深圳雷圳碧榕湾二期营销的推广报告

深圳雷圳碧榕湾二期营销的推广报告雷圳碧榕湾二期营销推广报告汇报目标：

关于在现有严峻市场局势下如果进行突围的初步沟通以期能通过此次的沟通，与发展商达成共识，制定完善的执行推广方案3凡成大事者，必先洞悉市场大势！4凡成大事者，必先洞悉市场大势！5一、深圳市市场情况67现象深圳地产走向动荡时代2005年、2006年及2007年1-9月价格走势图05/06深圳房价飞速上升，上升幅度远高于历年约5％的增长幅度07年1-6月深圳房价疯狂上涨，涨幅超出正常预计范畴受政府打压影响，地产低迷动荡7供求：供应、需求齐减，投资客比例不断上升从05年开始，供不应求的矛盾日益显现！同时，投资客户的比例不断上升（07年上半年约为40%）！数据来源：深圳中原深港研究中心8价格：价格上涨太快，非理性、非正常上涨！从05年开始，商品住宅价格开始以两位数的速度增加（05年增幅为18%）！数据来源：深圳中原深港研究中心9政策：频出政策，旨在规范市场，稳定房价！05年主要出台政策时间政策名称2006－03发展经济适用房2006－04上调房贷利率2006－05国六条2006－059部委“十五条”2006－05二手房营业税征收2006－07规范房产交易秩序2006－0790平米实意2006－07外资限炒令2006－07强征二手房转让个人所得税2006－08《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》2006－09《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》时间政策名称2005－044月1日起深圳未获预售许可证的楼盘不得认筹2005－04“国八条”意见出台稳定房价2005－05七部委出新政：购房不足2年转手将要征收营业税2005－05广东省普通住宅标准是套内建面不大于120平米深圳为建筑面积不大于144平米2005－07别墅项目用地一律不再报批2005－1010月1日起预售商品房须明码标价2005－10特区内将适量供应住宅用地2005－11深圳市地税局发布通告，从11月1日起开始征收土地增值税2005－11市国土局发布《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》，规定房地产开发企业不得采取“提前登记、集中开盘、分期销售”的售房模式，房地产经纪机构不得代理销售尚未办理《房地产证》的二手房等06年主要出台政策10博弈：市场与政府相抗衡！05年、06年的价格调控失败，价格依然持续高涨（06年价格涨幅为30%）！数据来源：深圳中原深港研究中心11政府：9070新政落实，税收政策的落实，内部高管违规炒房等；开发商：捂盘惜售，内部认购，土地增值税的清算等；中介：违规操作，联合炒房等；炒房团：联合做庄，抬高房价等。房价上涨的“非理性、非正常”可能原因12政策：频出政策，旨在规范市场，稳定房价！时间法规名称时间法规名称2007-01至10月调整准备金率2007－07《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》2007－01关于房产企业土地增值税清算管理有关问题的通知2007－07《关于进一步规范我市商品房销售行为的通知》2007－02关于在我市出让商品住宅用地中安排建设一定比例政策性住房的实施意见2007－07减少个人存款所得税至5％2007-03至09五次加息2007－09提高第二套房首付，同时将第二套房的贷款利率提高为基准利率的1.1倍2007－06《商务部、国家外汇管理局关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》2007-10交行四原则界定第二套房07年主要出台政策07年，政府出台了一些更为严厉的政策，以此来稳定房价！13政策影响：“金九银十”不再

秋交会情况：深圳盘冷，外地盘热！人气火，成交冷（“十一”期间各区成交价量齐跌,共成交82套！）火成交冰149-11月部分楼盘开盘情况

楼盘时间均价（元/㎡）销售率第五园9月8日1400030%城市峰尚9月15日1090020%中海大山地9月15日3600034%方鼎华庭9月16日210006%可园10月1日1090022%水岸新都10月2日850020%天集雅苑10月5日900030%中信红树湾4期10月19日450003%半山御景10月20日2150030%政策影响：普遍开盘销售率为20-30%南山受政策影响最大，成楼市重灾区！数据来源：深圳中原深港研究中心15政策影响：部分楼盘“降价”销售！楼盘开盘时间均价(元/㎡)备注左庭右院2007-8-181100010月1日起买2房送8万，买3房送10万半山溪谷2期2007-9-3016000开盘前预期20000元/㎡西岸华府二批单位2007-10-19500开盘前预期突破10000元/㎡可园七期2007-10-110900比原计划低2500元/㎡水岸新都2007-10-28500比原计划低500元/㎡金域·东郡2007-10-207500开盘之前一直对外透露9000多元/㎡中海·大山地2007-10-27公寓6500普通多层8500复式12000比计划低2000元/㎡左右葵花公寓2007-10-2834000开盘前一直对外称可能突破40000元/㎡招商·依山郡2007-11-118500比预期低2500元/平左右

部分新开盘楼盘和在售楼盘通过各种方式进行“降价”销售！如买几房送几万，开盘定价比原计划低、送装修、送家电等。数据来源：深圳中原深港研究中心16政策影响：投资客外逃！接受访问的深圳客户有异地置业计划的超过了2/3，其主要的原因是投资的需要以及异地的房价比较便宜。而在这部分投资客户中有90%的人认为深圳市场已没有太多空间，对后市普遍不看好！数据来源：深圳中原二级市场品控中心“07年秋交会异地置业客户调研报告”17全市小结：

●供需矛盾的增加,经济的增长,投资资金的大量涌入,政府政策调控失效等原因，导致05年、06年的价格上升过快●07年政府出台了更为严厉的调控措施，效果立竿见影

●各片区价格及成交都受到不同程度的影响,其中以南山片区最为明显18二、南山区的市场情况19南山区：价格非理性上涨！

2005年，南山区商品住宅均价历史性的突破30%（为35.73%），06年和07年前三季度持续高涨！数据来源：深圳中原深港研究中心20南山：房价收入比已超过国际警戒线！

由于价格长期非理性上涨，南山区的房价收入比已远远超过国际警戒线！（国际警戒线为6）

数据来源：深圳中原深港研究中心21政策影响：7-10月南山商品住宅成交大幅下降的从8月份开始，南山区商品住宅成交量明显下降（甚至比3-6月还少）！数据来源：深圳中原深港研究中心227-11月南山区住宅楼盘开盘情况楼盘时间均价（元/㎡）销售率后海公馆7月24日2600030%半山海景兰溪谷（二期）7月27日410009%博海名苑7月29日3800030%澳城8月26日3000034%方鼎华庭9月16日210006%中信红树湾4期10月19日450003%荣超侨乡诺园11月10日360005%政策影响：南山成重灾区！新政后，南山区新推楼盘虽然价格没降，但新开盘楼盘销售率大都在1成以下！数据来源：深圳中原深港研究中心23政策影响：三级市场影响很大！从7月份开始，南山区二手住宅成交量明显下降（成交量远比1-6月少）！部分二手房价格跳水！数据来源：深圳中原深港研究中心部分二手房价格下跌

南山部分二手房（特别是高档物业）聚集大量投资客，价格开始下跌，不少地铺张贴出减多少万急售的标语。24南山区小结：政策对南山的影响最大！

●从05年开始，南山区商品住宅价格非理性快速上涨！

●房价收入比已超过国际警戒线

●7-10月商品住宅成交大幅下降，成为楼市重灾区

●新开盘楼盘价格虽然未降，但开盘销售率在猛降！

●7-10月二手房成交量大幅下降、部分成交价格在下跌25三、前海片区情况26前海片区：四至：南头二线关以东、深南大道以南、前海路以西、内环路以北的区域。27规划定位：以港口和物流业为核心的滨海城区

规划定位：规划为市级物流商务中心，规划期内同时是前海片区级服务中心，远期结合宝安中心区一体化建设形成更高一级服务中心。片区以妈湾港区集装箱码头建设为龙头，前海物流园区和西客站建设为重点。28交通：西部通道拉近了前海与香港的距离每天通关17个半小时（6：30－24：00）首次实行一地两检，可减省约5至10分钟以货运为主兼容客运

西部通道承载着来往于深港之间超过50％的货物运输量，其必然的结果，就是带来运输、仓储、装卸、分流、分装以及配套服务等产业的迅速发展，相应地也带来庞大的资金流。29前海湾物流园：前海腾飞的翅膀！位于月亮湾大道，桂庙路，听海路和绿化岸线，妈湾大道相围合的地区。该物流园区填海工程是二○○六年度深圳市重大建设项目之一，前海片区填海计划总投资六十亿元，计划于二○一一年完成。将在未来五年内在海上填出总面积约13.78平方公里的土地。30劣势分析：配套设施缺乏！有惠尔佳百货、一本电器和民润超市,也有工商银行和招商银行南山分行,还有一致药店和合丹医药,学校、医院、书城等也都有,但数量不多,且规模不大,更缺乏大型综合商业休闲场。31劣势分析：旧城改造较为困难!前海路以西是大面积的农民房和以前遗留下来的工厂，建筑无序，违章建设较多，不但给这里整体环境造成了一定的影响，也会给旧城改造带来较大阻力。32劣势分析：月亮湾大道噪音较大！按照规划，西部通道将与沿江高速衔接，形成与城市交通分离的西北向高速过境通道。由于沿江高速目前尚未实施，近期西部通道只能接入月亮湾大道。在南坪快速（二期）建成前，月亮湾大道是西部港区唯一对外疏港通道。33劣势：高压线路及平南铁路阻碍片区开发！高压电线的存在对片区规划和建筑设计带来了较多的困难；沿海岸的平南铁路把前海分隔开来，影响前海的整体布局。34劣势：污染严重！

光大木材厂和发电站，空气污染和辐射情况突出！35前海房地产：楼盘一直以大社区为主！楼盘开发商总建筑面积(单位:万㎡)一期推出时间阳光棕榈园中海地产372001年12月15日鼎太风华鼎太风华投资公司422004年5月17日星海名城振业地产802001年9月1日城市山林华联置业222006年3月16日绿海名都名居地产122003年11月8日诺德国际居住社区中铁诺德投资公司212007年底阳光棕榈园绿海名都36前海房地产：价格洼地南山目前主要在售楼盘（一手）

在价格方面，前海片区受片区发展制约,现阶段为南山区的价格洼地，未来价值有一定的上升空间！楼盘主力户型(㎡)价格(元/㎡)销售率荣超侨香诺园3房110－130390003.00%中信红树湾4期

3房、4房168－270450006.00%方鼎华庭

2房54－692100010.00%澳城花园

3房100－1353000034.00%后海公馆

3房102－1332600030.00%半山海景兰溪谷二期

4房171－222410009.00%博海名苑

复式139－2353800040.32%红树西岸2房、3房150-2604450065%城中央

3房96－1501650064.60%南山目前主要在售楼盘（二手）37前海房地产:前海及周边片区的潜在供应楼盘发展商建筑面积(㎡)主力户型(㎡)预计推出时间预计均价（元/㎡）首地容御优地地产200000——08年——海月四期招商地产76000175左右三房、四房08年中——皇庭项目皇庭集团53834180-230的三房、四房年底或明年初——富力项目富力地产26000160-180的三房、四房08年中——云栖西岸阁新润园地产200001房43，2房7708年预计均价为1.5万卓越维港卓越地产130000TH、高层年底或明年初——鸿威项目鸿威地产107500——————宝能项目宝能273400高层08年中——三湘项目三湘183500TH、高层08年初——半岛城邦2至5期南海益田860000高层08至09年——鼎太风华六期鼎太风华地产5600090以下的3房08年预计均价为3万城市山林二期华联置业1151433房106－13207年年底预计均价为3万诺德国际居住区中铁诺德2076522房65-80，3房86-8908年初预计均价为1.8万

前海片区潜在供应楼盘较少，但单个楼盘规模较大，周边片区潜在供应量较大！38前海片区小结：

●前海湾物流园：插上腾飞的翅膀！

●前海片区主要以大盘为主

●价格洼地，增长速度较其他片区缓慢

●配套匮乏，噪音大

●严重的环境污染

●地产形象落后，旧城改造困难

受以上因素制约:前海属于封闭型房地产市场向外扩型房地产市场转变过程中39前海典型楼盘分析40鼎太风华（6期）开发商:深圳市鼎太风华投资项目位置：前海路与内环路交汇处总建筑面积：52725㎡绿化率：50％车位：248总户数：606户主力户型：1房\2房\3房预计推出时间:2008年41鼎太风华（6期）优势：1、42万平大社区，生活氛围浓厚2、建筑密度低，多层绿化带3、教育配套极为全面（从幼儿园到大学）4、美誉度高，形象好劣势：1、沿月亮湾大道，噪音大2、交通出行不方便3、小区大，出入口少42城中央：大社区，大品牌，生活便利！开发商：深圳市振业股份项目位置：南山区前海路西侧占地面积：33789.2㎡总建筑面积：181399.54㎡容积率：4.2绿化率：53％总户数：1108户车位：671个主力户型：3房，4房（125㎡）均价：17500元/㎡推出时间：2007年7月1日43城中央：大社区，大品牌，生活便利！优势：1、大社区，人气旺2、周边商业配套完善3、临近前海公园4、项目智能化、安全性高5、户型方正、“3＋1”新居住理念劣势：1、前海片区相对发展缓慢2、临近立交桥和港湾大道，噪音大3、容积率高，车位不足4、项目自身美誉度低44户型1：客厅不便摆放家电主卧室景观好厨房无窗45户型2：赠送面积丰富，户型设计紧凑阳台形状不规则动线错乱空中庭院46诺德国际居住区：产品+附加值+大社区开发商：深圳市中铁诺德投资项目位置：沿湖路与前海路交汇处西南占地面积：69217.33㎡总建筑面积：207652㎡容积率：3车位：1387个总户数：约1400户主力户型：2房（65－80㎡），3房（86－89㎡）推出时间:预计在2007年12月主打推广语：国际精英社区47诺德国际居住区：项目分析优势：1、深圳工程实力最强的世界500强项目2、环大南山最大的新盘3、5号地铁距项目200米4、环大南山海景第一盘5、5万平集中式小区园林6、深圳唯一带负离子的空调电梯（富士达电梯）7、全中空LOW-E玻璃、新风系统（降噪音、辐射，窗户装配新风系统，不开窗可换气通风）8、1房、2房送精装，赠送率高劣势：1、发展商写字楼品牌优质，但是首次做住宅2、周边污染严重（空气、噪音污染）3、区域内配套较差4、交通目前不是很方便48诺德国际居住区：5万㎡园林49诺德国际居住区：主入口夜景图50诺德国际居住区：外立面设计外立面设计51产品：赠送率高！入户花园52产品：高赠送率落地凸窗视野开阔53城市山林2期：景观好，大社区，人文氛围浓厚！开发商：深圳市华联置业项目位置：东滨路与南山大道交界处总建筑面积：115143㎡绿化率：50％车位：1337个总户数：816户主力户型：三房(106.86～132.98㎡)四房(139.66～202.47㎡)均价：约30000元/㎡推出时间：08年初54城市山林2期：优势：1、较1期水平线更高，处于南山山腰部分，视野好，空气好，2、45m宽的弧形视觉通廊，沟通南山大道和南侧的荔林公园3、大社区，分两期共占地8.3万平4、小区门前大型喷泉5、拥有双山体公园劣势：1、项目周边业态布局杂乱，车流量大2、依山而建，不利于小区内部居民出入3、会馆面积不大4、已入住客户对部分楼的质量有投诉55产品：通透性好，无浪费面积客厅面积大厨房和餐厅连接性好入户花园保证私密性56面对片区竞争力比较强势的其他项目和如此低迷的市场,我们该怎么做？57

？政策对深圳楼市影响很大，但部分楼盘仍能逆市飘红！我们也看到了市场上的例外5810月14日，宇宏·公元盛世开盘劲销近六成！成功关键点：良好的产品优势+区域影响力成就了宇宏·公元盛世的热销！赠送率高达60%√5910月20日，万科·金域东郡销售率100%成功关键点：品牌号召力＋品质展示＋1P营销＋价格策略均价7500元/㎡√607月24日，后海公馆开盘销售率突破3成！成功关键点：到位的产品展示+丰富的营销活动+赠送精装修

√618月25日，中海西岸华府开盘劲销8成！成功关键点：品牌号召力+产品优势+产品展示+价格策略

√销售中心62开盘旺销的因素分析楼盘名称宇宏公元盛世后海公馆万科金域东郡中海西岸华府品牌在龙岗区影响力强一般号召力极强号召力极强产品赠送率高达60%现场展示到位、用材料独特（干挂花岗岩石材）现场展示到位现场展示到位客户定位定位为龙城客户以南山为主，以福田和罗湖为辅以坪山本地客户为主以松岗本地客户为主营销推广以塑造一种生活高度占位龙岗中心生活以视觉传达力的包装及形象,辅助特性的体验展示,给目标客户以MYhert,MYlife的品质生活空间以区域发展为契机,并迎合契机片区炒作,并通过体验营销塑造片区身份价值象征以品牌带动区域发展的切入点,高调宣传企业能力并为客户提供全新价值体验空间活动欧洲生活品鉴公开发售之后开放样板房、宝马新款车试驾会、名酒沙龙·港股投资论坛万客会夏日名车赏少儿文化活动价格策略片区价格标杆高价策略比预期价格低2000元/㎡比预期价格低1500元/㎡附加值送中央空调送精装修万科物管，升值潜力大中海物管，升值潜力大63小结：楼盘逆市飘红的秘诀

●品牌号召力

●精准的客户定位

●独到的定位和高调的营销推广

●自身品质塑造及高附加值

●合理的“价格”策略

64事实足以说明:低迷的市场,依然会有项目能脱颖而出问题是:我们如何应对?怎样才能做到逆市飘红?65我们怎么样?66碧榕湾:总共分两期开发,一期2005年销售由五栋7-8层多层建筑组团而成，一期开盘当日销售八成,价格为5700元/平方米项目概况项目一期项目二期67项目二期概况二期07年-08年开发，现工程进度1栋建至7-8层；用地面积33273.76平方米总建筑面积：120140.0平方米容积率：2.85商业面积：13000平方米总户数：942户面积区间：三房118-130.98平方米两房69-89.5平方米一房48平方米单房38平方米68项目二期分析—四至项目一期北太子山庄山水情山海翠庐山居岁月南山实验学校诺德国际住区厂房临时停车用地月亮湾大道南山热电厂南山污水处理厂项目二期69项目二期分析—四至70四至分析西面:受南山热电厂污染,月亮湾大道噪音影响较大北面:现为约八层高厂房,且有集装厢及货柜车停靠点东面:为前海路,及公交车站，远景可看到大南山山体，有少量山体景观资源南面:诺德国际住区四至评述:周边环境较为恶劣,受月亮湾大道、南山热机电厂，货柜车通行等环境影响，项目的价值突破受到限制71交通

辐射南山、南油、蛇口；与前海路、荔湾路、港湾大道、内环路、南山大道等主要交通干道相连。本项目沿海高速连广深高速南坪快速前海段滨海大道接桂庙路前海路西部通道出口72交通片区交通较为便利，前海路连接滨河路直达关内，沿湖路连月亮湾大道至宝安大道，深南大道交通评述：现阶段交通发达，未来规划有沿海高速公路，地铁五号线，南平快速路，将极大的拉升片区价值。73配套大南山公园青青世界深大附中沃尔玛苏宁电器人人乐海雅百货铜锣湾本项目74配套项目周边配套较为不方便，商业氛围较为单薄，周边业态主要集中在临街商铺为主，商业档次较低，片区缺乏大型商业配套，医疗配套主要有太子山庄的社区康复中心，教育配套有南山学校及红太阳教育中心。以内环路为界，与南油、蛇口、后海片区等形成强烈的反差配套评述：片区配套落后，制约了项目所在片区的发展。现阶段大型配套主要依靠南油、大南山片区的如沃尔玛等商业75建筑规划二期俊朗挺拔，充满现代感的建筑立面如果一颗城市的明珠耸立在前海湾灰与赭石色的色彩搭配,绚丽而又充满时尚气息一期一期与二期的整体风格反差较大，对二期视觉产生一些遮挡一期二期76园林整体由水景贯穿整体小区,给整体小区增添了一些情趣和氛围;整体园林设计风格较为质朴,缺乏亮点且与一期形成较大的干扰和影响77户型雷圳碧榕湾花园户型面积指标表

户型建筑面积户数户数比例各户型总面积面积比90㎡以上大三房130.98323.40%425629.98%

128.24323.40%4168中三房123.2814

1725.92

116.6229

3381.99

119.7330

3591.9

115.4230

3462.6

1181512.53%177090㎡以下大两房89.515015.92%1350070.02%中两房81.5930

2447.7

77.6314

1086.82

79.3814

1111.32

7524031.63%18000小两房69788.28%5382一房一厅4815616.56%7488单房38788.28%2964

合计

942

74140

78项目分析—户型三房二厅二卫123.28入户花园露台设计二房一厅一卫79.38露台79户型户型整体设计较为平淡,赠送面积少,缺乏亮点与创新,功能布局不台合理部分户型设计有入户花园,露台(部分两房或三房单位)等;整体户型主要存在如下缺陷:1、部分厨房采光存在问题；2、洗手间开窗正对入户花园；3、厅宽过窄。。80项目分析—SWOT优势S弱势W威胁T机会OS.W.O.T优势：项目位于前海区，承接南山与宝安中心区经济动脉,未来发展强劲周边交通了路网比较发达，近西部通道出口，为港口第一站,项目通达性好项目依托大南山与月亮湾公园,有一定的景观资源劣势：项目周边受噪音影响比较严重周边受南山热电厂影响，片区环境受到一些影响项目周边有厂房，比较杂乱，影响楼盘素质户型结构缺乏创新及亮点威胁：项目周边竞争较大，从产品类型、推售时间上，诺德国际住区的竞争会比较激励；同片区的其他同品质及产品类型将分流客户；周边区域的同价位，也将分流目标客户；机会：随着关内其他区域，宝安的价格快速上升，片区已形成价格洼地，具有价格优势，随着交通路网的完善，片区的潜力被逐步发掘，片区的生活配套逐步完善根据对南山的规划，对片区环境有影响的企业会搬迁或改良，片区的适合居住的程度会加高81与其他项目的综合比较项目名称本项目星海名城6期鼎太风华6期城市山林2期诺德国际居住区发展商品牌★★★★★★★★★★★★★★规模★★★★★★★★★★★★★★★★★★地段★★★★★★★★★★★★★★交通★★★★★★★★★★★★★★★★周边环境★★★★★★★★★★★★★★★整体规划★★★★★★★★★★★★★★★★★园林景观★★★★★★★★★★★★户型结构★★★★★★★★★★★★★物业管理★★★★★★★★★★★★★★★★★商业配套★★★★★★★★★★★★★★★★★综合★★☆★★★☆★★★☆★★★☆★★★☆82项目核心竞争力分析从现状来看,我们项目与周边竞争项目比较,在品牌、产品等等并无核心竞争优势,我们该如何应对??83如何应对?84逆市飘红带给我们的参考●品牌号召力●精准的客户定位●独到的定位和高调的营销推广●自身品质塑造及高附加值●合理的“价格”策略

85品牌号召力雷圳:曾经开发过雷圳碧榕湾,雷圳大厦等项目?

品牌现阶段缺乏知名度\号召力,有待塑造86●品牌号召力●精准的客户定位●独到的定位和高调的营销推广●自身品质塑造及高附加值●合理的“价格”策略

逆市飘红带给我们的参考87谁在为项目买单？88区域客户分析近期片区在售项目客户分析以上数据由中原市场研究中心提供片区居住区域列表15%9%12%12%6%8%15%8%6%9%前海后海南头科技园蛇口宝安福田(车工庙以西)福田(车工庙以东)罗湖其他区域客户年龄段列表7%38%35%16%4%25岁或以下26-35岁36-45岁46-55岁56岁及以上主要客户集中在南山片区，但片区客户辐射宝安\福田主要客户集中年龄层次集中在26-45岁之间89区域客户文化水平列表4%12%30%33%21%初中高中大专大学本科硕士或以上区域客户从事行业16%6%7%5%5%16%15%3%2%2%6%5%2%10%高科技/IT银行/证券投资/保险房地产教育/科学/文化/卫生政府/事业单位生产制造国有大型企业饮食/酒店/服务业顾问咨询广告传媒交通/运输/物流商业/贸易家庭主妇其他以上数据由中原市场研究中心提供区域客户分析客户文化层次集中在大专以上学历,属于高知阶层片区客户主要在高科技,国有大型企业从事工作90区域客户从事职业列表29%18%8%3%3%22%4%6%1%6%单位高级管理人员单位中层管理人员专业技术人员单位普通职员营销人员私营及个体业主自由职业公务员家庭主妇其他区域客户工作地点列表33%26%16%19%2%4%南山福田罗湖宝安龙岗其他以上数据由中原市场研究中心提供企业的中高层领导为主主要以南山和福田客户为主区域客户分析91区域客户家庭结构列表6%25%36%26%7%单身两口之家两代同堂（与子女）两代同堂（与父母）三代同堂以上数据由中原市场研究中心提供区域客户购买意图列表客户构成主要以两口之家及两代同堂为主购买意图以自主为主区域客户分析92南山、福田、家庭居住人口较多、客户区域多元化骨干、高资、高收入、自住为主客户特点：93区域项目成交客户的特征：已售完项目客户分析(06年)数据由中原市场研究中心提供94南山区域客户变化的特点特征06年07年下半年成交区域南山为主南山比例下降,辐射宝安,福田客户年龄26-35岁为主26岁-45岁,30-45岁比例上升从事职业职员,中层管理人员中高层管理人员工作区域南山为主福田比例上升明显家庭结构单身,两口之家两口,两代同堂购买意图投资比例高自主为主95生命周期经济能力购买欲望购买能力目标客户群购买需求价值取向客户细分维度96目标客户群经济能力＋生命周期1锁定客户群23目标客户研究找到目标客户97谁是我们的客户有购买力的客户有置业需求的客户谁是我们的客户？98中原的方法：中原网络资源中原客户资源常规的方法：宏观信息研究与专业咨询公司合作从外界购买数据通过市场调查筛选研究方法研究方法快速准确地找到客户99中原方法技术案例抽样设计：12家分行普查,南山在售楼盘四个有效样本量：162宗统计方法：频次分析/交互分析等星海名城城市山林博海名苑方鼎华庭白色为在售楼盘蓝色为三级地铺星海名城天骄华庭南海玫瑰花园城华侨城西海湾名仕花园碧海云天阳光棕榈园半岛城邦创世纪缤纷100经济能力低中低中中高高生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力＋生命周期客户群被锁定101前海与月亮湾边界的封闭型市场我们的客户?前海月亮湾本项目102我们的客户?价格挤压型市场(外扩型)本项目25000-35000元南硅谷蛇口30000元左右19000元-25000元19000元-25000元南油宝安中心区17000元南头西丽16000元华侨城26000元福田19000元-25000元19000元-70000元罗湖18000元-60000元35000元后海103本项目未来客户判断：客户类型客户群具体比例年龄结构家庭构成封闭型市场客户60%前海物流商务人士17.00%28-35岁之间单身\两口之家或两代之家周边企业中高层管理人员12.00%周遍学校教职政府机构人员10.00%片区生意人士8.00%周边原居民\商服人士13.00%挤压型市场客户40%后海/科技园/南硅谷等高新科技企业中高层管理人员或专业技术人员16.00%南山商业中心经商或企业中高层8.00%南油/南头等企业中高层10.00%车公庙等企业人士6.00%104经济能力＋生命周期1锁定客户群2找到目标客户价值取向3目标客户研究105生活方式和消费特征对未来的期望理想生活环境找到目标客户106建议可以采用ResearchInternational专有的包括1－核心价值测试（CoreValueTM）2－个性特征测试（PersonalityTM）该投射技术主要是通过消费者将某几张图片与某个具体品牌联系在一起，我们可以根据这些图片在整个象限图中的位置来分析出隐藏着的品牌象征意义......优势在于：在全球通用的维度上，定位每个品牌所处的位置，可以进行品牌间的比较，也可以了解目前的品牌形象和目标消费群体心目中向往的品牌形象间的差距已经通过全球样本的量化研究，建立了各维度的代表图形，使得图形的解释突破了研究者本身的见解，从而具有普遍意义品牌视觉画廊107以“核心象征价值（CoreValueTM）”技术举例：久经世故的能力真挚的绝望的不可预知的刺激的革新的急进的品牌视觉画廊生活形态测试类型测试选项现实型原则型体验型生活形态选择居住环境，安全是一个基本考虑√√

为了一个更好的生活环境，多花一些钱是值得的√

√对我来说，买房子能否保值增值很重要√

房子是高品质生活的一个体验

√比起房子本身，我更在乎居住环境和情调

√我喜欢享受和家人在一起的生活√√

对我来说，生活比工作更重要√

我愿意尝试新鲜的生活方式

√我喜欢欣赏和购买有品味的东西

√

我喜欢欣赏和购买与众不同的东西

√我是一个挑剔的人

√

如果能够拥有周围人所没有的东西，我会感到很有面子

√

休闲娱乐外出就餐，包括酒吧茶吧

√逛街购物

√

旅游、游玩

√运动健身√

户外活动体验

√棋牌活动

√

看电视、DVD等√

去电影院、戏院等

√卡拉OK

√

109对我来说，生活比工作重要我愿意尝试新鲜的生活方式我喜欢欣赏和购买有品味的东西我喜欢欣赏和购买与众不同的东西我是一个挑剔的人如果能够拥有周围人没有的东西，我会觉得很有面子……生活形态测试根据目标客户的心理需求有针对性进行客户细分110客户价值取向细分享乐人生禁欲主张冒险保守爱现膨风者防卫意识强烈者处事谨慎者掌握机会者艺文爱好者勇于创新者遵循规范者实用主义者保守主义者道德伦理者重视责任者凡事观望者积极活跃者自由主义者特立独行消费群自我中心消费群社会活跃消费群务实生活消费群新兴保守消费群111爱现膨风者掌握机会者艺文爱好者勇于创新者积极活跃者自由主义者特立独行消费群社会活跃消费群发觉我们的客户共性:时尚、勇于创新、自由、积极、对生活充满追求和欲望112把他们理解成这样一群人113有一些事业，但不会放弃生活；有一些金钱，但不会被金钱统治；追求品位生活，但少些附庸风雅和装腔作势；享乐人生，也会对生活积极追求在品味自己生活的同时，还不忘享受世界。同时，对这个世界和自己的未来充满欲望！114他们是“城市上升层”更是“城市欲望层”“上升”是一种生活的状态,处于事业不断的追求中;“上升”更是对精神层面的不断自我超越；“上升”是一种态度，一种对人生的理解“上升”是人生的永不停步因为”欲望”给了他们”上升”的动力因为”上升”便有了对欲望无止境的追求115●品牌号召力●精准的客户定位●独到的定位和高调的营销推广●自身品质塑造及高附加值●合理的“价格”策略

116项目一期二期关系思考一期：碧榕湾二期?05年，外立面质朴户型结构单一园林少价格5700元/平方米在2005年，一期如同一个宁静的邻家男孩，默默的矗立在南山。那是因为，我们在一个好的市场07年，时尚，挺拔的外立面户型结构以中小户型为主园林片区价格15000-18000左右竞争加剧的南山，价格上扬幅度最高的南山我们还能如同一个邻家男孩般吗?反差：117现状告诉我们：一期与项目二期在预期价格\价值等方面,已经形成强烈的反差，一期对于项目二期的可借鉴和参考性低，我们建议：与一期进行全面剥离塑造全新高度118●独到的定位和高调的营销推广关于定位119关于定位明线暗线现有项目竞争力不明显未来的强势经济发展核心之一；清晰的目标客户群体：时尚、品质、对生活有无穷的欲望可以具备塑造有品质、时尚的高调生活元素；项目本身的品质塑造一种新的生活模式塑造由暗转明，我们需要一顶帽子，怎么样才能与我们塑造的品质接轨，因为我们知道，我们光喊品质/时尚是远远不够!120核心策略市场突破点的核心市场突破点的核心塑造一种圈层，一种对“圈层生活”的苛求，品质的、高调的生活品质追求提升项目定位市场突破点的关键高形象、高品质、引起高关注目标客户的精准演绎结合我们对项目及客户群分析，我们提出核心策略：建立项目独特概念和塑造高品质联想，落到项目本身高打低走生活方式的建立121定位思考（1）宝安中心区前海物流中心南山商业/文化中心西部通道蛇口港妈湾港赤湾港大铲港福田中心区大南山强势的经济动脉未来经济腾飞点122定位思考（2）客户共性:时尚、勇于创新、自由、积极、对生活充满追求和欲望对生活的一种态度；他健康、智性、优雅、有内涵他恣意张扬、或低调内敛；他充满才情、富有创造力；他坚忍不拔，以至坚定；他充满无穷的欲望，和生活追求；因为他在。。123物业定位大南山-城市欲望生活特区大南山弱化区域抗性欲望强调属性，区别于其他项目，宾给人以联想生活特区,强调功能属性124案名建议案名建议四大原则沟通的目标是时尚且标新立异，要通过案名将本案带入客户的生活状态，形成共鸣。考虑到诉求客户及产品特质，沟通要简洁有力，不要过于含蓄/附庸风雅（如：第五园），也不宜矫揉造作/食洋不化（如：百老汇公寓）125推广名7。欲望（七度欲望）”七度“组成丰富人生的七个不同角度：事业、财富、生存、健康、享受、平安、尊重“欲望”：欲望，是一种人生不断追求；欲望也是自我不断挑战的诱因，人生因为有欲望，所以世界才变得额外的精彩；整体风格：在时尚、健康中在蕴涵着极具品质的生活，126事业尊重享受健康生存财富平安7欲望127形象定位-原则价值感品质提升能力差异性客户需求128形象定位我来，我征服备选形象：上升的城市欲望城市欲望生活特写129高调的营销推广走自己的路，让别人去羡慕吧！130走自己的路？？走什么样的路131入市时机分析12345诺德国际住区鼎太风华6期城市山林二期2007年11122008年根据项目1栋的工程进度预计在12月份封顶，售楼处在11月下旬可以对外开放，因现阶段政策影响，项目的推广周期拉后，影响了项目的客户积累；建议在销售中心开放至1-2月开盘，故建议开盘时间为：2008年1-2月之间本项目132本质：时尚、勇于创新、自由、积极、对生活充满追求和欲望的上升阶层对于这些的理解，我们有很多，但是在7。欲望：他是一种对生活、对事业、对财富。。等无穷的欲望欲望精神特质:我来，我征服高调的营销策略133本质：时尚、勇于创新、自由、积极、对生活充满追求和欲望载体：城市欲望书，欲望生活塑造一种生活的高度，品质的高度，理念的高度寻找精神特质外:推广制高点134外:推广制高点推广制高点核心理论层面广告层面公关层面生活专刊户外报纸楼体物料主题活动概念的传递概念的体验融入概念，体现创意核心品质\欲望\上升135阶段划分营销周期攻略核心攻略主题第一阶段市场预热期圈层营销展示项目的绝对优势资源，通过网络、概念宣传册、专家论坛等建立起项目“大南山-欲望生活特区“的形象高度；公开发售期设定一个圈层，营造一种生活理念，提倡“欲望生活”宣导“上升力量””城市欲望层”的精神特质。发布“城市欲望”生活手册。第二阶段热销期产品营销借助项目销售中心的环境，项目现场环境展示区域以体验营销的方式，进行深圳十大时尚先生、环保主题活动等系列主题活动，逐步深化项目的精神层面、意识层面的产品内涵；第三阶段持续热销期情景营销活动营销通过时尚名人参观等事件扩大项目的影响力，通过情景营销的方式、强调项目在产品方面的各种亮点，细化项目的产品价值点；尾盘期结合项目的准业主品茗会等联谊活动，加强项目口碑营销的机会，持续项目销售温度。推广排布136推广排布第一阶段：市场预热期（2007.11-12月）推广主题：1、我来，我征服2、大南山-城市欲望生活特区活动：欲望特区联盟启动仪式—蓄客的载体《城市欲望手册》首发仪式推广的媒体：户外-南头关口滨河大道/南海大道深南大道-车公庙路段网络-欲望特区联盟炒作欲望生活概念引导

报纸-软文生活概念炒作+硬广137—邀请亚洲十大新锐设计师设计二批样板房，预演未来流行风尚—世界十大新锐家居设计师展示最新家居设计—新加坡SFIC2008家具设计大赛获奖新锐设计师展示作品其他活动考虑:推广排布138第一阶段：公开发售期（2007年12月-08年1月）推广主题：浮华城市的欲望呐喊欲望生活的空间诱惑活动：开盘大型活动—第一批单位选房“健康与美”活动启动仪式推广的媒体：户外信息更换网络横幅广告针对性的短信息针对目标客户群体的DM报纸广告的投放形象推广排布139第二阶段：热销期（2008年2月-08年5月）推广主题：项目园林等产品卖点展示活动：深圳十大时尚先生评选“秀出你的欲望生活”大比拼二批单位蓄客\悬房推广的媒体：户外信息更换网络横幅广告针对性的短信息针对目标客户群体的DM报纸广告的投放形象推广排布140第三阶段：持续热销期\尾盘期（2008年6月-08年11月）推广主题：强化项目的情景营销\细化产品价值点活动：名人(奥运冠军)准业主品茗会参观推广的媒体：户外信息更换网络横幅广告针对性的短信息针对目标客户群体的DM报纸广告的投放形象推广排布141●品牌号召力●精准的客户定位●独到的定位和高调的营销推广●高附加值及自身品质塑造●合理的“价格”策略

142产品的高点：产品附加值都市品质居所超越居住层次：设施完善的背后是很完善的服务体系,享受尊贵的贵宾服务心情体验不单是空间的舒适性，而且体验心情的舒适。是一种繁忙工作后释放心情的乐岛社会标签与自我身份匹配。作为高级白领，同样享受高档次豪华的居所。得到自己和朋友对生活品质的认同物质层面社会层面心理层面人性化富有情趣文化内涵潮流汇聚上升圈层品质感尊贵服务用星级酒店的品质匹配“7。欲望”143体验型的园林——过程很重要以主题式体验型的园林风格进行营造，在设施和功能上以提供业主体验和参与为目的，迎合他们的生活习惯，也体现社区的品质，在材质上采用不锈钢加玻璃以及环保型材料。设置参与性强和体现社区品质的雕塑群，同时布置喷泉水景，增强小区的自然性。设置小面积的高尔夫场，提升档次。144拥有个性化的泛会所我们不仅有设立专业的会所空间，供这群人进行休闲，更多的思想是想创造一个真正彻底放松的室外空间。在我们的园林中，将会积极引进泳池、攀岩、壁球等个性化设施，充分营造对生活的品质需求。吧区、无时限区、健美中心区、绿领俱乐部、灵感雷区、食色园无时限区健身中心书吧咖啡吧SPA瑜珈145酒店式管家大使管理服务楼层“管家大使”国际金钥匙白金级服务白金级家政服务白金级安全服务146个性门厅——品质从入门开始体验147人性的装修模式——方案和方向帮助客户省心是本项目宗旨。这里准备多种极具创意和设计理念的装修方案和方向，可以自行选择装修套餐，也可提供思路，由本项目设计师为您完善方案再行装修，在这里，你完全可以体验到一种品质和尊荣。148细节的体验每一处细节，我们都在体现品质，体现“7。欲望”对于品质的追求：Xx品牌的餐具XX品牌的餐桌XX品牌的顶灯XX品牌的桌椅连号称世界上最贵的”萨奇苦味矿泉水“,也只是我们每天享用的必须品名牌是很多人生活炫耀的点缀,但在”7。欲望”,这些只是生活中的随意149形象提示一150形象提示一形-