上海万科城花新园营销策划报告要点策源

上海万科城花新园营销策划报告要点策源开发商的职责是赋予和创造土地价值而营销服务商的责任是还原项目的价值同时通过执行不折损的实现价值。破题前言1、帮助开发商还原价值2、解决营销中的核心问题3、优势执行力为项目护航前言纲要策略篇执行篇策略篇土地价值挖掘的缘起历年沪上挂牌住宅土地出让列表年度全市共出让土地幅数中心城区土地幅数中心城区土地所占比重2003年185幅25幅13％2004年82幅14幅17％2005年127幅20幅15％2006年86幅10幅11％2007年上半年12幅1幅8％数据来源：土地资源网近年来中心城区的土地出让幅数越来越少，每年呈递减的走势而城市外围区域的土地供应却呈逐年上升的局面，如：闵行、南汇、青浦等土地供应的热点区域外移，造成“中外环、外郊环”成为主力供应区域区县地块名称占地面积（公顷）楼板价中标公司宝山区真陈路地块（住宅、商业）14.29（R：2.5）901上海绿地（集团）有限公司奉贤区江海镇12街坊5/3宗地块5.45（R：1.5）2198上海华世置地有限公司南汇临港书院社区A0305地块1.88（R：1.5）773上海临港书院经济发展有限公司青浦区朱家角张家圩路南侧地块4.56（R：1）1500上海珠街阁房地产开发有限公司杨浦区新江湾城D1地块5.92（R：1.7）12508绿城房地产集团有限公司宝山区宝山杨行镇F地块6.72（R：1.3）5287北京佳程房地产有限公司宝山菊太路A地块14.71（R：1.35）5877保利集团宝山菊太路B地块14.85（R：1.35）宝山菊太路C地块11.27（R：1.35）07年沪上挂牌住宅土地出让列表数据来源：土地资源网土地价值挖掘的缘起土地价值带来的思考“新江湾城”等新近出让的地块，其出让的地价已经接近周边市场的新房价格出让地块几乎位于“中外环之间”，中心城区土地出让几乎为“零”土地市场的现状中心城区可利用土地越来越少，供应热点区域呈现外移趋势开发商拿地成本不断攀升，将直接导致周边房价的攀升

“土地成本”未来将直接反映在“房价”上随着产生的现象七宝板块价值的再次认识——供小于求金虹桥板块古美罗阳板块七宝板块莘庄板块春申板块九亭板块[七宝]

目前整个七宝板块供应缺乏但需求坚挺，导致上市房源销售火爆如：广海豪庭、养生豪庭等[春申]

未来供应不足，主要是春申景城三期的花园洋房和别墅产品，在总价段上与本项目大户型有一定的竞争存在[莘庄]区域未来供应充足，已上市小户型产品市场去化迅速、需求量大的现状，且价格也比周边普通公寓要高500-800元/㎡[古美]

板块未来供应充足，无论在区位、开发商品牌、项目产品力等方面都是本案最大的竞争板块，如：万源城[金虹桥]供应缺乏，处于供不应求的状态中，房价上涨迅速，以日韩客户为主，利于未来城花新园外籍客户的导入[九亭]高速发展期，市场供需两旺，带动区域价格不断走高；后续供应充足，未来市场将持续走高金虹桥板块古美罗阳板块七宝板块莘庄板块春申板块九亭板块金虹桥板块：11775元/㎡古美罗阳板块：10666元/㎡春申板块：8829元/㎡莘庄板块：7983元/㎡七宝板块：7949元/㎡九亭板块：6524元/㎡第一梯度第二梯度[目前来说：七宝板块价值并未充分挖掘]七宝板块价值的再次认识——价格提升空间大金虹桥VS七宝古美罗阳

VS七宝由于古美地区是闵行地区早期发展的成熟之地，也是闵行房地产发展的起源地。对于第一代购置房屋的置业者而言，第一桶金的获得使得他们对于生活品质的需求也相应提高。这部分客源也将纳入本项目的目标客源争夺之列。九亭

VS七宝九亭紧邻本板块，很大程度上生活配套、出行与本板块相类似。加之，其一直是近郊供应大户，后续供应量充沛以及相对低廉的价格，均是吸引首次置业的因素。地段位置的邻近，该区域价格抑制了七宝地区价格攀升力度。金虹桥板块客源高于本板块，由于该板块供给缺乏，加之本身客源的高端性，导致其目前处于供给真空的阶段，而该板块内高端客源的升级换代需求无法满足，对于本项目而言，该客户便是引入的目标客源。七宝板块价值的再次认识——客源导入七宝价值的挖掘交通枢纽副中心：高速干线网络，轨道交通9号线的全线贯通初具西南商业旗舰雏形：乐购、星钻城、龙城等七宝——城市副中心的地位周边重大规划：虹桥交通枢纽站的规划启动七宝价值重新定位认识七宝隶属闵行的小桥流水的江南的小古镇原先概念七宝城市进程的改变新兴的房地产市场正崛起ING

高档板块的定义逐渐浮出水面板块正被更多的人群所熟悉中心城区土地外移造成近郊区域成为城市土地供应的热点城市土地价值的重新塑造七宝与徐家汇距离缩短至20分钟七宝从市郊变成近郊概念的转变轨道交通9号线的开通运营城市副中心地位逐步奠定万科价值的挖掘万科VS七宝万科VS全市万科VS白领通过品牌个案的塑造，引领区域价值的提升通过“四季花城、城市花园、假日风景”等系列塑造，“万科”是提供近郊都市生活大盘的品牌开发商万科之于白领无疑是一种膜拜，拥有其特殊的图腾价值万科·城花价值的挖掘万科·城花新园1[万科]

的号召力2“万科”之于“七宝”15年的价值引领“万科”之于“全市”是都市生活大盘打造者“万科”之于“白领”图腾感召力“万科”企业品牌文化底蕴对于拥有小资情结的人群有着较强的向心力容易吸引“市中心、中青年白领”人群的眼球认为居住在“万科”是他们梦想的追求之地[城花新园]

的都市性的重新认识……“城花”不同于“四季花园、假日风景”系列“城花”有其特定的“都市性、城市化”含义“宜居”的原则是对于其概念的提炼“城花新园”作为“城市花园”终极版本项目整体价值的提炼万科——企业品牌城花新园——项目品牌七宝整体地位的改变，有高档板块的特质七宝拥有[城花新园]上市的市场客户基础+七宝价值品牌价值都市化产品价值体现改善型产品价值体现[城市花园]“都市化”与“改善型”产品价值的综合体；七宝“巅峰”产品，进一步推动七宝城市化进程；同时也是万科城市花园的“终极”之作！项目整体价值的提炼对项目所属地块审视本案沪青平公路中春路朗润园一路之隔，区域形象，天壤之别营销难题：如何规避、淡化地块硬伤？对项目两极产品审视[项目自身房型面积配比]房型户数配比195㎡1876%165㎡2648%90㎡两房48414%90㎡三房114534%75㎡两房72622%单身公寓54016%项目产品两极性严重目标客户明显分层营销问题：项目市场形象如何打造？项目定位的发想[营销思考]万科15年“品牌积淀”，城市花园“都市型产品”形象，深入人心Q：“万科”，“城市花园”品牌价值优势导入本案？When：项目定位的发想万科巅峰之作面临的是大、小房型两种截然不同的产品！Q：当作一个项目做营销推广？OR当作两类不同项目进行独立市场运作？When：[营销思考][策源观点]万科自身的品牌七宝价值的提升+项目不应简单看作是“70/90”产物而是根据不同客源的需求而度身定制的特殊产品项目定位观点[策源观点]当作一个项目做整体营销推广是正确的！用开发商品牌

带动项目品牌用城市花园形象

带动项目产品形象项目定位观点项目定位总结站在巨人肩膀上，将城花进行到底！万科15年，七宝市场持续引领者；城花新园，是成就“七宝巅峰之作”的唯一可能；城花新园，是塑造全市性客户的产品打造者。营销推广策略营销总精神城花之巅

生活之道

“城花”——价值实现之基础“之巅”——既是城花提升的价值标杆又是少数人拥有的标签属性“生活”——城花价值之内涵“之道”——既是担当时代责任之追求又是引领居住需求之典范曾经，我们发问，明天，将住在哪里？万科城市花园，以十五年的时间，给予我们最好的注解。（视频播放）这不仅仅是一个楼盘。

从1992年8月至今，城市花园，从当初稻穗无垠的郊区发展成为上海大型城市居住社区，100万方土地，3万户家庭，动力何在？

一个社区的成长，印证了一个时代的发展。

因为万科，生活为之改变。与生活共城长（视频播放）从郊区城镇居住开发，到户型优化标准，再到专利产品情景花园洋房的推出，乃至华东第一个绿色生态社区的建立，城市花园不断创新，引领七宝跨入城市化进程，走出的每一步，都是引领中国地产与居住变革的一大步。与城市共城长追溯城花成长历程，15年砥砺打造，城市花园蔚然呈现，其系列终极作品，城花新园再次将城市居宅品质推向更高层次，再次见证“成就·生活·梦想”的巅峰实践。广告总精神：卓越城长LOGO创想卓越城长从优秀到卓越从社区的“小”步向城市的“大”概念发想1万科进驻上海首个项目/15年精工细作/城花收官之作大户之家100万方土地/3万户社区家庭大成之作“大”大业之宅大户型/大社区/大品牌卓越之基石概念发想2卓越当遇上创意概念由此激发跃动城市花园里生活着的人们和谐关爱创造自由概念发想3新和谐生活代言人生活在我们左右，伴随我们成长。万科城花新园，指引生活，卓越城长VI创想VI应用导示创想小区导示挂壁导示报版创想卓越系列之生活篇让生活更加生动15年我们一路根植欢笑万科城花新园卓越城长将梦想建于现实世界15年我们一直倾力构筑万科城花新园卓越城长卓越系列之建筑篇卓越系列之配套篇将城花进化为城市15年我们始终执着推动万科城花新园卓越城长卓越系列之社区篇万科城花新园卓越城长营销推广策略客户描述大户型165~195㎡小户型60~90㎡品牌关系单套面积城花/万科老业主首次购买万科产品有换房需求认同城花/万科品牌首次置业ADCB品牌认识不深核心争夺对象营销推广策略客户描述A类客户描述城市花园最早的业主社会精英主力，是“新海派”都市人群的领军人物他们的崛起标志着90年代初“知识经济”的时代精神与希望好的教育与自我修养，让他们更注重家庭传统与生活品质随着家庭成长，现居的城花物业不能完全满足所有家庭成员的居住需求习惯于城市花园浓郁的社区文化氛围、优越的物业管理和成熟的邻里配套生活中讲求品质、品位、品牌，居住尤其认同万科/城花品牌营销推广策略客户描述B类客户描述社会精英主力，是“新海派”都市人群的领军人物他们的崛起标志着90年代初“知识经济”的时代精神与希望好的教育与自我修养，让他们更注重家庭传统与生活品质生活中讲求品质、品位、品牌,对万科品牌有一定了解，但未曾购买工作或生活在七宝地区，比较熟悉和接受周边生活环境有购房经验，追求实用和舒适，在小面积的联排别墅和大平层公寓中选择后者营销推广策略客户描述C类客户描述城市花园前期业主的子女新生代白领，都市时尚人群大多受过良好的教育，未来社会精英主力军习惯于城市花园浓郁的社区文化氛围、注重家庭传统随着家庭成长，现居的城花物业不能完全满足所有家庭成员的居住需求追求生活品质，习惯于万科物业的优越服务和社区生活氛围讲求品质、品位、品牌，万科/城花品牌认同度很高营销推广策略客户描述D类客户描述新生代白领，都市时尚人群大多受过良好的教育，未来社会精英主力军讲求品质、品位、品牌,对万科品牌有认同感，但尚未有购买经验追求生活品质，希望享受更好的物业服务希望获得更多社会认同感大户型165~195㎡小户型60~90㎡品牌关系城花/万科社区资源创新媒介ADCB大众媒体万客会客户资源外围舆论包围现场生活体验客户联谊活动品牌力情感牌样板段展示圈层传播营销推广策略推广总策略产品力技术牌涟漪效应营销推广策略“点”一以事件行销为主轴“点”二抓牢第一批忠实客户作为项目目标客群的核心，结合事件营销的影响力、参与性和公信力，以及口耳传播的销售力，由点到面，由小到大，以涟漪效应在目标客群中进行传播推广。配合相应的媒体宣传通路。在各类PR和SP活动中逐步释放项目卖点和销售信息。SP活动家庭主题SP活动爱·回家——家庭置业计划社区儿童生日派对中外儿童家庭互访大户型165~195㎡小户型60~90㎡品牌关系ADCB外围舆论包围现场生活体验客户联谊活动销售促进品牌宣传营销推广策略活动策略远交近攻营销推广策略对A类和C类客户群，以怀旧情绪追忆共同的成长历程，激发其购买欲望。兼顾为项目造势情感线15年15人书籍书&DV,万科“城人”的故事更有感召力营销推广策略理念线理念牌：对外围目标客群，以“华东第一个绿色住宅”为概念，着重阐述“绿色住宅”的国家标准，科技内涵，以及其带来的居住体验，以“第一”筑就无竞争的市场地位，放大目标客户来源区域。绿色住宅手册把严谨的科技知识趣味化，生动化营销推广策略媒体策略大户型165~195㎡小户型60~90㎡品牌关系ADCB外围舆论包围现场生活体验客户联谊活动内部资源大众媒介现实创新营销推广策略传统媒介在传统媒介的运用上，契合活动节奏，通过创意的组合及版面选择,达到四两拨千斤的效果策源内部资源系统平台媒体运用媒体创新运用7＋1当天连载版营销推广策略创新媒介深入思考和探索目标客群，通过对契合目标客群或潜在目标客群生活方式的研究，发掘创新型媒介以新颖别致的销售/礼品道具形式，对项目品牌起到良好宣传作用卓越城长历程手册创意原点唤醒成长记忆的“连环画”卓越城长历程手册正面手绘本卓越城长历程手册反面实景图册七宝板块的基准价格的推导1一手房市场价格：2007年1-7月份七宝板块成交均价9259元/㎡项目定价的思考逻辑七宝2007年1－6月份的月度成交动态[思考一：一手房市场价格]二手房市场价格：目前七宝板块的二手房挂牌价格9700元/㎡项目定价的思考逻辑七宝板块的基准价格的推导1[思考二：二手房市场价格]站点房源房型建筑面积（m2）状况售价（万元）九亭三盛颐景园3R130㎡毛坯（05年交房）94知雅汇4R170㎡毛坯（04年交房）133中春路万科城市花园4R142㎡毛坯（94年交房）1053R116㎡精装（95年交房）106七宝七莘路2358弄4R174㎡毛坯（02年交房）180香歌丽苑4R143㎡精装（03年交房）140星中路合川路欧园4R133㎡毛坯（04年交房）200蔚蓝城市花园4R122㎡毛坯（04年交房）185虹梅路金汇路588弄3R144㎡毛坯（98年交房）200虹莘路3800弄3R143㎡毛坯（05年交房）210项目定价的思考逻辑目前市场价格的历年增幅2上海公寓市场2007年1-6月份的价格走势[现象一]06年7月上半年度，上海全市供应2374万㎡，成交2699万㎡，整体供求比1:1.14。07年市场回暖现象明显，月度成交节节攀高，在市场强劲需求的支撑下，下半年市场将会出现供、求同步攀升的局面。[现象二]近期上海房地产市场的价格增幅明显，但其走势强劲的缘由与2003-2004年上海房地产的疯长情况完全不同，本轮是由于刚性需求释放，改善型的需求带动了整个楼市的热销2007年上海住宅市场的半年度增幅为：15％-20％项目定价的思考逻辑“朗润园”的案例剖析万科的品牌增值空间3

[朗润园的整体增值空间]2005年3-4月朗润园成交均价：12000-12500元/㎡

扣除装修成本后，其毛坯价格为：10500-11000元/㎡2005年3-4月七宝板块成交均价仅为：8400-8700元/㎡（毛坯价格）其整体增值空间达到25％-30％左右

[朗润园的品牌增值空间：扣除产品修正因素之外]26项生态技术的修正因素＋花园洋房的产品形态修正因素：占8％-10%

项目定价的思考逻辑七宝板块的基准价格12目前市场价格的历年增幅万科的品牌增值空间3一手房市场价格：2007年1-7月份七宝板块成交均价9259元/㎡

二手房市场价格：目前七宝板块的二手房挂牌价格9700元/㎡上海历年住宅市场平均增幅为：8％-10%2007年上海住宅市场的半年度增幅为：15％-20％本项目将于2008年上半年上市，距离目前仍有半年的准备期预计保持目前的市场走势，其半年度增幅控制在8％-10％左右上述朗润园的案例剖析9200-9700元/㎡+（8％～10％）9950-10500元/㎡+（15％～20％）11400-12500元/㎡4项目定价的思考逻辑根据本项目不同的产品类型分类13900-15000元/㎡大户型精装：2500元/㎡12600-13700元/㎡小户型精装：1200元/㎡大户型价格继续修正小户型价格继续修正房型、总价、产品附加值修正大户型最终价格：14800-15300元/㎡板块、总价、7090户型修正小户型最终价格：14000-14500元/㎡11400-12500元/㎡项目的价格建议考虑到本项目开发时间较长，产品类型多样，拟在5年内全部上市开发完毕并以上海房地产市场年增长率5％左右的速度类推5年后的价格，即增幅25％另，由于项目体量大、开发周期长、众多不可抗力因素较多故上述25％的增幅仅仅是一个理论上的静态增幅概念且，未来市场可依据今后市场走势或中房指数等具体进行修正最终定价的考量因素项目整盘均价：16000-16500元/㎡我们要做的：不仅是价格营销，更重要的是价值营销产品力提升——是价值营销的重要组成产品优化大户型产品贩卖生活，强调尊崇感公共部位品质优化单元入户大堂电梯入户大堂小品—艺术感塑造产品优化大户型产品：单元入户大堂中庭一层全通透的架空花园

花园式入户大堂挑空的底层大堂产品优化品质装修的电梯箱绿色植物装饰墙面装饰

大户型产品：电梯入户大堂艺术小品：主题性，功能性产品优化小户型产品空间虽小，功能无限大使用功能提升外延精巧收纳空间室内功能外延建议小户型全装修的基础上，配置家具，增强室内功能应用；品牌联动，例如与宜家合作，亦可成为SP活动；建议组团设置门庭，泛会所等交流空间的开发。产品优化小户型产品：功能补强建议产品优化玄关柜储藏空间书房的储藏空间小户型产品：精巧吸纳空间产品优化墙面壁橱吊顶橱柜内嵌式壁橱

小户型产品：精巧吸纳空间产品优化泛会所的布置挑空的双层交流空间

小户型产品：室内功能外延执行篇执行是要与时俱进的用互动体验营销代替被动说教营销互动体验营销互动体验营销——力图在销售终端，以现场场景为核心，通过个性化的销售服务，让客户提前拥有居住、生活的体验，从而在与项目、产品的互动中实现主动销售的目的。体验城花互动体验营销互动体验体验品质体验服务体验尊崇体验时代体验城花互动体验营销目的：城花品牌植入道具：模型CF片互动体验营销模型示意图CF示意图互动体验营销体验品质目的：产品品质展现道具：绿色住宅体验馆建材体验馆示范区互动体验营销建材体验馆示意图示范区示意图互动体验营销体验尊崇目的：终极价值塑造道具：洽谈区域会所化营造样板房互动体验营销洽谈区示意图样板房示意图体验时代互动体验营销目的：梦想价值诱惑形式：洽谈区域时尚化营造多媒体互动系统样板房互动体验营销多媒体互动示意图洽谈区示意图体验服务互动体验营销目的：服务价值体验形式：通过安保、保洁、接待、洽谈等环节的无缝联结，使得客户获得服务价值的先期体验互动体验营销参观体验线互动体验营销互动体验购房体验线交房前体验交房体验线根据客户购房的不同阶段设置体验线：在透彻理解客户在各阶段的心态和需求的基础上，使得服务过程和效果让客户满意。入住后体验线互动体验营销参观体验线门岗登记规范化的问讯语言和手势停车服务停车指引代开、关车门主动上前为客户撑伞，以遮挡雨或暴晒暴热的天气下，征得客户同意后为车辆盖上防晒布售楼处迎宾敬礼开门引导至接待区销售接待售楼处现场放置当期、近期书刊杂志售楼处环境优化：尽量避免放置“假花、假书、假水果”等缺乏质感的摆设重大项目进度信息栏售楼处设置小型儿童游乐空间参观样板房前，建议客户佩戴参观证，体现专业化管理《来人登记表》中问题设置的人性化，避免客户产生抗性售楼处除饮品服务之外，建议提供水果、点心，提升现场生活感依据销售现场工作人员职责不同统一岗位着装参观样板区进入工地前为客户提供安全帽、纯水套装，体现人性化关怀样板房内建议最少一处采用鲜花布置，通过嗅觉刺激提升样板房的居家感样板房内用于装饰的书籍建议采用真实书籍，提升质感（真实感）样板房内使用的鞋套应该及时收集、清洁、消毒，在供客户使用的鞋套上标示“已消毒”字样互动体验营销购房体验线文本公示对定购过程中涉及的所有证照、合同等对客户进行公示，销售员对客户进行预先告知一站式签约签约相关部门在签约前进行周到的准备和充分的沟通工作；一站式签约服务最大限度缩短签约时间上门签约对于有特殊情况的客户，在条件允许的情况下上门为其办理签约手续收款服务在收款前与客户、财务等相关部门充分沟通，避免客户无功而返；承担收款工作的财务人员在着装、礼仪、服务等方面与售楼处同标准退款服务在接受客户退房申请之后，各相关部门协调运作，缩短客户退款的等待周期客服经理在客户订购、签约过程中，客户产生抗性、纠纷，由具有相对权利的客户经理负责协调解决互动体验营销交房前体验线活动营销委托专业市场调研公司对已购客户的满意度进行调研每月设置看房日，便于客户实地了解项目情况业主体验邀请业主参与各类SP活动生日关怀在业主的生日送上生日卡和鲜花的祝福预验房服务客户可在交房前一个月，要求预验房交房服务交房相关职能部门提供一站式交房服务专业知名装修、园林、家居公司现场提供咨询服务专项咨询工程部等专业部门在现场提供咨询服务沟通反馈对于业主提出的相关咨询、问题，相关部门在15个工作日之内进行书面答复检修服务保证所交房屋在水、电、煤以及设施的完好清洁服务保证所交房屋的室内、外立面和周边河道的清洁交房体验线互动体验营销交房后体验线社区氛围依据业主兴趣、爱好设立主题沙龙装修管理对施工单位进行管理和沟通，尽量避免装修行为对其它业主的影响为客户提供装修、家居等方面的意见租售服务为有出租、出售需求的客户提供专业、细致的租售服务节庆活动在中外节日，举办社区庆祝活动现场策略——售楼中心打造直面客户，感官攻击软饰打造，灵动分割后台服务区情景互动区展示、接待区休息接待区水吧项目展示区设地上一层，二层局部，包括VIP签约区、财务收款、银行按揭、办公等，面积500㎡绿色住宅建材设备大户型洽谈区小户型洽谈区儿童活动设于地上一层，挑空展示大厅，包括模型展示大厅、休息接待区、签约区、儿童活动区等功能，面积约1500㎡。设地上一层，包括绿色住宅体验、建材展示、影音室（大小户型分设），面积约1000㎡售楼中心——功能区建议休息接待区：包括客户休息区、接待区、水吧、儿童活动区

休息区营造轻松氛围，靠近水吧，供8—10组客户休息，每组4人计；水吧建议（半）自助式；洽谈区、休息区共享水吧平台。吧台示意图休息区氛围示意售楼中心——功能区建议洽谈区：区分大、小户型不同风格大户型，豪华尊贵风格小户型，现代时尚风格售楼中心——功能区建议建材展示室：真实展现主要展示电梯、开关、公共大堂地板、户门、智能门禁等品牌与材质，绿色住宅体验室：设计理念体现主要展示高科技产品、健康设计理念，描绘绿色住宅社区蓝图绿色住宅、建材展示示意图现场策略——样板区、看房动线样板区、看房动线示意图a12大户型样板房位置设定在红色方块区“1”处；小户型样板房位置设定在红色方块区“2”处；景观样板段设定为左图中绿色方块区示意位置。现场策略——之样板区、看房动线建议中央景观带中观赏性强、绿地草皮、林木花卉、河池水体等软质景观纳入景观样板段中提前完成，给客户以更直观的视觉感受；水景体验设计上，建议以环境生态为导向来设计，让其不仅局限于单独的空地景观，并且可以将其与建筑结合起来，使建筑与景观融为一体。景观带示意计划是保障执行的关键销售策略——推售策略推售策略：合理搭配每批次去化的房源，并保证整盘去化均衡；价格上扬控制推盘节奏，配合价格策略合理攀升，保证价格整体呈上扬趋势；时机把握抓紧市场有利5、10月黄金月，以及SP等创造的有利机会。均衡去化销售策略——价格策略价格策略：平开高走逐步拉升激活市场与竞争产品抢占市场先机利用价格上升趋势，提高购买信心景观房、大房型与其它房源合理搭配，保证上扬趋势销售策略——整盘销售阶段划分ＡBCＤＥ08年5月09年2月A地块，分二期（第一期90㎡三房及2栋四房；第二期A地块剩余四房。）共计440套大、小户型合理搭配；小户型产品以低价试探市场新推去化20082011Ｃ地块，分二期（中小房型，均衡分配）共计704套09年5月2010年2月新推去化二、三房搭配推出，应对市场需求；安排在第二批推出，减少整体20多万方的中小户型销售压力B地块，分二期（大房型，价格拉升）共计352套景观均好、大房型，决定价格拉升；稀缺性决定客户高端化，提升社区品牌形象，及带动后期中小户型销售2010年5月新推销售策略——分阶段销售策略首推：90㎡产品以13500元/㎡均价试探市场，房源处于北侧地块较差位置，有利于控制总价，实现首批冲量；与大房型（5、6号楼）搭配推出，确保了市场对房源需求的多样性，并试探大房型市场需求与承受度；次推：景观位置较好的7、8、9、10号楼，价格比首推房源实现1000—1200元/㎡左右的提升；城花新园Ⅰ期首推房源楼栋编号开放单元数单套建筑面积套数套型比例推出面积建议户型均价总销金额(万元)当批均价销售周期1\2\3\439017640%15840135002138414135.44个月5\641654410%726014500105275\641954410%85801500012870合计45026460%31680

44781

城花新园Ⅰ期次推房源楼栋编号开放栋数单套建筑面积套数套型比例推出面积建议户型均价总销金额(万元)当批均价销售周期7\8\941658820%145201600023232162706个月9\1041958820%171601650028314合计36017640%3168051546总计

440100%63360

963271520321345678910销售策略——分阶段销售策略城花新园Ⅱ期第一批首推房源楼栋编号房型单套建筑面积套数套型比例推出面积建议户型均价总销金额(万元)当批均价销售周期1275446%3300145004785149434个月2\329017625%1584015000237604\539011016%99001500014850合计25533047%29040

43395

城花新园Ⅱ期第一批次推房源楼栋编号房型单套建筑面积套数套型比例推出面积建议户型均价总销金额(万元)当批均价销售周期

151596个月6\7\8\939028641%257401520039125102758813%6600150009900合计16537453%32340

49025总计

704100%61380

9242015057在Ⅰ期的基础上，推出Ⅱ期第一批房源，可实现与竞争项目同类产品价格的较大区别；该批涵盖了二房、三房的中小户型，搭配合理，分期推出，能减轻中小房源20多万㎡的整体销售压力；21345678910销售策略——分阶段销售策略1656483083

50160100%352

总计351212085042%148450合计1009817000594010%36165451569817500897013%4619542\3\56个月16844932615700594019%669031销售周期当批均价总销金额(万元)建议户型均价推出面积套型比例套数单套建筑面积房型楼栋编号城花新园Ⅱ期第二批次推房源

479632931058%204450合计32126165001947034%11816546\7\866301700039006%2019546\7\84个月16363920715500594019%669034销售周期当批均价总销金额(万元)建议户型均价推出面积套型比例套数单套建筑面积房型楼栋编号城花新园Ⅱ期第二批首推房源奠定了高端形象后，最佳的Ⅱ期第二批房源，可实现195㎡、165㎡四房价格的最大拉升；四房的稀缺性决定了社区高端品牌形象，能带动后期中小户型产品价格提升；21456783销售策略——第一批分期划分第一期推出：１—6号楼，共6栋房源，建筑面积31680㎡，房源为4栋90㎡小三房144套及2栋165—195㎡四房88套；第二期推出：7—10号楼，共4栋房源，建筑面积31680㎡，房源为4栋165—195㎡四房176套；A地块第一期12３４５67８１０９销售策略——分阶段销售策略道具准备完毕开盘销售持续销售目前—08年4月08年5—8月08年8—09年2月开盘期强销期预热期1、意向房源排摸，并有效引导；2、确保客户积累的质、量与首批开盘房源匹配。1、A地块1—6号楼；2、其中1—4号楼以13500元/㎡的价格试探市场。1、A地块７—10号楼；2、视销售情况，价格逐步提升。销售策略——预热期一、预热期：客户渠道策略DM渠道（08年3月—4月）：目标高端住宅小区入户直邮；万客会目标客户名单直邮；高档人群定向直邮；定点飞机票夹投放；特殊渠道（目前至08年4月）：万客会“项目快讯”，产品讯息传递及问卷。产品推广阶段，撒网期，注重直效性的媒介运用销售策略——预热期一、预热期：媒体渗透通路策略地缘性客户：立足区域刚性需求，户外立体传播，视觉冲击：中春路、漕宝路引导旗，社区内围墙、导视系统等；外围渗透客户：地铁一、九号线重要站点墙贴、灯箱；相关网络资源虹桥机场巴士、资料陈列及票夹；台、韩同盟会赞助协办活动；虹桥开发区、万体馆、延安高架等重点地段高炮铺设。区域客户立足户外传播，外围渗透逐步展开销售策略——预热期一、预热期：事件行销策略活动构想：主题：《城市花园——15年15人》《城长——万科城市花园跨越15年的人居实践》形式：①DV人物纪实报道标题试拟——15年15人生·活·家②人物访谈传记标题试拟——《城志》《城说》《城就》《城是理想》全面提升优化生活空间与营造优质社区人文氛围销售策略——预热期一、预热期：销售准备工作销售工具：售楼中心整改完成看房通道完成样板区完成并开放各类销售道具准备到位（楼书、户型册等）住宅单体模型制作装修菜单，质量检测标准与流程图销售准备：销售员培训销售考核客户排摸价格确认合同准备开盘方式及流程准备销售策略——开盘期二、开盘期：客户渠道策略利用万客会的老客户关系维护（结合开盘优惠活动）：—老客户享受会员相关优惠；—“老带新”促销资料陈列与派发—利用万科物业资源，做住宅资料陈列及派发；与高端会所，俱乐部的客户资源共享：—筛选与本案档次匹配的其他会员成员，进行资料直邮。产品销售期启动，注重互动性渠道策略的强化销售策略——开盘期二、开盘期：媒体渗透通路策略区域内立体传播：包括周边大型居住区横幅、大型配套消费场所的资料陈列全面展开；周边高端消费场所陈列个性化宣传手册、名信片餐巾纸盒等。外围渗透客户：国际商务人士工作聚集区个性宣传资料陈列、礼品派发；徐家汇、长宁高档SHOPPINGMALL产品巡展；徐家汇设接待点，乃至样板间展示，绿色住宅产品宣传。全线启动内、外传播二条线，注重体验式的现场感受销售策略——开盘期二、开盘期：事件行销策略一、活动主题：“爱·回家”——家庭置业计划形式建议：家庭主题SP活动：社区儿童生日派对、中外儿童家庭互访创意契合：围绕城花系列最终升级版、大家庭概念及上海第一个绿色住宅社区二、活动主题：“爱·回家”——绿色住宅革新运动形式建议：生态环保主题概念展示创意契合：蓝藻水污染，全球气候变暖，城市噪音，对应各个社区绿色概念全线启动“家”活动，注重家庭情结的引导销售策略——开盘期二、开盘期：销售准备工作

销售准备工作：所有意向客户的最终确认；开盘流程确认；积累老客户挖掘；客户签约；常规客户接待；……销售策略——强销期三、强销期：客户渠道策略其它会员的再挖掘浙商会、高档会所的客户资源同城品牌联盟的客户资源利用针对大户型，利用相同档次的消费品牌进行活动整合，获取客户资源针对性的客户直邮大范围普及性的客户DM直邮，如联合具备高端数据库资源的公司进行数据名单购买与合作，如“目标，金卡生活”等媒体的数据库资源直邮。与银行、电信合作的对高端用户的账单夹带与直邮与汽车俱乐部的合作销售策略——强销期三、强销期：媒体渗透通路策略媒体渗透通路渠道继续外围高端人群生活圈的媒体通路铺设电视媒体进行选择区域性扩散，包括主要地铁线路出入口，地铁全车身包装等销售策略——强销期三、强销期：销售准备工作销售准备工作：常规签约与客户接待成交客户统计需发展商配合事宜：各类促销活动的审批客户联谊活动的组织实现价值靠管理加分最小的失误都有可能造成巨大的损失因此我们应该用制度规避失误销售流程制度建立完善的销售流程制度销售管理控制体系服务标准规范案场形象管理销售场接待与物业衔接上的流程管理培训及考核管理建立完善的销售流程制度签约管理回款管理人员管理设置从定购到签约一整套完整销售操作流程流程的培训销售管理控制体系案场精神面貌销售管理控制体系制定案场接待与物业衔接上的流程案前1）业务类销售技巧技能培训建筑方案设计理念培训市场培训销讲资料培训统一说辞培训法律培训预售合同培训2）业务流程类预约流程开盘流程销售流程接待流程签约流程

（3）礼仪接待类肢体语言培训仪容仪表培训（4）样板房讲解类样板房讲解（5）售后服务类贷款流程产证流程公证流程销售管理控制体系强化培训与考核案中持续期房源预约开盘方式培训会所建材体验馆讲解培训剩余房源说辞培训持续期房源的每批推案统一说辞培训针对周边竞争个案的市场培训销售管理控制体系统一说辞●总体模型、区域模型、组团模型、房型模型说辞统一●接待参观动线说辞统一●样板房讲解说辞统一●会所、建材体验馆、青年馆样板房说辞统一●房源房型特色说辞统一●针对周边竞争个案的对抗性说辞的统一强化培训与考核营销篇适当价格折扣控制客户签约时间主要通过3日内签约享有99折优惠的政策，使得大部分客户在一周内完成签约，规避签约拖拉的问题。资信查询对于准定购客户，要求客户在签署定购单前必须提供个人资料给予查询，使在签约前客户的贷款能力有了了解，使签约当天贷款合同也同时顺利完成，这样加速了贷款到帐时效流水线集体签约保证集中签约的完成签约环节较多，在签约同时要完成贷款等审批流程。在集中开盘阶段，主要利用每个业务人员自身的特点，不分你我，每人把握一个环节，采用流水线操作方式进行签约，保障了客户大量的集中签约。签约情况列入考核内容对业务人员进行签约流程方面的考核，及时对签约当中的问题进行了规避，保障后期签约顺利进行。销售管理控制体系签约管理通过表单设计监控客户回款进程；销售管理控制体系客户回款情况列入考核制度，并进行佣金结算试点。回款管理最小的失误都有可能造成巨大的损失因此我们应该用表单控制过程《客户购房须知》1购房地点：上海市弄“”售楼处。

2定购方式：先进行定购（签署《房屋定购单》），再签署《上海市商品房预/出售合同》，或直接签署《上海市商品房预/出售合同》。

3购房流程：3.1

选择房源

3.1.1房屋具体情况（价格、房型、面积、付款方式等）可向售楼处销售顾问咨询。3.1.2定购前客户应到山的院子花园售楼处阅读公式文本（包括《房地产权证》、《预售许可证》、《客户购房须知》、《上海市商品房预售合同》、《登记申请书》、《委托书》、《客户付款确认书》、《承诺书》、《前期物业管理服务合同》、《住宅使用公约（临时）》等）。3.2签署《房屋定购单》

3.2.1客户选定房源后，当场签署《房屋定购单》。

3.2.2签署《房屋定购单》的主体名称应与实际购房人名称相符；本人前来签署网上《房屋定购单》的，须携带本人身份证明原件；受人委托前来的，须携带经过公证的委托书及委托人的身份证明原件，代理法人前来的，须携带经过公证的委托代理证明及法人证照与代理人身份证明原件；《房屋定购单》签署后，不再办理更名手续。

3.2.3签署《房屋定购单》前，客户需确保其所提供购买人相关资信良好的证明，如须办理公积金贷款还应提供公积金帐号。3.2.4签署《房屋定购单》为购买意向的确认，客户若未完成后续签约手续，本公司将按照《房屋定购单》的有关约定，没收该定金。

3.2.5客户定购采用实名制，《房屋定购单》所载明的客户名字须与《上海市商品房预/出售合同》保持一致，不得更名。3.3支付定金

3.3.1定金：人民币伍万元/套。客户签署完后请在工作人员引导下进行房源登记，并到财务处付款。未当场付清定金的《房屋定购单》作废，该房源当场另行销售。3.3.2注意事项：付款请尽量选择POS机刷卡付款（注意：请不要选择农行及外资卡）。3.4签署预售合同

3.4.1客户应依照《房屋定购单》上的约定时间，亲至上海市路弄售楼处，凭《房屋定购单》正式签署《上海市商品房预/出售合同》及相关文件，同时支付全部房款或首期房款，并提供按揭贷款所需证件文本及相关资料。在签署《上海市商品房预/出售合同》的同时办理定金转为房款的手续。

3.4.2若客户未在《房屋定购单》约定日期内办理付款签约手续，则视作放弃认购权利本公司不另行催告，《房屋定购单》即刻终止，定金罚没；本公司有权对该房屋另行销售。

3.4.3本人前来签约的，须携带本人身份证明原件；受人委托签约的，须携带经过公证的委托书及代理人、委托人的身份证明原件；代理法人前来签约的，须携带经过公证的委托代理证明及法人证照与代理人身份证明原件。买方签约主体应与《房屋定购单》中买方主体名称相符。3.5付款方式：一次性付款、按揭付款、换汇

3.5.1一次性付款：买方于签署《上海市商品房预/出售合同》时，即付清房款全额（已付定金应转为房款）。

3.5.2按揭付款：

3.5.2.1本公司不接受客户自办贷款。3.5.2.2签署预售合同前需通过贷款银行初审，并交齐贷款资料，在签署预售合同的同时办理贷款相关手续、签署贷款合同。

3.5.2.3买方在签署《上海市商品房预/出售合同》之前，需配合贷款银行进行资信查询、并提供贷款资料。

3.5.2.4买方在签署《上海市商品房预/出售合同》时，即需付足（银行规定的最低比例）首期款并完成贷款初审手续。3.5.2.5余款由贷款银行提供按揭贷款（可贷最高比例为房款总额的70％，贷款期限为1－30年）。3.5.2.6买方申请按揭贷款的具体额度和年限，尚需贷款银行根据有关政策，审核买方之财务状况及其它情况后确定；若银行审核结果与买方签署的合同中相关约定有差异的，则买方应在得到通知后七日内，补足首付款项并完备贷款手续。3.5.3.7本人及其配偶（无论其名字是否出现在《上海市商品房预/出售合同》上）须亲自签署贷款合同，须携带本人及其配偶身份证明原件；受人委托签约的，须携带经过公证的委托书及代理人、委托人的身份证明原件。3.5.3结汇：对于需结汇支付首付款的，客户需于合同签订日先支付不少于50万的首付款，其余首付款在在我司提供预售合同及预告登记证明之日起7天内，客户办理完结汇各事宜到我司指定银行，并以人民币形式支付到我司指定帐户。4客户在签署《房屋定购单》前，应对本公司提供的《上海市商品房预/出售合同》示范文本的相关条款（含附件内容）进行了解确认。

5本公司保留对本《客户购房须知》的修改权和解释权，本《客户购房须知》所载明的内容如有变化，以本公司现场公示文本为准。

承诺书本人，身份证件（身份证/护照等）号码，于2006年月日与上海置业（以下简称“甲方”）签署了《上海市商品房预售合同》，欲购买上海市弄号房屋。现在此承诺，上述房屋系本人在中国境内初次购买并将用于自行居住，如有不实，本人愿承担由此给甲方造成的损失。如该房屋预售合同因本人原因未获得登记批准，本人将在收到甲方撤消合同通知10内协助甲方办理合同撤销事宜，超过10日未办理完预售合同撤销工作的，每延期1日，将按照该预售合同总价的日万分之五对甲方进行赔偿，甲方有权在本人已付房款中扣除。如该预售合同撤销，本人将自行承担相应的合同登记费、公证费、交易手续费等相关费用。承诺人签字：（盖章）签署日期：年月日《签约流程表》定购销售员客户签署《房屋定购单》（或《房屋预订单》）将《购房指南》、《签约携带文件清单》交给客户资信查询销售员填写《按揭查询表》不需要贷款的客户直接通知签约，并提醒客户带齐户口本、身份证、出生证明、婚姻证明（离婚证明、未婚声明）、印章等境外客户须携带护照（或港澳通行证、台胞证）、并提供在上海工作生活满一年的书面证明将《按揭查询表》传真给银行银行办事员银行查询客户资信银行向贷款审核员、客户通报资信查询情况贷款审核员贷款审核员向销售员通报资信查询情况通知签约销售员客户资信通过后，销售员与客户预约签约日期，并提醒客户带齐主贷人及其配偶的户口本、身份证、出生证明、婚姻证明（离婚证明、未婚声明）、印章、收入证明、资产证明、银行卡复印件等境外客户须携带护照（或港澳通行证、台胞证）、并提供在上海工作生活满一年的书面证明将预计签约日期通知“贷款审核员”

贷款审核员通知“银行办事员”、“公证员”到场《签约流程表》签约初审销售员安排客户入座收回《房屋定购单》（或《房屋预订单》）询问客户合同中出现几位购房人核对客户姓名、房号、单价、总价查询《按揭客户查询表》，计算付款方式、贷款额度贷款初审销售员贷款审核员银行办事员如客户需要贷款，则带客户到“银行咨询处”向“贷款审核员”、“银行办事员”进行贷款初审不需要贷款的客户直接进入草签阶段签单签署承诺书销售员复印客户的身份证件5份（其中2份放在档案袋内；1份和《合同预签单》夹在一起用于“主管2”审核；1份交给银行办事员；1份交给公证员）身份证件包括身份证（新版身份证须复印正反面）、护照（复印本人最近出入境记录及本人一页）、港澳通行证、户口本、出生证明等；销售员填写《合同预签单》、《价格优惠单》、《业务联系卡》销售员请客户阅读合同公示文本如客户对合同公示文本无异议，将填写完毕的《合同预签单》交客户确认并签名（如客户需贷款）复印客户已签字确认的《合同预签单》1份将《合同预签单》复印件、连同1套客户身份证件复印件交给“银行办事员”贷款审核员在《预售/出售合同签呈》“贷款初审资料收齐”栏目签字，如未收齐，则对所缺少的材料进行记录销售员境内客户直接进入下一阶段境外客户签署《承诺书（交易中心）》境外客户（首付款不需换汇的）签署《承诺书（亚萌）》境外客户（首付款需换汇的）签署《承诺书（亚萌、换汇）》并提供在上海工作生活满一年的证明销售员主管2准备好一个档案袋写上客户的姓名、房号、房型及销售员姓名，并填写《预售/出售合同签呈》“销售员”将《合同预签单》、《价格优惠单》、《业务联系卡》、《承诺书》、《预售/出售合同签呈》、《房屋定购单（客户联）》、身份证复印件装入档案袋，交“主管2”审核“主管2”审核无误后签字确认，并把《合同预签单（第二联）》撕下，把《合同预签单》、《价格优惠单》、《业务联系卡》、《承诺书》、《预售/出售合同签呈》和《房屋定购单(客户联)》、身份证复印件装回档案袋,并交还给“销售员”收款销售员财务经理“销售员”将客户带到财务区，并将《合同预签单》、《预售/出售合同签呈》交“财务经理”审核财务经理收款员“财务经理”根据《价目表》、《工作联系单（价格优惠确认）》及《预售/出售合同签呈》中是否有贷款审核员签字（无需贷款的不需要贷款栏目签字）进行价格、付款方式审核，然后安排“收款员”收款收款员销售员收款（如客户持票据付款，先查验票据，并要求“销售员”开具《付款确认书》（参照《收款退款须知》内关于《付款确认书》的有关规定执行）收款员开具发票审核发票（金额、内容、编号等）无误后交给客户根据《预售/出售合同签呈》代收合同登记费50元（所有客户均需交纳）、抵押登记费200元（需要贷款的客户交纳）或公证费，并开具代收代付收据给客户收款员销售员收款完毕后，“收款员”填写《预售/出售合同签呈》首付款金额，如有已勾选的费用未收，则划除该款项，署名后交给“销售员”“销售员”将《预售/出售合同签呈》复印后，复印件交给“收款员”归档《签约流程表》草签销售员将客户带到售楼大厅等候凭《合同预签单》中的内容进行网上合同草签（姓名、身份证号码需凭复印件输入）草签完毕后，把合同编号填写在《业务联系卡》上销售员主管“销售员”在网上签约完毕后由“销售员”重新带《合同预签单》及客户的身份证复印件交“主管1”审核审核主管1审核员公证员“主管1”、“审核员”对《合同预签单》中的房号、价格、付款方式进行审核（境外客户须通知公证员对网上合同进行审核）审核员对草签打印合同进行审阅、审核价格、证件编号、邮编的