母提供教育指导、网络内容及图书推荐等信息，使之在交流中共同成长。3.管理模式腾讯儿童频道的管理采取“内外有别”、“先引入后引导”的模式。“内外有别”指对内遵循严格、绿色的原则，对外遵循开放、自主的原则，即让孩子们做网站的主人，管理自己的空间。包括：第一，网站工作人员严格把好内容关，保证网站内不出现不良信息、非法广告、暴力和色情的内容；第二，杜绝错别字、繁体字，避免使用网络语言，降低网络语言对儿童识别汉字能力的影响；第三，页面设计和排版充分考虑保护儿童正在发育的视力和方便阅读的原则，色彩生动协调、排版简洁有序，不为了刻意追新逐奇而背离儿童心理认知规律；第四，让孩子做自己的主人，成年人仅为他们提供技术支持和必要的服务，目前在腾讯儿童频道“儿童王国”论坛，已基本实现孩子们的自主管理，孩子们自行管理论坛、设立版主，很多孩子自己制作Flash，出版“彩童报”，自行编写了8版编辑手册（共8个课堂），目前，还有了属于孩子们自己的专门网络课堂。“先引入后引导”是指网站第一步需要的，是将儿童用户引入。儿童具有爱玩、好奇、有逆反心理等特征，对于孩子上网，如果第一步就教育他们要“健康”、要“益智”，孩子会下意识地认为是在说教而选择远离，腾讯儿童频道是利用互联网对于儿童的特殊魅力，先给予儿童娱乐的权利，让儿童喜欢的内容都在网站显著部位出现，在用户被引入并对网站有了良好的信任之后，再对他们的生活、学习和个人发展进行引导，推荐更多不仅仅是娱乐的内容和服务。4.安全防护腾讯儿童频道的宗旨是搭建国内最大的绿色的、健康的、安全的、适合儿童成长的网络平台，因此腾讯儿童频道非常注重儿童用户上网安全保护，具体体现在三个方面。第一是该网站“有入口没有出口”，即用户可以通过腾讯网站的众多分频道或栏目点击链接进入儿童频道，但进入腾讯儿童频道后，从导航到内容链接，均只能在儿童频道内部栏目间跳转，没有任何外部链接，包括腾讯网本身的新闻、娱乐等面向成年用户的频道，从而避免儿童用户因为网站链接跳转而接触到黄色、暴力以及其他不适合未成年人阅读的社会新闻、娱乐新闻等信息。这个看似机械、简单的举措，效果却非常显著，也说明大部分儿童用户并非出于主观意愿而去寻找具有刺激性的内容，而是目前成年人和未成年人不分的网络现状，使得未成年人用户在不经意间受到了不符合其年龄特点和需求的信息的干扰。第二，腾讯儿童频道用户必须要有自己独立的QQ账号方能发言，不支持匿名发布信息，这在一定程度上，让孩子们在发言时注意控制自身言行，有所顾忌。第三，在发布信息时注意保护儿童隐私，在论坛中，发言者只能看到用户昵称，而QQ账号、个人注册信息等是隐藏的，只有管理员才能看到发言者详细情况，这在一定程度上保障了儿童用户信息不对外泄露。（三）儿童用户现状1.有一定量的高纯度用户腾讯儿童频道与腾讯网其他频道一样，其用户主要来源于腾讯QQ的注册用户量。经过2007年至今五年的用户积淀，腾讯儿童频道目前用户数量约80万人，且用户纯度相对较高。网站通过在其最受喜爱的两个论坛板块“女孩小屋”和“男孩方阵”中，用“孩子喜欢什么样的美？”“老师们发生的故事”“爸爸妈妈打我怎么办”之类孩子关心的话题，吸引了很多儿童用户的加入；另外按照儿童发展特点设置一些孩子觉得有趣的测试，比如说“你的名字连起来变成一个新名字”、“你的QQ号代表你是什么性格的人”，这在一定程度上吸引和培养了一批纯度非常高的儿童用户。2.不同性别的用户呈现一定的差异性腾讯委托第三方调查机构，选取了100个儿童，男生和女生各一半，调查发现，儿童在8～10岁的时候，显示出较大的性别差异，在这个年龄阶段以后，男孩和女孩上网的需求差别比较大，同时也偏好以“性别”作为选择同伴、游戏和活动的依据。数据显示，女孩喜欢粉色的东西偏多，男孩喜欢蓝色的东西偏多，但是他们如果共同选择一个颜色的话，他们趋向于选择天蓝色等透亮的颜色。在运用方面，男孩喜欢运动型游戏，女孩喜欢模仿类游戏，男孩把时间主要花在游戏本身，女孩倾向于利用游戏和网络来传播和建立关系，女孩比男孩更多地使用论坛和聊天功能。在话题内容方面（以腾讯儿童频道论坛为例），男孩们倾向于讨论“精彩游戏”，女孩们的话题是“我型我秀”。“我型我秀”和“我是小作家”是腾讯儿童频道论坛用户数最多、发帖量最多最活跃的两个板块，使用者主要是10岁以上的儿童。女孩喜欢在“我是小作家”板块中发表原创的、自己所理解的情感故事，这些故事得到论坛用户的广泛认可。此外，从论坛帖子内容和发帖回复情况看，儿童用户比成年人更加渴望交流和受到重视。2009年腾讯儿童频道一位论坛用户在“儿童王国”中注册后，多日发帖回帖没有引起其他用户注意，于是就以连载方式发表自己玩“自残”的文章和图片，引起孩子们的关注，纷纷跟帖关心她，腾讯儿童频道的工作人员发现后，特意联系全国妇联推荐了青少年和心理专家以大哥哥、大姐姐的身份跟帖，设法提醒和劝导。通过了解，这是一位温哥华的10岁女孩，因为父母离异很小就随父亲从国内去了温哥华，由于文化的差异难以融入当地环境中，父亲随后再婚，女孩正值刚进入青春期的年龄阶段，感到非常寂寞和失落，特别需要他人的关心，但是注册登录了腾讯儿童频道后，没有得到预期的关注，所以就用发表“自残”帖的方式去引起他人注意。这个案例让工作人员深切体会到，儿童正处于长身体、长知识的时期，处于逐步形成初步的人生观和价值观的时期，具有多变性和不稳定性，处于人生成长中的最关键阶段。网络和社会的发展使得孩子们的教育面临越来越多的新情况和新问题。渴望受到关注和关心、渴望交流的愿望，在独生子女多、学习压力大的中国儿童群体中尤为突出。腾讯儿童频道论坛正是提供了一个交流和压力、情绪释放的平台，得到了孩子们的喜爱和认可。三腾讯儿童频道发展中的问题和困难腾讯儿童频道在五年的发展中，遇到了各种问题和困惑，主要表现如下。（一）用户需求和赢利模式之间的矛盾难以解决腾讯儿童频道定位在为儿童提供绿色、安全的网络内容。考虑到儿童因为年龄和心智发育的特点，尚未有完全独立准确甄别信息的能力，所以腾讯儿童频道从“一切为了孩子”的角度出发，本着客观、公正、有利于孩子健康成长的原则，向他们推荐适合其年龄和身心特点的优质互联网内容，杜绝为了单纯的商业利益，不负责任地推销产品和发布广告，短期内难以解决网站的公益性和可持续发展之间的矛盾。这也是目前几大门户网站未开通儿童频道的原因之一。（二）绿色上网任重道远网络对未成年人造成负面影响的原因很多，将互联网对儿童的负面影响降到最低是腾讯儿童一直努力探索的。腾讯儿童频道在用户注册、访问控制等方面采取了一定措施，但始终未能在儿童绿色上网和安全防护方面有所突破，要从根本上解决互联网负面问题，需要从内容建设、网络管理、技术保障，特别是运行规则上作深入思考和探索。营造绿色网络环境任重道远。（三）资金和平台整合困难重重随着移动终端和3G网络