中国白酒行业分析调研报告

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一、白酒行业概况

白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。白酒行业是指

以生产、销售白酒为主的行业。中国是卓立世界的文明古国，是酒的故

乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化向来占领着重要地位。酒

是一种特别的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。

白酒之所以能够有如此之长的历史，是由于白酒有它独特的功效：开胃消

食、预防心血管病、消退疲劳、驱除寒气舒筋活血等。

白酒行业是中国食品工业进展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。

（数据来源：东方财经网2023月11月9号）从上面个数据分析来看中国白酒业平均利润水平十分高，对GDP的贡献率是很大的，市场平均值惟独108亿元，而白酒行业就达到了280亿元。另外白酒行业的税率较高，特殊是加税的环境下，有的地方把白酒行业当做该

地的财政支柱产业，比如湖北省大冶市，劲酒集团向来是湖北省大冶市财

政收入的主要来源，贵州茅台越发如此，曾经还有这样的一句口传：当好

县长，办好酒厂。可见白酒行业的高税收对地方政府的经济增长是十分重

要的。

该图表还体现了近些年白酒行业进展趋势。建国初，1949年白酒产量为10.8万吨；XXX后，1978年143.74万吨；1996年达到最高产量801.3万吨，比建国初翻了80倍，1996年因为国家政策的调节，浮现了产量下滑，到2023年达到增长最低值，但企业数高达18000多个。

近十年，称得上是我国白酒行业历史上进展最快的起，由量变到质变的转型时期，由膨胀士高速进展到过热后骤冷的大喜大悲。这个时期，各

新老企业和新老品牌轮流登场，一个个具有地方颜XXX的白酒经济带应运而

生，主要分为鲁酒板块、川酒板块、皖酒板块、苏酒板块、豫酒板块、华北板块六大板块，形成了中国白酒行业的“战国时期”。

白酒向来是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列其次。白酒行业收入的增长率向来保持在15%以上，甚至有地年份高达30%以上，这种增长速度是十分可观的。从2023年到2023年向来保持高速的增长趋势，2023年11月份增长率达到顶峰，该年高端白酒市场强势地位显然，但随后因为受到四川地震、暴雪灾难等自然因素，国家政策干预，特殊是XXX国际因素的影响，2023年收入增长率浮现了一个下滑的趋势。正由于一些规模较小的企业经不住这些打击纷纷倒闭，而几家资金

丰裕的产业在这次洗涤中变得越发强大，高端的白酒寡头格局基本形成。

另外，为促进经济的恢复，走出XXX，关税的调节使得洋酒纷纷进

入，2023年高端白酒与烈性洋酒博弈也正是形成。随后在2023年高端白酒行业集体涨价，景气度持续上涨。按照我国消费增长的趋势，预计2023年我国白酒行业的销售将达到2000亿元的规模。

白酒行业主要有以下这些寡头厂商：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等品牌。每个品牌都有自己的独特之处。比如，茅台作为老大，依赖“国酒”金字招牌，提高生产力，扩大产能，抢占市场先机，专卖店的推广，刚性的公款消费，抓住时机，推出新产品。五粮液清理了子品

牌，着手大力进展高端产品，注意新技术。剑南春以酒业为支柱，优化产业结构，集中优势兵力，稳杂稳打等。

二、白酒行业进展环境分析

从白酒这几年的进展状况来看，白酒行业受到周围环境的影响比较大。特殊是宏观经济、国家政策、其他酒类品种以及技术的进展等因素都对白酒消费以及囫囵白酒行业的进展产生的影响较大。

囫囵宏观经济的进展对白酒行业的进展的促进作用是不行忽略的。XXX开放以来，我国经济迅速进展，居民的收入水平得到很大的提高。同时也浮现了一大批暴发户，所以对白酒的消费量和消费档次都有所提高；另

外，高档白酒消费也成了消费者的一种享受，以前茅台、五粮液等白酒基本上是企事业单位消费，现在无数家庭和个人消费也在剧增，人们把品酒的重点从其滋味转移到了品牌和浓郁的品质文化。因此，随着收入的增长，高的消费档次推动白酒向高档次进展。高档白酒的迅速进展以及一些富人的追捧，高的消费档次又成为白酒涨价的因素之一。在白酒的销售方式上也有所转变。随着国家经济的大进展，各种大型连锁超市，各类大型酒店应运而生，白酒的销售渠道越来越多样化和高端化。

在中国这种特别市场体制的环境下，白酒行业必定规避不了国家政策的影响。首先是是政府在产业政策方面的调节，政府对白酒产业规模、产量等举行限制，终于使得白酒的产量下滑。固然还有一些产业政策有助于白酒行业的健康进展。比如，2023年发布实施了7个对白酒行业产生重大影响的标准，他们是：《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸馏及配制酒卫生标准》、《固液法白酒》、《发酵酒精工业污染物排放标准》。这些举措有助于这些举措有助于规范白酒市场，对大中型酒企的进展起到推进作用。再比如，2023年白酒生产许可证有了新的规定，白酒创造业清洁卫生标准也开头实施，这些酒类质量认证对白酒出口利好，白酒作为食品分类中的重点，领先举行分级认证管理，对推动囫囵食品格业质量认证体系的建立，对食品格业的规范将起到模范带头作用。对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公正竞争，提高酒类产品的平安水平，促进白酒产品扩大出口、走向国际市场，都具有乐观作用。

白酒行业受国家政策最显然的是消费税的XXX。2023年4月1日，我国的白酒行业消费税政策举行了一次重要的调节，取消了2023年实施的粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，同时再按每500ml白酒0.5元的定额税率从量征收一道消费税。此次XXX是继1994年税改和2023年税改以来，对白酒行业消费税又一次重大调节，无疑会对白酒行业的进展方向产生乐观的影响。此次税率调节。从量税的维持将使白酒企业进一步开发新产品，向高端化进展，同时限制大型白酒企业扩大中低档酒

产能的意愿，从而使白酒行业的产量维持基本稳定。但是，这种高消费税无论是对白酒产业还是消费者都带来了不利的影响。比如，2023白酒税的举行调节，国税总局发布《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，自2023年8月1日起，执行新核定的白酒消费税最低计税价格。白酒税负增强，五粮液将新增消费税约7.47亿元，对五粮液利润影响程度为就高达

31.1%，一线白酒品牌中，新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次

为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。然而，羊毛出在羊身上，这种高的消费税必定会通过提高白酒价格转移到消费者身上。还有一些因素的变化也在影响着白酒行业的进展，比如洋酒的大量进入，另外通货膨胀使得原材料价格上涨等缘由都时时刻刻影响着白酒行业。

三、产业供求分析

1产业供应者

1.1竞争态势分析

1994初级竞争阶段:糖酒公司垄断刚解除，企业弥漫向往;

1997无序竞争阶段:追赶名利，机会主义大行其道;

1999反思教训阶段:名优酒优势彰显，文化营销绽露头角;

2023彻低竞争阶段:名牌白酒整合，营销力角逐

2023垄断竞争阶段:经济指标处于前三名的品牌拥有较好的进展空间

总结：

白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显名贵

1.2产业集中度

白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。特殊是四川，已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为XXX的白酒生产集群。在2023年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。

1.3产量分析

1949年我国白酒产量仅有10.8万吨，到1978年产量增长到143.74万吨，80年月初期中国粮食生产逐渐增强及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980年的215万吨，以年均9%的速度快速增长，到1996年达到顶点801.3万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999年白酒产量622.26万吨，到2023年下降为311万吨，近两年白酒产量有所回升，2023年则回升到397万吨，假如考虑500万元以下企业的产量，白酒行业的年产量基本稳定在500万吨左右。

1.4白酒市场集中度

从市场集中度的角度看，白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度十分高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70％左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占领。

白酒的主导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占领了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70％。

2、产业进入者

A地域特性:

相对于其他行业，白酒区域市场划分显然，全国性品牌与地方性品牌长久共存。市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份

B进入门槛

白酒行业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成为市场主流。六个主要白酒品牌在囫囵白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25%；品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。

C产品细分

白酒品牌在不同的进展阶段，有其不同的需求层次。白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白酒消费的潜力区依旧是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。

3、产业需求者

3.1销售额

销售收入从2023年起开头同比大幅增长，2023年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%，2023年底销售收入增幅升高为12.41%，到了2023年销售收入增幅已经达到31.08%。2023年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长31.08%。利润总额达到100.2亿，较去年同期73.2亿增长36.9%。白酒行业产量达到397万吨，同比增长18.18%。

白酒行业在产量急速回升，销售收入大幅增长的状况下，销售利润率却是稳中有降。究其缘由：产品走高端化线路，生产成本、营销成本和广告费用达到前所未有的膨胀，把行业利润削薄了。

4、替代产品

在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当积极。

四、产业链及相关产业分析

一条合理完整的产业链能带动相关产业发生倍增效应，实现产业价值最大化。若产业链中的某一环节力气太弱甚至缺失则会影响产业的健康进展。

鉴于此，我们可以分析白酒产业链来观看白酒产业进展的有关状况，以实行措施促进该产业又好又快地可持续进展。

1、上游产业分析

上游产业是为本产业生产提供原材料的产业，是本产业供应的主要来源，分析所讨论产业的上游产业进展情况能知晓本产业进展的原材料供应和成本状况及产业进展的制约性因素。

（1）粮食种植业

白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、大麦等，近年来我国粮食生产延续丰收，供应形势总体良好，库存充沛，白酒酿造原料来源较丰盛。但是近年来粮价有升高趋势，白酒产业成本会有所增强，白酒酿造企业要时刻注重这点并实行相关预防措施。此外，谷物质量也能在很大程度上影响酒的品质，提高相应谷物的品质也应得到重视。在这方面做得较好的是泸州老窖，早在2023年，它就提出了建设有机高粱生产基地的设想，并间续在泸州选点开展相关试点探究，取得了无公害高粱基地认证书，有机高粱、小麦生产加工及销售管理体系获得了有机转换产品认证等初步成绩。

（2）生产用水

白酒生产用水包括半成品、成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水，生产用水必需符合我国生活饮用水卫生标准。白酒生产需要良好的水质，白酒生产企业都分布于优质水源区域，从而保证了优质的水源供

应。但是，水污染的范围日益扩大，白酒厂商应当投入更多的精力和资本预防治理水污染。

2、下游产业分析

下游产业对本产业有直接需求，下游产业的快速进展会增强对该产业的需求，从需求因素上刺激本产业扩大再生产，增强企业利润。

（1）市场营销

白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者，白酒企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超销售；大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售较大的渠道（餐饮、商超和烟酒专卖）分布较匀称，此外，团购、直销等模式也有一定比例。企业应当主要从对白酒直接需求较大的销售渠道来扩大产品的销售量。

（2）牲畜饲料

因为原料精选而没实用于白酒酿造的谷物可以用于牲畜饲料，避开铺张，进展养殖业。

（3）田间肥料

农业污染，尤其是化肥污染日渐受到社会的关注，对有机化肥、自然 肥料的需求很大。白酒酿造的剩余原料（如茅台酒糟）可以用于田间肥料，从而可以促进农业清洁生产，提高产量，促进循环经济。

3、相关产业分析

除了直接具有上下游关联的产业之外，其他为其提供互补品和配套品生产或提供专业化服务的产业是产业链的相关产业，这些相关产业的进展可以在很大程度上促进或是制约产业链上产业的进展。

（1）机械创造业

大规模白酒酿造需要相关的机器设备作为保证，我国机械业进展速度较快，目前能提供白酒的生产所需要的机械。

（2）教导业

白酒生产从配方、生产过程控制、包装等一系列流程都需要相应的研发人才和技术工人，在这方面，一些中高等职业小学已开设了相关的课程，大型企业也联合大学设置了相应的讨论所，定向培养人才。

（3）科研开发

白酒生产离不开科研开发，包括生物工程制品（酶、酵母）、生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的创新和应用，在这方面，政府起扶植作用、企业起主导作用，加快产业人才培养和科研开发的速度与质量。

（4）包装材料

白酒产品配套的包装材料主要包括外包装纸箱、内包装纸盒、标签、酒瓶、瓶盖、封口胶带等，这些配套材料的供货商较多，且包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的挑选余地较大，该部分对白酒生产成本影响有限。此外，为了提高白酒的外在形象，还应当适当注意白酒包装新材料、新技术、新产品的研发，加快包装配套产业进展。

（5）仓储物流

白酒保存时光长、销售范围广、酒瓶易碎等特性对仓储物流的要求较高。白酒的仓储物流也可分为生产商的仓储物流和经销商的仓储物流，现阶段我国的仓储物流进展很快，白酒企业可以把自己的仓储物流外包给专业公司，既可节省成本，更可集中精力专注于主干业务。

（6）广告业

任何产品销售都离不开广告，广告可以向现有和潜在消费者介绍其产品，扩大知名度。我国广告业进展快速，关于酒类的广告无数，也很有特群，在消费者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。

（7）餐饮业

随着经济社会水平的逐步提高，餐饮业获得了迅速的进展，对白酒的需求日渐增大，不仅是量的需求，也有质的要求。白酒行业应当深化餐饮业调查，以更好地适应市场需求。

4、本产业的关联作用

（1）贡献税收

无论是单位产值的创税率，还是肯定税收金额，白酒工业都具有良好的经济效益和广大的市场前景，是国家和地方财政收入的重要来源。在全国各

行各业中，酒和烟的税收是最高的，在酒业中，白酒的税收率又远远超过其他酒种。许多白酒厂在当地是纳税大户，白酒为地方、国家的财政堆积做出了重大贡献，尤其是在一些经济进展相对落后的地区，有些白酒厂就是地方经济的支柱，在地方的经济建设中具有举足轻重的作用。

（2）增强就业

白酒酿造属于传统工艺，是劳动密集型产业，能有效的解决城乡居民的就业，提高收入，保障生活水平，缩小城乡差别，同时也提高了农夫的综合素养，估量到2023年将容纳近万人进入白酒行业。

（3）丰盛市场供给，促进商业兴盛，拉动消费

白酒是迅速消费商品，市场需求量大，特殊是随着经济的快速进展，对白酒数量和质量的要求都有很大的提高，因此，白酒产业的进展可以拉动内需，刺激越发活跃的消费势头。在一些地方，特殊是有知名酒厂分布的地方，一个白酒厂就带动了一方经济进展，有效地发挥了“龙头”作用。

（4）对上下游的促进作用

白酒业的迅速进展能极大地增强对上游产业的需求和对下游产业的供应，促进上下游产业的进展。白酒生产主要消耗的是非食用粮食，是解决农夫增收，缓解卖粮难的有效途径；白酒产品的附加值高，非食用粮食得到有效转化，经济效益好；白酒的酿造需要大量的粮食，能使农业产业结构趋于合理，推进传统农业向现代农业改变，推进经济又好又快进展。白酒销售量大，需要优质的市场营销的帮助才干加快白酒价值的终于实现，白酒的终端销售过程能促进该产业的进展，促进就业。白酒酿造的剩余原料可以促进有机肥料、有机饲料、昆虫活性蛋白及畜牧业的进展。以进展循环经济为目标，形成一条“农业—粮食—酿酒业—饲料业或肥料业—养殖业—农业”的良性生物循环链，推动农业技术长进和农业循环经济的进展，促进新农村经济建设。

（5）对关联产业的带动作用

白酒的相关产业包括生物技术业、印刷业、包装业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计业、科研开发业、运输业、广告业、餐饮业等，白酒业的迅速进展能极大地刺激相关产业的进展。白酒业规模扩大，制作工艺

复杂化对相关机械的数量和特定功能的要求提高，从需求要求方面加快白酒机械创造业进一步进展。白酒业对科研人才的要求大，进而刺激了相应的教导业和科研的进展，另一方面又促进了其自身的可持续进展。白酒普通都是瓶装，量少，对包装的需求很大，而且对包装的质量要求也在进一步提高，因此白酒产业的快速进展能极大地带动相关包装业的进展，不仅是规模上的进一步扩大，更有质量上的提高。白酒是餐饮业的重要组成部分，优质的白酒能提高餐饮业的品质和档次，促进内需。

五、白酒行业的市场结构分析

5.1市场结构类型及竞争程度

从整体来看，白酒行业是充分竞争的行业。截至2023年底，白酒行业约有生产企业1.8万家，其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干企业业绩优良，排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元，占全行业销售收入的53.93%；利润总额187.28亿元，占全行业利润总额的79.73%；税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。从这些数据来看白酒行业是个充分竞争行业，规模企业（年产值超过500万元人民币的企业）在行业内占领肯定主导地位。下表是白酒行业龙头企业2023-2023年市场份额统计，我们可以看出这些龙头企业在白酒行业中占主导地位，但所占市场份额相对总体来说都不是很大。但目前我国白酒市场表现出品牌群落化，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局,但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参加,区域外品牌较少。

5.1.1高档白酒市场寡头品牌垄断

目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3万千升的年产销量占领高档白酒市场75%的份

额，囫囵高档白酒价格状况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。固然，在详细市场运作中，因为终端经销商有流淌资金压力，不排解偶有价格下调的状况。企业基于品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去猎取不显然的销量上涨。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长显然更快，这也是茅台迅速升高的一大原因。

2023年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2023年，中档酒市场一片富强景象。五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。在一项调查中，结果表示在2023年将增强中档白酒产品的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增强地产名酒是较好挑选。然而，经过2023年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌分外精彩，包括五粮液的六和液。固然，300元价位的产品，剑南春仍然是主力。我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区分显着；消费者饮用习惯不固定，消费品牌简单转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显着，节日促销对销量增长作用显然；本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供进展空间；终端价格50-400元之间的空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提高消费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量；转变促销策略，“节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。

低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局公布的数据显示，2023年中国规模以上白酒企业白酒产量为569万吨。估量全国各地的实际白酒产量可能在750万吨以上。2023年白酒行业规模以上企业销售收入1,412亿元，高档白酒销售收入约180-200亿元，剩下1200亿元市场为中低档酒占据。因此，低档酒虽然利润低下，但浩大的市场容量仍

然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推进巨大的农村低端白酒市场升级。

5.2产品差异化程度

首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源垄断性。像国酒茅台这种高端白酒几乎就是不行复制的，由于它们拥有的得天独厚的酿造自然环境。这些得天独厚的自然资源让这些白酒与众不同，是他们的地位无可替代。以贵州茅台为例，现在的讨论显示，在茅台酒的酿造自然环境系统中，最特别也是对茅台酒的不行克隆最具打算性的因素是其微生物环境，而这种环境的形成，是地理与历史两方面条件综合叠加、天机巧合的结果。此外，茅台地区的土壤、水质、原料等条件，亦是其他地区的白酒生产所难以具备的。70年月，为了实现XXX、XXX等XXX和国家XXX茅台酒要搞到1万吨的指标，国家有关方面组织特地队伍，在名城遵义市郊筹建了茅台酒异地实验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经受10余年，酿出的就仍然不是茅台酒。第二，高端白酒企业注意软实力打造，形成了很强的软实力，尤其是品牌价值高。品牌的本质是差别和区隔，品牌属于消费者，消费者是品牌的仆人。比如五粮液品牌不仅仅是国家商标局给五粮液集团的那张注册证书，品牌更存在于消费者的心智中，更多的属于消费者，消费者才是品牌的仆人，商标拥有者充其量是品牌的保姆，是在帮着消费者仆人看顾好品牌。茅台、五粮液是好保姆，对品牌看护得好，因此消费者仆人很惬意，就嘉奖了茅台集团、五粮液集团无数的利润；也有保姆不尽心的，甚至瞒着仆人虐待品牌，比如三鹿集团，所以消费者仆人很不愉快就给了保姆很大的惩处。高端白酒的品牌价值使这些白酒与众不同。

中档白酒没有像高档白酒那种因自然 环境因素所带来的差异性，在塑造品牌和阐述品牌内涵上有所差异，但差异不大。它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经典，白酒行业普通以白群和红群为主，而洋河经典却另辟蹊径，用蓝XXX来打造蓝群经典。

低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价格上。低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的滋味府等等。在塑造品牌上显然不及高端白酒，绝大多数地区性白酒企业都是陷入进退两难的局面，由于进则失去已有的地域情感优势（这也是这些地域名酒最大的竞争力所在）和市场主导地位；退则面临更多的竞争危机，进入

一个被动防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盘踞一隅，成为众多地区性白酒企业的唯一挑选。但是，地区性白酒企业不应当就此放弃品牌的塑造。区域性白酒必需要与时俱进、不断创新，冲出地域文化的束缚，解决品牌内涵问题，为打造全国性品牌奠定基础。

5.3主要的市场进退壁垒

白酒行业的主要退出壁垒有淹没费用壁垒解雇费用壁垒。而白酒行业的进入壁垒无数，且高档白酒市场的进入壁垒显然高于中档白酒市场和低档白酒市场，三个市场所受到的限制程度也各不相同。

5.3.1自然环境限制

白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必需处于相宜的地理位置。随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重，相宜酿造优质白酒的自然资源越发成为一项稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。

5.3.2产品品牌限制

随着居民收入的提高和消费结构升级，人们已经从过去重视白酒的价格改变为重视白酒的品牌、质量、平安、养分等。行业竞争从低质竞争逐步过渡到品牌竞争，行业集中度提高，行业龙头企业建立了较强的品牌优势，取得了较高的市场认知度。“品牌认同”、“产品特XXX”是企业在白酒行业胜利进展的主要因素，新进者需投入大量资金举行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户忠诚度，这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费劲，风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空间较小，被替代性较高。

5.3.3行业政策限制

按照现行产业政策，白酒生产线被列为限制类XXX项目，国家有关部门要按照产业结构优化升级的要求，遵循优胜劣汰的原则，采取分类指导。按照现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地名目，白酒生产企业举行技术改造应在企业原有土地上实施。

5.3.4技术人才限制

目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地实行机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级储藏、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这些环节很大程度上依靠操作人员的感官认知和阅历堆积。合格的操作人员不仅需要理论学习，更需要长久的实际操作才干胜任。

5.3.5外商控股限制

白酒是我国特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目前我国企业拥有白酒行业完整的学问产权体系。按照国家XXX和商务部于2023年联合发布的《外商XXX产业指导名目(2023年修订)》将白酒列入限制外商XXX产业名目，名优白酒要求“中方控股”。

5.3.6资金实力限制

新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈味物质尚未充分产生，故需经受一定时光的陈化老熟期，使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品质（口感、香气等）得以提升。白酒行业的特别工艺阶段，使企业在起步阶段很难盈利，而且也导致白酒在陈化老熟阶段占用资金规模较大，对企业的资金实力提出较高要求。

5.3.7生产许可证限制

目前白酒行业采取市场准入制度，政府对白酒行业的监管越来越严：因为涉及食品平安问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。在换发新的生产许可证时，提高了准入门槛，同时建立了酒类流通准入体系。去年国家商务部先后颁发了《酒类商品批发经营管理规范》、《酒类商品零售经营管理规范》、《酒类流通管理方法》、《酒类流通随附单制度》，加强了对酒类流通

监管。按照现行法律规矩，白酒生产企业必需满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件，并且取得生产许可证后方能从事生产经营活动。国家质检部门对白酒生产许可证严格管理，按照《关于工业产品生产许可证工作中严格执行国家当业政策有关问题的通知》（国质检监联[2023]632号），企业在申请办理生产许可证时，需要由省级进展XXX委、经委（经贸委）出具符合产业政策的证实文件，使得行业准入门槛大为提高。技术监督部门也加强了对白酒产品质量的市场抽查，处罚力度越来越大，这有利于

庇护名优白酒企业的利益，有利于规范白酒市场。

六、产业主要厂商的市场行为分析

1、市场主要厂商及其排名

2023年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌XXX讨论院主办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议成绩发布会在国家会议XXX揭晓，排名前十的依次为：茅台酒、五粮液、洋河大曲、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤酒、董酒、剑南春酒。

2、茅台酒的容易分析

2023最新贵州茅台酒价格查询表及市场分析

随着茅台、五粮液将身价向奢靡品升级，也给二线品牌留出了跟进的空间。以二线品牌洋河蓝群经典为例，现在一般款价格提升了40元，高端产品则涨了60元。新上市的500毫升五粮液玉酒珍品，虽然仅是该品牌一般型白酒中的高端酒，每瓶售价也在1280元，直指一线价位。

茅台涨价缘由:第一，茅台酒涨价是企业的行为。近年来茅台酒的原材料、人工、运输成本各个环节都在不断攀升。其次，也是十分重要的，供需冲突突出也是价格上涨的一个主要缘由。茅台酒生产有着特别的工艺，离不开当地的特别环境。从资料反映的状况看，茅台酒的生产有特别的工艺，离不开当地的特别环境，不能短期内快速扩大生产能力和市场的投放量。茅台酒股份公司有严格的质量要求，一瓶简装的茅台酒，今日生产了，要五年以后的今日才干投放市场。以2023年为例，今年方案生产量29000吨，搞得好可以做

到3万吨。但是今年投放市场的茅台惟独11000吨，也就是说，五年以前的产量就是今日的销量。第三，流通环节加价。流通环节加价是导致价格上涨的另一个重要缘由。物以稀为贵，供求关系摆在这里，流通环节加价比较多。

3、五粮液的容易分析

五粮液是中国白酒举行品牌经营最胜利的企业。品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以快速扩张的主要市场策略。五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长久进展XXX定位来分层次分步骤分析。一层：创造市场过度竞争局面，设置中高端白酒壁垒

这一子品牌市场策略并不新奇。通过这种自己创造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增强了其它品牌这一市场领域的风险意识，终于企业从整体上获得赢利。这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样胜利地得以运作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占领了中高端的洗化市场等等。二层：缩短品牌战线，构建+9+8品牌金字塔。其中，8个区域品牌肯定是五粮液贴近一般消费者的大众品牌，由于它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌，则是衔接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象打算价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个缘由。通过哺育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。三层：打造世界的五粮液。白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的进展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，终于浓飘天下。我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡；但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。

企业采纳的主要定价策略：市场差异定价策略、收入差异定价策略、消费心理差异定价策略。

4、茅台VS五粮液

（1）XXX比较：茅台：高举高打，一牌多品。茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。在产品定位上，茅台进展XXX的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，采取一般茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。第二，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域举行延长，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣扬，牢牢地占领了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。“年份酒”的适时推出，可谓一举三得：一是起到了“稳定XXX心”的作用，厂家通过对只准在专卖店销售“年份酒”的办法，牢牢地控制好市场价格，维护茅台的价格体系；二是通过“年份酒”销售，对经销商的资历举行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多带来的复杂问题。茅台希翼重点打造1～2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿元的子品牌，以哺育新增长点。除了茅台王子酒和茅台迎宾酒外，茅台数年前收购的习酒，就是这样的生力XXX。2023年春节之前，“习酒五星，液体黄金”的宣扬广告，灯饰在全国各大城市已经是铺天盖地。据悉,2023年茅台销售方案不会大幅增长，而价格将基本稳定，对于由于脱销浮现的市场空缺，茅台寄希翼于用低度酒和其他系列酒来填充。2023年茅台系列酒销售增长了40%～50%，但与竞争对手相比还是有很大的差距。五粮液体现的是王侯思想，因此浮现了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，因为没有连续其血统，从高档酒到低档酒都举行了“各自为政”的极致进展，将来可能会面临分裂的危机。五粮液的这种策略也是有原由的，其酿造工艺注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长久面临挑战。由于在它20多万吨的年产量中，

纯正的五粮液也不过1万吨上下。所以绝大部分产量必需以不同档次、不同品牌销售出去。假如单看五粮液的品牌延长，它是胜利的。通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；通过“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌迅速崛起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。但弊端也是显然的，因为被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。品牌的混乱已经侵犯了五粮液品牌价值，五粮液意识到必需举行品牌整合，于是采取了“1+9+8品牌XXX”。即打造1个世界性品牌，9个全国性品牌和8个区域性品牌。实际上，除了酒业多品牌之外，五粮液在其他产业的多元化之路也不平坦。到目前为止，五粮液在集团层面形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的多元化产业体系，但是这些行业经营还没有达到公司抱负情况。五粮液在白酒行业进展空间还有多大？多元化的边界在哪里？这些都是困扰五粮液的难题。

（2）策略比较：茅台：稳健追随反制反超。由于产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健尾随价格策略。在前两次的涨价风波中，大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符，但是茅台依旧实行尾随策略。其实，在尾随行动中，既是竞争为本，也是顾客为本。也就是说，在五粮液带动的“牛市”中，茅台既享受了行业富强带来的充分利润，也尽量不损害到消费者的利益，维系了顾客。进入2023年，茅台产能已无法满足市场的需求。于是，以资源为本的涨价就自然而然地发生了，同时也包含着消费者需求无形而有力地推进。这一切，都显