Ch07-客户满意与忠诚课件

第7章客户满意与忠诚7.1客户满意管理7.2客户抱怨管理7.3客户忠诚管理3/9/202317.1客户满意管理客户满意的含义客户满意的意义影响客户满意度的相关因素提供客户满意度的途径客户满意的衡量3/9/202327.1.1客户满意的含义美国著名营销学者菲利普·科特勒对客户满意的定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品（服务）的可感知效果或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”这种状态可以是愉悦的、可以是失望的，也可以是平淡无奇的。3/9/20233客户的期望比较客户的感知客户忠诚客户满意比较满意或一般客户抱怨感知≈期望感知＜期望感知＞期望妥善解决3/9/20235客户满意的特征主观性层次性相对性阶段性3/9/202367.1.2客户满意的意义1、购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级；2、忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；3、为企业介绍更多的新客户；4、向企业提出产品和服务建议。3/9/20237其它的客户满意度因素分析模型美国客户满意度指数（ACSI，AmericanCustomerSatisfactionIndex

）模型3/9/20239其它的客户满意度因素分析模型（续1）

ACSI模型认为客户满意度有三个前导变量和两个结果变量。三个前导变量分别为：客户期望、客户感知质量和客户感知价值。两个结果变量是客户抱怨和客户忠诚度。3/9/202310电信行业顾客满意度指数(TCSI)3/9/202311其它的客户满意度因素分析模型（续3）以“价格因素”代替“价值因素”以“价格因素”代替“价值因素”消除了客户消费的价值感受和产品品质感受在以往模型中的重合。3/9/202313其它的客户满意度因素分析模型（续4）以“企业形象”代替“客户期望”其理由是因为在进行客户满意度的数据收集时，客户期望往往是在购买行为已经产生的时候进行测度的，所以，这个时候客户期望实质上是客户对一个公司品牌或形象的感受。而且，客户的近期消费经验和满意度对企业形象的形成有较大的影响。因此，企业形象应该是客户满意度的结果而不是客户满意度的驱动因素。3/9/202314其它的客户满意度因素分析模型（续5）以“抱怨处理”代替“客户抱怨”客户抱怨处理是用来度量出现的客户抱怨以怎样方式来解决（在多快的时间内以多大程度解决客户问题）。抱怨处理对客户满意度和客户忠诚度有直接的正相关影响。3/9/2023157.1.4提高客户满意度的途径I，急需改进区域II，企业竞争优势区域III，企业竞争机会区域IV，企业维持现状区域IIIIIIIV低满意度高高重要性重要性—满意度评价矩阵3/9/202317提高客户满意度的途径：1、倾听客户的声音2、对客户反映的事实负责并且采取切实的行动3、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上4、调和部门之间的商业协助5、追踪整个流程6、回到起点重新开始3/9/2023187.1.5客户满意的衡量顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：非常不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：非常不满意、不满意、一般、满意和很满意。3/9/202319建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的；（2）测评指标必须能够控制；（3）测评指标必须是可测量的；（4）考虑竞争者的特性。3/9/202321满意度测评指标体系构成客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。实践证明，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的。3/9/202322满意度测评指标体系构成（续1）“客户满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；3/9/202323例：销售行业顾客满意度因素体系3/9/2023257.2客户抱怨管理一、客户抱怨的含义二、客户抱怨的主要原因三、客户抱怨产生的影响四、客户抱怨管理的意义五、处理客户抱怨的方法3/9/202326通常抱怨时可能伴随着这些反应：1、内心不满，但不采取行动。2、不再重复购买。3、向亲友传递不满信息。4、向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求。5、客户不满很强烈时，会采取法律行动。3/9/202329二、客户抱怨的主要原因1、由于产品问题的客户抱怨2、由于服务问题的客户抱怨图客户抱怨的形成3/9/202330客户抱怨的五个特点差异性。不同的产品/服务、地域和文化背景，会使客户抱怨呈现不同特征。阶段性。消费者处于消费体验的不同阶段时，会有不同形式、不同内容的抱怨。累积性。客户抱怨就像雪球，时间越长，能量越大，对企业的负面作用也越强。三聚氢胺的例证。主观性。客户抱怨，根据来源可以分为企业造成和客户自身原因两种形式。重合性。虽然个体反映的抱怨不一定具有代表性，但也反映了某个产品/服务从生产、销售到交付给消费者过程中存在一定问题。3/9/202331三、客户抱怨产生的影响1、口碑效应使得负面影响加大善意口传，至少有四个人到五人。非善意口传，将达两倍九个人到十人。一个人非善意口传告诉二十七个人以上，据调查统计实达12.3%(可口可乐所调查)。2、对企业信誉造成损害3/9/202332一个不满的顾客

一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，

24人不满但并不投诉。一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人并拒绝该公司的产品。投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系。投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客继续与公司保持关系。3/9/202333四、客户抱怨管理的意义1、提示缺陷，改善产品和服务2、告诉观点和需要，开创商机顾客的抱怨，就企业而言，乃是创造利润的绝好机会，而不是一种找麻烦的事。3/9/2023343、提供外脑监控，赢得更多客户4、提供市场调研机会5、提供与顾客进一步接触的机会6、有助于提高处理异常情况的技巧3/9/202335五、处理客户抱怨的方法（一）管理客户的隐性不满1、正视客户不满2、洞察客户不满3、安抚客户不满4、及时处理客户不满3/9/202336顾客不肯把问题向企业提出的理由1、顾客事先并没有被告知有问题时向谁告知。2、顾客深信即使把问题提出也得不到圆满解决。3、损失的金额，不值得兴师问罪，浪费时间与劳力。4、决定以后不再利用该商品或服务，或考虑改购其它公司的商品或服务便可以。3/9/202337（二）客户投诉管理1、客户投诉处理程序客户投诉记录投诉内容填写《投诉处理登记表》责任部门分析投诉原因提交主管领导批示提出处理方案确定投诉处理责任部门实施处理方案通知客户投诉表格管理处罚责任人归档总结评价答复客户判定投诉是否成立3/9/202338解决抱怨的IANA过程为解决抱怨申诉者的问题，有一个优异的接近手法，叫做「IANA过程」。所谓「IANA」是把过程中的四个环节的英文头字母连起来而得：确认（Identity）评估（Assess）协商（Negotiate）处置行动（Action）3/9/202339有效的投诉处理制度，应具备这几个方面内容：（1）投诉管理表格的使用。（2）专门管理。（3）及时处理客户投诉。（4）分清责任。（5）详细记录。3/9/2023402、畅通投诉渠道首先要鼓励客户投诉其次要方便客户投诉最后要迅速处理客户投诉3/9/202341实施欢迎顾客抱怨的方针！顾客最讨厌听到的话通常是；“很抱歉，我无能为力，这是公司的规定。”因此，企业必须制定相应的政策和制度，使顾客抱怨能准确、及时地解决。

（一）、以顾客为中心制定有利于抱怨的政策3/9/202342许多企业制定政策和制度的前提是如何让企业运作得更顺利更有效，这是把企业内部体系放在优先位置来考虑。例如：1、专为顾客而设的服务窗口开放的时间却并不方便顾客。2、退货程序要求顾客必须保存原始包装才能退。3、保证程序要求顾客保留原始收据，否则保证书不能生效。4、对最初所购产品不满意的顾客不能享受售后的差价优惠。5、购买家用产品的顾客浪费了很多时间在家里等候送货员或等修理人员。企业通知他们：“技术人员会在下午一点到五点之间到你那里?”这种处理方式对他们十分不便。6、尽管顾客对某些烦人的程序怨声载道，当企业依然如故。3/9/202343（二）、企业内部协调，统一执行对顾客的政策很多顾客都有这样的经历：最初向顾客提供服务的明明是某一个部门，最后却像踢皮球似地被推到另一部门去了。（三）、授权一线员工

授权以意味着一线员工可以立即处理顾客的投诉或抱怨，而不会因为处理程序复杂导致矛盾激化；授权还可以充分发挥员工的创造性、积极性和主动性，提高顾客服务质量。

（四）、表彰和奖励受理顾客抱怨最佳的员工（五）、及时准确向管理高层传达顾客的抱怨

3/9/202344处理投诉时的心理准备不作辩解不把责任转嫁不要藐视对方切勿感情用事，要以客观的态度来处理使用的措词，要多加考虑切勿避开问题的核心申诉者的年龄及其理解度，要加予考虑3/9/202345管理抱怨申诉者的愤怒与镇息愤怒的技巧3/9/202346镇息愤怒的规则必须要听取抱怨申诉者所说的话；表示同感；要有敬意，切勿失去平常心；坦率承认顾客的愤怒；在不承担责任的情形之下，向顾客道歉；以表示同意，来镇定顾客的愤怒。3/9/202347处理客户投诉时应该避免的做法连声说“抱歉！”说坏话乞求怜悯装傻全力以赴忽然改变话题或中断对方说话说奉承的话，来讨好对方3/9/202348处理客户投诉时应该避免的做法（续1）转嫁责任使用专门用语及业者用语说挖苦人的话找人毛病，吹毛求庛责难言词与行动的不一致说什么“这是常有的事！”3/9/202349处理投诉时严禁使用的十句话1.“以前的产品也是这样的，现在不行有没有搞错？”2.“你要知道，一分钱，一分货”。3.“绝对不可能有这种事发生。”4.“这种不良，你们使用是没问题的啦！”5.“嗯⋯⋯我不大清楚。”3/9/202350处理投诉时严禁使用的十句话（续1）6.“我绝对没说过这种话。”7.“我不知道怎么处理。”8.“公司的规定就是这样。”9.“哦，这种不良比较轻微，我们早就知道，是故意出货的。”10.“现在我忙，改天再通知你怎样处理吧。”3/9/202351应对顾客抱怨仅有良好的政策方针并不能转变顾客的不满，积极并准确的行动才是关键。企业必须培养高业务素质和高道德素质的员工，使顾客由不满到满意再到惊喜。1、以良好的态度应对顾客的抱怨

2、了解顾客抱怨的背后希望3、行动化解顾客的抱怨情绪4、让抱怨的顾客惊喜

3/9/202352课堂案例：应对客户抱怨4名来自欧洲的MBA学员到位于美国亚利桑那州菲尼克斯的RitzCarlton参加服务营销理论研讨会。他们想在即将离开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳池里轻松地度过几个小时。但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳池已经关闭了，原因是为了准备晚上的一个招待会。这些学员向招待员解释说，晚上他们就将回家，这是他们唯一可以利用的一点时间了。3/9/202353听完他们的解释后，这个招待员让他们稍微等一下。过了一会一个管理人员来到他们身旁解释道，为了准备晚上的酒会，游泳池不得不关闭。但他接着又说，一辆豪华轿车正在大门外等待接待他们，他们的行李将被运到Biltmore酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到哪里游泳。至于轿车费用，全部由本店承担。这4名学生感到非常高兴。这家酒店给他们留下了非常深刻的印象，也使他们乐于到处传颂着一段服务佳话。3/9/2023543/9/2023553/9/2023563/9/2023577.3客户忠诚1、客户忠诚的概念2、客户忠诚的决定因素3、客户忠诚进化模型4、客户满意陷阱与客户忠诚3/9/2023587.3.1客户忠诚的概念客户忠诚指的是，客户高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。3/9/202359客户忠诚的内涵行为维度：客户忠诚体现为以重复购买为主要特征的行为忠诚。认知维度：认知维度体现了客户对企业产品的一种积极的态度取向。即在企业的营销行为或品牌个性与客户的生活方式或价值观念相吻合的情况下，客户对企业或品牌产生的一种情感，如满意、信任，甚至将其作为自己的一种精神寄托等。这种情感促成了客户的认知忠诚，使客户产生强烈的重复购买的欲望。3/9/202360客户忠诚的度量指标客户重复购买意向客户交叉购买意图客户推荐意愿客户对产品价格的敏感程度客户钱包份额挑选产品或服务的时间客户对竞争对手的态度客户对产品质量事故的承受能力3/9/202361客户忠诚的分类1、垄断忠诚2、亲缘忠诚3、利益忠诚4、惰性忠诚5、信赖忠诚6、潜在忠诚垄断忠诚亲缘忠诚潜在忠诚信赖忠诚惰性忠诚利益忠诚客户依赖性持久性图各种忠诚的持久性和依赖性3/9/202362客户满意程度与客户忠诚度的关系3/9/2023637.3.2客户忠诚的决定因素3/9/202364客户忠诚的决定因素（续1）客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素。其中，客户认知价值、客户满意和客户信任全面影响客户忠诚的四个度量指标，且均为正相关关系；转移成本只影响重复购买意向和价格忍耐力，并为正相关关系，不影响交叉购买意向和客户推荐意向。3/9/202365客户忠诚的决定因素（续2）客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素。在四个决定因素中，客户认知价值对客户忠诚的所有四个度量指标的影响都是最大的。客户忠诚决定因素本身之间存在一定的相互关系。客户满意与客户认知价值正相关，客户信任与客户满意正相关，转移成本与其它因素不相关。3/9/202366客户忠诚的决定因素（续2）客户忠诚理论模型的指导意义走出“满意为王”的误区树立“价值为本”的理念利用转移成本锁定目标客户客户关系的不同阶段应当制定不同的客户保持策略3/9/2023677.3.3客户忠诚进化模型3/9/202368客户忠诚进化模型（续1）基本信任阶段（考察期）客户价值是客户保持的本质决定因素，每次购买后客户都会对供应商提供的价值进行评估。在考察期，客户的价值标准是比较顾客期望水平，如果客户认为供应商提供的价值水平达到了期望水平，客户就满意。第一次购买的满意驱动了客户不断的重复购买，每一次都以前一次购买的满意为动力，一系列的满意将培育客户对供应商的基本信任，由此，客户关系越过考察期而进入形成期。3/9/202369客户忠诚进化模型（续2）行为忠诚阶段（形成期）从信任的供应商处重复购买将给客户带来认知成本、情感成本和运作成本等交易成本的节约。受成本节约的激励，客户在考察期建立起来的对供应商的信任，导致了形成期从同一供应商处一系列的重复购买，并且形成“信任——重复购买——满意——信任”的良性循环。重复购买在概率上成了一个“确定性事件”，形成所谓的行为忠诚。3/9/202370客户忠诚进化模型（续3）精神忠诚阶段（稳定期前期）客户关系进入稳定期意味着客户认为现供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值，客户对现供应商更加信任，坚信现供应商将来有能力持续不断地提供比竞争对手更高的价值。这一信念也加强了客户的自信，他们相信自己选择的是最好的供应商，由此对公司、公司人员、公司产品或服务的产生一种强烈的情感依附，导致精神忠诚。3/9/202371客户忠诚进化模型（续4）精神忠诚阶段（稳定期前期）与行为忠诚的客户相比，精神忠诚客户除更高的重复购买意图和价格忍耐力外，客户产生交叉购买意图，同时即使出现一些不利的竞争局势，客户仍会继续保持重复购买，因为客户此时不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高的心理和精神转移成本。3/9/202372客户忠诚进化模型（续5）可持续忠诚（稳定期后期）精神忠诚不是客户忠诚的最高形式，可持续忠诚才是供应商追求的最高目标，但精神忠诚发展到可持续忠诚必须满足客户对价值公平性的要求。这种形式的忠诚与精神忠诚最大的不同是客户的互惠与合作态度，和由此态度产生的合作行为，如客户积极或自发地为公司传递好的口碑，推荐新的客户，真诚地向公司提出一些建设性的意见等。3/9/2023737.3.4客户满意陷阱与客户忠诚客户满意陷阱的含义客户满意是客户忠诚的主要决定因素之一，但不是唯一决定因素。因此，从理论上讲，忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户。在当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位客户都有了广泛的选择空间，仅仅实现了客户满意根本无法维系客户的忠诚，即：客户满意≠重复购买行为，客户满意≠客户忠诚，这就是客户满意陷阱。3/9/202374客户满意陷阱与客户忠诚（续1）客户满意陷阱的成因基于客户感知理论的客户满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户满意陷阱的产生3/9/202375客户满意陷阱与客户忠诚（续2）基于客户感知理论的客户满意陷阱客户满意度客户忠诚度超级满意基本满意有一段平缓曲线？3/9/202376客户满意陷阱与客户忠诚（续3）客户满意度与客户忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，即客户满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高，直到客户满意持续了较长的时间后，客户的满意度和忠诚度才呈现出近似线性的特征，即客户忠诚度会随着客户满意水平的提高而迅速形成。3/9/202377客户满意陷阱与客户忠诚（续4）客户感知理论认为：前一阶段客户的感知为基本满意，而后一阶段客户的感知为超级满意（或完全满意），只有超级满意才会产生客户忠诚；如果客户不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了客户满意陷阱。也就是说，只有持续的客户满意才能形成超级满意，才等于客户忠诚。3/9/202378客户满意陷阱与客户忠诚（续5）基于双因素理论的客户满意陷阱客户满意度客户忠诚度平均忠诚度h1h2h1：基本期望满意水平与客户忠诚度关系曲线h2：潜在期望满意水平与客户忠诚度关系曲线3/9/202379客户满意陷阱与客户忠诚（续6）双因素理论认为客户的期望由基本期望和潜在期望两部分组成，因此客户满意存在两种类型：基本期望得到满足而导致的满意；潜在期望得到满足而导致的满意。3/9/202380客户满意陷阱与客户忠诚（续7）基本期望得到满足