市场营销第11次课

市场营销第11次课1、促销概述2、促销工具和促销组合决策3、人员推销4、广告5、营业推广6、公共关系本章学习的主要内容一、促销基本概念

促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。在4P中，Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是：二、促销的基本任务生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件； 让目标顾客接受本企 业的产品和服务； 使顾客尽快购买企业 的产品或服务。沟通

说服 刺激三、促销原理

有效的促销需要依据两个基本原 理，这是营销中开展任何促销活动 所需要遵循的：信息传播原理有效接收原理

—知觉理论发信者编码媒体解码接受者反馈传送力噪声

反应信息传播原理

信息接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：

选择性注意选择性扭曲选择性记忆有效接收原理

—知觉理论10•促销组合策略是指企业根据需要，对人员 推销、广告营业推广及公共关系等各种促 销工具进行的适当选择，综合使用，以求 达成最好促销效果的组合策略。广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、、、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。一、促销工具5个主要的促销工具

人员推销

展示 陈列 销售会议 奖励节目 样品交易会与展 销会直接营销 目录 邮购 网络营销 与电子商 务 电视购买 邮购 电子信箱 音控邮购

公共关系报刊稿子演 讲研讨会 年度报告 慈善捐款 捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件

广告印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影画面简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列

视听材料标记和标识语 录像带

销售促进

竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资

款待折让交易交易印花商品组合常见的五种促销工具的具体形式

由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分，要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极困难的。然而应注意这些性质：1、公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式。它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到一种标准化的提供。因为许多人接受相同的信息，所以购买者知道他们购买这一产品的动机是众所周知的。2、普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息。它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。一个销售者所做的大规模的广告，以肯定的语气介绍的经营规模、名望和成功。二、促销工具的特性（一）广告的特点

由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分，要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极困难的。然而应注意这些性质：3、夸张的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。有时，这一工具在表现上是很成功的，但是，也可能冲淡和转移对信息的注意。4、非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或做出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。（一）广告的特点（二）人员推销的特点人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。理由在于，与广告相比较，人员推销有3个明显特性：①、人与人面对面接触：人员推销是在两个人或 更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互 影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观 察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整。②、培养人际关系：人员推销允许建立各种关 系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友 谊，如果他们要建立长期关系、有效的销售代 表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里。③、反应及时：人员推销会使购买者在听了销售 人员的谈话后感到有某种义务，感到有必要继 续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼 貌的“谢谢”也罢。人员推销也有比广告不足之处：①、效率低。人员接触的数量有限②、费用昂贵。因为效率低和要承 担长期义务。③、灵活性差。广告可随意做与不 做，但是销售人员的预算规模 要改变就很困难。（二）人员推销的特点公司使用销售促进工具是为了产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起目标顾客对产品的注意，扭转销售下降。（三）销售促进（营业推广）的特性销售促进(SalesPromotion)工具—赠券、竞赛、赠奖等等的形式不同，但它们都有3个明显特征：①、传播信息：它们能引起注意并经常提供 信息，把顾客引向产品。②、强烈刺激：它们采取某些让步、诱导或 赠送的办法给顾客以某些好处。③、明显的邀请性：明显地邀请顾客来参加 目前的交易。（四）公共关系的特点公共关系（PR）与宣传也具有3个明显特性：①、高度可信性：新闻故事和特写对读 者来说要比广告更可靠，更可信。②、能消除防卫心理：很多潜在顾客能 接受宣传，但回避推销人员和广告。 作为新闻的方式将信息传递给购买者 要比销售导向的信息传播效果更好或 更易接受。③、戏剧化：公共宣传，像广告那样， 有一种能使公司或产品惹人注目的潜 能。一个深思熟虑的公共关系活动，同其他促销组合因素协调起来能取得极大的效果。（五）直（接）销（售）的特点满足他的诉求并发给他。它们都有这些明③、及时：为了发送给某人，信息准备得非常快捷。（五）直（接）销（售）的特点营销等等——但显特征：直接营销的形式①、非公众性：信息一般发送多种多样——直至特定的人，而不给予其他邮、电讯营销、人。电子商务、网络②、定制：信息为某人定制以④、交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变。三、影响促销组合的因素

1、产品的市场类型消费品产业用品

人员推销 销售促进公共关系广告相对重要性2、“推（Push）”、“拉（Pull）”战略制造商中间商用户促销活动需求制造商用户中间商需求需求推战略拉战略

需求推战略要求更多使用人员销售或贸易促销 促销 活动拉战略要求更多广告和消费者促销——买购同不的者费在消阶段，销促工具的使用不同的费用果的与获得促销效本成效应同。的不是3、购买者的准备阶段了解确信订购知名再订购

销售推广 人员推销广告与宣传促销成本效应购买者的准备阶段各种促销工具在购买者不同购买准备阶段的成本效应不同促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应3产在品生命周期的不同阶段，不同促销工具的成本效应也是不同的。4、产品生命周期阶段衰退引入成长成熟

销售促进广告与宣传 人员推销产品生命周期促销成本效应中地位5、产品的市场地位相对于市场地位高的品牌而言，企业的促销费用中，广告开支越高，获得的市场报酬率也越高；反之，对于市场地位低的品牌，投资报酬率也低。很低低

广告相对与总促销费高投资报酬 率的品牌

高地位

品 牌 地 位低地位

低投资报酬 率的品牌

40

投

30资 报

20酬 率

10 0高•市场规模•顾客的地理分布•目标市场的人文特征6、目标市场的特征7、市场覆盖的密度8、促销费用一、人员推销的作用•••••开拓和扩展市场为顾客传递产品的信息说服顾客购买为顾客提供各种服务，如咨询、技术服务反馈市场信息，从事市场研究和搜集情报工作，

向企业提出定期报告•协调供需双方的利益关系二、人员推销的程序••••••寻找客户事前准备登门访问克服障碍完成交易售后检查三、人员推销的规模和结构（一）人员推销的规模（二）人员推销的结构•按地区划分的推销结构•按产品种类划分的推销结构•按消费者结构划分的推销结构•复式推销结构四、推销人员的招聘和培训（一）推销人员的招聘1、来源•内部选拔业务能力强、素质高的人充实到销售部门•从企业外部招聘：–①大中专院校及职业技工学校–②人才交流会–③职业介绍所–④各种广告2、应征方式•①先寄回函，再安排面谈•②联系即来面谈•③见报即来面谈3、应征期限•一般以一周至一月为宜•应征期限至少应包括一个周末，并且应征期限内的休息日不能休息4、注意事项•准备要充分•场地的选择多以应征者来公司面谈为宜•面谈室的布置要使人有舒畅高雅的感觉•每次招聘广告要做好资料的收集及各项记录，以便评估分析（二）推销人员的培训1、培训内容•社会知识•专业知识•实用知识•2、培训方式•短期集中培训•专项实习•委托培训五、推销人员的报酬（1）固定工资加奖金（2）提成制（3）固定工资加提成六、推销人员的考核与评估（一）收集考评资料（1）推销人员销售报告（2）企业销售记录（3）顾客意见（4）企业内部职员意见（二）建立绩效标准

建立绩效标准的方法有两种：

•为每种工作因素制定特别的标准

•将每位销售人员与销售人员的平均绩效相互比较

常用的推销人员绩效指标：••••••••（1）销售量（2）毛利（3）访问率（每天的访问次数（4）访问成功率（5）平均订单数目（6）销售费用（7）销售费用率（8）新客户数目判定评估标准时应注意：

•销售区域的市场差异、地理状况、交通条件等对推销效果的影 响

•一些非数量化的标准很难量化（三）业绩考评的方法•横向比较法•纵向分析法•尺度考评法PorroSeduto

ToroSeduto:19世纪美洲印第安部落达科他族(Dakota)的一位族长，他带领着族人们为在北部平原上生存而努力斗争。

porro:大葱Lawrenced'Arabica

Lawrenced'Arabia:阿拉伯的劳伦斯(哈哈哈，喜欢喜欢~~)

caffè(Arabica):咖啡GiovanniVerza

GiovanniVerga:乔万尼.维尔加，意大利小说家。

verza:甘蓝Lancellotto：亚瑟王传奇中的圆桌骑士兰斯洛特,他与王后格温娜维尔的恋情导致了他与亚瑟王之间的战争。

ReSalamone

ReSalomone:所罗门王

salame:色拉米香肠VincentVanCoc

VincentVanGogh:文森特.凡.高

cocco:椰子JohnLemon

JohnLennon:约翰.列农

lemon:柠檬LudwigVanMelonen

LudwigVanBeethoven:贝多芬

melone:甜瓜RaffaelloSanzio:拉斐尔.桑齐奥，就是文艺复兴三杰的那个拉斐尔啦~~

rapanello:红萝卜Tutenkhamon:图坦卡蒙，古埃及第十八王朝法老.

pane:面包一、广告概述•广告是通过各种媒体向广大顾客传递有关组织或其产品信息的非人员交流方式。•广告的主体是企业；•广告的内容是商品、劳务或观念；•广告的形式很多，凡是利用大众传播媒介来 传播企业的产品和服务信息并刺激顾客购买 的都是广告•广告目标是指在一定期限内，针对特定目标对象设定的一项特殊传播任务。•可能的广告目标分类：1）告知性广告2）说服性广告3）提醒性广告二、广告目标的决定•••••（1）产品生命周期阶段（2）市场份额和消费者基础（3）竞争与干扰（4）广告频率（5）产品的差异性三、确立广告预算

（一）制定广告预算时要考虑的因素1、量力而行法企业确定广告预算的依据在于企业的负担能力（二）制定广告预算的一般方法2、销售百分比（percentageofsalesmethod）销售量（额）百分比是指企业以一定时期内销售量（额）的一定比例来计算或决定广告开支的方法（1）计划销售额（量）百分比法（2）上年销售额（量）百分比法优点:计算简单广告支出与销售状况直接挂钩，企业不至于感到财务上的太大压力缺陷：在理论上颠倒了客观事物的因果关系在实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的机械性。3、目标任务法（objectiveandtaskmethod)

根据广告目标来确定相应的广告预算方法企业营销目标 企业广告目标 编制广告计划 确定广告费用总额目标任务法操作流程优点：预算科学合理缺点：难以准确实施目标任务法没有从成本的观念出发来考虑某一广告目标是否值得追求4、竞争平衡法（competitiveparitymethod)

以竞争对手的广告费用开支来决定本企业 的广告预算。1、市场占有率法广告预算=竞争对手广告费总额/竞争对手的市场占有率x本企业现有市场占有率2、增减百分法广告预算=本企业上年度广告费X（1±竞争对手广告费增减率）能适应市场竞争的需要，具有强烈的竞争导向。但对手广告预算的可靠信息却很难获悉。注意问题：只有在竞争激烈且广告竞争能起到有效的促销作用时才能使用企业必须实力雄厚，能与竞争对手分庭抗礼广告费可以同竞争对手攀比，但支出结构一定要从企业实际出发四、确定广告主题与内容•解决在广告中“说什么”的问题。•主要应从以下方面加以考虑：（1）使消费者了解商品效用•要站在消费者角度将产品整体概念中的核心即利益准确、完整地展现出来。•把商品中最具特色的东西找出来，并以此作为广告主题。（2）在分析消费者需要的基础上，创造需求（3）通过分析品牌形象与企业形象，增加消费者信心•USP意为“独特卖点”。其创始人是美国极具传奇色彩的广 告大师罗素·瑞夫斯，USP有三个要点： 强调产品具体的特殊功效和利益； 这是竞争对手无法提出的； 有强劲的销售力。•如何找到USP？瑞夫斯说，有“三条大路通罗马！” 第一条路——建议厂商改进产品。产品的内质、外形或者包 装的改进，都可以为形成USP创造条件。农夫山泉有点甜 第二条路——向消费者说明产品过去没有被提到的特性。舒 肤佳以“杀菌”作为诉求重点。 第三条路——实际上这不是条大道，而是一条暗藏机锋、铤 而走险的路。“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼 的广告主题，竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒 的”。“赊店老酒”的广告语是：“不含有害物质。”五、广告创意策略（一）USP策略1、基本要点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长期投资。随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。（二）品牌形象（BI）策略2、树立品牌形象的方法•模特儿形象。李奥·贝纳为“万宝路”重塑金身时，在广告 中突出强壮、有血性、埋头工作的男子汉，不管是牛 仔，渔民还是滑雪者或作家，他们都有一个共同的特 征：手背上都刻有纹身，借以让广告中的形象更粗矿剽 悍。表达了人们吸“万宝路”香烟的核心意义：男子汉气 概、成年、强壮和性能力。•商标人物形象。Haier的两个小孩像。•拟人化的动物、卡通形象。Disney的唐老鸭、米老鼠。•名人形象。•普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的 洗衣老妇，充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太 太便成了大明星。（三）品牌定位策略定位论的基本主张：•广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获 得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。•广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。•应该运用广告创造出独有的位置。特别是第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。•广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。•定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的 需求，就会自动地、首先想到这一品牌、这家公司或产 品，达到“先人为主”的效果。（三）品牌定位策略六、广告媒体广告媒体是指广告信息的传播途径（一）广告媒体的主要类型（1）报纸媒体（2）杂志媒体（3）广播媒体（4）电视媒体（5）POP广告(PointofPurchaseAdvertising)（6）户外广告（二）广告媒体的选择（1）确定范围、频率和效果（2）媒体种类的选择考虑以下因素：①目标用户的爱好②产品种类③广告内容④成本费用（3）广告时机的选择七、广告效果的评估•事前评估•事中评估•事后评估销售促进的特点销售促进的功能销售促进的特点销售促进(SalesPromotion)，又称为营业推广，它是与人员推销、广告、公共关系并列的四大促销工具之一，销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。注意：美国零售业认为SP是企业刺激顾客的一切方法，其中包括人员推销、广告和公共关系，所以，此时的销售促进与促销是同义词。1、非连续性。为了某种即期或短期促销目标而专门开展的一次性促销活动。2、形式多样。3、即期效应。特定时间刺激消费者或经销商，对建立长期的品牌偏好不甚有效。销售促进的功能1、沟通功能。2、激励功能3、协调功能（厂商）4、竞争功能一、对消费者的SP•••••••••（1）样品（2）赠品（3）优惠券（4）奖品（竞赛、抽奖、游戏）（5）特价包（6）交易印花（7）折价（8）讲座（9）“会员营销”又称“俱乐部营销”二、对中间商的SP••••••（1）销售店竞赛（2）销售店赠品（3）价格折扣（4）折让（5）销售店援助（6）代培销售人员三、对销售人员的促销工具•对销售人员的促销，实质上是对销售人