坐看“云烟”风起时

在大跃进的年代，云南昆明产生了一个清新隽永的名牌，“云烟”追云逐月，与时共进，面向未来。滇红土造就了“云烟”的天生丽质，万千气象的色彩勾画出“云烟”的历史轨迹。1958年“云南卷烟厂”奋力赶超英国“茄力克”香烟的结晶一一“云烟”诞生，“云烟”烟丝橙黄、香气高雅、吸味醇和，是高档清香型香烟中的珍品。它采用大红重彩色调，以白色为底，中间一朵如玉状的祥云，既点明了“云烟”之“云”，也寄寓了吉祥如意的美好祝愿。“云烟”二字是中国古代书法家王羲之的真迹。此后这种独特的商标设计成为众烟厂追随的商标设计风格，其内在品质则成为了国内烟草争相效仿的典型范例。“云烟”已走过了43年光辉历程，其间荣获了数十项殊荣和桂冠，为云南烟草，为国烟的崛起立下了汗马功劳，充当了国烟品牌兴起壮大的开路先锋。“好烟好烟，想不到云南出了这么好的烟”1959年春，在中央“成都会议”上，毛泽东主席品吸了云烟赞道：“好烟好烟，想不到云南出了这么好的烟!”并对正在汇报工作的李先念同志说：“明天到会上宣传一下，发动大家都来买，云南出了这么好的烟，可喜可贺啊”第二天云南代表带去的两箱“云烟”被与会党政军要员一买而光。毛主席为“云烟”做了一次大广告，当了回“云烟”的“推销员”。1965年11月，邓小平总书记视察了昆明卷烟厂，临别时嘱咐道：‘云烟'是块好牌子。'云烟'的发展要靠技术改造。你们要尽快提高自动化水平，加紧技术革新，走机械化的路子。”小平同志的殷切期望一直响在昆烟人的耳畔。“第一生产力”为“云烟”插上了腾飞的翅膀。1973年11月昆明卷烟厂引进英国莫林斯公司MK8D卷接机组，成为中国烟草业引进洋设备的第一个吃螃蟹者；1975年分别从英国、西德引进“莫林斯V“斯幕门”卷烟装备，昆烟装备水平跃至60年代国际中后期先进水平，使我国卷烟机械技术水平一步跨越了近半个世纪的落差；1975年“云烟”首次成为滤嘴烟，同年“云烟”被指定为国宴专用烟；1978年“云烟”在国家首次评比中获部优称号；1991年“云烟”获国家金质奖章，被授予国优产品称号；1988年“云烟”获全国13种名优烟之一；1994年再登全国首批26个优等品牌卷烟前列；2000年9月“云烟”获“中国驰名商标”殊荣。1993年4月8日，一个决定昆烟命运的历史时刻一一昆明卷烟厂名优烟翻番技改项目验收合格，昆烟半个多世纪的历史征程又树起了一座丰碑，第一生产力为昆烟插上了腾飞的翅膀。1995年“八五二”技改工程胜利竣工，1996年建成了全国第一条卷烟配料全自动生产线，开创了烟草配料新途径，其液料制备技术处于全国领先水平。1998年规模宏大的“八五三期”技改工程竣工，至此昆烟完成了国际90年代领先装备技术的庞大系统工程。10台套12000-14000支/分当今世界最先进的高速卷接包前沿装备，保证了昆烟以云烟为龙头的优质产品具备了极高的科技含金量;价值14架波音737飞机的计算机控制自动化物流生产线成为云烟系列产品品质的生产线；ISO90002、ISO10012国际质量保证体系的三年高效运行，成为云烟系列品牌标准化、规范化的基础管理；数十年来对以云烟为龙头的系列品牌研发资金的高投入，尤其是1997年以来企业对“红云烟”、“醇香云烟”、“特醇金牌云烟”所倾注的巨额投入，更是“云烟”一族品质的物质保证。运用当今烟草前沿高科技手段降焦降害，减少吸烟所带来的负面影响，较大限度地保护吸烟者和被动吸烟者的身心健康，正是多年来“云烟”一族高品质香烟不遗余力的追求。可以自豪地说:“昆烟目前已掌握了当今国际降焦降害关键技术，具有了更低焦油技术品牌的研发能力”，这无疑是我国卷烟高技术品牌参与国际竞争的强有力的体现，也是昆烟满足、引导消费者吸烟与健康“绿色需求”的爱心体现。“中国红”演奏云烟品牌的强音正是为了以“云烟”为龙头的昆烟优质名牌产品生命周期的延续和更新，昆烟在经历了数年艰苦卓绝的聚集力量、励精图治、重塑形象之后，终于在“云烟巨型金字塔”基础之上，垒上了极为关键几块基石，这就是集“云烟”数十年著名品牌深厚底蕴，融当今世界精尖科技水平和昆烟新一代人智慧结晶的“极品云烟”、“红云烟”、“醇香云烟”、“特醇金牌云烟”一族系列品牌战略的实施。“云烟”一族系列品牌的适时推出奏响了昆烟二次创业革命的进军号。高品味“极品云烟”、独具匠心设计“二维动感高技术防伪”的“红云烟”、极富中国传统民族喜庆特色的“特醇金牌云烟”的适时推出赋予了“云烟”一族全新的生命力，演奏出光大“云烟”业绩的强音；“三包烟”的推出，在神州大地掀起了持久强劲的“红色旋风”，创国内烟草新品牌当年销售之最；企业1997、1998年连续两年实现零库存，充分体现了云烟“金字塔”潜能一旦释放所具有的巨大能量和三高产品内涵外延所具有的吸引力，表明了企业“九五”品牌设计、工业设计正走向成熟，昆烟名牌战略的战车驶入了市场经济的快车道引言：我国烟草行业在经历了资产理顺和公司制改造之后，迅速产生了多家大规模的烟草集团，从长远来看，烟草行业改革将更加的市场化，竞争也将更加激烈。对于那些大企业而言，下一步竞争的关键也不仅仅是规模是速度，重要的是要拥有规模效益型的品牌，品牌竞争将是我国烟草企业竞争的核心，大对大、强对强的品牌竞争已不再遥远。从品牌竞争的角度考虑，我国烟草企业将进入图强的关键期，在这个关键时期谁能实现品牌培育上的突破，谁将成为未来竞争的主导者。当年毛泽东主席一句：“想不到云南出了这么好的烟”，使“云烟”身价百倍，声名远播。创牌于1958年的“云烟”，因其恒久的品质，成为人们心目中的经典。风风雨雨过去了50多年，“云烟”的足迹遍布了大江南北、都市城乡的每一个角落。从“一云二贵三中华”的良好口碑到现如今红云集团的当家品牌，一路走来的云烟可以说是鳌头占尽，独领风骚了。2009年11月11日，“云烟”品牌工商协同培育总结会在昆明召开，红云红河集团对历经51年风雨历程的“云烟”品牌的未来，提出了清晰的发展思路，目标直指打造中国最具竞争力的烟草品牌。“力争2012年集团品牌市场规模达到500万箱以上，实现云烟品牌市场规模170万箱（其中一类云烟55万箱）的发展规划目标，探求有云烟品牌培育特色的可持续发展之路。力争通过三至五年的培育和发展，使'云烟’成为中国烟草最具竞争力的品牌之一。”明确目标找准定位目标是引领企业前进的方向，只有明确了目标，企业才能全心全力前进。在此前的“云烟品牌发展论坛”上，国家烟草专卖局局长姜成康对“云烟是全行业的共同财富、培育云烟品牌是全行业的共同责任”的评价，为云烟品牌的发展进一步指明了方向。而“云烟”品牌工商协同培育总结会的召开，更为云烟实现这个目标规划出更加清晰的路线图。自05年11月份红云集团联合重组以来，“云烟”这个拥有深厚文化底蕴和众多消费群体的品牌，呈现出燎原之势，显现出很强爆发力，2008年6月，世界品牌实验室发布：云烟品牌价值345.18亿元，位居2008中国烟草品牌500强首位，8月，国家烟草专卖局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，云烟品牌位列全国卷烟重点骨干品牌第2位，10月云烟获“改革开放30年中国品牌创新奖”。集130余项国家级、省级荣誉于一身的云烟系列品牌，已成为当今红云红河烟草人倍加呵护、珍惜，并为之增光添彩的源动力，成为当之无谓的大品牌了。新的征途即将启航，在今后的发展道路上，“云烟”要成为中国烟草最具竞争力的品牌之一，做大做强，发挥好模范作用和带头作用，就必须对自身有一个清醒的审视。这次“云烟”品牌工商协同培育总结会，实际上也是对云烟品牌的咨询诊断和分析的总结会。总结会上，全球营销战略咨询行业知名企业一一里斯伙伴营销战略咨询公司代表做了“云烟品牌竞争力分析”报告，报告认为，云烟品牌在高档规格发展、产品创新和营销创新等方面面临着挑战。正是有了对云烟品牌全面分析和总结，红云红河集团针对方方面面的挑战和自身存在的不足，不断开拓创新，来全面提升“云烟”的品牌竞争力。品牌整合：有所为，有所不为红云集团成立之时，拥有10个“百牌号”中的品牌，但是对于集团的未来发展而言，并不可能将所有品牌都做成大品牌，这就要求集团从企业发展远景以及整个行业的环境实际出发去决定品牌的发展一一企业要增加税利，就需要强势的高端品牌支撑；同时要创造规模效应，又需要占有中低档卷烟的大市场。于是红云提出了“集中资源，收缩战线，有所为有所不为”的指导思想。对于红云集团的核心品牌“云烟”，红云集团考虑的不是将“云烟”的量迅速提升，而是采取了主副品牌的策略来稳定“云烟”品牌现有的结构，将原有的品牌市场做扎实。红云红河集团总裁朱绍明在报告中指出，实现云烟品牌发展的关键在定位，综合全国销售区市场发展目标，把云烟作为工商共育共赢的重点骨干品牌和集团旗帜性主干品牌，立足中高端市场，巩固发展高档“珍品”和中档“精品”系列，努力扩大高端“印象”系列，形成了云烟即将形成的品牌构架图：800元以上价位段以云烟（软礼印象）为核心规格满足高端需求，500〜800元价位段以云烟（印象）为核心规格拓展高端市场，400元价位段以新品云烟（印象）填补价位空缺，200〜300元价位段以提质后的云烟（软珍品）、新品云烟（盖珍品）及新品云烟（WIN）扩大高档市场份额，100〜200元价位段以云烟（紫）、新品云烟（软紫）、整合后的云烟（福）和云烟（苁蓉）夯实品牌发展基础，形成3系列10规格、“定位清晰、边界明确、核心共享、各具特色、互为促进”的云烟品牌发展架构图。品类创新：丰富“中式卷烟”内涵近年来，行业人士开始认识到，卷烟产品品类构建是满足消费需求的有效手段，也是突出品牌风格特色，提升竞争实力的重要手段。此次论坛上，红云红河集团副总裁武怡在“云烟”品类构建报告中，明确提出了红云红河的品类概念一一云烟“清甜香”，为提高云烟的市场响应能力增加了新的消费诉求，也为以清香型闻名于世的云南卷烟增加了新的内涵。云烟构建“清甜香”品类概念的基础在于拥有独具清甜香特色的原料基地，云烟清甜之本专属烟叶产区一一印象庄园，这一基地的地理环境和生态条件非常接近烟草原产地，不仅是烟叶资源，云南丰富的植物资源也为云烟构建“清甜香”品类体系提供了不竭的源泉。为了进一步提升云烟“清甜香”品类的技术保障力，红云红河集团还斥50亿元巨资即将完成的昆烟易地技改项目中实施的云烟制丝专线技改，围绕突出和强化品牌风格特色，挖掘原料潜质，创新出了全叶精选，3段分切、多级复配、分级加料、箱式储存等特色加工工艺，为建立实现云烟“清甜香”品类专属工艺而搭建更先进的技术平台。云烟品牌具有独特的品、味、香、韵，“清甜香”品类契合了当代消费需求，传承着云烟半个多世纪的历史文化，是中式卷烟大品类的有机组成部分，丰富了“中式卷烟”的品牌内涵。红云红河集团进一步表示，要以培育“清甜香”品类特色品牌为技术创新的切入点，积极构建“云烟”中式卷烟核心技术体系，积极实施以烤烟品种和生态环境为主要内容的原料差异化战略，进一步提升科技创新力和原料保障力，以原料的特色化和技术的个性化，彰显“云烟”品牌“清甜香”风格。营销新举：工商协同“5+1”随着宏观环境的不断变化，烟草行业也与其他行业一样进入了激烈竞争和长足发展并存的新时期，新的竞争格局和新的发展要求，迫切需要一种新的机制来实现工商双方在市场发展战略和品牌发展目标上的协调一致。红云红河集团抓住了机遇，2008年，作为行业第一批5家试点单位之一，集团开始了工商协同营销模式的探索，用新思路、新方法、新举措，为“云烟”品牌培育探索出一条新途径。经过与全国各商业公司的深入磋商与沟通，红云红河集团逐步创立并完善了“5+1”协同营销模式，通过战略目标协同、品牌营销协同、市场营销协同、信息共享协同、服务保障协同和评估提升机制，与全国各商业公司建立起了一种以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为导向的新型工商关系。今年以来，在原来与商业公司签订协议的基础上，又有15家商业公司与集团签订了工商协同战略合作协议，进一步巩固了云烟品牌未来3〜5年的发展目标，有力促进了云烟品牌的健康成长。红云红河集团趁势提出，要根据云烟品牌的文化诉求、发展定位、区域市场、消费者心理需求等进一步细分市场