网店背景下实体书店的营销模式研究-以淮安市新华书店为例

-.z.摘要：一直以来，书本都是知识的载体，人们通过书籍了解这个世界，而书店正是人们获得书籍的不二场所。随着科技的发展，网上消费已经成为现阶段最为流行的一种消费模式。基于此种背景下，实体书店的市场前景令人堪忧。本文通过对实体书店的营销模式进行分析，分别以翻阅报刊杂志、设计实际购买实验、采访以及问卷的形式来获取数据，分析实体书店的市场现状，发现问题，继而提出相应对策，从而缓解新华书店淮海北路店在网店背景下的压力。关键词：实体书店，网店，营销模式，问题，对策Abstract:Foralongtime,thebookisthecarrierofknowledge,peopleunderstandtheworldthroughbooks,andthebookstoreisnottwopeoplegetbooks.Withthedevelopmentofscienceandtechnology,Internetconsumptionhasbeeoneofthemostpopularcurrentconsumptionpatterns.Basedonthisbackground,themarketprospectoftheentitybookstoreisacauseforconcern.Inthisarticle,throughanalysisofthemarketingpatternofentitybookstore,respectivelybyreadingnewspapersandmagazines,designtheactualpurchasee*perimenttoobtaindata,interviewsandquestionnaire,analyzingthemarketoftheentitybookstore,findproblems,thenputforwardthecorrespondingcountermeasures,soastoalleviate*inhuabookstorehuaihairoadshoponlineunderthebackgroundofthepressure.Keywords:theentitybookstore，onlinestore，Marketingmode，problems，Countermeasures目录TOC\o"1-2"\u1引言42基本理论42.1传统的书店营销模式42.2网络环境下的营销模式62.3调查方法和数据获取63新华书店实体店营销现状分析73.1着重公益事业，提高品牌知名度73.2活动、设施的体验提高顾客忠诚度73.3利用公共文化建设平台，营造全民阅读氛围83.4自建网络销售平台，实现网店购书同步进行83.5利用自媒体，实现销售功能83.6新华书店实体店与网店比较84新华书店淮海北路店营销模式存在的问题124.1关系营销网络较窄124.2顾客缺少良好的体验124.3缺乏第三方平台推广134.4缺乏自建平台134.5缺乏自媒体134.6时空的局限性导致的不便捷134.7实体店面成本较高135提高实体书店营销效率的整合营销模式145.1拓宽关系营销网络围145.2打造体验式阅读145.3拓展第三方平台推广145.4建立属于自己的网络销售平台155.5设立自媒体平台155.6通过科技提供便捷155.7政府给予政策性鼓励15结论16参考文献：17致18附录引言2013年的"第十次全国国民阅读调查”显示，国民综合阅读率为76.3%，与2011年相比下降了1.3个百分点，人均纸质图书阅读量仅为4.39本，远低于欧洲、日本、国；相比之下，电子阅读量上升明显，增幅达65.5%。市新华书店总经理建国坦，图书行业不景气是事实，新华书店是老牌国企，包袱比较重，还要承担各项社会责任，比如缴纳建设基金、为公益慈善事业捐款等，压力山大[1]。在现有的科技下，网络书店以价格与便捷的优势占据市场。与此同时，随着移动终端设备的发展，电子读物也流行起来，起点中文网、17K、潇湘书院等都是比较出名的几个小说，搜索简单、携带方便。实体书店在此冲击下想要在市场站稳脚跟并非易事。以风入书店为例，2008年起开始提供会员8折优惠，试图提升零售额，结果2010年终于因8000万元的巨亏倒闭。"单向街书店”于2012年7月16日因租金高涨，无力维持，搬离繁华的蓝色港湾[2]。截至2014年6月份，实体书店有271家，与2013年相比，至少有80家消失了[3]。然而，实体书店却存在着不可替代性，相关政策规定，自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，可见国家已经开始重视起实体书店未来发展，所以对于网络背景下实体书店的营销模式的研究是必不可少的。作为最具代表性的实体书店，新华书店的发展以及其营销模式都是被其他实体书店所借鉴的，所以本篇文章就新华书店为主要研究对象，并希望对其他实体书店所帮助，从而稳定实体书店在市场中的地位。2基本理论2.1传统的书店营销模式2.1.1关系营销关系营销是目前实体书店营销的主要营销模式，其目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度的和巩固市场、促进销售。提到去书店自然会想到去新华书店、大众书局等实体书店，这无疑是品牌忠诚度的体现。菲利普·科特勒称关系营销为"双方之间创造更亲密的工作关系与互相依赖关系的艺术。”关系营销在企业的营销活动中具有指导作用：1)建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。2)有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。在这个高速发展的互联网时代，人们普遍追求"快餐文化”，要求"速成”，将所有复杂问题简单化，然而，就是太过追求简单化，人们的惰性也随之显露。而部分店家也开始趋于交易营销，其目标仅仅限于单笔交易利润最大化，然而，这样的企业注定不会长久。表1关系营销与交易营销对比关系营销交易营销适合的顾客长远眼光眼光短浅高转换成本者低转换成本核心概念长期关系的建立、保持与加强交换着眼点长远利益中近期利益对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求与对方关系最佳化单项交易利润的最大化市场风险小大2.1.2体验营销除此之外，就是通过看、听、用、参与等手段刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等，从而使消费者享受消费过程，我们称之为体验营销。体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。实体书店通过服务以及环境让顾客从感官上得到购书的附加价值，使其享受购书的过程，身心愉悦，从而建立一个良好的忠诚度。2.1.3网络营销网络营销是以现代营销理念为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是信息化社会的必然产物。目前部分书店已经实现开设门店的同时设置网店，结合网络营销，电子化办公，实现网络推广。2.2网络环境下的营销模式2.2.1第三方电商平台泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规，为买卖双方提供服务。第三方电子商务具有独立性、依托网络、专业化的特点，如卖家通过天猫、京东商城等第三方平台来发布自己的商品，而第三方的盈利方式主要就是会员费、广告费、竞价排名等。第三方电商平台为消费者的购买支付行为提供安全保障，制约卖家的同时也为卖家提供了一个商品展示的平台。然而这种营销模式一旦第三方平台发生改变或是崩溃，媒介中断，买卖双方的购买方式也将崩塌。2.2.2自建平台比如宁电器建立的宁易购电商平台，通过构建自己的品牌，网络化交易。自建平台就是将从宣传到最后的交易都抓在自己手里，剔除企业外的各种不确定性。随着科技的发展、电商平台的技术的成熟，通过自建平台进行经济交易已经越发广泛，1号店从淘宝网的剥离，也说明了企业网络化营销不能永远依靠别人，独立构建属于自己的电商平台才是正途。2.2.3自媒体自媒体平台包括：微博、微信、博客、论坛/BBS以及百度官方贴吧等网络社区。自媒体与专业媒体机构不同，它是一种由普通大众主导的信息传播活动。自媒体具有多样化、平民化、广泛化的特点，如学生会在百度贴吧中建立自己的学习贴吧，围绕一个核心话题发贴讨论，以此来进行学习交流。现在通过自媒体来实现经济交易已经越来越流行，例如微店，人们在微店中上架货物，通过微信朋友圈等提高店的知名度。2.3调查方法和数据获取2.3.1翻阅报刊杂志本人通过去图书馆翻阅搜索近两年的报纸杂志，了解近实体书店的经营现状，并调查近两年国家对于实体书店所持有的态度以及相应的政策，从中获取相应数据。2.3.2通过实际购买行为进行对比分析本人在进行此次调研时做了个实验：首先，本人前往市新华书店淮海北路店进行一次实际购买实验。在经过仔细挑选后，本人选定了一本教版《启东黄冈作业本》小学数学三年级下册和一本教版《启东黄冈作业本》小学语文下册作为实验对象，记录购买书籍的价格与时间，并对售后服务进行询问了解。接着，本人通过淘宝网络查找到一家同城网络书店与一家异地网络书店，由于本人研究的课题主要针对市新华书店淮海北路店，所以实验围不包括、、、、澳门、海外等偏远地区在。再分别对两家网络书店进行网购消费，购买教版《启东黄冈作业本》小学数学三年级下册和教版《启东黄冈作业本》小学语文下册，记录价格与时间，同时也对售后服务进行询问了解。最后将三次购买的书籍进行质量上的对比分析。2.3.3挑选个别消费者进行访问本人将访问对象设定为市几个不同行业的消费者，对其在新华书店淮海北路店的购买情况进行访问，对于受访对象的购买方式以及原因进行详细的访问。2.3.4设计问卷调查本人有针对性对于网店背景下的实体书店设计问卷，进行问卷调查（问卷容见附件）。同时在书店以及车站、学校、农村等地进行问卷调查，再将调查后的数据分析整理，最后汇总，了解网络背景下实体书店的现状，分析其原因。3新华书店实体店营销现状分析3.1着重公益事业，提高品牌知名度目前，大部分书店最主要营销模式是关系营销，新华书店尤为突出。从2015年5月1日至10月份，省的70岁以上老人凭老人证可以每月到新华书店领取一本图书，这一举措从营销角度来说，就是在树立新华书店关爱老人、服务社会的良好公众形象，维系新华书店与大众、政府之间的良好关系。3.2活动、设施的体验提高顾客忠诚度2015年5月3日，翡翠宗师马崇仁在新街口新华书店举行新书《形象翡翠学》签售发布会，现场解读数千年的翡翠文化；2015年5月1日至3日，新华书店亚运村图书大厦举办"旅游必备英语单词”讲座；2014年8月，新街口新华书店经过4个月的整修后重新开业，添置了茶吧、咖吧等设施……现如今，书店早已不仅仅局限于卖书，逛书店的人更加注重感官的享受，书店方面认为好的体验提高顾客的忠诚度。3.3利用公共文化建设平台，营造全民阅读氛围市近日由市图书馆和市新华书店联合推出"万册新书任你选”活动，市民只要凭借已开通借阅功能的市民卡或新居民卡，就可以在市区路新华书店，经过工作人员简单的处理后，直接带走（除教辅类）图书一册，并在图书馆借阅时间到期前还至市图书馆服务台即可[4]。3.4自建网络销售平台，实现网店购书同步进行新华书店网开设新华书店博库书城，在、、、、、等地都有二级站点，顾客在购买后一般选择当地服务店为默认站点就近提供服务。由于网店成本要比实体书店小，所以售价普遍要比实体店低廉。打开网页首页就有活动框显示目前店活动，紧接着就是搜索栏，方便顾客方便快捷地通过书名、书号、作者或等来查找自己想要购买的书籍，其次是"新品速递”方便顾客了解最新上架的书籍，如果顾客没有具体的目标，还可以在"新华推荐”中寻找自己感兴趣的书籍。除了新华书店网以外，市新华书店也在实体店的旗下开设网店。只要注册一个账号，顾客就可以在网络上购买新华书店的书籍。3.5利用自媒体，实现销售功能新华书店为例，该店在2015年提出了电商全面发展之路。新华天猫店、当当店、京东店尝试承包负责制或代理制，提升平台影响力，同时加快移动端开发，做强微信文化商城，以为中心，优先占领本地移动端消费市场，把品牌影响、资源优势和资金实力转化为市场力量和市场效益。市新华书店在2015年继续开发新媒体应用功能，探索及完善"双微”营销上新模式。市店旺表示，他们将把传统微信、微博管理工作职能升级到销售战略；探索新媒体领域，开发技术平台，更进一步完善"双微”营销模式。在充分运用自媒体做好各阶段书店营销信息宣传推广的同时，通过技术手段升级来实现、提升自媒体的销售功能[5]。3.6新华书店实体店与网店比较表2新华书店实体店与网店的购买方式比较价格时间质量退换实体书店35.8（不含路费）即买即取字迹清晰，无错别字书籍质量有问题：当即免费退换买错：无损坏、不影响销售的情况下，也会接受当即免费退换。网店同城16.74购买后19小时收到书籍字迹清晰，无错别字，纸略薄（不影响阅读）书籍质量有问题：首先协商是否可以退些钱来补偿，协商无果后，退换发生的邮费买家承担。买错：退换发生邮费由买家承担。异地购买后2—3天收到书籍字迹清晰，无错别字，纸略薄（不影响阅读）表2是从价格、时间、质量、售后角度对新华书店实体店与网店的购买方式进行了比较，由此可以看到，通过新华书店淮海北路店购买一本教版《启东黄冈作业本》小学数学三年级下册和一本教版《启东黄冈作业本》小学语文下册，每本售价17.9元，总共是35.8元，当时取得货物。在问及退换方面的问题时，书店人员表示，如果书籍有质量问题可以当时退换，若是消费者买错了，在书籍没有损坏不影响销售的情况下也可以进行当面退换。然后又通过淘宝在网上就同城于异地分别购买了两本相同的教版《启东黄冈作业本》，每本售价5.37元，加上邮费6元，总共是16.74元。同城发货；本人当天下午3点下的订单于次日上午10点接到快递取件；异地发货：本人于当天下午2点下的订单于3天后上午10点接到快递取件。在问及退换方面的问题时，网络书店的售后人员表示若书籍有损坏，协商后消费者依旧要求退换时，发生的邮费由买家承担，若是消费者买错了，退换所发生的邮费由消费者本人承担。事后，本人对实体书店与网店购得的书籍进行了仔细得比对，结果两份书籍包括赠得试卷都是一摸一样的，只是纸质有些许差别，不过不影响阅读。也就是说，此次购物（不含路费在）在网店的花费比在实体书店的花费要低19.06元，而在实体书店消费者做出购买决定后立刻取得所购书籍是网店无法给予的，即使是同城，也晚了大半天，同时存在许多不确定因素。表3受访对象访问情况职业购买书籍购买方式原因先生*辅导机构负责人教辅教材、学生习题册及儿童读物在书店挑选，网购形式购买价格低同学在读大学生等级考试辅导资料以及专业参考书网上购买书籍，但是专业辅导书会选择在书店购买网上容易出现盗版，实体书店的正版书籍更可靠金女士全职太太儿童读物及辅导资料实体书店孩子可以翻阅并挑选自己喜欢的书籍程女士在职美术教师素描、水彩等杂志实体书店可以翻阅王先生*高校教师著作或资料网店价格低廉，现在盗版技术较先进，不影响阅读林女士农户儿童用参考书实体书店文化水平不高，许多电子网络终端设备不会使用，不会网购受访的几位对象：先生，*辅导机构负责人，主要购置教辅教材、学生习题册及儿童读物。在问及购买书籍的的方式时，先生表示更多的情况下会在书店挑选好合适的习题册及图书，之后会通过网购形式购买，因为这样价格将会更为低廉；同学，在读大学生，主要购置等级考试辅导资料以及专业参考书。问及购买书籍的方式，同学表示虽然更多的会选择在网上购买书籍，但是专业辅导书会选择在书店购买，因为网上容易出现盗版书籍，实体书店的正版书籍更可靠；金女士，孩子家长，主要购置儿童读物及辅导资料。问及购书的方式时，女士表示，孩子现在才上小学，正处于认知阶段，网上购书固然便宜，但她宁愿选择在实体书店为孩子购买书籍，原因是在实体书店孩子可以翻阅并挑选自己喜欢的书籍，并且书店购买的书籍质量有保障。虽然购买的次数很多，但是每次大多数都只是购买一两本，网上购买每次再支付邮费，也便宜不到哪里去；程女士，在职初中美术教师，主要购置素描、水彩等杂志，在问及购书方式时，程女士表示更倾向于在实体书店购买书籍，由于实体书店可以翻阅书籍容，自己可以翻看书的绘画是否是自己想要的，大多数情况下都是由于在书店阅读到需要的书后才会产生购买的欲望；王先生，*高校教师，主要购置一些著作或资料，在问及购书方式时，王先生表示自己倾向于在网上购书，因为价格低廉，就算买到的书籍是盗版书籍，现在的盗版技术比较先进，不会像以前一样会出现错别字，虽然纸质有点差别，不过不影响阅读。在问及是否会逛书店时，王先生表示除非是带孩子去书店，否则自己一个人是不会选择去逛书店的。林女士，农户，主要购置一些孩子用的参考书，在问及购书方式时，林女士表示会选择实体书店购买书籍，因为自己文化水平不高，许多电子网络终端设备不会使用，在实体书店可以看见实物，有人工收款，不懂的还可以询问工作人员。通过问卷调查，本人发现很消费者主要都会选择在当当网、卓越网、亚马逊、淘宝等站购买书籍，然而，大多数并非所有书籍都会通过网络购买，在对消费者一般会在实体书店购买哪类书进行了调查后发现，大部分人在购买工具书及教材教辅时会选择在实体书店购买（图1）。图1选择在实体书店购买的书籍情况图1选择在实体书店购买的书籍情况同时，对于消费者关于购书过程中最着重的因素进行调查分析，发现大约有36%的消费者着重于购书的便捷性，约34%的消费者着重于购书的价格，约22%的消费者着重于购买的书籍是否为正版。（图2）由此不难发现，价格较为便宜、检索较为方便的网上书店占很大的优势，然后，由于网购存在风险性，其书籍质量很难保证，相较而言，实体书店可以看见实物再选择购买，大大保证了书籍的质量。所以说实体书店存在缺陷的同时也有着一定的优势。图2消费者选择购书方式的着重点图2消费者选择购书方式的着重点对消费者关于实体书店的优势进行调查分析，发现大多数消费者选择实体书店的主要原因正是这三点：书的质量有保证、能获得实地购书的体验，如氛围、现场翻阅等、递送速度快（图3）图3消费者选择实体书店的原因分析归纳后主要为以下几点;a渠道优势跟大多数传统书店一样，新华书店采用的是连锁经营模式，消费者可以通过网络查询书店的具体位置，然后亲自前往书店选购自己的想要的书籍，避免消费者对于网上支付安全性以及运送过程中损坏丢失的担忧。b购书环境作为实体书店，新华书店有一个网络书店无法替代的客观因素——实体，即消费者可以现场享受和利用书店提供的服务。消费者可以真实感受书架、货架，可以欣赏和翻阅图书，了解关于图书的详细信息。这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、安全亲切的购书氛围，可以直接刺激读者的购书欲望和持续关注。c强大的品牌效应多数早期建立的国实体书店已经在人们心中深深扎根。建立于1937年的新华书店，现如今已经拥有78年的历史了，由于1948年亲笔书写的"新华书店”四个大字，是许多人购书第一选择，因而对很多人在情感上产生较大影响。同时消费者也存在大品牌不会存在盗版或质量不合格等问题的心理，使得消费者产生一种信任的心理。4新华书店淮海北路店营销模式存在的问题4.1关系营销网络较窄实体书店必须具备一定的关系网络，树立良好形象，培养忠诚顾客。在市采访过程中，甚至有人都不知道新华书店淮海北路店，这使得书店损失了一定的客流量。有些商家往往会赞助*综艺节目或是*比赛，看似非盈利性质的无偿资助，然而人们往往也是通过这些节目来认识商家的品牌，这就是为什么我们在看电视时经常会听到："本栏目是由……赞助播出”。4.2顾客缺少良好的体验实体书店与网店相比，最占优势的地方就是顾客可以进入实体店体验购买过程，这是网络书店无法提供部的。然而淮海北路新华书店没有利用好这一点，设备的不完善导致店与其他书店无异。在，有许多消费者会前往东路，在那里有太白书店、古月书店等众多小书店，价格与新华书店相比较为便宜。由于书本的质量几乎无差异，这些小书店在价格上占优势，消费者在购买地点的选择上会更趋向于这些小书店。4.3缺乏第三方平台推广现如今，各大团购或是购物盛行，年轻一代的消费者更趋向于这种网络带来的便捷。事实上，通过团购或是购物购买的物品价格普遍优惠些，就比如一份汉堡王的中份薯条，售价是10.5元，通过美团网购买，即可享受买一赠一的优惠。然而本人通过窝窝团和美团这两种较流行的团购平台搜索新华书店，却显示没有符合的商家，只有在大众点评网上才能搜索到淮海北路新华书店的电商平台。4.4缺乏自建平台如果想要购买市新华书店的书籍，现如今唯一的方法就是亲自前往书店进行实际购买。而以及等地新华书店分别建立了自己的，如果想要购买书籍，可以通过网络检索，打开新华书店建立的，通过搜索快速找到自己想要购买的书籍。新华书店没有自己建立的网络平台，无法实现这样高效方便的购书方式。4.5缺乏自媒体通过搜索，本人发现，新华书店没有自己的微博、博客。、等地的新华书店虽说都有微博，却缺少互动，微博动态活跃度太低，例如新华书店的微博，最近一次在微博上更新的容距现在已经两个月了，只有9人转发，1人评论。而新华书店在新浪注册的博客，最近一次更新容也是在2010年了。着种种现象说明，缺乏自媒体宣传的不止是新华书店新华书店。4.6时空的局限性导致的不便捷实体书店尚未实现全天24小时营业，当代许多消费者的需求无法被及时满足。而在网上书店可以让消费者24小时浏览、搜索以及购买。除此之外，由于地域限制，许多消费者需要花费很多时间和精力在交通上。由于实体书店的书籍都是实物列在店，其占用空间很大，而网络书店只需要在电脑上输入书名，消费者便可在足不出户的情况下几秒钟找到想要的书籍。4.7实体店面成本较高实体书店因店面场地、店面装修、税金等各种费用很难低价出售书籍，尤其淮海北路新华书店地处市中心，租金不容小觑。而网店不存在这种问题，一个一、二十平米的小仓库就能存放所有的图书，只需注册一个卖家的账号即可将一家经营一家网络书店，对传统书店造成明显的压力。5提高实体书店营销效率的整合营销模式5.1拓宽关系营销网络围随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。实体书店从服务营销角度出发，可以在店架设桌椅，提供休息阅读的场所，提供茶水饮料，同时学习用具的柜台，比如学生桌、掌上学习工具等电子产品，甚至是学用计算器、学具钟等。带动书店副业的同时"增长人气”，从而带动其他消费者的光顾。除此之外，实体书店还可以开设增值业务，提供有偿的借阅书籍的业务，可以满足那些没有能力购买书籍的消费者阅读的需求。5.2打造体验式阅读现代社会，体验经济如今的热度也并不亚于网络经济[6]。互联网虽然快捷、方便，但现阶段还不具备体验的条件。新华书店淮海北路店地处市中心，该地段人流量不容小觑。人们逛书店，除了要买到中意的书以外，也在享受着一种无形的精神体验。喜欢到实体书店挑挑拣拣、闻着书香的读者，仍然不在少数。欠发达地区的读者和老年读者也更倾向于在实体书店购书。这些都足以说明实体书店存在的必要性，没有书店的城市再繁华，也难免被讥为"文化沙漠”[7]。实体书店不能把自己锁定在一个书店的角色，要提升到文化服务商的高度，结合读者在社会文化发展过程中的需求来定位书店空间，要有书、有创意空间、有文化承载、有良好的服务和活动，把这些东西聚到一起来形成一种模式，让更多的读者参与体验，满足读者的精神交流、心灵沟通、人际交往方面的需求[8]。可以举办一些现场签售等活动，以此聚集人气，拓展稳定的读者群。也可以举办一些有奖读书活动，增加读者积极性的同时也可以提高知名度，激发潜在消费者。如同竹山路新华书店会不定期在周末举行学习记忆法等讲座，从而吸引学生群体。营造氛围，带给顾客感受，使书店更像一个图书馆，更具人文气氛和精神关怀[9]。5.3拓展第三方平台推广在这个"手机中毒”的时代，大多数消费者在进行消费前首先考虑"有没有团购？”、"网购是不是更便宜？”新华书店淮海北路店可以通过美团或者窝窝团等团购出售购书券，也可以在淘宝网等购物上设旗舰店，定期举办购书优惠活动，减少实体店货物的积压的同时还可以通过淘宝网这些知名的购物加深品牌知名度，加深消费者的忠诚度，实现实体书店与网络书店并存的局面。5.4建立属于自己的网络销售平台基于实体书店，增设网络书店，建立实体店与网店互补的经营模式。一方面，实体书店可以发挥自身区域读者资源丰厚、配送便利等优势，建立网销模式，建立完善的区域客户资源数据库，深入分析读者需求，为读者提供个性化的服务，开展会员制销售，并利用具有"文化体验与交流”功能的实体书店特有的优势，形成网店与实体店的互补经营模式；另一方面，实体书店还要尽早为数字化容提供做准备，开设电子书刊，按月收费，满足消费者信息数字化的需求。如同宁电器开设宁易购，网上购买商品，可以提供就近网店自提或上门配送服务。购书达到一定额度可以免费送货上门，使得消费者足不出户即可买到自己想要的书籍；电子化办公，在书店设置书籍检索用的计算机，消费者即使在书店也可以享受网络书店带来的方便，同时还消除了网购的风险性。5.5设立自媒体平台虽说部分城市已经注册了微博、博客等账号，可是活跃度却不高。针对市新华书店淮海北路店，在新浪、腾讯微博以及BBS论坛中注册账号，定期进行一些互动，针对年轻人发表一些优秀文章。目前微信平台十分流行，微店也进入了时代的潮流，2015年春节期间，各个品牌通过春节联欢晚会，以"摇一摇”的形式发红包，可口可乐公司也在销售饮料的同时在瓶盖刻写13位码，通过微信加关注即可参将抽奖领微信红包的活动。新华书店也可以通过微信来提高品牌知名度，通过加微信来参加店购书优惠活动，定期在微信中发布一些书籍的相关信息，如同《飞魔幻杂志》——发布美文欣赏、书籍试读。5.6通过科技提供便捷新华书店的书籍都是分类上架的，然而消费者无法一眼就看到整个书店的布局，并且有些书分类却不是很明确，所以往往找寻书籍还是要花上很多时间的。现在大部分高校图书馆都配备自动检索功能，只需要在大厅的终端设备上输入书名或作者等信息，即可查询该书籍的位置，省去盲目寻找的时间。新华书店可以在大厅设置一台自助搜索的终端设备，与柜台处的电脑相连接，可以方便消费者查询书籍的位置，以及库存情况。目前有部分地铁站已经设立了报刊自动贩卖机，无需人工，投币后自取。新华书店也可以设立一台自动贩卖机，实现部分书籍二十四小时销售。5.7政府给予政策性鼓励书店在社会精神文明建设中的地位非常重要，在提高国民文化素质方面责任非常艰巨，在服务教育事业方面作用非常突出。中国新闻出版研究院民营书业发展研究中心负责人一荭曾经说过："政府应对其减少或者免除税收，一来，可以减轻书店生存压力，增加销售网点，推动产业发展。二来，给书店减免税收，还可以促进国民阅读，涵养书香社会。”税金加上昂贵的店面租金和员工工资，大多数民营书店已无利润可言。目前免征图书批发、零售环节增值税只是施行至2017年12月31日，则之后呢？所以如果能减免部分企业所得税、城镇维护建设税或土地税等，相信能很大程度上缓解网店冲击下实体书店的压力。结论在这个信息化的时代，网络渐渐改变了人们的生活方式，一些传统的东西似乎被隐藏起来了，但并不代表这些东西没有了生存价值，实体书店作为我们传统图书的销售终端，有它存在的价值和意义。面对市场的竞争，新华书店淮路店应该放弃狭隘的经营观念，在未来的市场转变经营模式，多元化发展，创造多功能、优质的购物环境，营造浓郁的图书文化氛围，吸引消费者。发展特色化书店以服务营销与体验营销相结合的整合营销模式获得特定消费者的青睐。网上书店和实体书店实际上并不有一定是竞争关系，实体书店应不断增强服务意识，学习网店的销售意识，特别是针对有能力买到图书的人，要让他们及时掌握最新信息。只有跟随时代的脚步，实体书店的身影才可以屹立不倒。参考文献：[1]炳山,顾星欣.免了增值税，书店能否熬过"寒冬”[N].新华日报,2014-01-08(B5).[2]王子博.实体书店的困局与转机─实体书店生存现状及出路调查研究[J].编辑之友,2013(2):85-88.[3]文静,郝多,付瑞利.一年80家书店关门，先锋龙江点也没熬过这个冬天[N].现代快报,2014-12-24(F6).[4]耿俪洳.到新华书店"借”一本新书回家[N].日报,2015-4-26(1).[5]倪成.2015年书店营销新趋势[N].中国出版传媒商报,2015-3-12(6).[6]厉春雷,博文,网络时代实体书店的困局解析与出路探讨[J].编辑之友,2012,(2):66-68.[7]贺.书店要不要救？"救救书店”目的只是为了读书吗？[N].人民日报,2011-07-31(8).[8]宋平.实体书店批量消失·今天应该如何做书店？[N].中华读书报,2010-09-22(6).[9]周燕妮,谭华军.救护"都市人文氧吧”——实体书店[J]．图书馆杂志，2011,30(11):46-49.附录网店背景下的实体书店问卷调查尊敬的先生、女士：您好，随着科技的发展，网购已然成为了一种新的消费模式，然而在网店背景下的实体书店日渐堪忧。我们为此做了一份调查问卷，此问卷耽误您3~5分钟。（选项处打："√”）1、您的性别：A、男B、女2、您的年龄：A、15岁以下B、15岁—30岁C、30岁—45岁D、45岁以上您的学历：小学B、中学C、大专D、本科E、研究生及以上4、您的职业：企业工作B、事业单位C、个体经营户D、学生E、其他行业5、您的月收入围：A、3000元以下B、3000元—5000元C、5000元—8000元D、8000元—1万元E、1万元以上6、您有特别喜欢的实体书店吗？A、有B、没有7、在购书过程中，您最看重的是哪方面的因素：便捷性B、价格