耐克公司市场细分分析

耐克公司市场细分分析公司简介：名称：耐克（NIKE）成立时间：1963董事长兼首席执行官：菲尔奈特1963年UniversityofOregon毕业生比尔•鲍尔曼和菲尔奈特校友共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(BlueRibbonSports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。公司创始人之一的比尔•鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物史蒂一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔•奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。1959年，菲尔•奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克22000公司合作的托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克总部：波特兰耐克的产品市场营销策略：克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌，主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。耐克品牌：鞋类：目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品，同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。其他品牌：通过全资子公司ColeHaanHoldingsIncorporated销售Cole、gSeries和Bragano品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。通过全资子公司BauerNIKEHockeyInc.,以“BauerNike”的品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关配件。通过全资子公司HurleyInternationalLLC以”Hurley牌设计和销售冲浪板、溜冰板、滑雪板、以及各种相关配套附件和鞋类。2003年9月，耐克并购ConverseInc.,该公司以Converse,ChuckTaylor,AllStar,OneStar和JackPurcell的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。表1耐克公司各类产品占总销售额的比重其他总共100.00%100.00%100.00%在2009年以前耐克品牌销售的产品占销售额的90%以上，到2010年占88.68%，由于近年来随着耐克不断并购，其他品牌的比例逐年上升。耐克的定价策略价格是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的手段。提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。满意定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略。脂定价，是指把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，是因为有些在上，即使是面向大众的商品，也具有较高的价位。而针对少数目标行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。耐克的渠道组合策略时也需要好的渠道进行产品销售。很大的不同，比如，在我国以专卖店的形式为主，基本上所有店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次，商次级经销商，外围营销渠道——特约营销人员和遍布各处的销售点。除此之外，耐克的成功和其完善的客户管理体系也有很大关系。总之，耐克对于自己的经销商，尤其是大客户，提供了非常全面的服务，从售前到售后，从内部物流信息系统到整体人事组织架构，帮助经销商迅速的发展打下了良好的基础。耐克在美国有28000120多个国家中有近23000个销售网点。从下表耐克公司20062011年地区销售收入他的品牌。表2耐克公司销售额地区分布20062007200820092010201154.13%52.61%50.79%47.20%43.55%39.12%美国欧洲、中东、非洲26.13%26.76%27.24%27.26%30.30%31.29%9.62%10.62%11.70%11.47%12.61%13.71%亚太美洲（除美国）5.34%5.49%5.68%5.74%4.93%5.10%耐克其他品牌4.77%4.52%4.59%8.33%8.61%11.32%TotalRevenues100%100%100%100%100%100%耐克从1978年耐克国际公司成立以来，就在不停地拓展国际市场。2000年后，随着美国市场的饱和，耐克更是将国际市场当作重点。2003年耐克国际市场销售额首次超过美国本土。此外耐克依靠互联网建立起了强大的的销售网络。如NIKE.com色的搭配，在通过电子结算系统采购。耐克品牌的促销策略耐克品牌促销策略是多种多样的。其主要表现在以下几个方面：广告促销：正如耐克公司总特所说：话的神奇工具——耐克广告……”耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查，有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维费者的特征，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔销上看，明星做广告可以增加销售额、提高品牌知名度、改善品牌形象等。最让人心动的莫过于耐克的“飞人乔丹”的广告宣传，它突出了乔丹身上凝聚的活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。上市第一年即创下1导产品。因此，耐克品牌广告促销的成功之处就在于用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。公关促销耐克认为：品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然是不会达到很好营销策略。不进行组合宣传，就很难达到上佳的传播效果。了经济的、心理的、政治的等公共关系手段，博得各方面的合作和支又一高招。姆斯在三个亚洲城市（东京、北京和香港）巡回表演，作为勒布朗和其市场份额，增进了社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立了良好的品牌形象，提高了耐克声誉、并创造了良好的营销环境。耐克的市场定位和品牌定位：市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，么层次、以什么样的产品、通过哪种方式、和什么样的对手竞争。只年为首要突破口的。场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标场定位的核心和集中表现。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同力。于是耐克的品牌定位就紧紧定位在活力、运动、激情、速度上。这样耐克通过“运动”这一形象，使耐克品牌在消费者的心中占领一个特殊的位置，比如当消费者有运动的需要时，人们会立刻想到“耐克”这个名字。独特的促销理念业内营销业人士在谈及NIKENIKE不卖鞋子，只营销情感”。设计。耐克广告总能给人留下深刻印象，从“万能本”到“飞翔的乔丹”，再到“街舞风雷”，每部广告都有一个令人难忘的主题，最终它往往被包含在NIKE产品上，引起消费者的好奇和渴望，可以说这也变是耐克广告的成功之处。其次在选择代言人方面，耐克也有着独特之处。如耐克在20世纪90年代就已经和200多名NBA球员，275名职业美式橄榄球球员，290名职业棒球球员，NCAA冠军球队中的半数球员及60多所体坛“篮球上帝”的迈克尔·乔丹，80年代初，美国的体育用品市场被锐1984年签下“飞人”乔丹，乔丹带来了耐克品牌的飞跃。美国的青少年都把乔丹当作篮球界的无上偶像，他们热爱乔丹的一切，当乔丹穿上耐克鞋在场上飞奔时，耐克的闪电钩子也成了青少年崇拜的图腾。同样，乔丹在球场上出神入化的表演，无所不能的球技