药品分销渠道策略专家讲座

第十一章药品分销渠道策略

——PLACE药品分销渠道策略专家讲座第1页一

药

品

分

销

渠

道

概

念药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得全部权（或协议全部权转移）商业组织和个人。渠道起点是生产者终点是消费者中间步骤由一系列市场中介机构或个人组成药品分销渠道策略专家讲座第2页1．实现药品从生产者向消费者转移2．平衡市场供需矛盾

二

销

售

渠

道

作

用药品分销渠道策略专家讲座第3页三

医

药

营

销

渠

道

特

点①选择渠道类型自由度相对较小；②对渠道组员都有严格资格限制；③对一些特殊药品垄断经营。药品分销渠道策略专家讲座第4页医

药

营

销

渠

道

类

型

医药工业品渠道医药生产企业生产者组织批发商代理商

①②③④

医药生产企业个人消费者零售药店、医院医药商业代理商①②③④⑤药品销售渠道

药品分销渠道策略专家讲座第5页1、长渠道和短渠道

药品生产者使用两个以上不一样类型中间商来销售自己产品，这么营销渠道称为长渠道。药品生产者在销售过程中只使用一个步骤或者没有经过中间步骤营销渠道称为短渠道。四

组

织

架

构药品分销渠道策略专家讲座第6页2

宽

/窄

分

销

渠

道分销渠道宽度取决于商品流经过程中每一个层次利用同种类型中间商数目标多少。数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。独家分销是最窄分销渠道。药品分销渠道策略专家讲座第7页宽渠道：生产者经过许多相同类型中间商销售自己药品。窄渠道：生产者选取较少相同类型中间商推销自己药品。2

宽

/窄

分

销

渠

道药品分销渠道策略专家讲座第8页（一）中间商概念指处于分销渠道中间步骤市场中介机构或个人。即进行药品批发和零售或代理专业企业。五

中

间

商药品分销渠道策略专家讲座第9页（二）中间商类型全部权经销商

居间批发商

流通地位批发商零售商药品分销渠道策略专家讲座第10页2

零

售

商零售活动能够在店铺进行（店铺零售）在店铺外进行（非店铺零售）比如:直销商品目录电话互联网药品分销渠道策略专家讲座第11页六

OTC

与

处方药

营销

模式1、OTC药品营销渠道类型（１）医药生产企业－零售药店－个人消费者（２）医药生产企业－代理商--零售药店－消费者（3）医药生产企业－代理商－医药商业批发企业－零售药店－消费者（4）医药生产企业－医药商业批发企业--零售药店－消费者药品分销渠道策略专家讲座第12页2、处方药品营销渠道类型（1）医药生产企业－医疗单位－个人消费者（2）医药生产企业－代理商－医疗单位－个人消费者（3）医药生产企业－代理商－医药商业批发企业－医疗单位－个人消费者（4）医药生产企业－医药商业批发企业－医疗单位－消费者药品分销渠道策略专家讲座第13页第二节药品分销渠道设计和选择药品分销渠道策略专家讲座第14页一、影响医药营销渠道设计与选择原因营销渠道设计与选择是任何医药生产企业都必须认真对待一项工作，它关系到药品能否及时销售出去和收回货款，关系到企业销售成本与利润，对企业营销成败关系甚大。主要原因有：药品原因、市场原因、企业原因、分销商原因、政策和法律要求等等。药品分销渠道策略专家讲座第15页二、药品营销渠道设计决议1、确定渠道基本模式医药企业在设计药品营销渠道时首先必须对这些问题作出选择：（1）药品最终销售地点：是经过零售药店销售还是医疗单位销售？或者既在零售药店销售又在医疗单位销售？药品分销渠道策略专家讲座第16页（2）使用还是不使用中间商：是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是经过中间商实现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？（3）中间商类型和数量：假如决定选取中间商，那么选取什么类型和多少数量中间商？药品分销渠道策略专家讲座第17页2、确定中间商数目

确定使用中间商以后，医药生产企业营销决议者还必须决定在每一渠道层次上使用中商数量，即决定渠道宽度。这主要取决于医药产品本身特点、市场容量大小、需求面宽窄以及企业整体经营目标等原因。药品分销渠道策略专家讲座第18页3、

要求渠道组员权利与义务

医药企业在决定了中间商类型和数目以后，接下来工作便是决定各销售渠道组员权利与义务。其主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。药品分销渠道策略专家讲座第19页三、对渠道设计方案评定评定主要包括三个方面：一是渠道经济效益；二是对渠道控制力；三是渠道适应性。药品分销渠道策略专家讲座第20页第三节医药营销渠道管理药品分销渠道策略专家讲座第21页一、选择渠道组员二、激励渠道组员三、评定渠道组员四、调整渠道药品分销渠道策略专家讲座第22页一、选择渠道组员

商业客户选择好坏将直接影响药品在当地市场销售工作。假如选择不妥，轻则影响销售，重则败坏企业声誉，造成呆账、死账增加，影响企业资金周转。普通选择标准应包含：中间商声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等等。药品分销渠道策略专家讲座第23页1、基础资料

（1）团体资料：即客户最基本原始资料，主要包含客户名称、地址、电话，隶属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药品所必须“一证一照”（药品经营企业许可证、企业法人营业执照）是否齐全等等。药品分销渠道策略专家讲座第24页1、基础资料（2）个人资料：客户法人及相关合作者姓名、年纪、籍贯、性格、兴趣、兴趣、学历、职称、职务、业务专长、科研结果、社交团体、家庭组员、相互关系、有尤其意义日期等。药品分销渠道策略专家讲座第25页2、经营特征

经营特征主要比较各个中间商服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面内容。药品分销渠道策略专家讲座第26页3、业务情况

业务情况主要比较各中间商之间以往经营实绩、同类产品销售情况、本企业产品所占百分比、管理者及业务人员素质、与其它竞争者关系、与本企业业务关系及合作态度等。药品分销渠道策略专家讲座第27页4、交易情况

各中间商交易情况主要包含客户销售活动现实状况、存在问题、保持和扩大产品市场拥有率可能性及优劣势、未来改变及对策、企业形象、声誉、信用情况、交易条件等。药品分销渠道策略专家讲座第28页4、交易情况

其中尤其需要着重考查是其信用（资信）情况，该商业客户销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计汇报、银行信誉等级等。药品分销渠道策略专家讲座第29页二、激励渠道组员

1．商业客户经营心理与需求分析（1）商业客户是一个独立、平等经营者，与生产者之间仅仅是业务上合作关系，而非受生产者直接管辖、完全听命于生产者下属销售机构。药品分销渠道策略专家讲座第30页

（2）商业客户最关心还是经济利益。经常出现品种好利润高产品中间商抢着销售、品种差销售难度大产品则唯恐躲之不及。只有不停为之提供质量过硬、销售前景看好产品，才能确保中间商“忠诚度”和“销售热情”不会下降。药品分销渠道策略专家讲座第31页

（3）商业客户中除了授权独家经销形式外，通常会经销多家企业各种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货（其目标首先供它客户选择，另首先也想在生产厂家之间造成竞争态势，以取得更优惠销售条件），因而与生产者关系不可能象独家经销那样紧密，也不可能将每一个企业每一个产品都作为主打产品去精心运作。药品分销渠道策略专家讲座第32页

（4）商业客户在与合作过程中也会受到人际关系一定影响。假如产品相同、市场相同、各生产者提供条件也相差无几，则人际关系好坏就会影响商业客户与生产者合作关系。药品分销渠道策略专家讲座第33页

2．惯用激励办法（1）依据市场需要及时向中间商提供适销对路药品，并帮助其做好对应药品市场开发工作。（2）制订合理药品价格与折扣政策。（3）设置合理奖惩制度，勉励中间商多销货早回款。药品分销渠道策略专家讲座第34页

（4）对于OTC药品可经过生产者负担广告费用，或者与中间商使用广告等形式，扩大企业和药品著名度，以促进市场销售。（5）药品生产企业可提供技术指导、宣传资料、举行药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业业务培训等到工作，来支持中间商开展业务活动，提升专业水平、改进经营管理，促进药品销售。药品分销渠道策略专家讲座第35页（6）生产企业需建立规范客户管理制度，对原本分散客户资源进行科学动态化管理，帮助营销人员及时了解中间商实际需要，经过良好沟通建立相互信任、相互了解业务搭档关系。药品分销渠道策略专家讲座第36页三、评定渠道组员

经过各种路径了解中间商推行协议情况，包含推销商品数量，商品库存情况，售前、售中、售后服务及回款情况等等。经过对中间商考查和评定，目标是及时采取对应监督、控制与激励办法确保营销活动顺利而有效地进行。药品分销渠道策略专家讲座第37页1、客户组成份析

客户区分为不一样类别，方便企业或营销人员在日后营销工作中对其分清侧重、区分对待，也可作为信用额度、回款期限等判断标准之一。通常可依据销售量及回款额大小确定客户不一样地位：A类重点客户（占累计销售额或回款额75%）；B类客户（占20%左右）；C类所占销售百分比较小，则将其可视为含有未来潜力客户。药品分销渠道策略专家讲座第38页2．主要客户与本企业交易业绩分析

企业应随时掌握各客户月交易额或年交易额及回款额，统计出各主要客户与本企业月交易额或年交易额（回款额），计算出各主要客户占本企业总销售额（回款额）比重，经过对比其实绩与计划要求，认真找出原因，以采取对应办法保持企业总体销售稳定增加。药品分销渠道策略专家讲座第39页3．不一样品种销售和回款组成份析

将本企业销售各种产品按销售额和回款额从高到低排列，分别计算出各类产品销售额及回款额占总销售额和回款额比重，对比企业销售及回款计划及销售回款实绩，分析对比实际，找出差距与问题所在，配合企业营销策略调整，确定今后工作重点。药品分销渠道策略专家讲座第40页4．客户业绩其它分析

各种商品毛利率、周转率、费用率等计算与分析，对不一样客户、不一样商品销售情况与销售计划进行比较分析，找出存在问题及以后重点产品和重点客户。药品分销渠道策略专家讲座第41页四、调整渠道

1．增减渠道组员即保持原有渠道模式不变，只是增加或降低个别渠道组员。这时需要认真权衡增加或降低中间商所能带来销售量增加或降