品牌管理-海尔为例

品牌管理——海尔为例第1页/共19页目录品牌创立的背景品牌的创立品牌的维护海尔的品牌领袖品牌管理的效果我的思考第2页/共19页一、品牌创立的背景1984年是海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂否极泰来的念头，这一年，电冰箱总厂连换了3任厂长，企业仍每况日下，工人拿不到工资，人心涣散。张瑞敏任厂长对企业进行了大胆改革。海尔认为品牌应该是同类产品中最优秀的，具有向导性的，起引导消费者作用的。第3页/共19页二、品牌的创立品牌的创立是一个艰巨的过程，困难丛丛，它是指品牌的产品刚刚推向市场，消费者接受的一个起步阶段。我认为一个成功的品牌在这个阶段最重要的是必须明确一个长期而稳定的战略，这样可以让员工明确自己企业的政策，明白自己应该怎么做。明确道路注重产品的质量树立良好品牌的信誉广告的包装第4页/共19页明确道路：海尔在这里的想法是，要走“实施名牌战略，振兴民族工业”海尔的成功的关键是25年来坚定不移地实施名牌战略。首先向员工灌输企业的目标，明确自己企业的要求。2.注重产品的质量：任何产品要想建立起自己品牌都逃不过产品质量关，1985年张瑞敏当着工人砸烂76台有缺陷的冰箱，使创名牌思想深深扎与广大职员的脑海。海尔抓的第一观念就是“有缺陷的产品就等于废品”。一直以来海尔对自己的产品在质量的要求都很高。第5页/共19页3.树立良好品牌的信誉：一个品牌的信誉直接影响着这个品牌的形象，直接关系到这个品牌的长期存在。家电类产品的消费者对产品的质量和服务的要求越来越高，海尔在一开始就对它的产品要求很高，不合格的产品不给出厂。特别是85年那时的砸烂有缺陷的冰箱的事情，让海尔树立了良好信誉。4.广告的包装：品牌创立的早期的包装，主要是服务于开拓市场，将产品介绍给消费者。所以要使用一些较为直接的广告，让人们认识这个品牌，向人们展现这个品牌的拼搏精神第6页/共19页三、品牌的维护

品牌的维护是指，品牌建立后，为保护品牌形象，保持品牌的长期发展阶段。不断优化的产品注重售后服务争取更广泛的支持建立亲密的关系多元化战略走向国际第7页/共19页不断优化的产品海尔不断推出新产品，产品和服务更好地满足客户的要求。第8页/共19页注重售后服务

当供求关系变化后，服务就显得尤为重要。首先，海尔不仅强调售后服务，还重视售前和售中服务。其次，害人。海尔还认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还是了解消费者的意见、需求，以便进行产品的再开发，在改进的重要途径。海尔在全国设立了“9999”售后服务热线。只要电话一打，海尔都会很真诚地提供相应的服务。第9页/共19页争取更广泛的支持我觉得一个良好品牌要想成功，要想长期保持下去，必须得到广泛的支持。首先是客户，有他们对产品的信任。其次，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。海尔在这一点上，有着政府的强力支持，有着国家政府作为他的强有力的后盾，使其有着很大的实力走向世界，并且长期发展。然后，要树立好企业的公益形象，多参与公益事业，争取得到社会对品牌的支持。第10页/共19页建立亲密的关系

我觉得一个品牌应该保持好企业与各个环节上的关系，从原材料到销售商，再到消费者和客户。尤其是客户，他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要，这样才能提高客户对这个品牌的忠诚的。完善销售渠道，与销售商建立亲密关系。例如：海尔的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。

第11页/共19页多元化战略第12页/共19页走向国际一个品牌有一定实力之后，不能只着眼于国内市场上，要成为长久的名牌就要寻找大的市场，扩大品牌在市场的影响力。其次，一个品牌走向国际后，给国内的消费者更多的信心，尤其是家电类产品，质量和服务至关重要的情况。海尔在90年代，海尔进入德国市场后，现在已经成为世界的名牌。第13页/共19页四、品牌领袖品牌领袖在品牌管理中起了十分重要的作用，首先品牌领袖是企业的领导者，他的思想直接影响着企业的文化，他的大胆创新带来了企业的各方面的创新。其次，他是员工们的榜样，员工在很大程度上受其影响。最后，在外品牌领袖代表着这个企业的形象，他的信誉代表着这个品牌的信誉。张瑞敏第14页/共19页五、品牌管理效果海尔决定在发展道路上确定海尔冰箱的道路，加强自身品牌的管理，最终成为能够影响并领导整个行业市场发展的龙头产品。。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元，成为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。第15页/共19页六、我的最后思考品牌管理对于企业的发展至关重要，尤其是中国加入世贸之后，国际市场更加激烈。从海尔的品牌管理中可以看到：品牌的创立和维护都是长期。品牌的管理需要加强企业自身员工的管理。品牌需要舆论和广告的包装。树立和维护品牌最基础也、最重要也是不可缺少的是产品的质量和服务。第16页/共