58同镇-2021年下沉市场春节年俗调查报告-2021.03正式版

58同镇·2021年下沉市场春节年俗调查报告2 0 2 1 年 3 月Contents目录调查说明 人群特征调查结果 报告总结壹Chapter调 查 说 明调查说明研究方法、内容、研究说明研究方法和内容本次调查采取问卷调研形式、通过58同镇线上平台面向全国下沉市场用户收集。利用定量调研方法，围绕着春节习惯、年货消费、人情消费、总结和展望四个维度内容进行调查研究。研究说明调研概况描述调研时间2021年2月覆盖地区全国调研对象下沉市场用户（县域、乡镇地区）样本条件对于年俗话题感兴趣的用户样本数量4290份指标说明TGI：目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。TGI指数等于100表示平均水平，高于100代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。样本分布性别、年龄受访用户男性多于女性，男性占整体的64.2%，女性占比35.8%；年龄集中在20-50区间内，其中31-40岁人群占比最高，达到39.93%。性别分布35.80%64.20%男女

45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%

年龄分布39.93%25.31%19.58%13.15%2.03%20岁以下 20~30岁 31~40岁 41~50岁 50岁以上样本分布学历、家庭结构学历以高中/中专/职高及以下为主，本科及以上占比仅为8.04%；家庭结构中已婚已育家庭占比最高，为85.87%，其次是未婚受访者，占比位12.17%，已婚无孩的家庭占比最低，仅为1.96%。45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%

学历分布42.73%33.99%15.24%8.04%初中及以下 中专/高中/职高 大专 本科及以上

家庭结构分布12.17%1.96%85.87%未婚已婚无孩已婚有孩样本分布地区受访用户分布在全国各个省份和地区，占比最高的5个省份为：河南（17.13%）、河北（14.62%）、山东（9.79%）、广东（7.76%）、山西（6.5%）；安徽（0.21%）、贵州（0.14%）、新疆（0.14%）、宁夏（0.14%）、海南（0.07%）分别为占比最低的5个省份。地区分布18.00%17.13%16.00%14.62%14.00%12.00%9.79%10.00%7.76%6.50%6.22%8.00%6.00%4.97%4.20%3.78%3.78%4.00%2.73%2.52%2.24%2.00%1.19%0.98%0.77%0.00%河南河北山东广东山西湖南吉林甘肃辽宁江苏陕西湖北黑龙江四川内蒙古浙江北京广西天津江西青海福建安徽贵州新疆宁夏海南样本分布月收入本次调查的受访用户月收入普遍不高，集中在6000元以下，总占比为84.54%；月收入在8000元以上用户占比6.99%。月收入分布25.00%19.30%18.74%月收入在6000元以下20.00%17.83%的用户占比84.54%16.57%15.00%12.10%10.00%6.99%5.00%4.76%3.71%0.00%2000元以下2000~3000元3000~4000元4000~5000元5000~6000元6000~7000元7000~8000元8000元以上贰Chapter调查结果下沉市场春节习惯洞察——过年地点近七成下沉市场用户选择成为“原年人”2020年底，面对严峻复杂的冬季疫情防控形势，全国多地倡导就地过年，新名词“原年人”应运而生。在本次下沉市场调查中，选择原地过年的人数占比最高（64.55%），也有近三成（28.88%）用户选择返回家乡与家人团聚。2021年春节过年地点70.00%64.55%选择2021年春节原地过年60.00%的用户占比近65%50.00%40.00%28.88%30.00%20.00%10.00%0.91%0.63%5.03%0.00%在当前的城市回老家与家人团聚与家人出去旅游将家人接到当前城市不确定下沉市场春节习惯洞察——春节习俗与拜年方式春节“三件套”：买年货、吃年夜饭、贴对联，微信拜年成为春节新风尚置办年货、吃年夜饭、贴对联是下沉市场用户春节”三件套“，排在春节习俗的前三位，占比均超过八成，看春晚以70.77%的占比排在第四位；微信拜年占比高居拜年方式首位（73.01%），这种隔空传递新年祝福的方式成为2021年春节新风尚。2021年春节习俗90.00%82.17%82.03%81.05%80.00%70.77%70.00%54.41%60.00%50.00%32.38%40.00%30.00%21.33%18.60%20.00%5.31%0.70%10.00%0.00%货饭联晚友炮包福他年年夜对春亲鞭红五其过办年贴看访放抢集游置吃拜机旅手

2021年春节拜年方式80.00%73.01%70.00%61.68%55.80%60.00%50.00%40.00%23.64%30.00%20.00%5.94%3.01%10.00%0.00%微信拜年串门电话短信其他不拜年下沉市场春节习惯洞察——年夜饭在家吃“团圆饭”是绝大部分用户的共同选择也许是受到疫情影响，外出就餐受限制，几乎大部分受访用户都选择了在家里吃年夜饭，占比高达98.53%；选择外出就餐的用户选择的价格区间呈现两极分化的情况，在人均50-100元区间和200元以上的占比最高，均达到了28.57%。2021年春节年夜饭地点1.47%98.53%家里饭店

2021年春节年夜饭的预算30.00%28.57%28.57%25.00%20.00%19.05%15.00%14.29%10.00%9.52%5.00%0.00%人均50元以下人均50~100元人均101~150元人均151~200元人均200元以上下沉市场年货消费洞察——购买预算年货购买预算1000-2000元区间最多，比去年小幅增加2021年春节期间，下沉用户用于置办年货的预算以1000-2000元区间最多，占比33.57%，近八成用户预算区间集中在3000元以下；认为个人2021年的年货购买预算与2020年相比持平的有35.87%、增加的有26.08%，减少的有20.07%。整体来看，2021年年货购买预算与去年相比有小幅增加。2021年春节年货购买预算2021年春节年货预算与去年对比35.00%33.57%预算3000元以下的用户占30.00%25.17%比近80%25.00%17.97%19.37%26.08%20.00%20.07%15.00%10.00%8.60%7.34%35.87%5.94%5.00%0.00%1000元以内 1000~2000元2001~3000元3001~4000元4001~5000元 5000元以上增加持平减少不确定下沉市场年货消费洞察——备货时间和渠道偏好过年前半个月内是年货采购高峰期，超市为最主要购买渠道选择在春节前一周采办年货的用户占比38.04%，为各选项最高，其次是选择在过年前半个月置办年货的用户占比位31.19%，两项加起来占比近七成，由此可见，临近过年的前半个月是各类年货的销售高峰期；近九成用户会选择超市进行年货采购，其次是赶年集（53.5%）和网购（42.31%）。40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%

2021年春节年货购买时间38.04% 过年前半个月内采购年货31.19% 的用户占比近70%14.90% 13.78%1.12% 0.98%过年前一周 过年前半个月 想起来就买 过年前一个月 不买年货 其他

100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

2021年春节年货购买渠道87.69% 选择去超市采购年货的用户占比近90%53.50%42.31% 38.53%23.36%2.66%超市 赶年集 网购 年货市场 自己做 其他下沉市场年货消费洞察——消费品类和因素偏好年货消费以食品类为主，消费决策呈现价格敏感的特点生鲜果蔬（82.94%）、干果糖类（68.95%）、春节用品（65.51%）是最受下沉市场用户欢迎的年货品类，占比排在前三位；对于下沉市场用户来说，购买年货时，价格因素依然排在首位，占比近八成，其次是口感（67.34%），品牌的因素同样重要，排在第三位（50.28%）。2021年春节年货采购品类90.00%82.94%占比排在前三位的年货品类80.00%68.95%70.00%65.52%55.80%60.00%46.92%50.00%37.76%40.00%32.45%30.00%30.56%20%16.85%20.00%5.52%4.13%2.38%10.00%0.00%蔬类品鲜料酒装品产品他器码果糖用海饮烟服用特用其电数鲜果节蛋食日地居3C生干春肉零节本家

2021年春节购买年货看重的因素90.00%79.30%80.00%67.34%占比排在前三位的年货购买看重因素70.00%60.00%50.28%43.57%50.00%40.00%34.90%31.54%30%30.00%20.00%6.29%10.00%0.00%价格 口感 品牌 特色 包装 产地 功效 其他下沉市场春节人情消费洞察——送礼场景超过半数用户有春节送礼打算，探访亲友是最主要的送礼场景俗话说“千里送鹅毛，礼轻情意重”，春节作为中国人情消费的最主要节点之一，57.13%的用户有赠送礼品的打算；其中探访亲友是下沉市场用户春节送礼的最主要场景，送亲戚的占比95.47%，送朋友占比66.34%。2021年春节是否有赠送礼品的计划22.94%19.93% 57.13%有没有不一定

100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

2021年春节礼品的赠送对象95.47%探访亲友是最主要的春66.34% 节送礼场景32.44%13.22%5.02%亲戚 朋友 领导/同事 客户 其他下沉市场春节人情消费洞察——看重因素购买礼品最看重健康、价格和实用性对于送礼的考虑，下沉市场用户认为健康因素是排在第一位的，占比88.62%，其次是价格考虑和实用性考虑，分别占比79.56%和69.65%。100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

2021春节购买礼品看重因素88.62%79.56%69.65% 占比排在前三位的春节礼品看重因素37.58% 36.23%18.36% 17.26%2.45%健康的 价格合理的 实用的 有档次的 喜庆的 包装精美的 大品牌的 其他下沉市场总结与展望——2020年总结2020年关键词：平平淡淡、充实忙碌、小有成就2020年是非同寻常的一年，突如其来的新冠肺炎疫情打破了人们的生活，然而受访用户对于2020年的评价整体积极正向，选择”处处不顺“、”光阴虚度“负面词语来总结2020年的用户占比仅为5.51%和5.14%，排在最后两位；评价2020年排在第一的关键词是“平平淡淡”，占比44.31%，排在第二是“充实忙碌”占比33.66%，“小有成就”占比11.38%，排在第三。2020年总结关键词50.00%44.31%40.00%33.66%30.00%20.00%11.38%10.00%5.51%5.14%0.00%平平淡淡充实忙碌小有成就处处不顺光阴虚度下沉市场总结与展望——2021年预期2021年收入预期普遍乐观，新年愿望关键词：身体健康、升职加薪、房子车子下沉用户对于2021年收入预期呈乐观状态，近六成用户认为2021年的收入会高于去年；关于2021年的展望，许愿“身体健康”排在第一位，高达96.08%，其次是“升职加薪”、“房子车子”，分别占比52.8%和40%。2021年的收入预期15.45% 17.13%8.39%59.02%持平增加减少不一定

2021年新年愿望关键词120.00%100.00%96.08%80.00%60.00%52.80%40.00%40%16.57%10.35%20.00%9.65%8.88%0.00%身体健康升职加薪车子房子学业所成其他环游世界成家立业叁Chapter人群特征性别差异下的人群洞察——拜年方式男性更偏好串门拜年，女性更偏好不拜年或短信拜年在拜年方式的选择上，下沉市场男性用户对于传统串门的拜年方式偏向性更明显，TGI为106；女性选择不拜年或短信拜年的群体占比更突出，TGI分别为123和112。男女拜年方式的差异100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

32.09%35.46%39.94%36.30%44.19%44.71%67.91%64.54%60.06%63.70%55.81%55.29%串门电话短信微信拜年不拜年其他男女性别差异下的人群洞察——年货购买时间女性为年货消费的主力群体，男性的年货消费更呈现“临节性”特点不买年货的群体中男性占比高达81.25%，TGI为127。从这里可以看出，下沉市场的年货采办的任务更多是由家中的女性角色承担；男性在年货购买的时间上更具有“临节性”特点，选择在过年前一周、过年前半个月节点这样临近过年节点时购置年货的男性群体比女性群体占比更突出，TGI分别为103和和104。男女年货购置时间的差异100%33.18%34.19%18.75%80%40.10%42.25%42.86%60%81.25%40%59.90%66.82%65.81%57.75%57.14%20%0%过年前一个月过年前半个月过年前一周想起来就买不买年货其他男女性别差异下的人群洞察——年货购买品类吃、穿、家居用品类年货女性消费突出，烟酒、特产和电器类年货男性更突出在年货消费的品类上，男、女群体偏好各不相同。男性在烟酒、本地特产、电器方面占比更突出，TGI分别达到115、112、106；服装、家居用品、零食饮料、干果糖类这四类年货消费品方面女性的占比更突出，TGI分别为123、112、110、107。男性购置年货品类差异100%90%35.58%35.09%38.34%34.58%28.32%37.76%26.11%32.20%80%39.49%39.83%41.18%43.97%41.77%70%50%40%64.42%64.91%61.66%65.42%71.68%62.24%73.89%67.80%30%60.51%60.17%58.82%56.03%58.23%20%10%0%生鲜果蔬肉蛋海鲜干果糖类春节用品零食饮料本地特产节日用品家居用品3C数码烟酒服装电器其他男女性别差异下的人群洞察——年货购买渠道男性更偏向于赶年集、年货市场，女性更偏向于网购从年货的购买渠道来看，男性更偏好通过年货市场、赶年集这类传统的线下场景购买年货（TGI分别达到110和106）；而女性群体更乐于接受通过互联网的形式采购年货，在选择网购作为年货购买渠道上的女性群体TGI达到了121。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

男女年货购买渠道差异36.04%43.31%32.03%29.40%40.72%39.47%70.60%67.97%63.96%60.53%59.28%56.69%超市网购赶年集年货市场自己做其他男女性别差异下的人群洞察——人情消费春节男性群体送礼场景更多元化对于2021年春节是否有送礼计划，男性的占比更为突出（TGI=104）；在送礼场景上，男性对于送给领导/同事（TGI=114）、朋友（TGI=105）、亲戚（TGI=105）上的占比都更突出，意味着男性群体的春节人情消费场景更多元化，女性群体仅在送给客户上的占比更突出，TGI为106。2021年春节男女春节送礼计划100%33.05%37.54%80%41.16%60%40%66.95%62.46%20%58.84%0%有没有不一定男女

2021年春节男女送礼场景100%32.82%32.29%26.79%37.96%31.71%80%60%40%67.18%67.71%73.21%62.04%68.29%20%0%亲戚朋友领导/同事客户其他男女性别差异下的人群洞察——礼品选购看重因素春节礼品选购男性更重品牌，女性更重包装在春节礼品的看重因素上，男性对于大品牌的、有档次的、喜庆的礼品特点更为关注，TGI分别为116、106和105；女性对于礼品的包装更为关注，TGI为110。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

男女选购礼品看重因素差异34.25%31.92%34%32.77%35.15%39.33%25.53%30%74.47%68.08%67.23%70%65.75%66%64.85%60.67%健康的有档次的价格合理的喜庆的实用的包装精美的大品牌的其他男女性别差异下的人群洞察——总结与展望2020女性自我评价“充实忙碌”，2021男性更盼“成家立业”对于2020年的总结，女性选择“充实忙碌”作为自己2020关键词的比重更突出，TGI为111；男性对2020年的自我评价比较多元化，在“光阴虚度”（TGI=134）、“小有成就”（TGI=119）、“处处不顺”（TGI=111）、“平平淡淡”（TGI=104）四个不同的关键词比重上都更突出；男性对2021年的美好愿望中，“成家立业”愿望相比女性更为强烈，TGI高达128；女性许愿“环游世界”、“学业所成”愿望的占比相比男性更突出，TGI达到140和132。男女2020年总结100%33.15%14.29%23.66%28.89%80%39.64%60%85.71%40%66.85%76.34%71.11%60.36%20%0%平平淡淡光阴虚度充实忙碌小有成就处处不顺男女

男女2021新年展望100%18.11%35.14%35.88%80%36.95%47.26%36.89%50%60%81.89%40%64.12%64.86%63.05%52.74%63.11%50%20%0%身体健康升职加薪学业所成成家立业车子房子环游世界其他男女年龄差异下的人群洞察——年货品类年轻人群偏好年货品类更多元化，节日用品在40岁以上人群更受青睐通过对比不同年龄段人群对于年货消费品类的偏好可发现：年龄越大，越喜欢购买节日用品，40岁以上人群选择节日用品的人群TGI为112；年轻人群（40岁以下）对于零食饮料、服装、3C数码、电器的年货品类更为偏好，另外，31-40岁人群对于烟酒的需求相比其他年龄段更为突出，TGI为105。不同年龄段购买年货品类100%11.76%90%28.61%20.34%38.11%35.47%34.38%37.56%38.46%37.76%35.00%33.63%80%43.25%45.57%70%41.18%60%44.07%50%40.89%40.73%42.60%39.06%44.56%39.86%41.08%42.04%41.38%40%37.53%35.44%30%47.06%20%20.99%23.81%23.02%23.37%26.82%21.68%21.16%22.96%25.00%35.59%10%19.22%18.99%0%生鲜果蔬肉蛋海鲜干果糖类春节用品零食饮料本地特产节日用品家居用品3C数码烟酒服装电器其他30岁以下31~40岁40岁以上年龄差异下的人群洞察——年货购买渠道年轻人群倾向于网购年货，40岁以上人群喜好“自己动手”在年货采购的渠道选择上，越年轻的人群越倾向于网购渠道，30岁以下人群选择网购渠道采购年货的人群TGI为115，31-40岁人群TGI为105；年龄偏大人群更倾向于“自己动手”预备年货，选择这个形式的40岁以上人群TGI为128。不同年龄段购买年货渠道100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

37.08%33.39%38.43%36.12%49.10%52.64%41.82%40.27%41.83%40.47%36.53%26.32%22.64%24.79%19.74%23.41%21.05%14.38%超市网购赶年集年货市场自己做其他30岁以下31~40岁40岁以上年龄差异下的人群洞察——春节送礼场景春节赠礼越年轻越侧重领导/同事，年龄越大越倾向送客户不同年龄段群体都存在春节送礼的需求，但在送礼场景上的表现各有不同：年龄越大，越倾向于春节送礼品给客户（31-40岁TGI=107，40岁以上TGI=111）；春节期间给领导/同事赠送礼品的占比在年轻人群中表现更突出，30岁以下人群此项的TGI为127,31-40岁人群此项TGI为110。不同年龄段送礼场景100%90%37.95%35.06%28.68%80%42.59%43.90%70%60%50%41.28%42.25%43.77%40%42.59%39.02%30%20%27.55%20.77%22.69%10%17.07%14.82%0%亲戚朋友领导/同事客户其他30岁以下31~40岁40岁以上年龄差异下的人群洞察——礼品选购看重因素年轻人群更重档次、包装和品牌，年龄大的人群偏爱喜庆元素选购礼品的看重因素同样呈现年龄梯次化差异，30岁以下的年轻人群更偏好包装精美的（TGI=123）和有档次的（TGI=112）春节礼品，31-40岁人群更偏好大品牌的（TGI=126）和有档次的（TGI=115）春节礼品，而“喜庆的”这一礼品特点更受40岁以上人群的青睐（TGI为107）。不同年龄段购买春节礼品看重因素100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

37.02%29.97%38.30%41.22%38.48%31.33%34.76%45.00%40.88%45.93%39.85%35.47%39.72%42.00%50.35%30.00%22.10%24.11%21.85%23.31%21.80%26.67%14.89%25.00%健康的有档次的价格合理的喜庆的实用的包装精美的大品牌的其他30岁以下31~40岁40岁以上年龄差异下的人群洞察——2020年总结年龄越大，对于2020年的个人评价越正面随着年龄的增长，下沉市场受访人群对于2020年的自我评价呈现由偏负面到中性再到正面过渡的特点。30岁以下人群中，选择“光阴虚度”、“处处不顺”负面关键词TGI分别为143和123；31-40岁人群选择“平平淡淡”中性关键词的TGI为107，而“充实忙碌”正面关键词在40岁以上人群中表现更明显，TGI为115。不同年龄段2020年总结100%33.15%30.95%36.56%35.55%80%44.37%60%42.82%38.10%39.78%37.78%40%41.09%20%30.95%26.66%24.04%23.65%0%14.54%平平淡淡光阴虚度充实忙碌小有成就处处不顺30岁以下31~40岁40岁以上年龄差异下的人群洞察——2021年愿望30岁以下渴望成家立业，31-40岁追求房子车子和升职加薪，40岁以上惟愿身体健康关于2021年的愿望，30岁以下人群对于生活各方面的美好期待都更明显，在我们提供的6个关键词中除“身体健康”以外的其他5个都关注度高于平均水平，尤其选择“成家立业”的人群TGI高达222，体现出年轻人群对于成家立业的强烈渴望；31-40岁人群对于物质和事业的追求则更加明显，在选择“房子车子”和“升职加薪”两项关键词的人群高于平均，TGI分别为123和109；而40岁以上人群的新年愿望相对比较简单，仅在“身体健康”这一关键词上的倾向高于平均（TGI=102）。不