知名地产咨询公司东莞某商业广场前期定位思路课件

鸿图广场前期定位思路2005年12月SHENZHENTASKINCONSULTINGCO.,LTD.提纲一、市场背景二、项目分析三、价值挖掘四、项目定位五、规划设计建议市场背景东莞市经济发展状况全社会固定资产投资不断增长为东莞房地产发展提供良好基础

东莞市全社会固定资产投资六年变化图东莞市固定资产投资的大幅上升，成为推动东莞经济增长的强大动力。东莞市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日臻完善，城市功能明显增强。随着东莞城市交通、基础配套设施的建设和完善，将对东莞市房地产的发展起到很大的推动作用。产业结构的进一步优化，有效带动房地产行业的发展

东莞市产业结构近六年变化图2004年东莞市第一、二、三产业分别实现产值27.7、640.6和487亿元。第二、第三产业依然为主导产业，第三产业有上升趋势。按城市发展规律，城市现代化程度越高则第三产业所占比重越大。

城市化的快速发展，对东莞房地产市场发展提出更高的要求

东莞市城市化率近六年变化图至2004年为止，东莞城市化率达到46％，2010年城市化的目标为80%。城市化意味着城镇人口的比重增加、城市基础建设的完善、人均住房面积的增加等，这样必然会极大地推动东莞房地产市场的发展。

战略目标：国际制造业名城发展战略：一网两区三张牌城市格局：三位一体的主城区东莞市战略目标为“国际制造业名城”；实施“一网两区三张牌”的发展战略；在未来东莞市格局中，松山湖科技产业园区将与莞城、同沙构成“三位一体”的主城区发展轴，形成面积近200平方公里的东莞城市核心区，为东莞城市和经济发展提供新的广阔空间。寮步新中心区松山湖区同沙区东莞市宏观经济分析小结：

东莞整体社会经济发展情况体现为“平稳增长，理性发展”；稳定、健康、发展的区域经济环境为东莞房地产市场发展提供了强有力的保障。东莞”三位一体”战略规划使寮步成为东莞未来经济发展轴的重要节点，为寮步城市化发展与房地产发展带来空前的机遇。东莞市房地产市场概况近三年施工面积迅猛增长，显示东莞房地产市场进入开发热潮

东莞市房地产开发施工面积逐年增长，2001年增长率有所回落，其后呈现快速增长趋势2004年施工面积总量达到834.45万平方米。2005年上半年施工面积达737.19万平方米

未来两年内房地产市场供应量将进一步加大，市场销售面临压力

2005年上半年全市竣工面积59.75万平方米；2004年至2005年一季度，东莞市房地产开发竣工面积大幅度下降

而2004年施工面积增长率为21%，施工增长率比竣工增长率整整高了70个百分点

房地产市场竞争较为激烈，销售速度放缓2004年东莞市商品房销售面积达到160.58万平方米，同比下降2.7％

东莞市房地产销售面积数量一直呈平稳增长态势，但增长率却出现下滑现象

寮步镇经济发展状况区位：寮步镇是东莞的几何中心，半小时生活圈几乎可以到达东莞的每一个角落位于东莞市中部，是东莞的地理几何中心，毗邻市区，与松山湖高新科技产业园相依伴；面积87.5平方公里；半小时生活圈几乎可以到达东莞的每一个角落：距广州机场、深圳机场、深圳罗湖出入境、虎门港只有30－40分钟车程；距东莞海关、铁路口岸东莞火车站只有10—15分钟车程。

寮步区位图【生产总值】2004年，寮步镇地方生产总值31.68亿元比上年增长21%，位居全市32个镇区的第9位。【固定资产投资】2004年，寮步镇固定资产投资总额17.3亿元，比上年增长31.1%。【人均储蓄】2004年城乡居民储蓄存款余额33.39亿，增长14%。【产业经济】全镇有外资企业500多家，汇集韩国三星集团、香港伟易达、韩国SK、日本先锋公司等一批高科技大企业。

外向型经济发达，是东莞的IT强镇和出口强镇。经济：寮步镇是东莞的IT和出口强镇，经济竞争力在东莞32镇区处于中上水平工业完善城市功能和发展第三产业发展生态房地产：休闲、度假、生活利用现有的产业基础，整合提高，更好地与市区对接。项目位置寮步新的城市总体规划：突出了现代城市和融入大市区的指导思想

美丽365花园三正世纪豪门寮步商会大厦东孚大厦星城电子数码广场莞樟路“穿衣戴帽”工程西区大道污水处理厂新城小学中国移动通信第二机楼产业升级城市竞争力和魅力加快融入大市区提升区域形象完善区域配套对本项目对寮步城2005年，寮步总投资约26亿元建设十大重点工程影响寮步镇经济发展分析小结：外资企业和民营经济保持快速发展，是东莞市的经济强镇；当地已形成一定的财富积累，藏富与民，消费潜力较大；不断发展的产业经济带来更大的居住消费潜力，区域内房地产新增消费需求将不断增长寮步新规划将改变现有居民的消费习惯和居住格局，促进房地产业的发展新中心城的规划和建设、不断完善区域配套设施，有利于提高本项目区域形象。寮步的房地产开发项目统计区位项目开发时间规模（平米）产品类型寮步中心区海悦花园2003年二期封顶一期94套二期7万一期独栋别墅二期公寓、商业蟠龙中心花园刚入伙总18栋，380多套多层住宅底层尚铺美丽365镇重点工程；05年底动工占地17.5万建面35万别墅、小高层和多层洋房三正世纪豪门05年9月份动工建面26万多层、高层、别墅、街铺寮步西北良横片区新天地华庭三期在售建面13万小高层、高层万科城市高尔夫花园正在销售建面12.4万花园洋房、公寓时富花园已入伙；在销售建面34万独立别墅、公寓、洋房、商业时富花园新天地华庭万科城市高尔夫三正世纪豪门美丽365海悦花园寮步镇的三级租赁市场需求旺盛，投资前景良好民宅：月租金三房1500左右（带装修）、二房1000元左右（带装修）、一房400元、单房200～250元。商品房：月租金一房一厅1500元、二房两厅1800元、三房2200元小区入住率较高，多位附近企业外来人租住，供不应求。寮步镇20多万的外来人口促进了房地产租赁市场的兴旺大量的外企和民企中中高层外来人员导致对商品房市场的租赁需求寮步镇较少的商品房供应使租赁市场供不应求根据前期的市场调查和访谈的结论，目前寮步住宅租赁供应主要为民宅，出租率较高，而商品房租赁供小于求。平均租金如下：项目分析项目位置项目现状项目周边环境经济技术参数SWOT分析松山湖大道东区大道蟠龙大道项目位置莞深高速莞樟路石大路富民路东部快速路项目分析—项目位置项目位于寮步镇中心地区内，北林石大路，东临莞樟路，南临明政，西临仁和路。项目用地临石大路一侧已经开发建设为低层商业建筑——鸿图灯饰广场，建筑较新，但建设标准不高。未建部分用地临仁和路一侧，已经进行土地平整。项目分析—项目现状蟠龙小区镇政府美丽365本项目中心广场海悦花园一期三正世纪豪门星城数码广场商会大厦海悦新都会莞樟路东孚大厦工厂蟠龙大道石大路项目分析—项目周边环境占地面积：74000m2总建筑面积：16.5万m2住宅面积：12.7万m2左右商业面积：3万m2容积率：2.2建筑密度：30.2%绿地率：35.2%项目分析—经济技术参数项目分析—SWOT分析（优势）项目地处新城镇中心区域交通非常便利项目位于莞樟大道和石大路交汇处，具备良好的昭示性项目规模体量比较大，有一定的规模效应项目自身有商业配套，有利于形成商住互动项目周边市政配套比较有利发挥策略：充分利用项目的良好地理位置，打造寮步标志性的物业；充分发挥项目的交通和环境优势，充分挖掘项目的商业价值。项目分析—SWOT分析（劣势）莞樟路和石大路噪音比较大已经建成使用的部分用地拆迁有一定难度项目位于镇政府旁边，建筑的形态和标高等受到一定程度的限制，给规划设计带来一定难度转化策略：进行合理的规划布局，在建筑设计通过各组团的建筑高度对比形成独特的项目特色，在建筑布局和立面设计上形成独特的风格，转移注意力，弱化其他不良因素。项目分析—SWOT分析（机会）东莞城市化进程加速，镇区开发力度加大，大东莞战略带来利好项目所处的新镇区中心众多项目陆续启动，片区成为热点区域目前市场投放量相对比较少发挥策略：抓住良好机遇，树立良好品牌形象，加快开发步伐，争取尽早入市。项目分析—SWOT分析（威胁）项目将不可避免和同三正世纪豪门、美丽365、海悦新都会等楼盘正面交锋国家相关政策对投资客的打压转化策略：准确进行市场定位和客户群定位；在产品打造上力求创新，树立差异化竞争优势；在商业上尽快启动，抢先引入主力商家，建立“后期经营”理念，规避市场风险，实现商业价值。价值挖掘位置优势商业不仅仅是项目利润的重要来源，还是提升住宅价值的重要砝码区域优势充分借势竞争对手对片区的炒作。对商业而言，新城镇中心商圈初露端倪；对住宅而言，新城镇中心生活区初具规模发展商层面品牌经营决心，经营一方水土，经营一方百姓。项目定位市场定位客户定位产品定位市场定位片区其他物业定位参考:海悦新都会竂步中心·首席精英社区·酒店式服务式公（中档路线）美丽365花园极具文化艺术气息的现代化休闲区（大众精品路线）三正世纪豪门新中心区豪宅（高端路线）本项目市场定位中心区15万平方米格调生活社区——中偏高档产品，高档市场形象客户定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群本地人在寮步做生意的外地人，港澳台人士企业中、高层管理人员投资客户产品定位商、住结合商业上要充分利用项目良好的昭示性和便捷的交通以及现有的灯饰广场商家资源，挖掘项目的商业价值。住宅要在整体规划和产品创新上有所突破，增强产品的市场竞争力。在规划上既要让分期开发的各期有自己的特点又要在整体上形成一个系统的社区规划。项目所在的位置具备很强的昭示性，因此，建筑的立面效果设计很重要，一定要和镇政府的形象协调，同时又体现出项目独特的个性和高品质。规划设计建议现有规划方案评价改进建议现有方案规划布局

将地块分为A区和B区来开发现有规划点评从规划设计的角度说符合项目的地块特点，整体布局统一有序，比较吻合项目的定位要求；但从营小角度看，我们认为有以下几点不利于产品价值的提升：

1、东西向房子比较多

2、人车没有分流

3、先开发的A区在整体开发未完成之前没有景观资源优势，会增加销售难度改进措施建议在建筑布局上尽量减少东西向房子，地块北边高层部分（红圈部分）可以考虑用塔楼进行点式围合布局。设立地下停车场，进行人车分流。在布局上进行组团布局，各个组团有独立的园林景观，体现均好性，以规避开发周期带来的不利因素。整体规划，分期开发，保证资金流的顺畅。一期独立商业二期三期分期开