同等学力场营销-简答论述

市场营销-简答论述一、2000-2017简答题真题1、简述生产商与中间商产生矛盾的原因。（2000）生产商与中间商产生矛盾的原因，从生产者所批评的中间商的缺点中，可理解为：（1）中间商并不是制造商所雇用的分链锁中的一环，而是一个独立的市场营销机构，并且能自由制定政策而不受他人干涉。（2）中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能，中间商销售的最好的产品都是顾客愿意购买的产品，不一定是生产者希望中间商销售的产品。（3）中间商总是将所有产品进行货色搭配，然后卖给顾客，而不是单一货色的订单。（4）生产者若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌的记录。2、简述消费者市场细分的依据（2001）消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心里变量和行为变量四类。（1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销也各有不同反应。（2）人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。包括年龄、性别、收入、职业、教育水平等。（3）心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。（4）行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。3、简述产品组合策略（2002）企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：（1）扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争力。（2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。（3）产品延伸。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。4、举例说明扩大市场总需求的各种方法（2003）当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。（1）发现新用户。每种产品都有新的吸引用户、增加用户数量的潜力。一个制造商可以从三个方面找到新的用户。如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）；说服男士使用香水（市场开发战略）；想其他国家推销香水（地理扩展战略）。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。例如，碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，他虽有多种用途，但没有一种是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销量大增。许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。5、企业采用多品牌策略的原因主要有哪些？（2004、2006）多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。一般来说企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者占用的货架面积当然会相应减小；（2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者的市场；（3）发展多种不同的品牌有助于在企业不各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；（4）发展多种不同的品牌可使企业深入各个不同的市场部分，占领更大的市场。6、服务市场营销和产品市场营销有哪些不同？（2005）（1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。（2）顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行，成为服务市场营销管理的一个重要内容。（3）人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏，不仅取决于服务者的素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。（5）产品无法贮存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可贮存的特性。（6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客与服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。（7）分销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道来推广产品。7、简述广告预算的方法（2007）（1）量力而行法。即企业确定广告预算的依据使他们所能拿的出的资金数额。（2）销售百分比法。即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。（3）竞争对等法。指企业对比竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。（4）目标任务法。其具体步骤是：1.明确地确定广告目标；2.决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；3.估算执行这种任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。8、市场营销管理过程包括那几个主要步骤？（2008）战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体的说市场营销管理过程包括如下步骤:（1）分析市场机会，寻找和分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。（2）选择目标市场，市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场。（3）设计市场营销组合，市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。（4）管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。9、生产者可以借助哪些力量来赢得中间商的合作？（2009）生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作。这些势力包括:（1）强制力。是指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或终止关系而形成的势力。（2）奖赏力。是指生产者给执行了某种职能的中间商额外支付报酬而形成的势力。（3）法定力。是