《用品牌或产品“黏性”来细分市场》

PAGEPAGE1用品牌或产品“黏性”来细分市场――转换模型与应用实例内容提要：对于企业而言，新产品的开发和推广具有很大的风险性，如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题，企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。然而，黏性关键词：转换模型黏性黏度突变理论蝴蝶突变多元回归Abstract：Thereisahugeriskindevelopingnewproductforenterprises.It'salwaysanimportantproblemonhowtoreduceandavoidtherisk.Aneffectivewayistodomarkettestbeforethenewproductsarebroughttomarkets.However,theenvironmentofmarkettestisnotequaltothatofcompetitionevenitcanimitatethatinsomeways.So,theresultofmarkettestwouldoftenbeoverestimated.Amorerealisticevaluationonpotentialmarketscalecouldbemadebyintroducingconversionmodelandthenotionof"commitment".Inthesametime,byfindingoutthetruereasonsthattheproductsarewelcomedornot,amoreprecisediagnosisanalysisonnewproductcouldbegivenbycontrastanalysis.背景简介自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯于1956年首先提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。目前，有为数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用，这样一来便形成了变量集合。多变量细分又可分为分层细分和整合细分，应用chaid软件以树形图方式展现的结果是分层细分的典型代表，我们所熟悉的聚类分析则属于整合细分方法。整合细分的优点在于可以从多个并行角度描述顾客特征，本文讨论的转换模型就是一种多变量整合分析方法。地理变量人口变量心理变量行为变量单变量细分多变量分层细分多变量整合细分年龄收入城市聚类分析转换模型细分二、转换模型的概念和基本方法介绍转换模型根据消费者和某个品牌或产品种类的关系来细分群体。通常，最简单的分类是将消费者划分为使用者和非使用者，转换模型在这一基础上对两个群体作了进一步细分。当然，市场细分的方法有很多种，包括运用人口统计学变量、心理变量、地理变量等作为划分标准，但基于消费者和品牌联系强度的分类方法似乎用的很少。转换模型针对品牌（或产品种类）引入了“黏性”这一概念，将某品牌的用户划分为不同黏度的细分群体。与此同时，非使用者也依据其争取的难易程度作了细分。从概念上来描述，转换模型由以下这些要素组成：用户目标品牌的用户通常被归入以下四个细分群体之一：稳固型－特定的产品领域之中，在未来不太可能改变消费模式的用户。普通型－在短期内不太可能改变消费模式，但在中长期有转变的可能性。边缘型－易转换型－某品牌的用户中最容易流失的群体。非用户非用户同样被归入以下四个细分群体之一：容易争取型－这部分消费者对目标品牌的偏好超过了现用品牌，所以尽管目前没有发生品牌转换行为，但在心理上已做好了转换的准备。左右摇摆型－在这部分消费者看来，目标品牌和现用品牌具有同等的吸引力。轻度背离型－偏好取向和现用品牌联系在一起，但对现用品牌的黏度低于重度背离型。重度背离型－强烈偏好现用品牌，所以从近期来看，争取这部分消费者的可能性最小。

转换模型的应用同样是建立在收集数据的基础上，较常用的数据收集方法包括邮寄问卷、电话访问、一对一的面访等，其中面访是最适宜的数据收集方法。在实际操作的时候，通常需要被访者回答一组问题，这组问题基本上涵盖了以下四个维度：需求满足度在特定产品领域的购买介入度对其他品牌的态度现场决策犹疑程度需求满足度需求满足度指的是消费者的使用某品牌后的体验，其需求得到满足的程度。显然，对某品牌的满意度越低，品牌黏度也越低。需要注意的是，满意度是测量品牌粘度的一个必要的指标，但如果只用这一个指标来预测消费者的转换行为是不够的，其原因可以由第二个维度来解释。在特定产品领域的购买介入度在这里，购买介入度的含义侧重于品牌选择的重要性。我们知道，某种产品在日常生活中占有的地位越重要，消费者可以忍受不满的限度也越高。同样的道理，如果某种产品居于相对次要的地位，对某个品牌表示满意的消费者也可能在下次购买时转向其他品牌，比如一个定价更为便宜的品牌。对其他品牌的态度用满意度来预测转换行为并不完善的另一个原因可以用这一维度来解释。一个消费者可能对当前使用的品牌极其不满，但如果他认为其他品牌更糟糕，那么转换行为就不太会发生。同样的道理，消费者可能对现用品牌很满意，但相比之下认为其他品牌更好一些，那转换行为也可能发生。所以，消费者对竞争品牌持有的态度应是形成现用品牌黏度的重要因素之一。现场决策犹疑程度该维度指的是消费者以往在作选择时，是否容易被现场提供的品牌分散注意力。一些消费者很少迟疑，不会轻易改变原有的消费模式，另外一些消费者面对众多的品牌变得拿不定主意，一时之间很难下决心。现场决策所表现出来的犹疑不定对现用品牌的黏度将产生直接的影响。借助数学中的突变理论（具体的类型为蝴蝶突变*），根据被访者对以上四个维度问题的回答，运用一定的算法之后，可以将被访者划分为不同的群体。举个简单的例子，如果某个被访者对现用品牌非常满意，品牌选择对他而言有着重要的意义（也就是说，在特定的产品领域中购买介入度较高），在品牌态度方面现用品牌被认为明显好于其他竞争品牌，在现场选择时忠于一定的模式，该被访者将归入稳固型用户。图2.1转换模型的概念要素稳固型需求满足度稳固型需求满足度普通型划分群体突变理论购买介入度普通型划分群体突变理论购买介入度边缘型对其他品牌的态度边缘型对其他品牌的态度现场决策犹疑程度容易争取型现场决策犹疑程度容易争取型七种突变类型：折迭突变、尖顶突变、燕尾突变、七种突变类型：折迭突变、尖顶突变、燕尾突变、蝴蝶突变、双曲脐形突变、椭圆脐形突变以及抛物脐形突变。三、研究“黏度”的意义度量“黏性”不仅仅是一个理论概念，黏度较高的群体对于市场营销而言，有着重要的意义，这是因为，相比较黏度较低的群体：他们更容易被说服重复购买某品牌他们对竞争品牌的宣传更具免疫力当遇到常用的品牌（产品）缺货的情况，他们不会轻易接受其他品牌他们对于价格的敏感度较低他们支撑了特定的产品领域中和他们维持高强度关系品牌的较大的市场份额最重要的是，黏度通常和未来的购买行为联系在一起有些人可能会认为很难区分“忠诚度”和“黏性”这两个概念，按照我们的定义，忠诚度指的是消费行为，通过消费者以往的购买行为来测量。而黏度考量的重点在于消费者和品牌之间的关系强度。如果消费者对现用品牌黏度较高，那他也是该品牌的忠诚群体。另一方面，以往忠于某品牌的消费者并不一定属于黏度较高的群体。例如，某品牌采取的低价策略，它的用户中绝大部分是价格敏感者，就购买动机而言，这些消费者其实并不忠诚于所购买的品牌。尽管保持高频购买，一旦市场上出现了价格更为便宜的品牌，他们便会随即转向。所以，黏度高的群体是忠诚的，但忠诚的消费者未必是粘度高的。价格敏感群体忠诚群体价格敏感群体忠诚群体价格敏感群体忠诚群体采取低价策略的品牌黏度较高群体黏度较高群体四、转换模型的应用领域产品和概念测试组通过直接询问购买可能性和运用转换模型获得的可能争取的群体规模的数据对照：2556112556119513175510010203040506070肯定买很可能买可能买不会买很好较好可能较差不会%直接询问购买可能性用转换模型预测的购买前景广告测试图4.2黏度较高和较低的群体对广告认知和理解的比较总体反应可信的广告感兴趣的广告喜欢的广告品牌联系经证实忘记内容黏度较低的用户黏度较高的用户%%声称看过100500501006964734946266254455725402146

总体反应可信的广告感兴趣的广告喜欢的广告品牌联系经证实忘记内容黏度较低的用户黏度较高的用户%%声称看过100500501006964734946266254455725402146图4.3容易争取和不容易争取的群体对广告认知和理解的比较39391629295747475023423788615810050050100可信的广告感兴趣的广告喜欢的广告总体反应品牌联系经证实忘记内容声称看过容易争取的非用户不容易争取的非用户%%品牌认知品牌态度品牌认知品牌态度促动购买广告消费者重复购买和品牌的关系强度五、转换模型应用案例易受攻击型重度背离型轻度背离型开放型稳固型34181019不饮用品牌A(60%)饮用品牌A(40%)普通型811图5.1运用转换模型对某酒类产品用户的细分结果

易受攻击型重度背离型轻度背离型开放型稳固型34181019不饮用品牌A(60%)饮用品牌A(40%)普通型811图5.2品牌A在“稳固型”用户群体中的形象不如其他品牌优于其不如其他品牌优于其他品牌和其他品牌差不多产品属性3品牌个性2饮酒动机2产品属性2饮酒动机1品牌个性1产品属性1品牌个性3相对次要的属性相对重要的属性

产品属性3品牌个性2饮酒动机2产品属性2饮酒动机1品牌个性1产品属性1品牌个性3相对次要的属性相对重要的属性图5.3品牌A在“易受攻击型”用户群体中的形象优于其他品牌优于其他品牌不如其他品牌和其他品牌差不多相对重要的属性相对次要的属性产品属性2品牌个性2饮酒动机1产品属性1饮酒动机2品牌个性1产品属性3品牌个性3图形显示，品牌A在两个维度（产品属性1和饮酒动机2）上的表现超过了竞争品牌，但这两个属性并不是影响品牌偏好的决定性因素。相反，在产品属性2和品牌个性2这样一些最具影响力的维度上，品牌A被认为逊色于竞争品牌。简而言之，由于品牌A在不太相关的属性上表现相对强势，而在一些重要属性上处于下风，由此削弱了品牌A和这部分消费者之间的联系。“易受攻击型”和“稳固型”用户的区别主要体现在两个方面：首先，他们追求的是不同的利益点；其次，在一些关键属性上，他们有截然不同的感受。针对上述情况，我们可以给出两种对策：第一种是在品牌A的薄弱环节方面（比如产品属性2和品牌个性2）有所提升，由于需要改变品牌在消费者心目中已确立的形象，在实际操作的时候可能会较为困难。第二种是加强品牌A的优势属性和品牌偏好的联系，这种对策从影响消费者需求的角度出发，使品牌A在优势属性方面的价值得到充分体现，同时确保品牌A在不同时期的形象保持前后一致性。参考文献1)EhrenbergA:“DifferentiationorSalience”,JournalofAdvertisingResearchNovember/December(1997).2)HofmeyrJ,BennettR:“DoubleJeopardyandConsumerCommitment”,CanadianJournalofMarketingReserch,Vol.13,1994.3)HofmeyrJ:“TheConversionModel-ANewFoundationforStrategicPlanninginMarketing”.3rdEMAC/ESOMARSymposium.”NewWays