趋优消费和设计

第十二章

趋优消费和设计故事（了解炫耀性消费和趋优消费）美国建筑工人杰克酷爱高尔夫运动，他花了一年的时间才攒够钱买了一套优质的钛制球头球杆，这套球杆比普通球杆贵10多倍。他买这套球杆的真正原因是球杆让他感到富有，“你可以经营世界上最大的公司，成为世界上最有钱的人，但是你买不到比这更好的球杆”。高尔夫运动历来是一项富人和名人的运动，美国20世纪的所有总统，除了罗斯福以外，都打高尔夫球。杰克既不是富人，也不是名人。然而，无论你多么富有，无论你多么有名，你也只能购买和他一样的球杆。这种球杆虽然比普通球杆贵得多，可是杰克承受得起他买不起顶级跑车或游艇，这种球杆成为他趋优消费的对象。当他在高尔夫运动中击败其他人时，他感到了平等。他说:“我挣的钱比你们少得多，但是，日子比你们过得好。”

杰克并不符合典型的打高尔夫球的人的特征，然而他对高尔夫球热爱到了沉溺的程度。他每天都打高尔夫球，为高尔夫球狂飙消费。他一直单身，住在月租金600美元的公寓里(在美国，这是很普通的公寓)，有过一些女友，但是最终都离他而去，因为他爱高尔夫球胜过爱自己的女友。他喜欢和穿着考究、住在精良的郊区住宅里的富人比赛，并因把他们打得落花流水而洋洋自得。比赛结束后，杰克会细致地擦干净球杆，小心翼翼地把它们放进球包各自的位置，心满意足地驾车离开。

杰克对优质高尔夫球杆的消费就是趋优消费。指用户愿意支付超出自己收入水平的费用去购买自己心往神驰的一种或几种产品和服务。趋优消费已经成为一种经久不衰、生机勃勃的商业模式和社会模式。用户的趋优消费为设计提供了新的研究课题和研究空间。趋优消费不同于炫耀性消费。一、炫耀性消费炫耀性消费定义所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。炫耀性消费的机制炫耀性消费的机制是:把财富作为荣誉的基础，而这种财富要通过形象的载体体现出来。炫耀性消费的基础是金钱，表现形式是视觉图像符号。在炫耀性消费中，被消费的物品越是稀缺、越是昂贵，炫耀性效用就越大;能够拥有同类物品的消费者越少，炫耀性效用也越大。兰博基尼跑车二、趋优消费趋优消费客户趋优消费与炫耀性消费不。炫耀性消费的主体是富人，而趋优消费的主体是中低档市场的用户，包括广大的中低收入者和部分高收入者，他们面广量大，人数众多。炫耀性消费的对象是传统奢侈品，而趋优消费的对象是新奢侈品。趋优消费产品趋优消费的产品被称为新奢侈品。新奢侈品是相对传统奢侈品而言的。传统奢侈品的特点是:价格昂贵，只有收最高的前1％2％的消费者能够买得起;手工制造，比如劳斯菜斯主要靠人工组装;稀缺性，为拥有者提供一种高高在上的优越感。新奢侈品的特点是:价格虽然高于中低档产品、但是很多家庭尚能承受;质量高于中低档产品，甚至比旧式豪华产品的质量高;避免等级区分，能够为各个阶层所接受。如果给新奢侈品下个定义的话，那么可以说，新奢侈品是位于大众产品和顶级产品之间、永远基于消费者情感需求的产品。卡迪拉克汽车是传统奢侈品，曾经是品位、至尊、成功的象征，美国总统艾森豪威尔(DwightDavidEisenhower)乘坐卡迪拉克敞篷车参加了自己1953年的就职典礼。宝马的成功不在于对传统奢侈品的更新，而在于它是新奢侈品品牌的精华。宝马公司负责人认为，宝马公司生产的不是豪华汽车，而是优质汽车。宝马汽车的最低价定位在3系列，每辆27800美元。新奢侈品种类繁多，从几美元到几万美元不等。趋优消费产品与大众产品相比趋优消费产品（既新奢侈品）与大众产最相比存在工艺上、功能上和情感上的优势。卡罗韦高尔夫球杆是新奢侈品，一套球杆售价3000多美元其他品牌的一套球杆售价不到300美元。1、工艺上的优指产品的特性、设计或者材料与众不同。一般打高尔夫球的人永远掌握不了专业球手的球技，传统的高尔夫球杆是为专业球手制作的，业余球手无法驾驭这种专业球杆。卡罗韦为了确保每位打高尔夫球的人都能感到自己是一个专业球手，至少能够不时打出一个令人愉快的击球，设计生产了种独特的发球杆，杆头比传统球杆的杆头大50％，但并不比传统的球杆沉因为它由高强度的金属薄壁制成。卡罗韦为这种球杆取名“日亚规”，这是第次世界大战时一种巨型加农炮的绰号，这种加农炮能够把炮弹打出80英里之外。虽然很多人反对这个名字，但是，这是一个容易让人记住的名字。2、功能上的优势指产品的性能优越，工艺上的先进往往转化成性能上的卓尔不群。日亚规发球杆上更大的杆头使高尔夫球手更容易把球击得远，打出的球线路更直。这种球杆比其他球杆更稳定、更灵敏。3、情感上的优指产品在情感上更能吸引消费者。日亚规发球杆的使用者是消遣乐型的高尔夫球手，他们中的许多人是成功的商人，美国首富比尔・盖茨(BillGates)曾为这种新型的、与众不同的球杆做广告，克林顿(BillClinton)总统也使用这种球杆。在趋优消费中，许多消费者对新奢品钟爱有加。虽然大部分消费者对新奢侈品的钟爱程度可能比不上我们在上文中提到的杰克，但是，新奢侈品毕竟进入到他们的社会乃至日常生活中，成为他们情感世界的一部分。三、企业对趋优消费的策略1、对于已有的优质产品，企业应该根据社会的发展、技术的进步和消费者情感需求的变化，适时调整、完善其在工艺、性能和情感方面的优势，防止这些优势转变为劣势。对于有潜质的普通产品，应该增强其在工艺、性能和情感上的优势，使它们成为优质产品。卡迪拉克从辉煌到衰落，就是其工艺、性能和情感从优势转为劣势的过程。1948-1977年，卡迪拉克是世界上销量最好的豪华汽车。在工艺上，卡迪拉克注重汽车的款式和装饰。1924年卡迪拉克公司开始给车身镀铬，1938年研制出可以开启的遮阳顶篷。在性能上，卡迪拉克制造精密，配有电动车窗、电动转向装置和电动门锁，并有先进的发动机(公司研发了世界上第一台V8发动机，可以达到70马力)。在情感上，卡迪拉克是地位和成就的象征。然而在欧洲和日本汽车的冲击下，凯迪拉克未能保持它在工艺和性能情感上的优势。在工艺上，面对奔驰和宝马，卡迪拉克气派的喷气式飞机造型看上去有些过时。在性能上，卡迪拉克没有在发动机、悬挂系统和安全技术上做出新的改进。在情感上，卡迪拉克曾经是宽大又气派的汽车，是地位的象征，现在则被年轻人称为“老年人开的大笨车”，它的拥有者的年龄从平均47岁攀升到62岁。由于未能对产品进行不断的更新和改进，卡迪拉克被新产品迅速取代。

宝马车作为新奢侈品，向卡迪拉克发起了挑战。在工艺上，宝马公司力图把汽车打造成“终极驾驶机器”。为了增加驾驶舒适度，公司设计了新工艺，包括具有特色的座椅和倒车预警装置(座椅可以进行20种不同方式的调节)，并对车型进行了革新和改良。在性能上，宝马有高质量的发动机。宝马公司的全称是巴伐利亚汽车制造厂(BayerischeMotorenWerke)，简称宝马(BMW)。它的前身是一家飞机发动机公司，第一次世界大战时为战斗机生产发动机，使用这种发动机的飞行员能够飞得更高，俯冲得更快。这种发动机成为宝马公司珍贵的遗产，现在宝马公司生产的发动机功率大、性能好也得益于此。在情感上，宝马公司非常重视情感介入，它的目标消费者是注重驾驶乐趣、兼顾运动和豪华的受众。2001年宝马公司推出了MiniCooper，口号是“体验我，打扮我，保护我，驾驶我”。消费者可以根据自己的爱好设计车的颜色，如辣椒红真丝绿、胡椒白。这款车活泼灵巧，趣味性强，受到许多消费者的青睐。有的消费者称赞驾驶宝马车的乐趣犹如坐六旗(SixFlags)游乐园里的过山车，而且比那种感觉更好。

2、为了应对趋优消费，企业管理者应该改变传统的经营理念。趋优消费导致产品两极分化，分别向高端和低端发展，这对中端市场造成了巨大的威胁，因为中端产品无论在工艺上，还是性能上，抑或情感上都难以提供让消费者购买的理由美国许多消费者认为高档的丹迪洗衣干衣机满足了自己的情感需求，对自己具有重要意义，他们会购买这种洗衣干衣机，加入趋优消费的行列。然而，也有许多消费者对丹迪洗衣干衣机漠不关心，认为它对自己没有意义，以后也不会购买它。但是，他们极有可能趋低消费，购买很便宜的洗衣机。这就会造成中端产品的式微。美国洗衣机市场的统计资料证明了这种趋势:“从1997年到200年，中档价位区段(400600美元)的销量从49％降至34％，与此同时，价位在600美元的优质洗衣机的销量从10％升至19％，而价位在400美元以下的经济型区段的销量份额也从41％攀升到了53％。”3、“趋优消费是消费者需求与企业生产能力历史性结合的成果”，“还体现了从生产商到消费者的权力转移，体现了需求方对供应方的一种新的支配”。在这种情况下，企业管理者应该改变传统市场调的理念，把目标从一般消费者和普通消费者转向需求强烈、兴趣浓厚的趋