国外广告法规与管理

国外广告法规与管理第1页/共23页一：法规管理比中国早很多公元前79年古罗马1142年路易七世叫卖法则1712年英国广告特税制1911年《印刷物广告法》1913年《联邦贸易委员会法案》1907年英国《广告法》1945年《印刷物广告法》修订为美国《广告法》1940年日本《日本广告律令》和《广告伦理纲领》第2页/共23页二，法律法规比较健全美国：《广告业务准则》《广告行为准则》《联邦食品、药物和化妆品法案》《毛织品标签说明法案》《毛皮商品标签说明法案》《纺织品分类法》，以及关于户外广告、旅游与旅馆业价格广告的法律法规。英国：《商标法》、《销售促进法典》《儿童与青年法》《食品和药物法》《消费者保护法》《癌症法》《奖励和娱乐法》等。《广告标准与实践》是由独立广播局制定的最重要的专门广告法规。第3页/共23页法国：《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》、《消费者价格表示法》《禁止附带赠品销售法》等。香港：《香烟及烟草广告标准》《物业广告标准》《医药广告标准》《广告与儿童标准》《戏院广告标准》等等。二，法律法规比较健全第4页/共23页案例：美国保险广告的管理采用“合理预期原则”，从有利于被保险人的角度去解释保险合同中有争议的条款和词语，而非简单的基于保险合同条款。监管机构各司其职：州政府，联邦贸易委员会，美国邮政服务部，联邦交流委员会，国家税务局，证券交易委员会等。划分广告类别合理监管：代理人促销材料、团体保险广告、直销保险广告、互联网广告等。第5页/共23页广告限制愈加严格违法处罚愈加严厉三，广告管理日趋严厉第6页/共23页案例：英法加强香烟广告管理2007年2月1日起，法国大部分公共场所禁烟。爱尔兰、意大利、瑞典、马耳他、比利时等其他欧盟国家也开始全面禁烟。香港禁烟第7页/共23页英政府与烟草行业达成的香烟广告协议的主要内容有十条，其中：第二条规定，在目前印有健康警句的地方，将有六个新词句，这些警句是“吸烟会引起致命的疾病”、“吸烟会导致心脏病”、“孕妇吸烟伤害婴儿，引起早产”、“戒烟可以减少患染严重疾病的危险”、“吸烟导致肺癌、支气管炎和其他胸部疾病”、“英国每年有３万人死于肺癌”。第六条规定，在学校附近禁止张贴香烟广告；第九条规定，妇女读者在20万人以上、且其中1/3以上读者在15-24岁之间的杂志不得刊登香烟广告。案例：英法加强香烟广告管理第8页/共23页案例：美日等国的严厉惩处美国法院对违法广告的制裁很严厉，如果刊登虚假的广告的事实成立，罚款最高可达1000万美元，而且不服从判决者，每天要被罚款1万美元。07年1月4日FTC下令对市场上4种涉嫌发布虚假广告的减肥药生产厂商处以高达2500万美元的罚款。这4种减肥药分别是仙纳得恩(XenadrineEFX)、可体燃脂速(CortiSlim)、美身综合维他命(One-A-DayWeightSmart)和清脂瘦身片(TrimSpa)。第9页/共23页correctiveadvertising“更正广告”或“纠正广告”的目的在于彻底纠正和消除虚假广告对公众已有的误导。在美国，最著名的“公开更正”大概属FTC要求华纳-兰伯特公司（Warner-Lambert）声明其产品李施特林漱口液“不能预防或减轻感冒和咽喉疼痛”，因为该公司曾长期发布广告慌称其漱口液有此功效。为此该公司不得不花费1030万美金、用16个月时间在电视等媒体上公开更正。第10页/共23页◆日本的《药物法》《食品卫生法》规定，对做夸大宣传或虚假医药、食品广告的人，处３年以下劳役或50万日元的罚款；《滞销商品及其不正当宣传防止法》规定，若为滞销商品作隐瞒事实的诱购广告，则取缔该广告，并罚款３万日元。◆德国对虚假广告的处罚是处1年徒刑或者罚金。◆泰国对虚假广告者处5万铢以下的罚金。凡在最初违反法律之后6个月内再犯者，处1年以下监禁或10万铢以下的罚金。案例：美日法等国的严厉惩处第11页/共23页四，各国广告管理趋于一致

◆国际性广告和国际广告代理业务的发展，使世界范围内的广告活动面临新的问题◆1963年，国际商会通过了《国际商业广告从业准则》。法国、丹麦、希腊、瑞士等国家都把这一准则作为广告管理的一个标准来执行。

第12页/共23页国外广告管理体系第13页/共23页政府管理行业自律社会监督第14页/共23页政府管理机构美国政府管理广告的机构主要有：◆联邦贸易委员会◆联邦通讯委员会◆食品药物管理局◆邮政管理局农业部，烟酒税务司，专利局……第15页/共23页自律组织美国的广告行业自律体系：◆全国性广告自律机构；◆地方性广告自律机构；◆行业协会自律。澳大利亚的广告行业自律体系：有立法、审查、仲裁等一整套管理体系；机构主要有澳大利亚广告主协会、澳大利亚广告公司联合委员会、澳大利亚媒介委员会，以及由这三个组织发起成立的澳大利亚广告业委员会和广告标准局。

第16页/共23页自律组织英国的广告行业自律体系：◆广告标准局：负责广播电视以外的其他所有媒介广告；◆独立广播局：广播电视广告管理；◆发行量审计局：审核发布报刊发行量；日本的广告行业自律体系：几十个广告协会团体，自律管理细密严谨。

第17页/共23页投诉制度投诉制度是监督广告的最后一道防线第18页/共23页特殊种类商品广告的管理第19页/共23页烟酒广告美国——电波媒介禁止播放香烟广告；禁止在电视、电台作烈性酒广告，并且不能以路牌、招贴等户外形式出现在军事基地附近。澳大利亚——香烟广告不得出现下列内容或表现形式：一是将社会或商业的成功归功于吸烟行为；二是炫耀吸烟后的惬意；三是暗示人们如果接受吸烟者的挑战，将从某种意义上证明自身的价值；四宣传香烟有保健性能。香烟广告不得诉求18岁以下的青少年，不得用25岁以下的模特儿；读者对象为18岁以下青少年的出版物不得刊登香烟广告；学校放假期间，电影院中的任何节目不得播映香烟广告。中小学大门周围200米范围内不得设置户外香烟广告。第20页/共23页证人广告20世纪50年代证人广告开始在国际上流行。美国规定，凡是证人证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家、普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。英国独立广播局的《广告标准和实践法规》要求，广播电视中的证人广告其证词必须属实，不可因此造成误解。广告主和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或表述的凭据。如果没有，则按欺骗广告处理。另外，英国还规定，医药和治疗广告不得使用证人或证言，酒类广告中不得出现年轻人所追随的名人形象。第21页/共23页比较广告比较广告容易涉嫌或导致贬低竞争对手。一般来说，各国对于暗比广告持宽容态度，明比广告有些国家禁止。◆美国允许比较广告。规定任何不利于竞争者的广告表达必须与事实相符，备有凭据，否则视同虚假广告。◆