旅游地产经典资料世联地产-华侨城案例分享

东部华侨城案例分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。一、解读华侨城模式二、东部华侨城——华侨城模式的完美延续和突破创新汇报内容：2解读华侨城模式13华侨城模式的形成伴随华侨城集团的发展壮大经历了五个发展阶段，其中主题公园的建立和全国性复制具有里程碑式的意义1985198919942000外向型经济开发区，吸引侨资、引进技术、人才的窗口以吸引“三来一补”型加工业为主导功能锦绣中华、民俗村改写发展轨迹，形成“旅游主导型”发展理念引发国内兴建主题公园的第一轮热潮确立家电通讯、旅游和房地产为主营业务，提出“华侨城·旅游城”的发展战略城区工业比重下降，优秀企业迅速成长，生产环节外迁世界之窗、欢乐谷带来主题公园发展黄金期“中华锦绣工程”战略目标，向外扩张形成“旅游＋地产”的发展理念酒店业划入核心业务板块，规模化发展进军传媒、吸纳深圳歌舞团，做大文化旅游产业加大地产、旅游业务比重，提升品牌价值加大规模扩张力度打造中国一流地产品牌，创立新的旅游产品连锁品牌，确立中国主题酒店第一品牌地位2006吸引侨资，创建侨城主题公园，缔造传奇结构调整，主业定型基业常青，布局全国品牌整合，战略提升创建期起步期发展期扩张期提升期4华侨城模式区域运营，成片综合开发争创第一，追求卓越塑造文化，培育品质规范化、专业化管理模式复制，品牌延伸旅游＋地产华侨城的开发模式和成功经验主要体现在六个方面5“超前规划、成片综合开发”成为华侨城最大的特色和核心竞争力，也是低价拿地和赢得政府支持的关键开发模式一：区域运营，成片综合开发企业盈利主题公园、地产、酒店公共服务广场、绿化、学校、医院非盈利活动艺术中心、雕塑走廊、美术馆“三位一体”的职能规划是财富结构是效益环境是资本区域整体开发模式规划在前，建设在后制定并适时调整发展规划以文化营造环境，以环境创造效益花园中建城市，城市里建景区旅游、度假、文化商业、高档居住为一体的综合社区可持续发展城市体系城市运营商的角色获得政府的认同和支持项目规模(平方公里)地价(元/平米)深圳东部华侨城91500上海浦江新城21900北京世纪华侨城1.5200成都华侨城21200低廉成本获得大面积土地配套和政策方面的绝对支持和配合交通公路、地铁、轻轨基建如高压电缆的铺设等政策各种税收优惠等政策......6以旅游的名义拿地和持续盈利，以地产开发快速回笼资金和补贴旅游，保障资金、获取利润开发模式二：旅游＋地产模式旅游获得大面积低价土地和当地政府的支持土地价值提升持续、稳定的现金流支持地产资金支持快速回现，规避风险后期收益最大化旅游与地产互补的开发模式以免费业主卡的方式，定义华侨城地产与主题公园的关系，是价值高于同区域其他物业的关键7凭借强大的资本优势和创造性实践创下多个“中国第一”，保持行业领先地位，实现产品更新开发模式三：争创第一，追求卓越深圳华侨城：总投资，占地4.8km2；北京世纪华侨城：总投资20亿，占地1.5km2；上海天祥华侨城：总投资20亿，占地2500亩；上海浦江新城：总投资约50亿，占地约2km2；成都天府华侨城：总投资30亿，占地3000余亩；深圳东部华侨城：总投资35亿，占地9km2；巨大的投资规模中国第一座人文主题公园；中国第一家企业建造的国家级美术馆；中国第一个获世界水公园“行业创新奖”（玛雅水公园）；中国第一条城市高架单轨旅游观光列车干线——欢乐干线；中国第一个旅游狂欢节；中国第一个功能最全的景观式舞台——世界之窗环球舞台；中国第一个主题文化五星级酒店中国第一个旅游主题地产品牌模式......写满第一的发展之路追求卓越8环境提升格调，文化丰富内涵，塑造独特的华侨城区域价值和生活品质开发模式四：塑造文化，培育品质先规划后建设，聘请新加坡规划设计大师孟大强先生为顾问，制定总体规划；因地制宜，自然生态环境、园林、景观文化、休闲设施等，改善和美化城区生活环境；自然气息与浓郁的人文氛围、开放式的建筑空间与艺术化园林生态融为一体，“环境＋质量＋文化＋健康＋教育”的现代生活示范之城。因地制宜建设生态城区环境主题园区人文旅游；广场艺术、美术馆、艺术中心、创意园区等现代艺术建筑成为亮丽的文化景观大量文化展览、艺术演出和庆典性节庆活动打造持续亮点的参与性旅游目的地专业表演团队和强大的舞台创意系统成为华侨城集团的又一核心竞争力

突出人文旅游，丰富城区内涵环境特色文化内涵9专业化经营、科学化管理，积累起丰富的管理操作经验，有力保证了集团跨越式发展和品牌输出开发模式五：规范化、专业化管理成立专业化经营公司——华侨城集团业务上市整合图房地产、酒店业务旅游、文化艺术业务电子产品业务包装产品业务华侨城集团华侨城（000069.SZ）深康佳（000016.SZ）华力控股（3366.HK）超前、创新的管理机制《华侨城集团宪章》科尼尔管理咨询方案与战略管理流程《华侨城集团公司战略规划》率先通过ISO9002国际质量管理体系认证，与国际管理模式接轨制定《华侨城旅游服务标准》锦绣中华管理咨询公司、华侨城旅游策划顾问公司、华侨城国际酒店管理公司等积累管理经验、人才并输出卓越的旅游管理水平10以“都市娱乐”为方向，分拆可复制性强的“欢乐谷”模式进行连锁发展，展开全国布局和品牌延伸开发模式六：模式复制，品牌延伸欢乐谷品牌连锁的优势定位鲜明，符合都市娱乐未来需求文化性、娱乐性、休闲性体验“欢乐”空间大主题新颖，项目丰富，可复制性强诸多精彩独有的项目自由组合变幻，适时更新结合当地文化，针对性调整选址城市旅游发展潜力大，地方政府支持配合北京、上海、成都等一线、具中心地位的城市消费力和客流支撑政府主动邀请/无条件支持丰富的经营管理经验深圳主题公园群的成功经验旅游和地产两方面经验的专才总体品牌产业链扩张生活方式的复制形成品牌化产业链条，获取附加值华侨城品牌扩张和延伸的方式产品品牌连锁扩张“欢乐谷”品牌的复制”城市客栈“品牌的复制11东部华侨城——华侨城模式的完美延续和突破升级212东部华侨城是华侨城集团把握市场和政策趋势，依托成功经验和优势资源，对华侨城模式的又一次成功实践东部华侨城华侨城经验主题园区、酒店、艺术、地产等方面的操作经验旅游＋地产模式成熟市场趋势休闲旅游、生态旅游的兴起，回归自然都市人走出城市的愿望优势资源原生态滨海山地自然资源合适的城市距离、便捷的交通、一定的区域热度政策导向产业结构升级和推动旅游产业迅速发展市政府计划兴建体育公园大梅沙片区的价值和形象提升开发背景13利用规模和资源优势，定位为生态体验、观光娱乐、休闲度假等多功能一体化的大型综合生态旅游度假区区位：距深圳市中心仅20m车程，香港、澳门及珠三角各城市2小时车程范围内;交通：多条高速公路汇集，交通便利资源：滨海山地，大峡谷，原生态自然空间规模：占地面积8.25km2，总投资30亿元开发理念：贯穿自然、生态、科普、体验等先进开发理念；集生态旅游、户外运动、酒店、温泉、演艺、美食、购物等多功能于一体；“让都市人回归自然”开发理念14功能规划主题区域辅助区域配套设施创新体验三谷三镇三街三部落云海快线茵特拉根华侨城酒店多功能生态剧场自然与生态健康与活力传统文化与异国情调自然与人工景观的完美结合高尔夫运动时尚运动矿泉SPA《天禅》晚会国际山地歌会观音座莲核心亮点韵味浓厚的主体规划风格鲜明的特色项目独具特色的亮点配套零距离接触自然第一线享受健康最前沿体验文化巧妙制定整体规划，提供特色化创新体验，打造核心竞争力核心亮点15大峡谷：生态旅游文化以森林、阳光、大地、河流、太空为主题的游乐中心重在娱乐与享受：规划峡湾森林、红酒小镇、中心广场、发现之旅、地心之旅、未来之旅、海洋之旅和云中部落等8大主题区域新奇体验：丛林缆车与观光小火车茶溪谷：休闲度假旅游文化以茶、禅文化为主题的绿色生态旅游区重在休闲与怡情：包括茵特拉根小镇、茶翁古镇、三洲茶园和湿地花园等4个游览区，体现了西方山地小镇的风情、东方茶禅文化的融合、岭南茶园的幽雅和湿地花海的浪漫新奇体验：制茶过程云海谷：户外运动旅游文化以高尔夫运动为中心、以户外奥林匹克运动训练基地和野外拓展训练基地为两翼重在运动与品味：占地2.5平方公里，云中挥杆，海天一色——拥有2个18洞高尔夫球场新奇体验：云海奇观、悬崖飞瀑功能规划－主题区域“三谷联动”，突出自然景观和文化品味，体现“生态其外，文化其中”的特色理念16茵特拉根小镇：瑞士风格的商业街，风格迥异的小店，构造出梦幻般的桃园世界。云中部落：古玛雅风格的中转站与观景台，塑造出原始的神秘感。花钟教堂：北欧风格功能规划－辅助区域“三镇、三街、三部落”集中酒店、商业街和主题休闲游乐等项目，打造异域文化，形成吸引点17矿泉SPA、水上高尔夫等配套设施满足高端休闲享受茵特拉根矿泉SPA：拥有6000平方米的室内SPA中心、5000平方米的露天山泉SPA和山地小木屋提供特色水疗、足疗、按摩以及各种美容健康服务水上高尔夫：专业的练习场和教练，相对低廉的收费，把高尔夫文化带给普通民众高尔夫作为一种新的休闲运动方式，被越来越多人接受功能规划－配套设施18云海快线、天禅演出、国际山地歌会带来独特、新奇的体验云海快线：由总长8公里的丛林缆车和森林小火车组成，为国内首创的山地观光设备组合。首届国际山地歌会：邀请国内外富有特色的团体实景演出，打造新概念山海音乐会。大型多媒体综艺晚会《天禅》：创新的3D效果，古典舞、现代舞、踢踏舞、杂技等中西方多种元素的浓缩，体现中国传统文化，并表达天人合一的人生理念。多功能生态剧场：拥有“亚洲第一屏”的高清晰LED舞台背景显示屏。功能规划－特色体验19功能规划－东部华侨城之最延续“敢为人先”的创新精神，创造“9个最”，继续领跑国内主题公园和旅游景区目前中国落差最大、距离最长的滨海人造瀑布中国最陡的山地缆车中国第一LED屏中国舞台第一梁国内旅游景区首个观光直升机坪国内旅游景区首次增加茶酒工坊游览项目123456国内首座近万平方米的旅游景观风力发电站群7舞台屏幕最小点距离8首创三个动力系统的森林小火车6东部华侨城之最20主题地产项目——天麓，依托主题生态公园的低密度山海大宅建筑面积(km2)产品、户型开盘时间价格(万元/m2)二区1.7044栋独栋大宅2008.6.287-8七区1.76188㎡双拼、247-334㎡独栋、1100㎡大宅，共56套2008.5.28双拼5-7独栋7-9占地732万平方米，总建筑面积20万平方米；分为七个区，分布在“三谷”的不同区域；与山、海、林、球场等景观和资源和谐融合；世界建筑大师理查德•迈耶、新加坡SCDA、加拿大ALD、香港许李严等全球顶尖公司的原版演绎功能规划－地产项目开放•简雅、环境•和谐、互动•融合是天麓的三大开发理念。21旅游和地产同时拿地开发，先推出旅游项目为地产搭建价值平台；后通过地产回现促进旅游滚动开发分项2003-20062007200820092010基础设施建设旅游开发地产开发案例深圳东部华侨城的开发时序安排景区开放地产销售旅游开发为先，通过旅游开发为地产搭建价值平台地产回现促进旅游持续开发不断推出新的旅游项目，维持景区的旅游吸引力旅游开发不断深化开发思路：旅游＋地产222007年开放项目2008年开放项目2009年开放项目旅游项目茶溪谷：三洲茶园、湿地公园大侠谷：瀑布、风车天禅：观音莲座小镇：因特垃根古镇大侠谷：云中部落天禅：华兴寺小镇：茶翁古镇大侠谷：海洋之心探索之旅黎明乐园大侠谷天街小镇：海菲德小镇开发特征低投入的景观、体验及展示项目高投入的主题文化体验项目高投入的主题体验项目及主题娱乐项目开发目的塑环境聚人气立形象建立圈层，实现客户价值留客旺夜，实现区域价值关键因素分析1、旅游地产客户首要关注环境和形象。2、基建投入巨大，前期旅游项目低投入减轻财务压力3、景观展示项目面向多元客户，没有较强的客户细分，易聚人气1、旅游地产客户第二关注圈层。2、主题文化体验项目易细分游客，区分游客的兴趣、爱好和信仰，建立圈层。1、客户居住需要晚上有人气，才有安全感2、主题体验娱乐项目满足游客多样需求，留客旺夜，增加收入，实现区域价值。环境塑造与形象展示文化旅游产品打造为主刺激性主题体验产品打造为主分主题园区阶段开发，先期环境塑造与形象展示为主，再开发文化旅游产品，后开发刺激性主题体验项目开发思路：旅游开发23公众休闲配套提前开发，培育其价值成熟，后开放会员制休闲配套驱动地产开发2007年开放项目2008年开放项目2009年开放项目2010年开放项目旅游项目景观、展示旅游项目主题文化体验项目主题体验娱乐项目各类文化节庆休闲配套1。5200平米室外山林矿泉SPA2。18洞公众高尔夫球场3。66打高尔夫练习场1。18洞会员高尔夫球场2。6000平米因特垃根室内矿泉SPA和健康管理中心－－开发目的面向游客开放，培育矿泉价值及高尔夫价值成熟为高端地产客户提供专署权配套，驱动地产开发－－矿泉SPA：公众矿泉SPA培育会员制SPA和健康管理高尔夫：公众球场培育会员球场成熟山林矿泉及湖畔泳池主要服务游客，消费居中，由7大汤泉区组成；因特垃根活力矿泉和健康管理中心面向高端客户，推广会员制，消费居高，由顶级风情疗养和健康管理中心组成18洞公众高尔夫球场服务游客和高球客，600－800元/次.人，多次赛事推广和球场参评培育高尔夫价值；18洞私人高尔夫球场主要服务地产客户，并配套顶级会所，驱动地产开发；山林矿泉会员健康管理私人球场公众球场66打练习场开发思路：旅游开发24发挥酒店管理优势，打造主题酒店群：高级酒店立形象为先，服务地产客户与商务政客；主题酒店跟进开发，服务游客分项2007年开放项目2008年开放项目2009年开放项目2010年开放项目旅游项目景观、展示旅游项目主题文化体验项目主题体验娱乐项目各类文化节庆地产项目天麓1、2、7区，超级高端地产天麓6、9区，高端地产－酒店5星级瑞士风情因特垃根主题酒店－大侠谷瀑布主题酒店云海谷房车主题酒店华兴寺檀越主题酒店－开发目的立形象，为高端地产客户及商务政客服务－形成主题酒店群，为游客服务－关键要素分析1、前期有众多商务政客前来考察，有高档住宿需求2、高端地产销售需要高级酒店树立形象3、高端地产客户商务交流和会议需求高级酒店－1、众多主题娱乐项目开放营业，游客停留时间延长，有经济留夜需求－酒店开发时间及档次确定核心依据：游客和地产客户阶段需求＋形象要求茵特垃根酒店外观茵特垃根酒店大厅檀越主题酒店房车主题酒店瀑布主题酒店开发思路：旅游开发25在拟选区域资源成熟时推出地产物业，发挥依托区域的峰值价值2007年开放项目2008年开放项目2009年开放项目2009年后开放项目旅游景观、展示旅游项目主题文化体验项目主题体验娱乐项目各类文化节庆地产－先后推出天麓1、2、7区，共120套先后推出天麓6、9区，共130余套天麓3、4、5、8区依托资源－海景资源和高尔夫资源茶溪谷山景资源大侠谷山景资源及海景资源天麓7区，56套高尔夫物业，08年7月发售天麓9区，9栋独栋山湖物业，09年4月发售天麓6区120余套山景物业，09年3月发售天麓2区，44套山海大宅，08年5月发售天麓1区，20栋山海大宅，08年3月发售②①③④⑤大侠谷云海谷茶溪谷前期中期后期地产价值之依托大梅沙海景资源及区域价值高尔夫、茶溪谷山景资源价值大侠谷资源价值区域价值开发目标地产回现依托资源地产升值地产深度开发前期地产开发嫁接成熟海景资源和会籍权回现；中期嫁接成熟山景资源盈利；后期嫁接成熟区域价值和配套价值深化开发开发思路：地产开发26Ⅰ基建和环境恢复，塑环境可进入；Ⅱ立形象育资源和区域价值；Ⅲ完善和强化文化旅游，高端地产回现平衡财务；Ⅳ旅游与地产起飞双赢阶段Ⅰ2003－06年基建整治期Ⅱ2007营业项目区域启动期Ⅲ2008营业项目培育发展期Ⅳ2009营业项目快速发展期Ⅳ2010营业项目深化发展期旅游景观恢复和基建期茶溪谷：三洲茶园、湿地公园大侠谷：瀑布、风车天禅：观音莲座小镇：因特垃根古镇云海谷：18洞公众球场大侠谷：云中部落天禅：华兴寺小镇：茶翁古镇大侠谷：海洋之心探索之旅黎明乐园大侠谷天街小镇：海菲德小镇深化、举办各种文化节庆地产－－天麓1、2、7区天麓6、9区天麓3、4、5、8区酒店5星级茵特拉根酒店森林矿泉及活力矿泉SPA大侠谷瀑布酒店房车主题酒店华兴寺檀越酒店塑环境，梳交通，解决山地区域可进入性和可游玩性核心项目开发树立区域形象5星主题酒店和36洞山地高尔夫立形象，培育资源价值完善组团开发，强化文化项目开发，细分客户依托山海价值开发高端地产开发回现，平衡前期投入强化娱乐和节庆旅游项目，留客旺夜，提升旅游收入和区域价值依托山湖景及区域价值开发高端地产，实现地产和旅游双盈利开发思路总结27“旅游＋地产”综合盈利模式，旅游业务带来稳定现金流，地产业务快速回笼资金东部华侨城主营业务构成：旅游项目运营：主题公园是华侨城主营业务的之一配套地产开发：单纯的主题公园运营不是东部华侨城盈利的主要来源，度假地产销售支撑区域的持续收益我们的优势在于，旅游业务带来稳定现金流，地产业务快速回笼资金。——华侨城董事长刘平春东部华侨城虽然也是旅游园区，但近期业绩迅速增长的主要动力，还是来自与景区同步开发的地产销售。——华侨城董秘李柯辉2008年上半年：门票收入毛利率为52.36％，旅游业务对总体利润贡献为1.71亿元区域总体收益开发历程两者相结合的的区域收益特征旅游+地产开发模式初期35亿元盈利模式东部华侨城的全部收入中，地产占91%28东部华侨城近9km2、总投资35亿元的大型生态旅游度假区缔造多个“中国之最”三个主题园区，大侠谷是欢乐谷模式的成功复制和升级细致而周到的景区、酒店和物业管理及服务“生态其外、文化其中”的开发理念旅游＋地产的开发和盈利模式从规划和开发思路来看，东部华侨城是华侨城模式的继承和延续29单一主题园区向综合休闲旅游的突破

在保留原生态自然景观上，将高科技娱乐型主题园区融入区内生态环境的现代生态景观的山地生态旅游度假区；城市中心向郊野地带突破处于深圳东部郊野，远离深圳闹市区，但又在市区一小时都市圈内，是周末假日出游的理想去处；从产品设计、区域规划上都充分考虑与地处城市外围的特定空间，形成良性互动关系，建造非都市型的休闲类旅游产品；观光旅游向休闲度假突破根据现代社会旅游业、休闲业等新兴产业的发展趋势和特点，尤其是休闲旅游的要素特征，在整体规划中突出生态环境的本体价值，体现“让都市人回归自然”的人性关怀，突出了项目的特色和优势。同时，东部华侨城又是在把握市场趋势、结合资源文化的基础上，对华侨城模式的成功突破，带动了华侨城模式的改良和升级30未来华侨城将