3.2任务 创意文案之开头结尾的写作

电子商务文案创意与撰写—广东岭南职业技术学院付珍鸿2019

—ContentsPage本书架构文案架构1文章开头写作技巧2文章结尾写作技巧3任务3.2创意文案之开头结尾的写作项目3创意类文案撰写技巧案例分析：周董的等你下课4文案架构1任务3.2创意文案之开头结尾的写作项目3创意类文案撰写技巧企业文案的类型企业文案三种类型一句话文案标题、宣传口号、slogan、广告标语一段话文案微博、产品介绍、短信、群公告、活动介绍一篇文章文案新闻、软文、公众号文章、自媒体文章123如何撰写一篇高质量的软文？撰写一篇高质量的软文步骤1（一）选一个巧妙的产品信息植入点1）产品信息植入点之神转折式2）产品信息植入点之水到渠成式3）产品信息植入点之强行植入式Ⅰ1）产品信息植入点之神转折式永远猜的到开头猜不透结局的软文广告就算让你看完整篇文章，如果最后没有揭晓广告的真面目，打死也想不到是什么产品。当你被好几千文字渲染的氛围感动得痛哭流涕时，咔嚓！广告来了！一时间回不过神，这就是神转折的魅力。神转折式是大V们在软文里最常用的招式。2）产品信息植入点之水到渠成式2015年12月23日，圣诞节平安夜前夕，咪蒙的文章标题是“当我们在乎节日的时候，我们在乎的是什么”标题后导语是：节日会放大我们的欢喜。然而节日，也会放大我们的脆弱。开头如下：“明天就是平安夜了。蔡康永说过一句很任性的话，我不喜欢节日，因为我不喜欢别人规定我哪天该特别高兴，哪天该特别难过。”接下来讲朋友的三段故事：等待你的男友、送棉袄的父母、拎可乐的朋友。对了，这是某可乐的广告推文。阅读10万+,点赞5412。2）产品信息植入点之水到渠成式通篇文章的某处提到一点点品牌或产品的相关内容，如果不用放大镜仔细观察，粉丝根本发现不了。使用这种套路写出来的内容，虽然广告信息少，但效果很明显。在潜移默化中，用大量广告信息让人不知不觉地接受植入观点，悄悄在读者脑子里埋下种子。比如石榴婆报告的《到了婆婆这年纪，这是我最关心的问题》，文章从明星扎堆怀孕，谈到如何打造明星级别的高品质生活，从家居收纳、智能家居和健康生活三个方面展开阐述，顺理成章引入某净水系统。广告的目标消费者和文章阅读者高度重合，这些关注育儿和家居的人士，也正是这款净水器的潜在目标消费者。3）产品信息植入点之强行植入式所谓的强行植入就是简单得连上面的渲染部分都直接省略掉，单纯依靠大V自身的人格魅力强势插播广告。撰写一篇高质量的软文步骤2（二）标题必须有诱惑力信息大爆炸的时代。好的标题是一个获取点击率非常重要的因素，一个有诱惑力的标题，要简单直接，引人关注，吸引人打开，并且转发率高。那么，我们都愿意转发什么文章到朋友圈呢？大概有以下几种：Ⅱ撰写一篇高质量的软文步骤2（二）标题必须有诱惑力【案例】《在什么年纪就做什么事？我偏不！》这是咪蒙为国际年轻高端化妆品品牌兰芝所写的一篇软文。《这个引发两极效应的王菲，恰恰是我心目中的她啊》这是黎贝卡的异想世界为香水品牌祖·玛珑所写的一篇软文。这两篇标题的共同点在于观点直接有力，与一部分年轻群体的思想相呼应，愿意转发以示态度。撰写一篇高质量的软文步骤2（二）标题必须有诱惑力【案例】《西游记里最懂人生的妖怪》这是王左中右为家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品的世界领先的制造商威猛先生所写的一篇软文。《西天取经，最苦的其实是八戒》这是王左中右为养胃佳品江中猴姑牌米稀所写的一篇软文。这两篇标题的共同点在于完全颠覆了传统对于西游记的理解和看法，以别开生面的角度入手，一番歪理却也能自圆其说，趣味盎然，让读者忍不住转发分享。撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力（二）标题必须有诱惑力【案例】《我特别擅长两件事：一拖，再拖》这是咪蒙为去哪儿春运购票助手所写的一篇软文。《世界那么大，我只需要一个小小的角落》这是黎贝卡的异想世界为专注分享美好家居的app一兜糖所写的一篇软文。

这两篇标题的共同点在于直接触及受众内心最柔软的角落，一下子俘获读者的内心，获得共鸣，从而愿意转发抒发情感。标题诱惑力之：诱发冲突—把八竿子打不着的东西放在一起【案例】再热闹的火锅店也会藏着几个爱哭的食客倒霉的女孩，运气都不会太差没想到，我成了男朋友的妈【技巧】将意义相反或者代表相反意义的词语纳入同一句子，形成意义冲突：

比如：它是一头牛，却跑出了火箭的速度！将同一词义的词语，以不同量级的形式纳入同一句子，形成趋势冲突：

比如，月薪3千VS500万；制造认知冲突：比如，奇闻！男人也可以生孩子。撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：制造悬念——引诱好奇心【案例】你和00后的差距，不只是年龄还珠格格里最悲剧的其实是容嬷嬷【技巧】抖包袱：比如案例中容嬷嬷最悲剧，为何？设下了一个包袱。反逻辑：比如：《牛郎织女的相遇其实是一次处心积虑的套路》撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：名人效应——名气是跑的最快的宣传员【案例】Angelababy应该是有个和芭比一样的衣柜吧张靓颖都32岁了，还要听妈妈的话？【技巧】能用名人、名企名字名题，绝不以普通人名字名题。能用近期的名人，就绝不用过气的名人。能用当红的名人，就不用人气不旺的名人命题。能用大家熟悉的名人，就绝不用陌生的名人。撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：引起共鸣——让读者大呼你懂我【案例】别逼婚了，我觉得没人配得上我！春晚：一直在吐槽，却始终戒不了【技巧】在题目里加入情感因素：比如，爱情、友情和亲情，见案例。在题目里加入自身体验：比如，每日早起是一种什么体验？青梅竹马是一种什么体验？在题目里加入熟悉的生活化场景：比如，今年过节不收礼，收礼只收脑白金！撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：语不惊人死不休【案例】过年期间，如何毁掉一个孩子？有广场舞的地方，就有江湖【技巧】大脑是懒惰的，越是简单的、熟悉的，越是能够快速被它注意和识别，越是复杂、宏观和陌生的，越是不容易被它记住。简化题目，变生僻词汇为熟悉的词汇：比如将“原标题：因为IT男，所有APP都患了直男癌！群P颠覆单约的产品逻辑”变为：“欢否CEO黄欢：陌陌的单约模式弱爆了，女性群P才是产品王道”。活化题目，变抽象题目为形象化题目：比如：变“婚姻里不该有过多的期待”为“期待是婚姻的杀手”。文案架构1文章开头写作技巧2任务3.2创意文案之开头结尾的写作项目3创意类文案撰写技巧撰写一篇高质量的软文步骤3Ⅲ撰写一篇高质量的软文步骤3（三）开头必须足够吸睛软文的开头好坏，其重要性不亚于标题。一个好的开头，通常有"转轴拨弦三两声，未成曲调先有情“的效果，决定了读者是否有兴趣继续阅读，那么，高质量的软文会使用什么样的开头呢？1、“服务题目”的开头：这类开头形式与题目密切相关，通常会解释题目的原因或者顺着题目往下说。2、描绘利益：告诉读者看了这篇文章会获得什么好处，无利不起早，读者自然会看下去。3、制造悬念：这类开头会故意不说透，以提起读者的兴趣，让读者想要读下去。撰写一篇高质量的软文步骤3（三）开头必须足够吸睛4、提出问题，回答一半：这类开头会提出让读者好奇的问题，但不完整回答，读者就会更好奇。5、制造心理共鸣：这类开头会让读者觉得你们是一体的，你设身处地为他思考，你们是一个战壕的战友。6、制造冲突场景这类开头会制造冲突，有了冲突，但结局未知，读者自然想一探究竟。撰写一篇高质量的软文步骤3（三）开头必须足够吸睛7、制造临场感：这类开头会描述读者可能经历过的场景，让读者在心里想“这就是在说我啊”。8、聊自己的近况或囧事：这样拉近和读者的距离之后，读者更容易认同作者写的东西。9、对比：这类开头会用与读者生活相关的但对比鲜明的例子，以便凸显文章主要内容的特点。在实际写作中，开头的不同形式会进行灵活混用，在实际操作中，要根据实际需求，灵活使用，这样才能写出优秀的开头。西游记里最懂人生的妖怪王左中右红孩儿、蜘蛛精、白鼠精、大鹏精这几个妖怪，千辛万苦历经九九八十一难抓到唐僧，夹起筷子拿起勺子就能吃到从东土大唐空运来的新鲜唐僧肉，可他们偏偏不急着吃，非要先放着，干些其他破事儿。结果白白耽误时间，最后被孙悟空救走了。唐僧肉是比SSR还稀缺的资源，不需要用脚拇指光用脚拇指甲想想就应该第一时间处理，免得夜长梦多。所以他们四不四洒？其实，他们不四洒，也不四二。相反，很六。足够吸睛的开头之：制造悬念故意不说透，提起读者兴趣，让读者想要读下去。足够吸睛的开头之：提出问题，回答一半提出让读者好奇的问题，但不完整回答，读者就会更好奇。害死岳飞的不是秦桧王左中右散落在中国各处的秦桧夫妇跪像，几百年来都在提醒我们一个不争的事实：是秦桧这个妖艳贱贼害死了一代抗金宝宝岳飞。这确实是一个不争的事实，直接害死岳飞的是秦桧，这个我翻不了案。但每一个历史事件从来都不是孤立的。有一才有二，有二才有三。而秦桧害死岳飞只是三。真正害死岳飞的是一。那这个一是什么？下面请跟随南宋装垫儿台的镜头，回到事发现场。文案架构1文章开头写作技巧2文章结尾写作技巧3任务3.2创意文案之开头结尾的写作项目3创意类文案撰写技巧撰写一篇高质量的软文步骤5Ⅴ1、加深读者印象：正文得出结论或态度之后，结尾处再次强调，以便加深读者印象；2、引导读者行动：正文的内容已完结，或正文的目的就是引导读者行动时，要在结尾加引导语，引导读者行动。

如何写好结尾？“加深读者印象”的结尾1）总结全文/总结感受2）呼应题目3）重申观点4）调侃开头：“今天我们要说的是卖得最好的国产轿车之一，奇瑞艾瑞泽5。”结尾：“毕竟车无完车。六七万就能买到一部颜值高、空间大、配置高、底子好的车，其他方面也别太苛求了。所以艾瑞泽5还是很值得购买的””from.《【一起说】2016年最火的国产轿车之一，7、8万的价格却有10几万的面子！》例：“为你变得有趣，为你变得有生气；为你变得有爱，为你长长久久在一起。没什么原因，就是因为真的喜欢你。”from.《我那么有趣，还不是因为喜欢你》例：“最好的关系，是我懂你养娃背后的不容易。”from.《最好的关系，是我懂你养娃的不容易》例：“所以我现在虽然穷着却甘之如饴，因为等到以后出了名，我也能像梁龙一样说一句“不要脸”的话：‘那些贫穷时体会到的道理，是我一生最可贵的东西。’当然，撇开以上这几点，我还是想做个有钱人的。”from.《我爱钱，但我不怕穷》总结全文/总结感受

呼应题目

重申观点

调侃“引导读者行动”的结尾1）引导关注或购买2）引导评论3）呼吁行动例：“以上是今天分享的叫醒秘诀，你们又有什么绝招来叫醒自家男人呢？”from.《你永远叫不醒一个装懒的老公/男友？》例：“2017年，365天的美好与感动，你值得拥有。倒计时的日子，美啊。干嘛，有钱任性！掌柜！包两本！”from.《这本造价300万的日历，内含380张美到爆的原创手绘，是2017年最正确的打开方式》例：“所以为了更好地占他便宜，请珍惜他，就从请他吃饭开始吧。”from.《“大方”的人都长这样》引导关注或购买

引导评论

呼吁行动1）为下一篇做准备这是系列文章的常用结尾，以便吸引读者留意下一篇文章。

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例：“好了，我要去收拾行李了。越南河粉，我来了！！请大家期待咖宝的邮轮体验吧！”from.《不好意思，下周我要消失几天》

几天之后，作者写了另一篇文章，讲述邮轮体验。

2）固定结尾

无论文章内容是什么，结尾的内容及其排版都不变化，目的是通过长期重复，给读者留下独特的印象，增加公众号的可识别度。

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例：“不得不说，这样的微创新还是很赞的哈~”

这句话摘自公众号“摄影日记”（微信号：jpg202020），其中介绍科技产品的软文，都以这句话结尾。其它结尾文案架构1文章开头写作技巧2文章结尾写作技巧3任务3.2创意文案之开头结尾的写作项目3创意类文案撰写技巧案例分析：周董的等你下课4杰伦在歌里唱：“都什么年代了，到现在我还在写着”。都39岁，出道17年了，到现在你还在唱着。而作为喜欢杰伦的自媒体人们，也在一边听歌，一边码字着。有些情感喷涌而出，有些选题绞尽脑汁，有些行文酣畅敦实。浑水为大家奉上《等你下课》“优秀新媒体半命题作文”。标题：《从等你下课到等你下班》作者：@杂乱无章开头：“幸好，我还在你的世界。”文章角度：《等你下课》歌词+真挚情感故事杰伦的歌让张荆棘想到了自己和女朋友的故事。如今两人工作性质不同，沟通时间很少，但从初中跟女友相识，她为自己倒水，到高二过生日那晚喜欢上她，到听歌时蓦然发现：“总有一天总有一年会发现，有人默默的陪在你的身边”一句歌词、一篇文章、五年真挚感情。点评：从上课到上班，标题以为是追热点，全文看过知道是情感日记。标题：《等你下课》：周杰伦和韩寒都在做同一件事作者：@今天道开头：“周杰伦39岁了，不惑将近，二胎生完。如果不是才华横溢惊世人，现在的他半夜应该会被昆凌一脚踢醒，朦胧着眼睛起来给小小周冲奶粉。”文章角度：周杰伦+韩寒的某个相同侧面文章开头表示，杰伦此次新歌歌词只有3分，但是依然能达到刷屏效果——周杰伦有他的厉害之处：时代会变，纯真不变；没上过大学的韩寒最近关于“退学”一事的热度博文——两人都告诉我们，虽然偶像没们都没读完大学，但才华好，认真是关键，纯真是必要条件。点评：事物之间果然都有普遍联系。联系了两个热点后，还得出了普适哲理。标题：《为什么周杰伦才是华语嘻哈天王》作者：@浪潮工作室开头：周杰伦的flow整体来说也是软糯顺滑的，词句之间的衔接非常的无缝自然。这跟他歌词排列的韵律和节奏有关，还和她的口音有关——对，就是他被很多人黑的含糊口音。文章角度：周杰伦+嘻哈周杰伦很红——周杰伦以嘻哈歌手出道——3岁开始练钢琴的周杰伦刚出道时并不被看好——嘻哈音乐这个舶来品——周杰伦在嘻哈音乐上的孤军奋战——周杰伦怎么玩转嘻哈音乐的各种范式——周杰伦的嘻哈为什么好（嘻哈的灵魂：flow）点评：对周杰伦的嘻哈作品的分析鉴赏文标题：《“我是周杰伦的粉丝，你呢？”》作者：@36氪开头：“每一代人都有自己的偶像，他们是年轻人自我投射和表达的出口。听周杰伦的歌已经不仅听旋律和歌词，它还是一种情绪共鸣，一种回忆符号。”文章角度：粉丝追星现象探讨以粉丝李明为例，引出当代年轻人追星方式——以各种具体事例验证：粉丝就像在做无薪水的工作、粉丝的消费行为、粉丝和经纪公司的博弈、粉丝圈层化、制造偶像。点评：深度文章，应该是临时改了个名字蹭了拨热点？标题：《别等了，再也不会有第二个周杰伦》作者：@槽值开头：“18年后，我们再说到他，发觉岁月已经磨平他眼神中的凌厉，嘴角变得上扬，自信得刚刚好。”文章角度：周杰伦的各个侧面他的自负、腼腆；他宠妻、宠娃；他和粉丝的互动；他变胖了；他的重情义；他在粉丝眼里永不过气。这些品质通过周杰伦的访谈、电影、ins照片等相关的各种事件体现出来。点评：文章很全面，记住的是一个个故事，和每一个周董闪光的品质。标题：《杰伦新歌<等你下课>：余生我会陪着你》作者：@末那大叔开头：“书上说不要在16,17岁爱上一个人，