凯升项目(整体)推广策略

凯升公馆整体推广策略

市场推广

一、市场推广的营销目标

1、塑造项目的品牌，以项目品牌带动“凯升集团”企业品牌的提升，为浙江凯

升控股集团集团今后的发展打下坚实的基础。

2、在12个月至15个月的时间内,将“凯升公馆”15000H1的物业销售85%

以上。

3、在开盘的第一个月内实现1.89亿元的销售额。

二、整合品牌营销推广战略的确立

1、为什么要确立品牌营销战略

(1)位置因素

"凯升公馆"位于江山市东城区，该区交通便利，而我们的目标消费群体有近一半来

自于外区域及城乡镇，他们大部份对该区域较为陌生，需要吸引目标消费群对“凯升公馆"

的注意，并产生良好的印象。品牌有如旗帜，是引导目标市场注意的最佳标识。

(2)开发商的品牌因素

因浙江凯升控股集团在本地市场从未涉及过房产开发，因此还未在本地市场行业内形

成一定的品牌知名度和美誉度。"凯升公馆"动作不可能象"贝林•景星湾"、"亚龙•七星湾”

等项目那样，依赖企业品牌延伸进行市场引导并促进销售，只能靠塑造项目品牌进行市场引

导和促进销售。

在进行“凯升公馆”的营销过程中，还必须通过项目的品牌的建立和形成，带动企业

品牌的提升，为浙江凯升控股集团的企业发展战略服务。

(3)江山房地产市场信誉危机的因素

由于一些购房纠纷的曝光等，使本已逐步成熟的消费者更趋谨慎和理性。房地产是大

型商品，总价高，购买频率低，很多人一生只有一次购房机会，因此，他们在选择消费"凯

升公馆”的住房产品时，不仅仅要求建筑品质、景观、绿化、社区配套、交通方便、安全舒

适等因素，还特别看重开发商的实力和信誉，而品牌就是实力的展示、信心的保证。

(4)项目特征因素

“凯升公馆"建筑面积约为15万平方米，是中型规模楼盘，开发周期约需两年时间,

周期较长，促销费用投入也较大。实施品牌营销战略，可以在促进销售的同时，不断培育市

场，使项目推广具有后续物管上的"势力"动因，保证物业的全部消化，利用品牌效应，促

进后期销售，节约推广费用。

另外，本项目的客户群，大都处在创业的高峰期，很在意自己被社会认可，那么彰显

自我身份的公理需求是本案推广中要考虑的因素，所以，在打造精品物业的同时，也要打造

楼盘品牌，以符合目标消费群选择品牌楼盘来提升自我社会地位的要求。

2、能够树立“凯升公馆”项目品牌的支持因素

品牌形象是产品品质、工程形象、售楼部形象、销售人员形象、广告传播形象等形象

的综合结晶，它的建立和塑造需要一些必要的支撑元素。

(1)项目体量规模：

“凯升公馆"总建面积约15万平方米，规模上已具备塑造品牌的基础。

(2)产品品质：

只有高质量、功能完备、性能优越、适应市场需求的产品才能打造出品牌和形成品牌。

"凯升公馆”通过准确的市场定位，精心的产品设计，已具有较高的综合素质。

(3)广告投入：

广告是企业实施品牌战略的重要手段，可以通过广告传播为品牌扬名，也可以通过广

告来塑造品牌和保持品牌，品牌促销更需要广告。根据营销推广的基本理论外加浙江凯升控

股集团的本地区市场影响的综合原因来做的预算，广告费用的投入基本控制为项目销售总额

的2.5%,且开盘前的品牌导入和市场铺垫广告费用至少需要200万元，才可以保证品牌战

略的实施。

(4)公共关系：

公关可以树立品牌形象，它是为品牌形象服务的，如果要在较短的时间内速成品牌或

很好地保持品牌，公关是一种很有效的策略。寻找一个好的公关主题，能够制造一系列的新

闻热点，这样就能引起社会大众的高度关注，能使传播效果达到最佳状态，甚至能获得免费

新闻报道，节约广告费用。因此，我们在“凯升公馆”的营销过程中，可选择针对政府、媒

体、社会公众和客户进行系列的公关活动。

(5)品牌形象设计：

要塑造品牌，必须让目标市场受众对品牌有一个强化的认知，能有效地与其它品牌区

别并能从众多的品牌中识别出自己。这就需要设计出一个具有鲜明个性的品牌传播形象，只

有具有鲜明个性的品牌传播形象，才能让目标市场受众在同一时期不同的品牌中或不同时期

同一品牌中形成明显的识别和记忆强化。

品牌设计和建立的程序：

建立统一的视觉识别系统

建立统一的信息传达系统

通过告知手段建立品牌知名度，然后通过产品优势和优质服务建立品牌美誉度，再通过

坚持不懈的优质服务，产品信誉、公司信誉达到本项目的忠诚度。

3、确立整合品牌营销战略

我们寻找房地产市场营销的规律性，我们预测市场，但我们仍然强调风险，特别是在激

烈竞争的市场环境下。我们认为，再周密的计划，都有可能被突变的市场侵袭得全盘崩溃,

所以，在T殳规模的项目开发中，我们规避风险的基本原则是：兵贵神速。强调尽量缩短销

售周期，且用市场的资金去运作项目，减少开发商自身资金的风险投入，以资本的低投入获

取高回报。

在市场推广中，我们重视品牌的建立，重视对客户的忠诚。品牌的营建实质是客户信

心度的营建,在务实的营销中，它可引导目标市场的购买方向，培养目标销费群体生成或催

化客户的购买决心，加速客户的购买进程；而服务的忠诚可滋生客户的好感，引导客户的购

买倾向。因此，我们认为整合品牌营销战略是能够保证"凯升公馆"达成营销目标的最佳战

略。

三、“凯升公馆”市场推广的主要问题点及对应策略

1、主要问题点(即抗性)

(1)生活服务圈不成熟

不少人宁愿居住在喧闹、高污染的市区，主要就是因为市区生活方便，拥有多选择的

成熟生活服务圈。“凯升公馆"环境，相对偏僻，周边缺少商业配套。特别是本案主力消费

群体是年轻一族，他们具有很明显的"城市"特性，整个生活与城市保持着紧密的互动，他

们对于本案成熟的生活服务圈具有很强的抗性。

(2)人流稀少、人气不足

本案处在的环境还是待开发状态中的区域，项目周边缺少经商人群和流动人口，人气散

淡清冷。这对本案的现场氛围是一个很大的不利因素，没有足够的人气，很难形成热销场面

和广泛的口碑效应，对于来访的客户也会形成一种心理抗性，会直观地错误判断本盘缺乏吸

引力、销售情况不好，从而暗示其认为本盘有问题而放弃购买。

(3)交通问题

因目标消费者的心理距离，认为本盘距城市中心很远，有脱离都市主流的感觉。

(4)对发展商的承诺能否完全兑现担心

小区规划得十分完美，但最终能否实现，这是逐渐成熟起来的消费者都会考虑的问题,

这实际上是对发展商诚信的怀疑。浙江凯升控股集团在社会上的品牌知名度和美誉度都很有

限，加上当前房地产界龙蛇混杂，原本就存在着极大的信誉危机，这种怀疑是有理由的。

2、弱化抗性的对应策略

(1)商业配套

远在东城区规划中就已经考虑到这个问题，本项目周边规划有大型商业区，亦解决了

本案缺乏成熟生活服务圈的弱点。

但在营销推广过程中，要充分地把商业配套对于住宅物业销售促进的价值挖掘出来。

(2)案场氛围营造

对案场进行包装，通过布幅、彩旗、空飘、灯光、音乐、喷泉等，有效调节案场氛围;

频繁地在案场举办各种促销活动和业主联谊活动，为本案积聚人气，•通过打造销售中心案场

氛围，吸引人流、活跃气氛。

(3)配置看房直通车和业主专用车

配置看房直通车，在户外展示活动场地或定点线路候客，主动接送电话预约看房客户；

配置业主专用车，安排目标市场巡行线路，在江山交通人流繁华地点定点定时停靠，方便业

主和客户搭乘。

(4)信守承诺、履行承诺

在与客户签订购房合同时，清晰明确相关条款，将一切规划与承诺都以法律条文的形

式固定下来，坚决保护其合法权益，•有关服务承诺在营销过程中即予履行，如物管服务、会

所服务、教育配套服务等。

(5)塑造品牌形象

进行有效的品牌传播，结合多种多样的公关活动(如"凯升公馆"荣获XX荣誉奖项，

组织具有社会新闻热点的公益活动，组织具有轰动效应的文艺演出等)，建立和塑造出良好

的品牌形象，既可以引起目标市场受众的关注，又可以吸引目标消费者购房，更可以增强目

标消费群对项目的信心和对企业的信赖。

(6)进行足够的蓄势，留住观望客户，积累客户资源，选择成熟的开盘时机

经营的成功，在一定资源配备的情况下取决于可控因素所占比例。对于开发商来说，

可控因素是选择项目、产品设计、工程建设，而其非可控因素是销售；对于策划代理公司来

说，可控因素是市场定位、产品包装、蓄势期、开盘时机、概念营造、销售控制、广告促销，

而非可控因素是消费者选择权。

针对本案的问题点，我们蜀巴握可控因素，将各方面工作做到位，更为关键的是，要蓄

势充分，在市场对于“凯升公馆”品牌达到一定认知度的情况下适时"开闸放水"，把积累

的客户集中签约，这样就会形成一个时间段的人流高峰的热销景象，并产生"羊群效应:

然后经过小段时间的休整、蓄势，再行强势推广，形成第二轮人流高峰。只有象这样才能够

有效集聚人气，避免人流不足、人气散漫等弱点。

市场推广的阶段性划分

1.工程进度建议（添加工程进度表）

2.开盘时机建议

（1）开盘

按2014年11月底动工，10月1日前售楼中心交付使用，售楼中心周边景观以及样

板房稍迟亦能完工，在2015年2月份1#、2#、3#楼、4#、5#、7#、8#、10#楼主体

工程亦将达到工程基本要求，即可取得预售许可证，应将开盘时间定在2015年2月10日

（春节返乡潮期间\

注：在2月10日春节返乡潮期间开盘，第一是目标消费群体拥有看房和选房的时间。

（2）时段控制

在经过信息发布期的广泛传播，项目品牌应已达到一定的知名度，内部认购期应发挥

的作用是全面进行销售推广，迅速凝聚购买关注力，项目消化的动力在于客户对于项目的认

同感觉，销售推广启动时间太早，题材炒作的热度、新鲜度易随时间消磨，煽动力减弱，购

房者被激发的幻想空间被时间压缩，有了更多清醒了解项目情况的空档，可能出现对项目的

批判、挑剔，也会遭到同行、竞争对手的诋毁，所以此阶段时间安排应紧凑，限制在1个

月左右（不宜超过2个月），充分把握机会，以准确客户定位、崭新包装、重拳出击，塑成

社会关注亮点，并随工程进展、不断出现的利好、优惠等信息，不断刺激、铸造良好的口碑、

形成顺畅的销售进度。

项目上市后，整体营销过程应遵循阶段销量控制策略实施，分期分量推出，在上期销售

额度完成七成才推出下期单位。

在内部认购时，应确定竣工交房日期，并对外公开大致开盘日期，给予意向性客户较为

准确的期待时间，以免流失客户。（通过此来弥补认购缺陷）

各阶段的推广活动，应严密关注周边开发物业和市场配套设施的变化，随时作出针对

性的方案，应该借势而为，还是冷观其变,如价位较高的楼盘推出或宣传较盛、贝林•景星

湾项目推广及销售策略情况等。

3、价格建议及付款方式建议

（1）关于价格建议

@市场导向分析法

根据我们对区域市场进行的市场问卷调查分析，目标消费群对于该区域中高档楼盘心

理承受价格为6500—8000元/平方米，而最高心理承受力为8500元/平方米。这也是目标

消费群对于本案心理价格的表现，在未进行品牌宣传与塑造以前，我们的价格定位将尽力与

消费群心理需求相适应，减少因价格因素造成的购买障碍。

②成本导向分析法

根据“凯升公馆"可行性研究报告，我们知道项目开发的大致成本为（）元

/平方米，在保证均价能使开发商获取一定的利润基础上进行价格定位。（因凯升集团公司未

能提供项目工程预算表，实际成本未有确实数字说明，在此先由凯升集团公司自填。）

③关于价格调整策略

通过竞争楼盘目前销售情况以及目标消费者分析，我们发现价格每变化200元，将会

形成客户心态变化，而如果价格差距为500元，将会引起目标消费群体结构的变化。因此,

我们的涨价策略将根据这两个数据进行调整并确定当时的调整幅度，主要支撑涨价的因素仍

为工程进度、销售情况、市场环境及品牌形象等因素。

④价格定位

我们根据成本导向、市场导向、顾客导向综合分析，首先确定基础均价为（）

元/平方米，在此基础上再依据本项目有相当大的单套面积价格优势，充分利用价格差异制

造对比优势，应是价格制定方案的重点。其次，产品应低价入市，留足价格上涨空间，低开

高走，给目标市场制造物业升值印象，刺激客户迅速下定。

具体价格将根据各栋楼宇的位置不同，并依据景观、噪音、朝向、楼层、户型等关键

系数进行确定。

（2）付款方式建议

一次性付款

客户缴付认购定金每套人民币50000元整，即可办理认购手续。

交认购定金7日内签定《商品房买卖合同》，并支付总房款的90%,（含定金）及相关税费。

剩余总房款的10%于办产权时付清

分期付款

期房

客户缴付认购定金每套人民币50000元整，即可办理认购手续。

交认购定金7日内签定《商品房买卖合同》，并缴付总房款的30%（含定金）及相关税费。

房屋主体完工，付总房款的40%。

交房后7日内，付总房款的20%并办理交房手续。

办理产权时，付清10%余款及相关税费。

现房

客户缴付认购定金每套人民币50000元整，即可办理认购手续。

交认购定金7日内签定《商品房买卖合同》，并缴付总房款的50%（含定金）及相关税费，

并办理交房手续。

签定合同后二个月内支付总房款的30%。

签定合同后六个月内付清20%的剩余房款，并付清相关税费后办理产权。

银行按揭付款

客户缴付认购定金每套人民币50000元整，即可办理认购手续。

交认购定金7日内签定《商品房买卖合同》，并按所选按揭比例支付房款的首期款（含定金）,

可将首期款余款在1年内自由分期支付。

按揭贷款手续在《商品房买卖合同》签定后1个月内办理，并按要求提供相关资料。

注：根据付款方式的不同实行不同的价格折扣优惠，根据不同的销售阶段制定不同的折扣标

准。

4、广告主题确立及卖点提练

（1）广告主题：

•我想有一^家，一个…

•依据《大男当婚》、《大女当嫁》系列提炼主题延续开展，

①与曹小强对话"曹小强，你什么时候娶我？"延续开展

②以剧中女主角姜大雁身份，征婚，

首要前提条件"在凯升公馆买了套房子，…”延续开展

•浪漫灵动多变空间演绎动感人生

（2）广告对象：目标市场的广大受众，主要对象是该市场的目标消费群

（3）广告范围：江山市主城区，及主要城镇区（人口大镇）

（4）广告卖点提炼：

简欧式园林景观、小区配套

户型——小户型，大露台、灵动空间多变幻装修设计

价格一^低总价、低首付、低月供

品牌物管、教育配套

功能齐全、关怀备至的小区会所

5、市场推广阶段性划分

实际上，广告推广计划根据销售计划制定，销售推广计划要视工程排期来调整，因此,

工程进度（特别是前期）在整个计划中起着至关重要的作用。

（根据项目工程进度，完善项目工程进度计划表）添加详细工程进度表（由甲方提供附件）

根据初步工程进度意见，我司认为，2014年8月1日可开始进行品牌铺垫宣传，经

过两个月的市场导入宣传蓄势后，于本年度10月1日销售人员入场并开始内部认购，至

2015年2月10日开盘销售。

我司主张：第一，不打无准备之仗，准备不足不如不动，一动则要轰动。市场品牌认知

度不够，开盘时机不成熟，不如蓄势待发；第二，毕其攻于一役。考虑到我们运作的特点及

控制问题，营销推广投入不宜太分散，应主要集中在关键阶段作攻坚之用。

根据本案开发特点和营销需要，我们将整个营销活动分为信息（筹备）发布期、内部

认购期、公开发售期、强势推广期、持续热卖期(二期信息发布期1促销尾盘期(二期内

部认购期\二期公开发售期、二期强推热卖期、全盘最终尾盘清仓促销期九个营销阶段。

划分如下：

(1)信息(筹备)发布期：2014年8月初一2014年9月底

(2)内部认购期：2014年10月初一2015年1月底

(3)公开发售期：2015年2月10B—2015年3月底

(4)强势推广期：2015年4月初一2015年6月底

(5)持续热卖期(二期信息发布期):2015年7月初一2015年8月底

(6)促销尾盘期(二期内部认购期):2015年9月初一2015年9月底

(7)二期公开发售期：2015年10月初一2015年10月底

(8)二期强推热卖期：2015年11月初一2016年1月初

(9)全盘最终尾盘清仓促销期：2016年1月初一2016年5月底

以上各营销阶段期间重大节假日和活动分别有：

信息发布期内：教师节

内部认购期内：售楼处开放活动

十月一日国庆节

公开发售期内：开盘活动、样板间开放

2015年元旦节

2015年情人节

2014年农历春节

元宵节、妇女节

强势推广期内：清明节、端午节

五月一劳动节

六月一日儿童节

(先暂时到此阶段)

市场推广策略

实际上市场推广分为两大块，即销售推广和广告推广。我司结合本案的营销

阶段划分，来阐述每个营销阶段的销售推广和广告推广要领与策略。

1、信息(筹备)发布期推广策略

(1)推广要领

在销售中心未建成或正在施工的情况下,对工地围墙进行包装，可利用报纸软文、户外

媒体，对外进行品牌形象宣传，发布一些项目的有关情况，若组织或参与会展活动，可派发

较为简单的宣传印刷品和一定的礼品。

(2)销售推广策略

对开发企业品牌形象的宣传，带动提出项目整体形象介绍，建立消费基本信任。

(3)广告推广策略

广告主题：开发企业背景文化

中心诉求点：开发企业背景宣传、项目规划总介

媒体选择：报媒、简单项目粗略介绍DM

报版广告形式：软文或新闻报道

报版投放频率：每周1次

(4)工程形象配合：

售楼中心及环境打造完工、申请售楼热线二部、制作沙盘模型(建议大、小两个X案场包

装

(5)其它宣传方法：

市场推广活动、针对性派单

2、内部认购期推广策略

(1)推广要领

本阶段重点工作在于为项目正式发售蓄势，有关项目的详细资料应逐步披露，不断剌

激市场。

在项目设计的基本情况外观(户型等)确定后，可进行多种渠道信息发布，在期间，

除项目特征(位置外观、定位、中小户型等以情感诉求为主X开发商背景宣传外，对价格

应以最低价宣传，吸引客户的关注，使有意向购房者保持观望态度，充分积累客源。

销售人员入住售楼中心，开始展开内部认购工作，售楼现场可散发有关项目介绍资料,

如位置、户型、外观、园村景观、小区配套设施等。

在此期间，可通过媒体发布楼盘信息，如楼盘素质、基本情况、即将公开发售的信息。

吸引更多人关注，为公开发售活动预热。

销售宣传资料除价格表不公开外，其它资料可陆续公开，期间公交车体广告、路牌应

全面投放。公交车体广告选择路线应以能够辐射城乡重点路线为准；路牌、看板树立位置以

案场和主要交通道口为主；通过报纸广告发布项目内部认购（后期冲刺突破）讯息。

【内部认购建议】

阶段划分三期，即前期（试探期\中期（调整期\后期（冲刺突破期）

内部认购具体操作建议待讨论（目前先按前方案执行）

现场销售人员可持价格表，使来访客户较深入、真实地了解项目，同时作好客户登记

工作，并通过客户调查表和现场售楼人员接待反馈信息及统计资料来修正后期的销售工作。

（2）销售推广策略

1、项目"问卷式销售"活动

附件：凯升公馆”问卷式销售活动

活动具体规则如下：

奖励办法：凡答卷者皆可参加本项活动的抽奖，且有公平获奖机会。奖励以现金、超

市购物现金抵用券、购房代金卷的形式发放，设一等奖、二等奖、三等奖、四等奖、参与奖、

特等奖、终极奖等级。参与奖，凡参与答题者，均送精美小礼品1份；四等奖每月产生多

批次，5人为一组，每组设四等奖一名，奖超市购物100元现金抵用券及精美小礼品1份；

三等奖每周诞生一次（周日抽奖），答卷者皆可入围抽奖，10人为一组，每组设三等奖1

名，奖超市购物500元现金抵用券及精美U品1份；二等奖每两周诞生一次（周日抽奖）

获三等奖者才可入围抽奖，每两周设二等奖一名，奖现金1500元或同等价值超市购物现金

抵用券及伍仟元购房代金券；一等奖只有获二等奖者才有资格入围抽奖，每15名二等奖中

产生一名，抽奖日期待15名入围者满数日懈日通知，奖现金3000元或同等价值超市购物

现金抵用券及壹万元购房代金券；特等奖一名，于项目售楼中心开放日现场颁奖，入围抽奖

者为一、二、三等奖获得者，二、三等奖要先进行首轮抽奖，入围者（送精美纪念品1份）

与一等奖获得者参与特等奖角逐，特等奖设奖金15000元人民币、叁万元购房代金券及精

美大礼包1份，参加特等奖抽奖者均获凯升公馆精美大礼包1份；终极奖一名，与项目开

盘日现场颁奖，入围抽奖者为所有一、二等奖获得者，参与抽奖者均送伍仟元购房代金券，

终极奖设奖金30000元人民币、伍万元购房代金券。

答卷方法：可持派发的问卷，答卷后于每周六、日到“凯升公馆"售楼中心参与抽奖，

也可通过电话，并将联系电话、身份证号码告知该活动组委会参与抽奖，获奖时通知到现场

参与抽奖并领取奖品。

活动时间：2014年n月8日——凯升公馆项目正式开盘

咨询电话：0570—47219784721999

活动地址：江东大道凯升公馆售楼中心（市委党校后面）

2、凯升公馆寻宝活动

活动具体规则如下：（见活动附件）

3、向周边居民或下乡镇巡展期间，派送项目介绍影视光盘及印刷品材料，承诺内部认购期

限量优惠。

4、举办鸡尾酒会。邀请区政府、职能机构、周边企业中层以上管理人员和技术人员参加宴

会，送购房代金券，每券金额3000元。（不可累计使用）

5、与餐饮、娱乐会所或某品牌商场联系，消费购物总额达一定量时，赠“凯升公馆"购房

优惠代金卡。

（3）公关推广活动

“凯升爱心助力杯”关爱空巢老人活动

活动目的

打造凯升公馆项目品牌，提高开发企业的企业形象，加强开发企业市场消费认可度。

通过组织此活动，提高浙江凯升控股集团公司的品牌知名度和美誉度，同时集中市场对

于“凯升公馆”的关注点，塑造项目品牌形象，促进物业销售。

活动内容与程序：

1、与相关政府单位联系，经政府相关部门批准，由凯升公馆出资并组织实施。

2、活动对象：与相关部门相互走访调研，确定10—20名空巢老人，基本是每行政区、乡

镇各一名。

3、活动分前期调查筛选、中期组织确认、后期跟陪维护三个阶段，约历时三、四个月。

4、最终筛选出的空巢老人，由浙江凯升控股集团出资及专员陪护，护送老人至子女工作城

市，共度春节。

5、此爱心助力活动一旦推出，肯定会受到其他政府部门及媒体关注，会形成跟踪报道。

6、媒体宣传：该活动具有公益行为，又是江山市首次此类活动，具有媒体炒作热点，各大

媒体(报纸、电视)自会争相报道，形成长时间的新闻焦点，社会关注度极高，传播效应显

著。

政府公关和媒体公关

与相关机构单位联络，以弘扬关爱互助，取得相关机构单位支持，借助此公益关爱活动,

塑造和提升自我形象。

与报纸、电视等各大媒体联络，制造新闻热点，引起媒体办关注，召开记者招待会，获

取媒体的无偿报道。

(4)广告推广策略

广告主题：

•我想有一个家，一个…

•依据《大男当婚》、《大女当嫁》系列提炼主题延续开展，

①与曹小强对话"曹小强，你什么时候娶我？"延续开展

②以剧中女主角姜大雁身份,征婚，

首要前提条件"在凯升公馆买了套房子，…”延续开展

中心诉求点：

超大社区服务会所、为中收入阶层量身订做的精品、灵动多变空间（精彩户型）

媒体选择：报媒、城乡户外广告、灯箱、道旗、公交车身广告、LED电子显示频

报版广告形式：新闻报道、软文、硬版

投放频率：报纸广告投放频率增至每周2次或适时增加，电视广告适量投入。各媒体广告

要配合该阶段的活动主题进行信息发布或炒作。

其它宣传方式：案场包装、导视系统、市场推广活动、针对性派DM单

工程形象配合：售楼中心及其他相关配套设施的装饰全部完成

3、公开发售期推广策略

（1）推广要领

在准备工作充分（预售证、售楼现场包装、样板房等具备）和施工现场具有一定工程形

象条件下，强档出击，以比较密集的广告攻势传达讯息。

项目开盘活动需重点安排，案场尽量完善，如：案场包装、绿化、环艺布置、售楼中心

装饰布置、人员配备、看房通道、样板房、销售道具、图文表格等。

广告媒体选择应以主流媒体为主，高频率投入，以求最快速度将楼盘卖点传达给目标消

费者。

（2）销售推广策略

开盘庆典活动（春节期间）

“凯升爱心助力杯"关爱空巢老人活动继续执行

“凯升公馆”问卷式销售活动最终收尾

（3）广告推广策略

广告主题：

•我想有一个家，"低总价、低首付、低月供、轻轻松松拥有一个家！”

首付5000元，即可拥有一个家！

•依据《大男当婚》、《大女当嫁》系列提炼主题延续开展，

①与曹小强对话"曹小强，你什么时候娶我？”的延续，曹小强的回答"等我在凯升公馆

买了房子,就娶你r

②以剧中女主角姜大雁身份，征婚，

首要前提条件"在凯升公馆买了套房子，…”的延续，姜大雁再次问话"你在凯升公馆买了

房子了吗？"回答"买了r姜大雁回答"那好，我们情人节就在结婚r

中心诉求点：

价格（低总价、低首付、低月供\灵动多变空间（精彩户型）

媒体选择：报媒、城乡户外广告、灯箱、道旗、公交车身广告、LED电子显示频

报版广告形式：新闻报道、软文、硬版

报版广告投放频率：每周3次，多媒体组合高密度、高频率投放,形成强势广告促销。

其它宣传方式：市场推广活动、针对性派单、网络、电视

备注：由于未来市场的多变性，具体的推广策略构想，暂时拟定至公开发售期，以后的

推广策略将根据市场环境变化以及前阶段推广效果总结，进行调整再行制定。

4、强势推广期推广要领

紧接项目公开发售所掀起的热销浪潮，总结分析客户结构、媒体组合、发布频率、广

告力度，及时调整、修正营销方案。

充分利用现场的执销气氛进行促销活动,如举办文艺娱乐活动，现场办理按揭、网络立

即登记等。

本期内，应根据销售进度及时上调销售价格。

5、持续热卖期推广要领

减弱广告投放速度，利用节假日、业主联谊活动促销，并根据分期推广计划，有针对

性地诉求项目的特点和优势。

6、促销尾盘期推广要领

本期广告投入应配合尾盘促销活动而实施，另可为浙江凯升控股集团进行品牌维护宣

传以及二期物业上市宣传。

随着前期工作的顺利开展，在前后两期营销分阶段中应总结第一期媒体广告效果，对已

购客户进行详细分析，根据市场变化来调整第二期宣传工作。

针对项目特点和社会热点，举行多种多样的促销活动，吸引市场关注，增强现场气氛、

促进成交。

…我们工作还在继续延续

7、其它推广策略

（1）销量控制策略

项目总建筑面积约150000平方米，户数940套，为有节奏、有计划、有控制地在费

用限制下进行全程营销工作，应对全部单位进行销量控制。销量控制策略要求将全部可销售

单位划分为几部分，分批推出，单位划分特征与广告传播诉求重点、营销特征要吻合，具体

操作如下：

①内部认购期内分批推出（高层）1#、2#、3#、5#楼，（多层）4#、7#、8#、10#楼，

每次推出的（30—50）套可定房源，要求覆盖全部单位特征，即高层、多层、不同朝向、

不同楼层、不同景观均有。

②开盘期销售价格最初略低于均价标准，留足价格上升空间，低开高走并随市场反应作价

格上调工作。

③在随后的各期营销阶段随各类促销活动展开推广，逐渐提升价格。

④总体营销过程要求控制和调节好房源，保证在各阶段不断有好房推出，既保证让不同需

求的客户均有选择的余地，又使广告传播有足够的可信度。

（2）价格策略

①低首付（借埋首付）

首付5000元即可签约并办理按揭，将其余首付款以提高单价的形式打入按揭月供中。

此策略主要针对月收入较高且稳定的、没有储蓄的年轻白领

②低月供

尽量获取较长期银行按揭（如三十年期）摊薄月供，减缓够房者月供压力。

③借埋装修按揭及提供装修套餐

在销售过程中，可联络家装公司对项目户型进行装饰设计，并让装修公司按照开发商

与银行要求，每套户型至少提供3种费用标准、5种装修方案，形成各类装修套餐，在案场

展示。由购房者在签定正式销售合同后7天内确认某种装修方案或由其自行提供装修方案,

由装修公司统一施工，购房者自行验收，开发商协助质量监督。既可为客户提供增值服务、

也可利用此活动创造市场关注热点。

实施"一房两制”销售方式，由购房者自行选择清水房或装修房，可将装修金额纳入

房款进行按揭付款。

④借埋家电，家具按揭

与电器、家具等商家联系，要求其提供家电、家具组合菜单，并以最优惠价格供给，

顾客选中后，可有家电、家具商家提供按揭，也可将家电、家具金额纳入房款进行银行按揭

付款。

此种方式为那些购买力较弱的且对生活品质追求较高底的白领族，提供超前实现"我

想有个家"的梦想，能有效地扩大目标消费群体，并能在江山房地产市场创造一个全新的营

销方式而形成舆论焦点和引起市场关注。

⑤首付分期付款

按选择银行按揭年数成数后，付5000元即可签约交房，其余首付款在一年内自由支付

完毕。

备注：本案的主力目标客户群体大多为"0"储蓄或低储蓄阶层，他们能供楼，却不能

买楼，更无法装修，因此降低了这部分消费群体的购房热情，他们将对于购房的渴望寄予“预

期"，我们采取诸多价格策略，皆是为了降低购房"门槛"，提前实现一部分消费者“我想有

个家”的美梦，能够有效地扩大本案的消费群体，更是针对"贝林•景星湾"的竞争性策略;

还有，借埋装修策略是江山市房地产市场还未采用过的销售策略，在江山市区域市场应该具

有非常明显的效果，特别是针对本案的目标消费群体。

(3)物管先期介入

在销售现场导入物管概念，如提前公开物业管理内容：特色服务、收费项目、免费项

目、管理规定，体现为客户着想的“人性化"。

(4)样板房装饰作品大赛

(5)优惠的付款方式和高成数银行按揭

①内部认购期内，可考虑预付定金实行无理由全额退还；

②达到30%销售率后，针对总价有一定提升而造成的销售阻力，推出首期分期付款或借

埋首付、借埋装修、借埋家俱、家电待方式。

(6)节假日促销

利用节假日人们放假有更多的时间看房的机会进行促销。

(7)案场包装与分销点设立

①案场包装

售楼中心一定要气派大方，装修要符合我们主力目标消费群体(年轻人)的审美习惯。

案场用气模拱门、空飘、吊旗、竖旗、布幅、特色指路牌、趣味小品、易拉宝、沙盘

模型等进行布置，再用生态植物点缀，配备休闲桌椅等，夜晚，要充分利用灯光，尽力营造

出热销气氛。

会所及庭园设置康体运动设施尽早免租招商，物管人员服务到位，保安着制服值班巡

逻，形成楼盘的附加值和品质感。

②在江山商业界设立分销处(已设)

(8)热销场面的促销

营造、利用现场喧闹气氛进行促销。

(9)竞争项目的借势和回避

在江山市场与本项目存在有竞争的项目，应密切关注其动态，在宣传策略上注意借势或

规避。

(10)价格变化策略

在价格处理上，可根据市场反映，随广告宣传，灵活变化。

(11)炒家入场

随区域市场的开发热度提高和项目特点，炒家很有可能关注本项目，应严格控制炒家

的活动，使其为己用。

(12)内卖或团购处理

①内部员工购房优惠政策；

②团购客户购房优惠政策；

③老带新客户购房优惠政策；

(13)网络营销

关注借助日益增加的房地产专业网站进行传播。

8、其它公关促销活动：

(1)政府或社团公关

获取项目相关奖证和称号,提高项目品质，品牌形象

(2)业主联谊公关

举办业主联谊活动，稳定顾客心态，形成良好口碑，并利用业主的社会关系进行项目

信息传播和促进销售。

(3)支助贫困家庭子女就学

备注："问卷式销售”活动和借埋装修的“一房两制”销售方式将贯穿于整个销售过程,

是本案销售推广中的两项重头戏。

广告执行计划

按营销阶段进行广告推广

1、信息(筹备)发布期：2014年8月初一2014年9月底

此间主要是向公众告知阶段，楼盘主要内容，定位、品质等，可以表现“我想有个家，

一个.二的主题。

(1)8月底售楼咨询处门头、LOGO墙及其他相关配备完成；

(2)8月19日集团宣传、征名获奖公布设计、项目宣传文案出稿；(报媒)

(3)8月21日初步宣传DM单页、手提袋及相关资料初稿形成；

(4)8月22日项目全部VI出稿,25日全部定稿,确认执行印刷；

(5)8月23日售楼中心装饰方案讨论及提出相关修改意见确定；

(6)8月26日项目宣传推广文案及售楼中心装饰方案确认；

(7)9月1日车身广告设计，9月9日完成；

(8)9月初持续发布项目软性文章，以连载方式介绍凯升公馆；(报媒)

(9)9月4日楼书、户型手册、正式DM单页确初稿，9月6日确认执行；

(10)9月5日电视宣传制作片确认制作；

(11)9月7日项目沙盘模型、户型模型确认制作；

(12)9月8日，确认VI系列印刷品完成；

(13)9月14日城区交通枢纽或商业聚集地区大型户外完成；

(14)9月15日楼书、户型手册、DM单页印刷品完成；

(15)9月20日城市户外灯箱、道旗完成；

(16)9月26售楼中心装饰初步完成及其它营销装饰品完成；

2、内部认购期：2014年10月初一2015年1月底

此间主要是营销初始阶段，广告主要内容是楼盘定位及品质，完全表现"我想有个家，

一个《大男当婚》、《大女当嫁》主题系列”的主题，并附"凯升公馆星光之夜活动”

和"凯升公馆寻宝活动"借势做销售宣传

(1)10月3日售楼中心开放活动；

(2)10月6日推出"凯升公馆星光之夜”的演出活动；

(3)继10月6日之后，相继完善项目VI形象及售楼中心完善装饰工程，根情况步步进行；

(4)10月27日道旗、框条设计修改，10月30日完成修改；

(5)10月28日逐步调整户外广告版面形式；

(6)10月29日向甲方提出，添加项目小沙盘的模型设计；

(7)10月30日参考初步广告调整设计方案，通过即执行以后设计版面；

(8)11月1日设计”问卷式销售活动"、"凯升公馆寻宝活动"相关设计资料，11月5

日后完成削；

(9)11月3日准备(新)DM单页、户外广告、海报设计相关资料，顺便确认户型手册、

楼书设计方案；

(10)11月6正式首期硬广告发布，主要以半版为主，第一次为整版(报媒)；

(11)11月8日"问卷式销售活动"推出，连带印刷品、媒体宣传(报媒)；

(12)11月10日画架画框准备设计相关物料，11月20日完成设计；

(13)11月15日三维动画片，正式完成播出(贴片)；

(14)11月18日"凯升公馆寻宝活动”推出，连带相关宣传资料；

(15)11月23日开始筹备"下乡镇巡演活动”方案，11月28日前讨论确认执行方案；

(16)11月25日完成所有项目前阶段所需设计物料，并完成最终执行制作；

(17)12月1日确认小沙盘模型设计，执行"下乡镇巡演活动”所需物料设计，12月12

日完成及确认设计；

(18)12月3日公交车身广告设计筹备，12月6日执行设计，12月10日确认设计,12

月15日执行上广告；

(19)12月18日"下乡镇巡演活动”开始正式执行；

(其他突发工作任务待添加…)

3、公开发售期：2015年2月10日一2015年3月底

此间主要是销售阶段，广告表现"我想有个家，一个(低总价、低首付、低月供)，首

付…”的主题，并附"《大男当婚》、《大女当嫁》系列主题、"简欧式园林景观"、"灵动设

计空间”的主题卖点，主要宣传楼盘品牌形象。

(1)所有前期铺垫已形成，相应的开盘仪式活动所需宣传品制作完毕。

(2)开盘软广告发布，主要表现项目品质。

(3)开盘期硬广告发布，主要以半版为主，开盘广告为整版(报媒)

(4)LED电子广告显示频播出

(5)其他相关公关活动陆续推出

(6)FM电台广播开始制作

4、强势推广期：2015年4月初一2015年6月底

此间是主要销售阶段，广告表现"我想有个家，一个(低总价、低首付、低月供y的

主题，并附""、"项目园林景观"、"小户型，大露台"、"低总价，低首付，低月供"

的主题卖点，主要宣传楼盘特点。

(1)硬广告每周或每两周发布，主要以半版为主，增加上访量；

(2)月初电台广告加强宣传；

(3)其他公关活动根据市场反应情况推出；

5、持续热卖期：2015年7月初一2015年8月底

此间主要是旺销余热阶段，靠"势能"销售，广告投入适量减少。广告表现“低总价,

低首付，低月供"、"品牌物管"、"教育配套"、"功能齐全，关怀备至的小区会所"

的主题卖点，主要宣传楼盘品质。

(1)硬广告每周或每两周发布，主要以半版为主，增加上访量；

(2)其他辅助公关活动推出；

6、促销尾盘期：2015年9月初一2015年9月底

此间主要是尾盘销售阶段，广告表现“品牌物管"、"教育配套"、"功能齐全，关

怀备至的小区会所”主题卖点，主要宣传楼盘现房销售及成熟社区。

(1)软广告发布，主要表现现房销售及成熟社区；

(2)硬广告小版面每两周发布一次；

(3)SP优惠活动;

(4)业主公关活动所需广告用品；

备注：具体执行分阶段进行商讨实施。

市场终端信息反馈体系的建立和运行

1、专业市场维护人员的市场跟踪

由浙江凯升控股集团的人员组成“凯升公馆"市场跟踪服务小组，在整个营销过程中

对媒体传殿果、目标市场反应、目标消费群心理变化，周边物业开发和销售情况、目标市

场品牌竞争状况等进行即时监控，以便快速反应，即时调整。

2、市调工作

在销售的每个阶段中，定期或不定期地进行资料调研，采盘和市场需求问卷调查，积

累市场数据，并进行分析研究，以便决定和调整下一步的营销战略和策略。

3、终端客户信息收集

由售楼部人员每周填报"客户信息反馈表"一份，同时报送浙江凯升控股集团销售部

和鑫宏公司策划部，以便即时发现问题、解决问题。

客户信息反馈卷应包括：

(1)客户成交分析

①职业特征②家庭收入层③现居住范围④户型的要求⑤景观绿化的要求

⑥配套的要求⑦物管的要求⑧购房信息获得途径⑨客户的其它要求

(2)未成交客户分析

①原因②客户要求③促进客户成交对策④市场动态⑤售楼人员对开发商的

需求

4、市场信息档案的建立

由鑫宏协助浙江凯升控股集团办公室建立市场信息档案，分门别类管理档案资料，便

于调研。

销售培训

售楼人员的岗前培训是营销推广环节中最为重要的步骤，优秀的房地产推销人员能为

楼盘销售创下良好的业绩，因此我们必须把握培训销售人员的中心环节。

1、基础知识培训课程

(1)置业顾问岗位描述

(2)房地产、建筑基础常识及术语

①工程建筑基本知识②房地产经营知识③物业管理知识

④房地产法徵口识⑤金融知识⑥专业术语(如：容积率、绿化率、建筑密度、建筑

面积、使用面积等)

(3)国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

(4)公司制度、架构和财务制度、以及常规的工作职责

(5)价格分析

(6)心理学基础

(7)谈房屋的升值、保值

环境、配套(教育配套、商业配套、市政设施配套、休闲设施配套1物业管理

(8)房地产入市良机

(9)银行的按揭知识以及房地产交易的费用

(10)置业推荐表的计算方式

(11)国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

(12)房地产登记相关问题

(13)房地产经营管下相关知识

(14)房地产开发相关知识

(15)城市规划与物业管理

(16)综合能力培养

①观察能力②语言运用能力③社交能力④良好品质

2、如何进行市场调查，以了解市场市竞争对手情况，并撰写市调报告

3、现场销售基本流程及注意事项

(1)迎接客户

(2)介绍产品(沙盘、模型、样板房)

(3)购买洽谈

(4)带看现场

(5)暂未成交，填写客户资料表

(6)客放追踪

(7)成交收定

(8)定金补足

(9)换房

(10)签订合约

(11)退房程序

4、销售过程中推销技巧的培训

(1)销售员应有的心态

①信心的建立②正确的心态③面对客户的心态及态度

@讨价还价的心态技巧

(2)寻找客户的方法

(3)销售五步曲

①建立和谐②引起兴趣③提供解答④引发动机⑤完成交易

(4)售楼过程中的洽淡技巧

(5)展销会场的气氛把握技巧

(6)语言技巧、身体语言技巧

(7)分析顾客购买动机、撑握客户心理特征

(8)如何谈好期房

5、合同文本

(1)学习《预售商品房销售管理办法》

(2)《预售商品房买卖合同》条例，标准文本

(3)个人住房抵押、借款合同

(4)认购书、小订单

(5)针对客户敏感性条款的分析、说明

6、项目资料培训

(1)详细介绍公司情况

①公司背景、公司形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)

②销售人员的行为准则，内部分工、考核标准

(2)物业详情

①项目规模定位、设施、买卖条件

②物业周边环境、公共设施、交通条件

③该区域的城市发计划宏观及微观经济因素对物业的影响

④项目特点

A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面建筑、组团，容积率等。

B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、

户型优点、进度、面宽、层高。

⑤项目的优劣分析

项目营销策略、包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段。

⑥竞争对手优劣分析及对策

(3)批文

①公司营业执照②《商品房预售许可证》③《国有土地使用证》

④《建设用地规划许可证》⑤《建筑工程规划许可证》⑥《施工许可证》

(4)楼宇说明书

①项目统一说词②户型图与会所平面图③会所内容④交楼标准

⑤选用建筑材料、结构⑥物管内容、收费标准⑦公摊面积

7、模拟培训

(1)以一个实际楼盘为例进行实习运用其所学方法技巧完成一个交易

(2)利用营销接待中心、样板房模拟销售过程

(3)及时讲评、总结必要时再次实习模拟

8、销售人员仪容仪表、行为举止

(1)男性、女性

(2)整体要求

(3)站姿、坐姿、动姿

(4)交谈

(5)来电接待要求

9、填写各类工作表格

(1)电话接听记录表

(2)新客户表

(3)老客户表

(4)客户来访登记表

(5)销售日统计表

(6)销售周报表

(7)销售月报表

(8)已成交客户档案表

10、置业顾问考核标准

分值

项目考核内容得分

优5中4差3

1.能够快速，准确地回答客户提出的问题。

2.能够熟练准确地计算出客户意向楼房价格及投