娃哈哈营养快线广告策划书

广告策划娃哈哈营养快线广告策划书第1页产品分析四三销售五企业分析企业营销策略六广告战略七企业营销策略八广告媒介策略九广告效果评定十序言一市场分析二广告预算分配十一目录娃哈哈营养快线广告策划书第2页

面对国内、国际市场软饮料市场巨大需求，饮料企业应在保障食品安全同时，不停调整产品结构，推陈出新，推进企业进而推进行业整体发展。为了提升我们动手及实践能力，我们这一次方案主要是为营养快线进行宣传推广和促销活动。我们将依据这一主题进行从方案计划、活动实施到总结评定一个完整活动流程编写。一、序言

娃哈哈营养快线广告策划书第3页二、市场分析

市场背景：产业经济环境分析饮料业是我国发展最快行业之一，产值年均增加近20%。改革开放30年来增加了500多倍，并超出日本成为第二大饮料生产国。在国际经济不景气大背景下，我国软饮料行业仍展现出加速发展势头。尤其是近几年，几乎每5年就翻一番，详细发展以下列图：娃哈哈营养快线广告策划书第4页二、市场分析

图表1：我国饮料产量分析单位：万吨娃哈哈营养快线广告策划书第5页二、市场分析

同类产品比较分析优势分析1）产品形式丰富。2）营养快线口感好。3）最早进入果乳饮品行业4）拥有优质营销渠道。5）团体创新意识强且速度快。6）品牌认识度高。劣势分析1）娃哈哈品牌创新缺乏。2）营销渠道模式优势逐步减弱。3）销售价格相对较高。娃哈哈营养快线广告策划书第6页二、市场分析

同类产品比较分析机会分析1）居民收入水平提升，极大促进果乳饮料消费。2）开创了一个新细分市场。3）定位符合消费者对营养健康产品需求。4）食品安全对于营养快线发展是一个契机。威胁分析1）物价上涨，居民休闲开支下降。2）市场竞争日益激烈。3）饮料替换产品比较多。4）消费者含有多变性。娃哈哈营养快线广告策划书第7页三、企业分析

企业概况：杭州娃哈哈集团有限企业成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，企业从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好饮料企业。当前在全国29省市建有58个基地150余家分企业，拥有总资产300亿元，员工30000人。娃哈哈营养快线广告策划书第8页三、企业分析

优势：1.健全发达营销网络，销售能力强。2.产品种类较多，覆盖面广。3.品牌著名度高，企业形象良好。4.公关能力强，且拥有良好政府关系。劣势：1.产品线过长，分散了企业资源。2.传统管理方式方法引发很多管理问题。3.与达能产权风波一定程度上影响娃哈哈发展。4.产品组织混乱，缺乏完善质量监控体系。娃哈哈营养快线广告策划书第9页三、企业分析

短期目标1.提升营养快线产品在终端零售商促销力度。2.提升消费者对营养快线这个品牌美誉度和忠诚度。长久目标未来3-5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广商机。同时，伴随企业不停发展壮大，亦将逐步进入高新技术产业。力争早日进入世界500强企业，使中国娃哈哈成为世界娃哈哈！娃哈哈营养快线广告策划书第10页四、产品分析

产品优劣比较：可口可乐企业美之源果粒奶优内部环境：优势--S：1.果粒奶优是添加果粒乳饮料，含有丰富营养。2.不是普通牛奶。3.包装精巧可爱，很轻易打入市场。4.采取了差异化营销策略。劣势--W：是刚推出产品，市场拥有率不稳定，口味品种较单一。机会—O：是可口可乐企业产品线延伸。威胁--T：是刚推出产品，消费者不能马上认可，而使产品滞销。

销售渠道不畅，使销售受阻。娃哈哈营养快线广告策划书第11页五、销售

销售渠道分析：娃哈哈率先在全国建立起庞大营销网络是娃哈哈饮料帝国基础，使娃哈哈新品在最短时间内能通畅地和消费者见面。竞争对手销售情况：节日促销活动促销现场试用提供赞助营销推广娃哈哈营养快线广告策划书第12页六、企业营销战略

产品战略

1认知策略。广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养饮品。2品牌策略。品牌命名，能顺利开启消费者心目中战略定位。3价格战略。高价策略，凸显“最营养饮料”产品定位。4广告战略。电视媒体、平面媒体、网络广告。5促销战略。主要有些人员推销、广告、营业推广和公共关系。娃哈哈营养快线广告策划书第13页六、企业营销战略主要以大、中、小学生以及年轻上班族为主要目标消费对象。这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜事物，品牌意识强烈。

销售目标

娃哈哈营养快线广告策划书第14页七、广告战略

广告目标1.经过广告，初步建立起娃哈哈营养快线著名度与美誉度。2.扩大市场份额，市场拥有率提升到50%以上。3.使娃哈哈营养快线品牌形象得到提升。4.消费者以娃哈哈营养快线为第一品牌率到达20%以上。5.消费者以娃哈哈营养快线为第二品牌率到达40%以上。娃哈哈营养快线广告策划书第15页七、广告战略

广告地域：主要集中在全国各大经济地域，在北京，广州等一线城市基础上深入扩大，以东部地域为主西部地域为辅并以大城市为中心并逐步向其它地域辐射。广告对象：1.写字楼年轻上班族，白领及工薪阶成、有较强消费能力群体2.大中小学生人群，崇尚时尚学生和年轻一代3.家庭组员，为家庭服务用户群体娃哈哈营养快线广告策划书第16页七、广告战略1诉求对象学生和年轻一代家庭组员白领及工薪阶层2诉求对象特征与要求忙于工作或忙于学习，总在不停地寻找新信息和新刺激并乐于体验。诉求重点：清新滑爽口感丰富全方面营养合理价格诉求方法表述：感性诉求和理性诉求广告诉求策略娃哈哈营养快线广告策划书第17页七、广告战略广告表现策略

1.平面广告岳飞篇

岳飞投军，临行前，岳母在岳飞背上刺“营养快线”，提醒岳飞要记得补充营养，母亲关心激励着岳飞。屡次打败金军，以后成为著名抗金英雄,为历代人民所敬仰。娃哈哈营养快线广告策划书第18页七、广告战略广告表现策略

1.平面广告圣诞老人篇

今年圣诞节，人们发觉圣诞老人年轻了不少，越显得青春活力，原来他一直都在喝营养快线，还把营养快线被当做圣诞礼品，送给人们。娃哈哈营养快线广告策划书第19页七、广告战略广告表现策略

1.平面广告元芳篇

元芳，你怎么看？很多记者向元芳提问关于营养快线为何这么好喝?元芳拿起营养快线说道，此事必有蹊跷，营养快线让我有种幸福感觉。娃哈哈营养快线广告策划书第20页七、广告战略广告表现策略

1.平面广告蒙娜丽莎篇人们一直搞不懂，为何蒙娜丽莎会笑这么甜蜜，原来梦娜丽莎是外星人，而且天天早晨喝一瓶营养快线保持青春活力，让越来越多人迷上她甜蜜微笑。

娃哈哈营养快线广告策划书第21页七、广告战略

2.电视广告广告主题：爱情，营养快线幸福牵线。娃哈哈营养快线广告策划书第22页镜头号镜头内容画外音（音乐）镜头属性时间1早餐桌上，一个女孩面对着餐桌上牛奶叹气：“牛奶，不够时尚”。轻音乐近景5秒2女孩转过头看着旁边果汁摇头：“果汁，不够健康”。轻音乐近景5秒3女孩摇头之际，手机铃声响起。轻音乐中景5秒4男孩对着手机说：“我给你买了营养快线，果汁+牛奶，健康又时尚”。轻音乐特显7秒5女孩美美地喝了一口营养快线，幸福微笑。轻音乐近景5秒6女孩坐在男孩自行车上，对着朝阳举起营养快线，幸福微笑。营养快线，幸福牵线特写3秒娃哈哈营养快线广告策划书第23页3.网络广告广告形式一：弹窗广告，在网站打开时弹出。七、广告战略

娃哈哈营养快线广告策划书第24页3.网络广告七、广告战略

广告形式二：在优酷网站上，投放在网页中和缓冲广告。娃哈哈营养快线广告策划书第25页软文广告（小说体）软文投放媒体：以长微博形式存在，经过明星微博分享来到达广告效应。七、广告战略

娃哈哈营养快线广告策划书第26页爱魔力幸福牵线雨还是一直下着，好像永远也不会停一样，阿言身影在雨帘里隐隐约约，手里拿着二个小时前从超市买营养快线还紧紧捏在手里。他给她买了她最想要营养快线。阿言感觉自己真坚持不住了，大雨冲刷着他身体，也在无情抓挠着他心。很痛啊，很痛啊！他终于倒了下去，像是一尊挺直塑像，嘭一声趴在了雨地里……雨还是一直下着，好像永远不会停歇……在离他不远一个拐弯处，红灯闪烁，救护车警车占据了大半个街道。这里刚才发生了一起车祸，一个小姑娘被一辆轿车撞了，正在被抬到救护车上紧急送往医院，雪白裙子上沾满了鲜红鲜血，但手里却紧紧攥着一瓶娃哈哈营养快线……在医院抢救室里，啊言把手里营养快线交给了她，她喝了口，露出了幸福味道，最终他们步入了婚姻殿堂，拥有了自己家庭。娃哈哈营养快线广告策划书第27页七、广告战略

竞争广告分析竞争广告口号：喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）“七喜：非可乐。”（七喜饮料）新一代选择。（百事可乐）好果汁是种出来，喝前摇一摇（农夫果园）多C多漂亮（统一鲜橙多）娃哈哈营养快线广告策划书第28页八、公共关系策略1.营养快线赞助“中国好声音”2.冠名江苏卫视非诚勿扰节目3.营养快线爱心助学公益活动九、广告媒介战略1．广告采取媒介组合为“网络＋户外＋POP”。全方位地冲击目标消费者眼球，迎合消费者生活和消费行为习惯，2．媒介地域，中国各大省市，3．媒介类型。经过网络、电视、户外广告、以及其它广告。4．媒介选择。主要经过电视、网络进行宣传。娃哈哈营养快线广告策划书第29页九、广告媒介战略5．广告公布时间策略平面广告，以海报张贴，在促销点及超市内张贴3个月。电视广告，在湖南电视台、安徽卫视晚间广告时段播出，广告时间为30秒，广告时间为年1月到3月。网络广告，不限时间。6．广告公布频率 平面广告，为全天张贴。电视广告，一天三次，分别为晚上七点半，八点半，九点半。总共三个月。网络广告，由不一样明星天天分享长微博一次，为期一个月。娃哈哈营养快线广告策划书第30页十、广告预算分配广告方式媒体名称价格时间小计报纸海峡城市报30000元3天90000元东南快报35000元3天105000元网络优酷30000元10天300000元电视福建综合频道25000元10天250000元累计745000元娃哈哈营养快线广告策划书第31页十一、广告效果评定从广告传输效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，提升了大学生对营养快线了解