身份认同与广告态度初探关于在校大学生的质化研究业毕业论文

大学本科毕业论文身份认同与广告态度初探--关于在校大学生的质化研究摘要本研究旨在探索大学生身份认同与广告态度的关系。通过对大学30名在校大学生的深度访谈记录进行整理分析，笔者对大学生广告态度作出描述，并结合大学生身份认同，对大学生广告态度的形成进行归因。通过对访谈资料的整理，笔者发现：受访者喜欢的广告集中于运动服饰行业，不喜欢的广告集中于医药保健品行业；受访者喜欢含蓄有意境的品牌形象广告，不喜欢直白的功能性诉求广告；受访者喜欢公益广告胜过商业广告。本文从身份认同的角度，结合社会学、符号学、消费学的理论，对大学生以上广告态度作出解释：服饰消费这一“身体消费”，是大学生“自我表达”的主要形式和“自我认同”的主要来源，而服饰品牌的广告集中诉求符合大学生身份特征的特质，大学生从中获得了身份认同。此外，服饰品牌广告中采用大学生喜欢的体育明星能满足大学生对自我身份的想象；含蓄有意境的品牌形象广告能够满足大学生对高于自身现实身份认同的需要。大学生将自己定位于具备高知识高素质的准社会精英，直白的功能性诉求沟通方式不能引起其身份认同感；公益广告能满足大学生的公众身份认同。本文的创新点在于：从身份认同这一新视角来探讨大学生的广告态度，注重身份认同对广告态度形成的影响，同时也提示了广告对大学生身份认同的影响。关键词：大学生；身份认同；广告态度ABSTRACTThispaperisdesignedtoexploretherelationshipbetweentheidentityofcollegestudentsandtheiradattitude.Basedoninterviewswiththecollationofdata,theauthorfoundthat:therespondentslikedtheadcampaignfocusedontheapparelindustry,anddonotliketheadsfocusedonthepharmaceuticalandhealthcareproductsindustries.Respondentspreferasubtlemoodofthebrandimageadvertising,anddonotlikethestraightforwardfunctionaldemandsofadvertising.Respondentspreferpublicserviceadsthancommercialadvertising.

Fromtheperspectiveofidentity,thecombinationofsociology,semiotics,theconsumptionofthetheory,theattitudeofcollegestudentsoveradvertising,theauthormadetheseexplanations:thisbodycostumesconsumerspendingisawayof"self-expression"andthemainformsof"self-identity,"andthemainsources,andthebrandadvertisingfocusonthecharacteristicswhichmeetthedemandsoftheidentityofcollegestudents.Inaddition,apparelbrandadvertisingintheuseofthesportsstarslikecollegestudentsistomeettheself-identityoftheimaginationofcollegestudents;subtlemoodsofabrandimageadvertisingtocollegestudentsistomeethigherthantherealityofself-identityneeds.Studentsarefoundofpositioningthemselvestohaveknowledgeofhighsocialstatusofhigh-quality,sothestraightforwardwayoffocusingonfunctionaldemandscannotbearousedsenseofidentificationwiththeirstatus.Publicserviceadsmeetthestudentsofthepublicidentity.

Theinnovationofthispaperis:focusingonidentityontheformationofadattitude,butalsopromptedtheadontheidentityofthestudentsaffected.Keywords:collegestudent；identity;advertisingattitude目录TOC\o"1-4"\h\z\u第1章研究动机与目的1第2章概念界定与文献探讨2.1身份认同22.1.1身份认同的定义与涵22.1.2身份认同产生的原因32.2消费、广告与身份认同32.2.1消费与身份认同32.2.2广告与身份认同42.3消费者广告态度5第3章研究设计3.1研究对象63.2研究方法6第4章分析与发现4.1“好广告，坏广告”：大学生喜欢的和不喜欢的广告描述84.1.1受访者接触广告的概况84.1.2受访者眼中的好广告84.1.2.1受访者喜欢的广告所集中的行业94.1.2.2受访者喜欢的广告的描述词汇归纳104.1.3受访者眼中的坏广告114.2身份认同：大学生广告态度差异归因124.2.1喜欢的广告多集中于服饰广告的归因124.2.2喜欢有意境的品牌形象广告的归因134.2.3喜欢公益广告的归因154.2.4不喜欢直白的功能诉求广告的归因164.3三种形式的身份认同探讨17结论18参考文献19致21附录A:深度访谈提纲22第1章研究动机与目的当代大学生虽然经济上没有完全独立，但其消费活动也表现出较强的自主性，他们是未来社会的中流砥柱，他们的消费行为和消费特征预示着未来社会主流消费的基本特征。而正如吉登斯所言，由于消费为个体塑造其个人和政治身份提供了丰富的资源，从这个角度上来讲，消费促成了对身份的自省本质的认知。也就是说，消费对发展个人自我构成和群体成员身份之间的新型关系起着至关重要的作用。从依赖性较强的中学生向独立性较强的“准社会人”转变，当代大学生在心智和思维方面日趋成熟，同时，他们也面临着对自我身份的定位和建构这一重大问题。因此，大学生的消费不仅是一种经济活动，同时也是大学生群体对自我身份的认知和探索过程的一个具象表征。而广告是大学生接触消费信息的重要途径，广告态度则是影响广告决策的重要因素。由此可见，大学生的广告态度对他们消费决策的制定起着非常重要的作用。从更深一个层面来讲，大学生的广告态度也是大学生价值观的反映，是其身份认同的一个重要体现。对大学生广告态度的研究，给我们提供了一个了解大学生对其社会地位、社会角色定位的视角。笔者对大学30名在校大学生进行了关于其广告态度的深度访谈，通过质化研究归纳他们的广告态度的表现特征，并从大学生身份认同角度对其广告态度进行归因分析，研究探讨大学生广告态度与大学生身份认同之间是怎样相互作用的。从研究的学科价值来看，目前对于消费者广告态度的研究较少从其身份认同视角来思考。笔者试图通过这样的探索性研究，丰富消费者广告态度这一领域的研究思路，以期深层次、多角度地思考广告态度这一主题。从研究的社会价值来看，研究大学生身份认同与其广告态度的关系,对于企业营销者来说,有助于针对这一极具消费潜能的目标消费者群制定合理的营销沟通策略，提高营销沟通的效益。对于公共政策的制定者来说，有助于制定有利于大学生成长的广告政策规章，有效利用广告给大学生价值观、身份认同带来的积极影响，规避不良影响。第2章概念界定与文献探讨2.1身份认同2.1.1身份认同的定义与涵身份认同是由西方翻译过来的概念。在英文中，“身份和认同是由同一个词—identity来表述的[1]杨威．身份的现代化意蕴[J]．唯实·学术新论，2006(7)：25”。本文所指的“身份认同[1]杨威．身份的现代化意蕴[J]．唯实·学术新论，2006(7)：25建雷在《“身份认同政治”：研究回顾与思考》一文中指出：卡斯特将“认同”定义为在文化特质或相关的整套文化特制的基础上建构意义的过程。王成兵在《对当代认同概念的一种理解》一文中指出：认同是指个人以群体中的一分子的身份来界定自己，社会心理学将认同看成群体关系的系统，每个人属于不同的群体，属于这些群体的个人经常以这些群体成员的一分子来界定自己的身份。在“我是谁”、“我在哪里”和“我有什么用处”的追问中，人们真正明白了自己的身份，意识到了自己的价值。王宁在《消费社会学》一书中指出：认同是对自己在社会中的某种地位、形象和角色以与他人关系的性质的接受程度。认同包含了相似和差异的统一,即一个人前后的同一特性或成员之间的相似性,同时也构成了这个人与“他人”或这组人与“他们”之间的差异性。“身份认同，正是在现代情境下的一种归属方式。”王莹在《身份认同与身份建构研究评析》一文中指出：“认同”用于社会学领域则意味着“现代人在现代社会中塑造成的、以人的自我为轴心展开和运转的、对自我身份的确认”。在社会学家看来,人的认同大致可以分为两种：自我认同和社会认同。自我认同是“一种在性认同,一种在化过程和在深度感。是个人依据个人的经历所形成的、作为反思性理解的自我”。而社会认同则是指“人在特定的社区中对该社区特定的价值、文化和信念的共同或者本质上接近的态度”。总之，不论是早期心理学还是社会心理学、社会学与后现代关于认同的研究，都凸显出认同是关涉个人与群体隶属关系，从而来凸显个人与“他人”之间的差异的一个概念。2.1.2身份认同产生的原因认同是现代社会的产物，泰勒说：“在现代之前，人们并不谈论‘同一性’和‘认同’，并不是人们没有（我们称之为的）同一性，也不是由于同一性不依赖于认同，而是由于那时它们根本不成问题，不必如此小题大做。”传统社会有着稳定固定的等级结构，人的认同是与他的出身和地位紧密相连的，在某种程度上是被预设的，个人的努力并不能改变什么。而现代社会打破了传统社会中的稳定的社会结构机制，个人与稳定的价值体系失去联系，人们获得了自主选择身份地位的机会，也面临着对身份认同的迫切需求。正如吉登斯所说“在所有社会中，个人身份的维系以与个人身份与更广泛的社会身份的联系是本体安全的基本要素。”威廉·布鲁姆曾指出:“身份确认对任何个人来说，都是一个在的、无意识的行为要求。个人努力设法确认身份以获得心理安全感，也努力设法维持、保护和巩固身份以维护和加强这种心理安全感，后者对于个性稳定与心灵键康来说，有着至关重要的作用。”本文侧重研究大学生身份认同，是指大学生为了表达自己与他人或社会群体之间的同一性或差异性，从而对自己进行社会定位和归类。个人的身份认同是多重的，身份认同也是不断演化的，人们就是在对自身身份认同的演变中不断社会化，找到自我。2.2消费、广告与身份认同2.2.1消费与身份认同在现代消费社会中，消费成为人们身份认同的一种核心方式。“弗里德曼总结道，在最一般的意义上，消费是创造认同的特定方式，一种在时空的物质重组中的实现方式。[2]刘泓．广告社会学[M]．武汉：武汉大学，2006，135”法国社会学家皮埃尔[2]刘泓．广告社会学[M]．武汉：武汉大学，2006，135那么，消费是怎样在现代人的身份认同中发挥关键作用的呢？鲍德里亚对消费的符号学解释给了我们最好的答案，他认为，消费社会的消费已经从物的消费进入到符号消费的领域。消费已构成了一个欲望满足的对象系统，成为了获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。消费社会消费具有以下特征：商品的符号化和符号的消费。“马克思对商品的分析并不仅限于使用价值和交换价值，对其社会意义也作出阐释，他提出了两个重要概念：‘异化’和‘商品拜物教’，这两个概念都说明人的社会关系都是通过物或商品表现出来。鲍德里亚发展了这一观点，他通过对“物”的功能、非功能和功能失调的分析,导出了“物”向符号的转变。他认为,对物的研究必须超越仅仅对其功能性的研究,对物体进行本质的改变。从而在物的消费中引入了符号消费这一概念。[3]李韦韦．消费社会中的符号消费与身份认同[J]．湖北经济学院学报（人文社会科学版)，[3]李韦韦．消费社会中的符号消费与身份认同[J]．湖北经济学院学报（人文社会科学版)，2008年,5(1)正如泓在《广告社会学》一书中所说：“消费使得消费者在社会学意义上进行意义构建、趣味区分、文化分类和社会关系再建构的过程。消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并由此找到个体整合到社会系统中去的媒介。”2.2.2广告与身份认同爱德华兹指出，消费和购物不断构成身份认同，即人越来越按照他们的消费模式而得到界定。而消费价值体系则有赖于广告和大众才得以建立，一旦建立起来后，对某种商品的消费,就不再只是消费商品，而是接受或实行某种类型的生活方式和仪式性活动了。而广告也不能简单地被理解成传递消费品信息的营销工具，它还成为帮助消费者生成意义、建立关系的重要方式，消费者日益通过广告所倡导的消费来进行身份认同。鲍德里亚说：“人们从来不消费物的本身(使用价值)———人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”所以，作为促销手段的广告就将社会的所有人群纳入其言说之中，从另一种意义上对社会人群进行了分割。因此，广告通过意义关系的建构、通过广告符号的能指和广告叙事的技巧雕琢以与对广告情景的虚拟，让消费者在解码广告的过程中，建构了身份认同。2.3消费者广告态度“广告态度是人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向,它是由广告唤起的各种积极和消极的认知上和情感上的反映。[4]张红霞，王晨，李季．青少年对广告的态度与影响因素[J]．心理学报,[4]张红霞，王晨，李季．青少年对广告的态度与影响因素[J]．心理学报,2004,2004,36(5):601～607.转引自LutzRJ.AffectiveandCognitiveAntecedentsofAttitudeTowardtheAd:aConceptualFramework.In:LindaAlwitt.AndrewMitchelled.PsychologicalProcessesandAdvertisingEffects.Hillsdale,1985.45～63学者金海、周丽玲在《概念框架与影响因素：一项关于广告素养的实证研究》一文中对国外关于广告态度的研究做了一个总结，本文引用他们的结论：中国大陆所开展的多项实证研究都发现了年龄变量对公众广告态度的重要影响，而红霞等对青少年的研究发现了性别的影响：男生比女生对广告的总体态度更消极。Zhou，Zhang和Vertinsky在中国大陆5个主要城市的研究则显示，教育程度更高者和更富有者对广告持更积极的态度。在对美国公众的研究中发现，不同类型群体对广告的态度存在着差异：总体上看，高学历、低权威偏向者对广告持更为批判的态度，学生比商人持更为批判广告的态度，杂志订阅者由于往往局限于家长群体，因而比一般公众对广告持更为批判的态度。Bush，Smith和Martin通过对美国黑人青年和白人青年的比较研究，发现了性别和种族的影响。本文侧重研究身份认同与消费者广告态度，通过消费者对广告喜好的表现与喜好原因的探索，对消费者通过广告进行的身份认同做一个质的归纳。第3章研究设计3.1研究对象本文以大学在校大学生作为研究对象，主要有基于以下几点理由：第一，当代大学生正处于社会转型时期，社会结构深刻变动，价值取向呈现多元化趋势，大学生的身份认同意识和行为不断增强。一方面，大学生的个体思想的差异性、自主性等表现得很突出，自我意识很强。另一方面，大学生与社会的互动正在不断加强，他们也急于从社会中寻找到属于自己的群体，不断进行自我身份认同，获得心理安全感和存在感。第二，大学生受教育程度高、信息接触面广、对广告的认知处于较高水平，消费意识和行为模式较为前卫，在一定程度上社会潮流的领导者。虽然他们目前还没有完全独立消费的能力，但他们是“准社会人”，是将来社会的中流砥柱，对他们的研究具有更强的预测性。第三，从操作执行方面来看，选择大学生作为研究对象可操作性强、操作方便。3.2研究方法本课题属于探索性研究，因此笔者采用定性研究中的一对一、面对面的深度访谈方法。根据社会学定性调查研究样本量取样规则，定性调查必须具备30与其以上的样本量才构成有效说服样本。所以，笔者采取方便抽样方法，抽取了大学30位在校大学生作为调查样本。样本构成遵循文理科专业对半、男女性别对半的标准，样本描述见表3.1。此外，为了更进一步保证样本量性格特征具有代表性，笔者通过大学举行的一次“风云学子”活动抽取了10名同学构成较为活泼开朗的样本；然后从大学大型公选课中方便抽取20名样本。在初步研究阶段，通过文献资料整理和2次试调查，最终修订访谈提纲（访谈提纲见附录）。整个深度访谈调查历时40天，每个样本访谈大概1小时—1个半小时，经过受访者同意笔者进行了访谈录音，根据录音共整理出访谈资料共5万多字。表3.1大学30位在校大学生样本描述代码性别年级专业方向性格爱好M01男大二社会学喜欢思考，参加学生会活动F02女大二中法国贸开朗外向，参与较多社团活动M03男大二哲学专业喜欢思考，经常主持辩论赛F04女大二电子信息测控活泼开朗，爱好运动M05男大二工商管理较开朗，参加院系学生会活动M06男大四土木建筑工程开朗外向，爱好运动F07女大二管理工程开朗外向，参加较多社会实践活动F08女大二档案学活泼开朗，潮流时尚M09男大四数理金融开朗外向，社交广泛M10男大四水利水电开朗外向，爱好广泛M11男大二电子信息测控偏向，喜欢思考问题M12男大二软件工程开发开朗外向，喜欢思考问题M13男大四历史学基地班偏向，思考问题深刻，喜欢旅行F14女大二社会与保障偏向，社交较少F15女大二汉语言文学开朗外向，喜欢思考问题M16男大二动力与机械偏向，喜欢思考问题M17男大三心理学较外向，对事物态度中立M18男大三档案学较外向，对事物态度尖锐M19男大三软件工程开发偏向，社交较少F20女大一英语活泼开朗，喜欢辩论F21女大二汉语言文学开朗外向，时尚潮流，喜欢旅行F22女大一电信测控较外向，喜欢思考问题F23女大一医学专业外向，思考问题尖锐F24女大一水利水电较外向，喜欢思考问题F25女大一护理学活泼开朗，爱好广泛F26女大一土木建筑工程较外向，喜欢思考问题F27女大一水利水电偏向，思维严谨M28男大四电力工程外向，时尚潮流M29男大三编辑出版偏向，思维严谨F30女大二历史学基地班偏向，思考问题深刻说明：性格爱好多为笔者通过访谈交流的主观推测；为方便识别样本性别，本文对样本代码进行了处理，如用M01来指代男01，F02来指代女02。第4章分析与发现4.1“好广告，坏广告”：大学生喜欢的和不喜欢的广告描述4.1.1受访者接触广告的概况受访者的消费除了日常基本生活消费外，从总体上看属于第三产业的消费领域，可分为生产性消费和消费性消费。生产性消费是指为获得科学知识或生产信息而投资的消费，如买书、考研等各种考试、获得家教兼职信息等。消费性消费指的是为娱乐享受而进行的消费，主要集中于服饰、化妆品、电脑数码产品、手机通讯、看电影、上网、抽烟、喝酒，还有2位受访者（M13、F21）经常外出旅行消费。受访者谈与的广告多为消费性消费产品广告，其中男女生都谈与的是服饰、饮料广告，男生谈与最多的是运动服装和数码产品广告，女生谈与的广告则涉与到生活的各个方面，如化妆品广告、洗发水广告、饮料广告。由于生活在大学校园里，大部分受访者提到了生产性消费产品的广告，如M19、M12因为准备考研，都谈到了校园的各种考研班招生、讲座广告。F07有过多次找中介做家教的经历，所以比较关注兼职中介广告。这种生产性消费产品的广告多以贴在校园各墙上的海报为主，被受访者称为“牛皮癣”。受访者上大学之前接触最多的为电视广告，现阶段因为学校宿舍没有电视，接触的媒体多为网络、报纸、杂志，所以广告也以这三大媒体的广告为主。传单广告、“牛皮癣”广告也是大学生接触较多的广告。此外，还有户外广告、公车广告。受访者谈与最多的是影视广告，包括上大学之前接触的电视广告和现在通过网络媒体接触到的影视广告。4.1.2受访者眼中的好广告笔者归纳了大学生谈与的喜欢的广告所在行业的概况，并简要总结了受访者描述所用词汇，以期对大学生所喜欢的好广告有一个直观的了解。受访者虽然谈与了一些喜欢的商业广告，但他们对于商业广告的整体态度是抱有抵触之心的，因为他们觉得“商业性强”。而对于公益广告，在30个被访者中，只有1名受访者不怎么喜欢公益广告，他表示“不怎么喜欢，我看公益广告最多的就是濮存昕的吧，他（做的公益广告）是艾滋病的宣传，我看了那个广告也不知道怎么反应，怎么喜欢。还是一种中立的态度。”该受访者表示自己对很多事物都是“一种中立的态度”。其他29位受访者都表达了对公益广告的喜爱。4.1.2.1受访者喜欢的广告所集中的行业受访者喜欢的广告集中于服饰行业，此外还有饮料、数码、洗发水、产品的广告。此外，大部分受访者在谈到喜欢的广告语时，耐克、阿迪达斯、宁、鸿星尔克、安踏这些运动品牌的广告语提与率最高。受访者喜欢比较国、国外广告，如M01、M05、M03、M10就比较了对国外运动品牌广告的喜好，并认为国外运动品牌广告要比国好。请看一组受访者的谈话容：M01：“像体育运动产品，国外的耐克、阿迪达斯，国也有一些新兴的宁、鸿星尔克，我通过看广告就看出了他们之间的差距。（国运动品牌广告）对产品的急功近利，很想展现自己。但令人可喜的是，现在近几年中国体育广告开始向国外的理念接近了。宁是国从广告来说，最能接近国外的那种广告文化的。”M05：“国广告要比国外差很多，像宁、安踏，它只有针对于某一产品做的比较好的宣传，（指没有做得好的品牌形象广告）当然它可能是没有钱请到那些比较好的代言人。”M10：“我一般印象比较深刻的都是国外的广告（运动品牌）。。。国外的广告都很好。”受访者M01、M05、M03、M18、M19、F20、F28、F27、F24共9位都描述了一则或多则喜欢的耐克、阿迪达斯的广告。也有受访者提与喜欢的宁、鸿星尔克、匹克的广告，但较之耐克、阿迪达斯的广告要少。请看受访者的一些描述：M01：一个鞋，镜头对着鞋，但还有一些是留给后面的场景，但观众听到的是旁边运动场上呼叫的声音，打篮球的声音、助威呐喊的声音。他没有单就产品本身来说，他结合了真实的生活场景来推销产品。M05：一个耐克的广告，一堆农村孩子绕过一堆牛粪，比赛谁最先到达。。。能把公司运动精神体现出来，并不是直接宣传说我要做（推销）一个什么鞋或一件什么衣服。受访者M05谈到了明代言的佳得乐广告；百事可乐的《自动贩卖机篇》、《百事群星篇》（笔者根据受访者对广告的描述确认广告的名称）被F02、M12、F08、F20共4位受访者详细描述了广告情境。请看受访者描述：F02：比如说百事的广告。有一个可爱的小孩，到了自动贩卖机那里，投了两个币，出来一罐可口可乐，然后又投两个币，又出来一罐可口可乐，后来他踩着可口可乐，再投币，按百事可乐，出来了，拿着百事就跑了。这个广告就是很有感觉。F08：比如说百事的那个广告，群星一起的那个，舞蹈方面的，有蔡依林、周杰伦、冠希他们，可能是因为对明星的比较喜爱。受访者F08谈与了喜欢的纽曼MP3的广告、F04喜欢孝利参演的三星手机广告、F24将喜欢的oppomp3与差一点的步步高广告做对比、F14详细描述了一则在杂志上看到的佳能相机广告：F04：三星的用明星孝利的舞蹈，有号召力，采用一些创新的手法、故事与手机连起来。F08：就是一对年轻的情侣在公交车上听纽曼mp3听得很醉很醉，（笑）突然车急刹车，两个人突然震醒了，证明之前的反应就是为了说明他们对歌声的沉迷，肯定是纽曼mp3的音效效果好，所以才至于把他们吸引到这种程度。F24：oppomp3的广告，在公交车上的情侣，那个我觉得蛮有意境，那个步步高音乐手机的广告，稍微差一点点，给人就是营造的意境没那个好。F14：在一本杂志上看到一个佳能数码相机的一个广告，有两大的图片，一大图片是一场演出的情况，就是特别大型的那种，下面又有一个小一点的图片，在下面画了一个小圈，就是特别放大的那种感觉，下面是一个特别特别可爱的小女孩，因为她们是那种比较大型的演出一群小女孩在拉小提琴，她就是在开小差没有拉，意思就是说在这种大型场面被拍到也是可以把你看的很清楚，可能就是说明它的清晰度很高还是怎么的我觉得。最先吸引我的是那个小女孩，特别特别可爱，我印象中好像是在打瞌睡的那个场景吧，其它小孩就是在拉小提琴，最先吸引我的是那个小女孩的表情，后来就仔细看了一下才理解它的意思。4.1.2.2受访者喜欢的广告的描述词汇归纳笔者将30位受访者对喜欢的广告的描述词汇做了一个归纳，在从访谈资料中选择词汇时，鉴于受访者在表达同一个意思可能会用到多种词汇来描述的情形，笔者尽量选取最能表达这个意思的一个词汇，力求所提取的词汇能更全面地表现所有受访者的态度。（见表4.1）广告特点受访者描述语言品牌形象推介产品的同时也给人以启迪，体育文化，体育理念，突出企业文化，产品核心价值，灌输一种理念一种抽象的东西，品牌理念，会宣扬某种概念，认同某种价值观，和我的价值观想法很契合、很深刻有意境创造一种意境，将商业性和艺术性相结合有创意核心就是创意，很有创意，挺有创意的，一开始看不明白、后来突然一下子明白了、这样感觉特别有意思，像欧·亨利的小说一样，像拍一好电影似的，意想不到的桥段，出乎意料，意境的转变，转得比较流畅，有创意，有创意的，不言而喻有情节故事性的很有容、有故事情节、情景剧的、很简短但很有涵、很简约、很有趣味性、幽默、特别好玩有品位很有感觉、有品位、比较艺术一点、艺术品、很享受、一种享受、很精致、精致度积极向上很受震撼、振奋人心的力量、感染你、给人鼓舞、精神上的激励、有激情、心灵冲击很大、很感动、正面、很积极很正面、健康、有乐趣、多姿多彩、激发童心自然真实人性化，很实在的体育精神，结合了真实的生活场景，神态直接与人沟通，纪实的那种、很真实、不经过什么雕琢、真实的流露、很温馨的时尚流行时尚的、流行的元素、很时尚很校园的视觉效果有视觉冲击力的、广告设计方面比较新、很新颖活力个性有个性、更个性、比较跳跃、比较活泼表4.1受访者对喜欢的广告的描述语言归类4.1.3受访者眼中的坏广告不喜欢直白的功能性诉求广告、轰炸式的宣传，受访者讨厌的广告中，脑白金系列广告和恒源祥的“十二生肖系列”提与率最高，其次还有减肥器械等电视购物广告，钙中钙口服液、感冒药等医药保健品。对于不喜欢的广告的原因有两种具有代表性的回答：受访者F20认为“它单纯在推销，没有任何感情在里面”，受访者04认为“有些广告看着就不舒服”、“就觉得它是在要你去买它的东西”。这表明消费者希望从广告里得到的不仅仅是物质性的产品信息，还期待有一种精神层面的感情寄托。受访者02认为“低估了观众智商”、“很龌龊”，受访者04认为“太恶俗了，简直是在弱智化观众”，受访者29认为这种广告“低层次”。受访者20认为“很多人跟我讲，（送礼的时候）不知道买什么的时候就会想到它。他们就会选择去买脑白金，因为他们已经形成一种印象。。。我不会去买这样的产品。像脑白金这种东西可能它的消费群体就不是我们，可能是更普通的一些人，可能是那些没有接受过太好教育的人，可能这样的广告对他们的影响会更大一些。如果说单纯按照一个受过教育的人来说，我是不会去买脑白金这样的产品的。我觉得受众不一样。”这几种回答反映了同一个问题：受访者认为这种低层次的广告是不适合受过高等教育的大学生看的，是对自身知识文化水平的一个嘲讽。4.2身份认同：大学生广告态度差异归因4.2.1喜欢的广告多集中于服饰广告的归因30位受访者无论男女都谈到了服饰消费，女生还谈到了化妆品消费。从社会学来看，这是一种身体消费，是人们“自我表达”的主要形式和“自我认同”的主要来源。正如鲍德里亚所说：“在消费的全套装备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———它比负载了全部涵的汽车还要负载了更沉重的涵。这便是身体。在广告、时尚、大众文化中的完全出场——人们给它套上的卫生保健、营养学、医疗学的光环,时时萦绕心头的对青春、美貌、阳刚/阴柔之气的追求,以与附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话———今天的一切都证明身体变成了救赎物品。在这心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂。”服装领域是一个争夺控制权以定义身份和我们自身并用来创造意义的场所，而大学生关注的消费之所以会集中于服饰层面，是因为服装作为形象的符号象征具备两个方面的功能:“一是自我形象认同意义,大学生通过服装塑造自我形象,建构高品位、个性化的形象符号,正如克雷克所指出的,服装是一种‘身体技术’,通过这种技术,一系列个人与社会观点得到表达；二是社会认同的符号象征性,服装作为一种符号代表的是人们的身份地位、职业状况、文化修养,体现出大学生的社会形象和人际关系。[5]陈莹．自我认同与大学生身体消费现象[J]．中国期刊网，2006”正如受访者M10所言，他即将走上社会岗位，他说：[5]陈莹．自我认同与大学生身体消费现象[J]．中国期刊网，20064.2.2喜欢有意境的品牌形象广告的归因在表4.1中，笔者对受访者喜欢广告的原因做了一个词汇描述，总体来说，他们喜欢符合大学生目前品质：活力青春，以与他们对自我未来身份的想象：品位高雅的有意境的诉求品牌形象的广告。实质上，他们是认同广告制造的一种“幻象”，进行某种“消费象征”。此处笔者选取喜欢运动品牌的原因来探讨大学生身份认同与广告态度的关系。一方面，受访者强调好的运动品牌的广告具有“人性化”、“将一个很宽泛、很抽象的精神落实到具体个人”等这些特征。从实质来看，他们一直在强调人的主体性和存在感，这是因为体育运动本来就是一个参与度很高的社会活动，消费者在接触运动品牌广告的过程，很容易将自己作为广告的主角，参与情景体验，在这个过程中消费者获得了自我意识、自我实现的身份认同感。他们同时也强调了好的运动品牌广告要“融入到生活”、“结合了真实的生活场景”、“很实在的体育精神”。这表明他希望广告通过一种能够体现体育精神的实际运动情境来推销运动产品，而不是单一的进行产品功能性诉求，像耐克提出的“无兄弟、不篮球”的观念就脱离了产品功能诉求的层面，将品牌塑造成一种观念和形象：团队合作、激情、奋斗等，而这正是消费者希望从运动品牌广告中所获得的与年轻人身份特征相符合的气质。另一方面，体育明星代言运动品牌广告也是受访者谈论较多的一种广告，广告中运动的元素如：体育明星的形象、专业水平、爱好兴趣、奋斗史等，都成为其代言品牌的一种符号，消费者会以此来判断是否喜欢这个广告和品牌。请看两位受访者的回答：M01“就像耐克、阿迪他们产品很贵但还是有那么多人去买，他们质量确实是挺好，但那些其他的价值也被附带加在了里面。除开炫耀心理之外，还有一些神秘的感受，耐克、阿迪请的明星都是世界最顶级的体育运动员，它除了运动员本身有很好的运动素质之外，他们的相貌、其他的成就都会被用到。像贝克汉姆、翔、科比、麦克雷迪等。”F20“耐克、阿迪这些还会请一些球星来代言，我个人比较喜欢篮球，为了这些明星我也会去看这些广告，可能他们都需要一种体育精神在里头，然后传达出来的这些东西也很向上啊，然后看了以后觉得就是双赢吧，他们也觉得他们需要我们喜欢，我自己看了之后也会觉得有一种激励。”访谈者01坦诚地认为消费这些运动品牌除了质量保证外，更多的是一种附加价值。一方面，满足自身的炫耀心理。“美国制度学派经济学家凡勃仑在1899年出版的《有闲阶级论》一书中最早提出炫耀性消费（ConspicuousConsumption）这一概念，认为社会上的有闲阶级成员总想通过生活上的炫耀来表现自己的阔气，因为这些消费支出足以显示消费者的身份、地位，从而能受到社会的尊重。[6]厉以宁．《经济学的伦理问题》[M]．第1版．XX：三联书店，1999年：第148页”大学生虽然不是有闲阶级，但他们的消费已经不仅仅是满足生存的需要，他们处在一个身份认同的探索期。他们自我意识强烈，喜欢求新猎奇、标新立异，富有创新精神和开放意识，追逐时髦和潮流，在进行消费时，往往希望通过一种炫耀性消费来孕育一种自我，以和[6]厉以宁．《经济学的伦理问题》[M]．第1版．XX：三联书店，1999年：第148页[7]周晓红．《时尚现象的社会学研究》[J]．《社会学研究》，1995年第3期而受访者M01谈到的另一方面的附加值，即是通过对明星身份来满足对自身形象的想象。这些运动品牌广告抓住了年轻消费群体厌恶说教、独立意识强的特点，充分发挥和迎合他们的想像力与自我意识，运用一系列的体育明星短剧，添加或神化明星的成长经历，让消费者在一连串的消费者自我想像、对比中构建身份认同，品牌与消费者共鸣沟通就自然而然地形成了，品牌形象在潜移默化中深入顾客的心中。在消费社会中，人们的消费欲望被符号化。人和物品，人和他的身体，自我和他人之间，价值成为绝对的自我，证明人们通过对“名牌”服装的消费，来确定自身在杜会空间中所处的位置通过自己所拥有的文化资本，将自己与别人区别开来。就本质而言，体育明星是运动员自身形象“异化”的产物。大众所迷恋、追逐、崇拜的偶像明星并不是运动员本身的自我，而是经过大众包装了的外在形象。公众对名人的关注程度，实际上是对其本人的不断认同过程，对其“文化涵和价值，尤其是成功价值的社会认同，这是一种“价值——情感”的认同原则。在与名人进行互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托。”而且，在这个过程中，认同者在生活与情感上不断得到充实。4.2.3喜欢公益广告的归因受访者对公益广告的喜好态度很好地回答了为什么他们对商业广告有一种天然的防御抵触心理：因为公益广告没有商业性，而商业广告天生有种盈利性质。这是所有受访者喜欢或较之商业广告更喜欢公益广告的理由之一。请看几位受访者对于“为什么喜欢公益广告”的有代表性的回答：25“公益广告比较干净，没有商业利益，它比较震撼人心一点。就觉得它让你觉得比较有感动、有感触那一种，关于社会道德之类的。”22“比较贴近心灵吧，非盈利性的，有感情。”06“宣扬一些很正面、积极的东西啊，又没有商业目的，比较单纯一点。”01“公益的很有意义，能打动你，值得去关注。”07很积极很正面，有些还是宣扬民族传统之类的，有些是反映时政的，像奥运的公益广告就很好。同一个世界，同一个梦想，婴儿系列。在受访者看来，公益广告诉求的是一种公共的社会事件如“下岗”、“希望工程”、“奥运”等相关的信息，宣传“正面的、积极的”社会道德的信息，而这是传达个人需求、个人欲望满足信息的商业广告所没有的。大学生在公益广告中参与了作为社会公众成员的社会活动和对社会规则认同的民意表达，也就是对自身公众身份的一种建构和体验。还有受访者谈到了以下原因：F27“我觉得大学生应该知识层面比较宽的，应该素质会高，素质高就要从细节做起，就是要从道德方面进行培养。公益广告能给你一种提示，让你做得更好，想到更多的东西。”M10“我一般都很喜欢的，认同它的价值观吧，尤其是那种宣扬从小事做起什么的，我就很认同。但也可能我自己也比较在乎这方面的东西。”笔者认为这正好回答了受访者喜欢对这种宣传“社会道德”、“正面积极”、“有意义”的公益广告的原因——个人价值观的体现、有助于个人高素质的大学生身份的建构。30位受访者均表示“目前广告特别是商业广告太多”，至于公益广告是否太少，笔者目前没有数据证明。但在访谈过程中，有一位整体来说广告不大喜欢的M08受访者提出了“公益广告太少”的观点，言语中流露出对商业广告数目过多的厌恶，对公益广告的期待。如果说消费社会的商业广告体现的是私人话语，寻求的是消费的个性化和符码化，那么，公益广告则是在消费社会背景下的国家话语和社会公共话语，如“中国文化”、“传统美德”等。在消费社会中，受访者不仅需要一种个人身份的确认，还需要一种载体来表达对某些社会公共意识形态的认同，如民族感情、民族传统、社会美德等。只有通过表达对这些社会公共话语、活动的讨论与参与，他们的公众身份才能得到建构。这应该是受访者对公益广告持好评，且喜欢有更多公益广告的深层次原因。4.2.4不喜欢直白的功能诉求广告的归因笔者认为这是因为功能性的诉求广告保留着广告最原始的“王婆卖瓜、自卖自夸”、“吆喝叫卖”的特征，功能性广告体现的是“人——商品”的消费方式，而现代消费已是“人——符号（广告形象）——商品”的一种符号消费，强调一种形象的符号信息。在功能性诉求广告中，消费者找不到一种形象、意境的认同，无法满足他们追求向往的有关自身身份、地位象征的信息，所以他们不喜欢这种广告。同时，在看广告的时候，很自然地将广告里传达出的产品使用者的形象与自身身份进行对照，当他们解码广告时，觉得广告中传达的形象是低俗、低层次的时候，就觉得这与与自己高知识水平的大学生身份不符，他们会产生强烈的排斥感，讨厌广告，讨厌这个品牌。4.3三种形式的身份认同探讨大学生受访者认为直白的功能性诉求广告已经不符合自身高知识、较高理解能力的身份，这是对自我身份的一种肯定与优越感，姑且不论这种优越感是否正确，但从本次访谈来看，这种现象是非常普遍的。大学生对自身身份有高于现实的期待，他们认为自己是未来的准精英分子，虽然现在没有经济实力去消费那些宣扬职场生活、高品位生活的产品，但是他们可以从那些有意境的能够传达他们所期盼的未来生活符号象征的广告中得到一种满足，更有甚者将这种期盼中的身份认同当作一种自身努力奋斗的动力。大学生对商业广告抱有很大的戒心，但对公益广告却很喜欢。由此可见，当代大学生在注重个人身份的同时，还非常关注自己的公民身份，他们对公益广告的关注和喜爱正传达他们对于在社会生活中承担社会责任，维护公利，自觉承担社会责任的公民身份意识。结论对大学生身份认同与广告态度的这项质化研究，证明了大学生对于广告的喜好态度原因差异是其身份认同的一个体现。大学生正处在一个不断寻求身份认同的阶段，广告通过大众传播媒介给大学生带来了大量的信息，同时也传达了有关社会角色、阶层、生活方式的信息。大学生受众在解码广告信息时，会根据对自我身份认同的理解来判断是否喜欢广告所传达的信息，对与其身份不符的沟通方式，他们持不喜欢的态度。但他们对于广告符码中所象征的身份，如职场精英、都市白领等形象却抱有好感，甚至借助其来构建自己未来的身份认同。由此可见，广告与大学生身份认同有一定的联系。我们可以从两个角度来思考这个问题：从广告营销角度来说，广告创作者在与大学生进行沟通对话的时候，应该充分考虑到大学生的身份认同；从广告社会学角度来说，广告给大学生的身份认同带来的影响是正面的还是负面的？当今学界对广告研究主要聚焦于怎样最大限度发挥广告的营销本质功能，这当然是无可厚非的，但笔者认为对广告的社会学思考也是非常必要的。本文只是通过对深度访谈所得资料的一些现象进行描述分析，研究方法偏质化研究，只能得出大学生身份认同与广告态度有关系，但至于这两者关系有多大？两者是怎样互相作用的？笔者认为还需通过定量研究构建维度指标来进行测量。虽然笔者在筛选、整理、分析访谈材料时力求客观科学，但由于经验不足，加之理论根底不够深厚，对一些问题的看法还停留在比较浅显的层面，分析也不够全面到位。参考文献[1]威．身份的现代化意蕴[J]．唯实·学术新论，2006(7)：25-27．[2]泓．广告社会学[M]．：大学，2006，135[3]韦韦．消费社会中的符号消费与身份认同[J]．经济学院学报（人文社会科学版)，2008年,5(1)[4]红霞，王晨，季．青少年对广告的态度与影响因素[J]．心理学报,2004,2004,36(5):601～607.转引自Lu