2023-2023年中国广告业发展预测与投资分析报告

前言近几年，我国广告业发展迅速。仅2006年上半年，我国广告刊例价收入攀升至1555亿元，同比增长18%。其中化妆品/浴室用品行业以256亿元的广告投放量，继续稳坐广告投放老大的宝座，而药品、商业及服务性行业、食品、饮料分别排名第二到第五。不过，饮料业获得55%的增幅，成为广告投放增速最大的行业。2006年上半年，中国广告市场经历了都灵冬奥会、德国世界杯、超女等赛事和人气节目的洗礼，广告拼争厉害，投放增量不小；但与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达24.5%。美国2006年投放在互联网广告方面的净投资占总投资的比例已突破10%，预计2007年日本和英国的这一指标也将跨过10%的门槛。目前世界各大广告公司纷纷将目光投向中国和俄罗斯等新兴市场，预计中国广告市场增幅2007年将达19%。相对于互联网和新兴市场迅猛的广告发展势头，西方发达国家和传统媒体的广告市场增长率却低，甚至出现负增长。这种两极分化趋势在加剧。2005年12月10日以后，中国广告市场全面对外开放，急剧增长的中国广告市场为每个广告公司都提供了一个广阔的舞台，跨国广告集团也不例外地看好这个市场，它们凭借雄厚的资本实力、科学的管理手段、成熟的运作经验、高素质的人力资源、多元化的业务组合,给本土广告公司带来了冲击，也带来了动力。一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，并对一些本土公司开展收购。海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展，致使民族品牌很难在短时期内形成，而且弱化了中国传统文化的传承。走向成熟的中国广告业经不起海外广告集团蚕食与鲸吞。外资对中国广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径，将会导致广告市场的话语权最终被跨国广告公司完全掌控，本土广告公司将丧失生存空间。本报告依据国家统计局、国家广播电影电视总局、中国文化部、中国新闻出版总署、中国广告业协会、央视媒介智讯、国内外相关报纸杂志的信息，对我国广告产业的基本概况、发展环境、主要城市发展情况、重点广告企业以及国家相关产业政策等进行了分析，并重点研究了广告产业发展趋势、细分市场和投资前景，是广告公司、影视企业、代理公司、投资机构等单位准确了解目前广告业发展动态，把握企业定位和发展战略不可多得的决策参考。目录第一章全球广告行业发展现状6第一节全球市场分析6一、全球广告市场发展概况6二、全球互联网广告发展情况6三、全球广告业三大趋势7第二节美国广告市场现状分析8一、美国广告市场发展状况8二、美国互联网广告市场发展分析9三、动画渐成美国网络广告主角10第三节欧洲广告市场现状分析11一、英网络广告业超美国排世界第一11二、法国加强对媒体实施监督12三、欧盟加紧对烟草广告进行管理12第四节亚太地区广告市场现状分析13一、日本媒体广告发展概况13二、日本主要媒体广告收入情况13三、韩国广告市场概况14四、台湾地区广告市场概况16五、中国香港广告市场概况17第二章我国广告业发展环境分析19第一节经济发展环境19一、2007：经济增速不是问题19二、政策预期：加息+升值+存款准备金率19三、战略调整提升行业亮点21第二节政策法规环境23一、政策逐步放开23二、工商总局的广告专项整治23三、广告标准有待出台24四、药品保健食品广告监管新制度25第三节文化与技术环境26一、技术创新带动新型广告发展26二、广告业信任危机27三、广告长城奖反映创意趋势28第三章2006年中国广告业运行回顾34第一节2006年中国广告市场现状34一、广告业宏观层面：变是主旋律34二、广告主：在调整中成熟35三、广告媒体：新旧交融创时代37四、广告公司：正在跟上世界的脚步42第二节中国广告业存在的问题及对策46一、中国广告业存在的主要问题46二、中国广告业的规范与发展47第四章2005-2006年中国广告业及广告公司运行分析49第一节中国广告产业发展现状49一、1981-2005年中国广告产业发展状况49二、2005年全国各地区广告经营收入前五位情况50三、1991-2005年中国广告经营总额年递增率51第二节中国广告公司现状52一、2004年不同类别专业广告公司经营状况52二、1997、2000、2004年专业广告公司经营情况54三、1992-2004年营业额排名前5、10、20情况55第三节中国广告经营单位发展状况56一、2005年营业额增长最快的10家广告公司56二、2005年营业收入增长最快的10家广告公司57三、2005年营业额增长最快的10家媒体57四、2005年度广告公司营业收入前20名排序58五、2005年度媒介单位广告营业额20名排序59第五章中国网络广告市场发展现状60第一节中国网络营销市场现状60一、中国网络营销市场规模60二、中国网络营销细分市场规模及所占比重60三、中国网络营销市场细分广告类型比重61四、中国主要网络媒体占网络营销市场比重62第二节中国网络广告市场现状63一、中国网络广告市场规模及增长率63二、中国网络营销市场占整体广告市场的比重63第三节中国网络广告细分市场规模65一、中国网络广告不同载体比重65二、中国网站媒体不同广告形式比重65三、中国网络媒体运营商广告收入情况66第四节中国网络广告主及市场集中度分析66一、品牌网络广告主数量温和增长66二、品牌网络广告主平均投放金额高速增长67三、中国网络媒体TOP5、TOP20占市场比重67第五节中国网络广告细分行业规模68一、2005年中国网络广告各行业支出情况68二、细分产品网络广告支出69第六章楼宇电视广告效果分析70一、液晶电视媒体的接触频率71二、液晶电视广告接触时长71三、对液晶电视广告的接受程度72四、液晶电视广告的新颖度72五、液晶电视媒体适合的广告类型72六、对各种媒体广告记忆度73七、液晶电视广告内容的记忆度73八、对液晶电视广告的态度74九、液晶电视广告品牌档次74十、希望在液晶电视媒体中播出的广告类型75第七章中国广告业竞争格局与竞争行为76第一节2006中国电视广告竞争格局76一、电视广告增速减缓76二、央视绝对额上升，相对额下降77三、省级卫视崛起80四、城市台和省级非上星频道受到冲击82五、地域广告发展不平衡82六、“落地”和节目制作购买费用高涨，部分卫视面临洗牌危机87第二节透视京沪穗三大城市报业竞争格局88一、三城市报业竞争格局分析88二、提升报纸竞争力的关键89三、如何提升报纸竞争力90第三节竞争行为分析93一、外资蚕食中国楼宇广告市场,分众聚众联手抗衡93二、网络广告公司各有竞争妙招95三、新旧媒体在竞争中融合97第四节广告公司如何提升竞争力100第八章行业内优势企业经营与竞争分析104第一节综合广告企业104一、李奥贝纳广告公司104二、北京电通广告105三、北京未来广告公司105第二节广告传播企业108一、新浪108二、搜狐110三、分众传媒111四、TOM户外传媒集团111第三节其他商业广告企业112一、奥美整合行销传播集团112二、巴蜀新形象广告传媒股份114三、海南白马广告媒体投资117第九章2007-2023年广告业发展趋势与展望118第一节发展环境展望118一、2007国民经济持续稳定发展118二、主要政策走势及其影响119第二节2007-2023年中国广告业趋势分析120一、全方位营销强化投资回报120二、常规广告再不能满足客户需要121三、消费者变得更“七手八脚”121四、有竞争力的媒体必会重视营销121五、商业文化活动更进一步121六、每个人都是出版商121七、网上“虚拟第二类生活”持续扩大122八、屏幕年代降临122九、报纸需继续拯救读者量122十、数字电视/IPTV的真正威力122第三节广告业发展方向与对策123一、富人消费群体中名人广告影响分析123二、广告影响力与品牌传播分析124三、广告业发展方向128第一章全球广告行业发展现状第一节全球市场分析一、全球广告市场发展概况对全球广告市场来说，2007年将是好年景。法国信息和经济预测局与浩腾媒体公司的研究报告说，2007年全球广告市场增幅将达4.8%,接近广告投资恢复持续增长的2006年的增长水平（4.9%）。研究报告指出，全球广告市场存在很大差异。法国信息和经济预测局认为，这一市场正形成“两种速度"：西方发达国家和传统媒体的广告市场增长率低，甚至出现负增长；新兴国家和因特网的广告市场增长率则达两位数。报告称，“这种两极分化趋势在加剧"。因特网广告市场继续保持不可阻挡的增长势头，预计2007年增幅将达24.5％，占全球广告市场增长额的44％。因特网今年在美国已突破在广告净投资中占10％的象征性大关，2007年在日本和英国也将跨过这一门槛。在法国、德国、意大利和西班牙等起步较晚的市场上，因特网广告增长幅度2006年和2007年都将高于40％。’从地理上看，人们的目光在转向中国和俄罗斯市场。预计中国广告市场增长幅度2007年将达19％，略低于今年20％的增长率。中国广告市场现已超过西班牙和意大利，2007年将会超过法国。中国广告市场的增长势头不免引起世界大广告公司的关注，这些公司都试图在中国占据一席之地。二、全球互联网广告发展情况根据美国著名媒体传播公司实力传播(ZenithOptimedia)发布的报告，2006年全球网络广告支出将超过广告牌等户外媒体，短期内还有望超过广播电台。实力传播称，网络广告的增长主要推动力来自一些相对较小的品牌，对这些品牌来说，网络广告相对较便宜，而且能更有效地覆盖目标客户。实力传播预计，在2005年与2023年之间，全球网络广告支出有望增长80%，达3420亿美元，而三个月前，该公司曾预测为76%。实力传播表示，在英国，互联网广告有望拿下整个广告市场12.9%的份额，瑞典的比例为10.5%，这将是网络广告首次占领一成以上的广告市场份额。实力传播还预测，到2023年，互联网与广播电台的广告份额差距有望从2005年的3.9%缩小至0.7%。实力传播出版负责人乔纳森·伯纳德(JonathanBarnard)说:“网络广告要想追赶报纸仍然任重道远，但可以确定的是，在中长期内，杂志的广告收入会与互联网保持在相同水平。多年来，杂志在广告市场的份额一直在下滑，而互联网则明显上升。”实力传播还预测，今年、明年及后年，全球主要城市的广告支出将分别增长6%、5.4%及5.9%，高于过去十年5%的平均增幅。2006年以后，全球网络广告增长热点将是中国、印度、印尼及日本，其中，由于中国将于2023年举办奥运会，广告支出的增长将尤为抢眼。三、全球广告业三大趋势广告业的发展总是离不开特定的社会历史环境。不同的时代提出不同的问题，广告业正是在解决时代所提出的问题中不断地发展。近观近年来广告业的变化，有这样几个趋势是非常突出的。进入21世纪以来，全球广告业一直在持续增长，但稳中有变。根据实力传播的报告，2001年全球广告业的总营业额为3308.33亿美元，2002年为3650亿美元，2003年为3607.48亿美元，2004年为3860亿美元。2005年全球的广告支出较上一年相比，又创新高。突破4000亿美元，达到4036.63亿美元。在广告业稳定增长的表层下面，实际上正酝酿着一场深刻的变革。变革的根本动因是新媒体的高速发展。2005年，全球网络广告的支出增幅在22％以上。其中美国网络广告收入达到了125亿美元，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。日本的互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额的4.7％，但增幅惊人，比上年增长了54.8％。韩国网络广告市场总收入达到6.9亿美元，比上年增长30.8%。以网络广告为代表的新媒体广告正在全力冲击着传统媒体广告的影响力，成为广告业中的新贵。在新媒体面前，电视、报纸、杂志、广播等媒体已经沦为传统媒体，正在渐渐褪去往日的辉煌，站在选择的十字路口上。越来越多的广告主都表示将增加在网络广告上的投入，这就意味着传统媒体的广告份额将明显下降，而首先受到打击的将是杂志、直接邮寄品和报纸等传统的广告媒体。媒体的转型意味着广告业的转型。未来广告业的发展取决于广告业能否应对媒体在新世纪的革命性的变化。这是一个真正复杂的时代。广告业要重新证明自己的价值，必须要做更复杂的事。对企业而言，解决同消费者沟通的问题，仍然是最重要的问题。广告业的价值，就在于能否在新的环境下，用新的作业模式有效地与消费者沟通，影响消费者。一个显著的变化在于，在新的作业模式中，广告作品的创意当然重要，但更重要的是，如何通过创意，使得广告传播成为一种活动，而且能使这种活动渗透进媒体的节目内容中去，甚至媒介也是有限的，最关键的是，充分利用每一个接触点，与消费者进行深入的沟通。也就是说，广告日益成为内容，媒介日益成为接触。所以，置入式广告、虚拟广告、活动营销、公共关系等形式在这个阶段具有了极为重要的意义。19世纪末，广告发展史上出现的第一个对广告的定义是关于商品的新闻。在21世纪，人们对广告的希望似乎又回到了广告发展的原初阶段，进入内容，成为引人注目的关于商品的新闻。但这是在更高阶段的回归。广告业的新的价值，就在于通过自己的专业服务，使广告活动既能产生常规的影响，更具有新闻性，为媒体所关注，渗入媒体的内容之中。在这个复杂的时代，并购成为广告公司抵御风险、实现盈利的主要手段，全球广告业的垄断的趋势进一步加剧。第二节美国广告市场现状分析一、美国广告市场发展状况美国是目前全球最大的广告市场，2004年占全球广告市场的比例为42.6%，其他依次为日本占10.7%，英国占5.4%，德国占5.3%，法国占3.3%，意大利占2.7%，中国占2.4%，韩国占1.8%。这八个国家总和占全球比重接近3/4。2005年美国广告市场规模为2710.7亿美元，比2004年的2637.7亿美元增长2.8%。根据TNS及COEN对美国广告市场的监测，传统四大媒体电视、广播、报纸、杂志的广告收入依然占据主导地位；2005年网络广告收入较2004年增长快速增长，超过传统媒体广告收入增长速度。二、美国互联网广告市场发展分析从IAB数据的历年各季度美国网络广告支出情况看，美国网络广告经过了萌芽阶段、高速发展阶段，平稳发展阶段和低潮回落阶段，到2003年年底开始美国网络广告业开始复苏，2005年美国网路广告收入超过125亿美元，创历史新高。三、动画渐成美国网络广告主角动画正逐渐成为美国网络广告的主角。据美国E市场调查公司预测，目前美国网上动画广告市场大约为四亿美元，但到2023年为止将发展成为13亿美元的巨大市场。E市场调查公司认为，随着互联网的日渐高速和大容量化，收看和收听动画者正急剧增加，网上企业和电视台不断加强动画的信息内容，因此动画正在逐渐成为网上广告费的主角。此前有日本媒体称，动画广告一般是在网上动画节目播放前利用15至30秒钟的时间，为企业所做的宣传广告。据估计，全世界的宽带用户将从去年的1.94亿增加到2023年的4.13亿，因此，利用高速互联网通讯播放动画节目时插播动画广告的需求也将随之急速扩大。受到这一巨大市场的潜力的诱惑，雅虎已聘请美国三大电视台之一的ABC电视台的前董事担任动画播放部门的负责人，微软运营的MSN也开始播放合作对象NBC电视台的节目。此外，美国在线也开始播放其母公司时代华纳的节目。《华尔街日报》表示，上述这些举动，都是为了争夺互联网用户和潜在的广告市场。在动画播放上更引人注目的是新生代网站YouTube。在该网站中，宽带用户可自己编制节目，并实现免费的动画视听。此外，利用关键词搜索，用户还可以很容易地找到自己所喜欢或需要的映像等，因此该网站一经推出就受到用户喜欢。YouTube稍早还开展广告事业，与女演员巴瑞丝．希尔顿合作，在网上播放她本人的广告。对此，提供动画节目内容的电视台方面有人担心在网上播放节目会不会对电视台本身的广告收入带来坏的影响，因此也在摸索一些对两方面都有利的方法，如把网上播放的节目限定在电视台已经播放过的节目，或者专门为互联网制作节目等。第三节欧洲广告市场现状分析一、英网络广告业超美国排世界第一英国媒体中介机构协会最新公布的数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增，预计2006年的网络广告业务量将占整个广告行业的14%。这一比例比美国高出1倍多，且为全世界最高的。与美国的同行相比，英国的广告客户似乎对互联网特别青睐。他们认为在网上做广告的效率更高，成本更低。在网上广告业务激增的情况下，近年来英国广告的总业务量并没有太大增长,这说明传统媒体的广告客户资源正在流失。根据英国网络广告管理局和美国互动广告管理局公布的数据，2002年，英国网上广告业务量还只占广告总量的1.4%,而当时美国的这一比例为2.5%。在随后一年中，英国的此项比例超过了美国，并不断拉大差距。2005年，英国人把近8%的广告发放在互联网上，而美国的这一比例仅为4.6%。据英国网络广告管理局与美国互动广告管理局预计，2006年英国的网上广告比例将增至10.5%,而美国的这一比例仅为5.6%。英国媒体中介机构协会更为乐观，他们预计2006年英国的网上广告将占广告总量的14%。英国与美国的广告市场存在着巨大差异。在英国，大部分广告的投放着眼于全国；而由于国土辽阔，美国的广告市场区域性更强。很多人认为，目前英国网络广告业的发展状况为美国及其他国家指引了方向。雅虎首席执行官特里·塞梅尔就指出：“美国在网络广告方面确实落后很多，至少落后英国1～2年。”与英国相比，美国的广告大客户们更加依赖传统媒体，尤其是电视。美国TNS媒体研究所的数据显示：2006年上半年，美国投放量排名前50位的广告商仅将预算的3.8%投到了网络广告上。分析人士认为，美国的知名公司似乎不太愿意花大钱在网上做广告——它们觉得无法控制广告出现的位置。在美国，一些网络公司依然将许多在线广告业务转售给其子网站来做；而英国客户往往直接与网站谈判，对广告出现的时间和位置有更大的话语权二、法国加强对媒体实施监督法国政府1992年颁布的第92－280号政令规定，播发虚假广告是被法律所禁止的，其主要表现形式是通过音频或视频方式对某种商品的功效、服务、品牌、生产商等要素进行不符合实际的宣传。法国视听委员会负责对此类行为进行监督。根据该政令，法国视听委员会在认定某媒体播发虚假广告的事实后，可根据情况采取以下三种措施：向该媒介发出警告，使其今后不再播发虚假广告；通过法律手段强行终止某则虚假广告的播出；如果情节严重，对传播媒体实施经济处罚。电视台等媒体对虚假广告的播出负主要责任，但如果遭到处罚的媒体认为播出虚假广告的责任不在自己一方，它可向司法机构起诉广告代言人或厂商。据记者了解，为避免虚假广告，法国视听委员会建议各媒体在播放广告前，必须将该广告内容提交行业组织——广告审查局进行审查。这一措施已成为法国广告界的“行规”。三、欧盟加紧对烟草广告进行管理据来自美国烟业通讯网的消息，欧洲委员会已对其4个成员国进行了处罚，原因在于这些国家没有能够按照世界卫生组织的要求，禁止在本国所举办的汽车赛事等活动中禁止烟草广告的出现。该委员会对捷克斯洛伐克、意大利、匈牙利和西班牙等四国政府发出了“正式通知函”。因为西班牙政府曾允许此类活动中的烟草赞助；匈牙利对在本国所举办的重大商业活动没有实行烟草广告禁令；而捷克政府则对欧盟法规生效前已签订的烟草广告合同给予了三年的豁免期。第四节亚太地区广告市场现状分析一、日本媒体广告发展概况1985-2005年间，日本广告收入整体保持缓慢的增长，从1985年的3.5万亿日元增长到2005年的近6.0万亿日元，20年间增长了近一倍；2005年广告费占GDP比例为1.18%，广告费占GDP比重呈稳定增长。2005年日本广告经营额达到了59625亿日元，年增长率为1.18%，1985-2005年广告费占国内生产总值的比例维持在1.06%-1.26%之间，广告业稳定发展。二、日本主要媒体广告收入情况1997-2005年间，日本主要媒体广告收入整体保持稳定，2005年网络广告收入（包括互联网广告和无线广告）为2808亿日元，比2004年增长54.8%。值得注意的是，2004年日本网络广告收入达到1814亿日元首次超过广播广告收入1795亿日元，电视、杂志媒体整体持续稳定，报纸行业收入略有下降，广播收入（除2000年）逐年下降，而网络广告业保持高速发展，年增长率比重保持在50%-150%间，增长速度明显高于日本整体广告收入。2005年媒体广告收入为59625亿日元，其中电视广告收入为20411亿日元，位居第一，其次报纸广告收入为10377亿日元，杂志的广告收入为3945亿日元，广播广告收入为1778亿日元，网络广告收入为2808亿日元，网络广告收入增长最为明显。三、韩国广告市场概况2005年韩国广告经营额为70539亿韩元，占GDP的比例为0.98%，1999-2005年这种比例一直徘徊在0.87%-1.06%。韩国广告业发展稳定，广告市场尚有较大发展空间。根据韩国放送广告社数据，韩国广告业一直保持高速发展。2005年广告经营额为70539亿韩元，比2004年的68401亿韩元增长了3.1%。而比2001年低谷时期的46206亿韩元年增长率为-7.6%，增加了24333亿韩元，比2002年高峰时期的68442亿韩元年增长率为26.5%，增加了2097亿韩元。四、台湾地区广告市场概况2002－2004年中国台湾广告经营总额年增长率逐年提高，甚至超过同期台湾GDP的增长率。但是广告经营额所占GDP的比重始终没有超过1%，2003年高峰时期广告经营额的年增长率达到19.73%，比2002年的低谷时期的1.77%，增长了近10倍。在2005年中国台湾综合广告代理商中，智威汤逊外资公司排名第一，并且自2003年期起，连续三年位居榜首。其次李奥贝纳外资公司发展迅速，从2002年的第八位迅速攀升至第二位。在2005年中国台湾媒体服务公司中，传立媒体外资公司排名第一，并且自2002年期起，连续三年位居第二位。其次凯诺外资公司成绩显著，2003-2005年连续三年保持第一。五、中国香港广告市场概况2000年，中国香港人均广告费居世界第一。自20世纪20－30年代，中国香港开始发展自己的广告业，70年代大量的跨国公司在香港发展，1994年中国香港广告经营额为141.8亿港元，这是1988年的35.5亿港元的4倍，与1993年的110.2亿港元增长了28.7%。第二章我国广告业发展环境分析第一节经济发展环境一、2007：经济增速不是问题国民经济继续高增长低通胀的格局。国家统计局最新公布，2006年国内生产总值增长10.7%，增速已连续四年保持在10%以上；全年物价水平(CPI)上涨1.5%。展望2007，我们认为，经济增速不是问题，但增长的基础却有所不同，物价水平将出现趋势性上升。06年经济很大程度上是由出口和投资驱动的。出口高增长而进口速度没有同步跟上，由此形成了巨额贸易顺差，其对经济增长的贡献接近三分之一。固定资产投资尽管受宏观调控影响，走势前高后低，但全年增长仍维持在24%。我们认为，07年这种格局将改变，贸易顺差对经济增长的贡献下降，而内需的作用将凸显。07年经济的最大特点是，国家针对经济内外部失衡所作的政策调整将全面展开，这种政策调整是战略性的，将决定未来中国经济的走向，如果战略性政策调整得以顺利进行，那么，中国经济将在矫正失衡中成功崛起。二、政策预期：加息+升值+存款准备金率（一）利率：年内升息1-2次，累计上升27-54个基点年内加息势在难免。正如上面分析，CPI已呈现趋势性上升。除CPI外，企业商品价格指数、工业品出厂价格指数，以及原材料、燃料、动力购进价格指数等生产价格指数，也均表现出回升态势。而且从物价走势看，将有诸多因素推动物价上涨，一是流动性过剩，为物价上行提供了宽松的货币环境；二是资源要素价格重估，将促使资源性产品价格和公用事业产品价格上涨，对PPI、CPI的拉动作用将进一步显现；三是人工成本上升；四是投资的内在动力依然强劲，投资增速回升为时不远，未来生产资料价格仍然存在上涨压力。央行最基本的职责是维持物价稳定、币值稳定，面对日趋显现的通货膨胀，央行最终将祭出利率手段。我们估计央行年内会升息1-2次，累计加息27-54个基点。（二）汇率：放大人民币浮动幅度至1%，升值4-5%从根本上说，一国货币的汇率取决于该国的经济基本面，我国经济持续快速增长，而且未来几年仍将保持这种态势，这就确立了人民币汇率中长期趋于升值的基础。1978—2005年的27年间，我国国内生产总值(GDP)年均增长9.6%。与中国香港、日本、韩国、中国台湾和新加坡在经济起飞时期的20年(1961-1981年)相比，中国的GDP增长稍低于中国台湾水平(此间台湾增长10.0%)，与中国香港(9.6%)、新加坡(9.5%)增长率相当，高于日本增长率2个百分点。如果作同期对比，在1978—2005年这27年间，我国的经济增长是世界上最快的，也明显快于亚洲四小龙和日本。特别是1998年亚洲金融危机以来，世界各国经济增长普遍低迷，而我国经济却一枝独秀，GDP仍保持了7%以上的增长速度。党的十六大报告指出：“在优化结构和提高效益的基础上，国内生产总值到2023年力争比2000年翻两番，综合国力和国际竞争力明显增强。”这意味着未来15年我国GDP增长速度平均需保持在7%以上。综合各方面因素，估计今后5—10年中，中国经济仍然有可能实现年均7%左右的增长速度。因此，人民币汇率的中长期趋势应该是继续升值。就目前情况而言，据我们估算，与1997年相比，人民币汇率存在12.5%左右的低估。仅仅消化掉这部分汇率低估，也需要几年时间（粗略估计，若每年升值3.5%，则需时3-4年；每年升值4%需时3年；每年升值5%需时2-3年）。我们认为，未来几年中人民币汇率将持续小幅升值，升值速度逐步加快。今年内有可能放大人民币浮动幅度至1%，升值4-5%，到今年底，美元对人民币1：7.45。（三）存款准备金率：年内上调3次，累计1.5个百分点央行今年仍然面临巨大的流动性压力。我们估计，尽管07年出口增长有所减弱而进口有所加快，但仍将产生1900亿美元左右的外贸盈余，同时吸收600亿美元左右的外商直接投资，因此，07年将有2500亿美元左右的资本流入，再考虑到汇率因素（按1USD=7.5RMB计算），那么，金外汇占款一项，央行将被动投放基础货币1.8万亿。如果不加对冲，那么，将释放出7.5万亿流动性（假定货币乘数4）。因此，为防止流动性泛滥带来的风险，央行不可避免地要大力度地进行对冲，央行票据和存款准备金率这两种对冲工具会频繁使用，预计年内至少进行3次存款准备金率调整，累计上调1.5个百分点。三、战略调整提升行业亮点07年经济的最大特点是政策的战略性调整。中国经济在结构倾斜中持续高速运行，已经积累起严重的经济内外部失衡，威胁到了经济的可持续发展。其主要表现是：经济增长过度依赖投资，国内消费不足；经济增长方式主要依靠粗放式增长，工业化进程中高能耗高污染产业迅速扩张，导致原材料紧张，生产安全事故频发，环境遭到严重破坏；外贸盈余超常增长，国际贸易争端不断加剧。矫正内外部失衡已经刻不容缓，否则，经济高速增长就很难持续下去。因此，国家开始实施重大战略性政策调整。在外资外贸领域，国家调整了出口退税率和关税税率，限制高耗能、高污染、资源性产品出口，鼓励自主创新与进口替代。“两税合并”议案预计今年3月提交全国人大审议通过，并付诸实施。引进外资战略转型，以引进先进技术、先进管理和海外智力为重点，不再鼓励一般性外商投资。整体上，外资外贸政策将向提高利用外资质量、优化进出口商品结构、转变外贸增长方式、缩小国际收支平不平衡的方向调整。在投资和生产领域，着力调整投资结构，政府投资重点将转向农村沼气、农村公路等基础设施建设、公共卫生、教育、文化、科技等社会事业项目和生态建设项目，以及西部大开发、中部崛起、振兴东北地区等老工业基地的区域协调发展项目。加速产业整合，淘汰落后产能，政府出台一系列产业政策调整措施（表4），涉及钢铁、水泥、煤炭、电解铝等十多个国民经济重要行业。如钢铁行业，“十一五”期间，我国将淘汰约1亿吨落后炼铁产能，5500万吨落后炼钢产能。发改委已经把河北等5省列为淘汰钢铁落后产能重点地区，要求分批公布淘汰企业及装备名单，限期淘汰。最近，宝钢集团并购八一钢铁集团，以及发改委公布60家重点支持水泥企业名单，正是产业整合加速的具体体现。07年国家将全面推进装备制造业的发展，国家发改委正在会同有关部门研究制定国产关键设备和重点领域装备的政策，对国产重大技术装备设备提供税收优惠，如企业可按当年实际发生的技术开发费用的150%抵扣当年应纳税所得额，允许企业加速研究开发仪器设备折旧等。为鼓励自主研发，国家将禁止和限制但石油化工设备、仪器仪表、工程机械、农业机械、冶金设备、环保设备、数控机床、煤矿设备、电力设备等9个行业相关产品的进口。在收入分配和消费领域，政府收入政策致力于“扶低抑高”，培植中等收入者，通过逐步提高最低工资标准，提高低收入者收入水平，加强高收入者的税收调节和对垄断行业收入分配的监管，稳步扩大中等收入者比重。进一步扩大城镇社会保险覆盖面，覆盖到各种所有制企业。在完善城市低保制度的同时，明确提出在全国范围内建立农村最低生活保障制度。它将有效保障农民的基本生活权益，缓和改革中的社会矛盾，是消除城乡差别、实现农民国民待遇的重要举措。今后国家财政新增的教育、卫生、文化和计划生育等事业经费，将主要用于农村，进一步扩大公共财政覆盖农村的范围，逐步使广大农民的基本生活和基本医疗得到保障。通过收入分配调整和社会保障制度建设，提高居民的收入，改善居民预期，为扩大消费奠定基础。07年只是战略性调整的开端，政策调整的完成与政策效应的显现需要几年的时间，不应指望在1年内能够毕其功于一役，但它对中国经济的未来意义重大，将使中国经济发展确立在全新的基础之上。战略性调整将使行业景气发生分化，一些行业领域景气提升：（1）行业龙头企业。产业整合加速，资源向行业龙头(或潜在龙头)集中，龙头企业景气凸现。（2）装备制造业。解决可持续发展问题，会涉及各行业技术装备和技术水平的升级，以及人员素质的提高，从而形成对技术装备的较大需求。我国过去20几年的经济增长与装备技术水平提高，大部分是通过从国外引进实现的。但未来发展很难通过引进外资来实现，因为发达国家从自身利益与国家战略出发，希望能够保持一定领先程度，会对技术输出设立限制。因此，要实现重大领域技术升级，我国必须要加强自主创新，这一任务很大程度上会落到装备行业上，使该行业得到重大投入。从子行业看，工程机械、节能环保设备、电力设备等行业值得重点关注。（3）消费服务领域。居民收入增长为消费需求增长、消费结构升级奠定了物质基础。从国内消费结构演变、价格变动趋势看，在整个消费中，商业零售、教育传媒、旅游酒店等消费服务领域前景更加看好。第二节政策法规环境一、政策逐步放开根据《外商投资广告企业管理规定》，2003年底以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70％；2005年12月11日起经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。中国广告面临的形势是广告业的全面开放，中国广告业的格局也将随着发生重大变化。据国家工商行政管理总局副局长刘凡介绍，外资广告企业进入中国的条件有三：一是独资或合资双方必须是以广告为主业的企业；二是投资总额（注册资金）不低于30万美元；三是引进先进设备，培训中国广告从业人员。如果以上个世纪80年代初中国广告业开始恢复发展算起，这一政策的实施标志着为期20多年对中国本土广告业的保护期已结束。中国广告行业在WTO过渡期结束之后将会迎来更开放的时代，这也是必然趋势.二、工商总局的广告专项整治国家工商总局将继续加大虚假违法广告专项整治力度，积极营造健康有序的广告市场环境。国家工商总局有关负责人介绍，今年的广告专项整治将抓住六个环节：一是进一步加大对药品、医疗、保健食品、美容服务等广告的整治力度。加强对查处违法广告案件的指导和协调，建立查办案件落实情况通报制度，促进广告监管执法到位。二是强化对广告发布环节的监管，积极落实媒体广告发布的各项管理制度，强化审查把关责任，指导媒体在广告发布活动中加强自律。三是进一步加强广告监测工作，加大对重点区域和问题多发媒体的监测力度，做到早发现、早制止、早查处。四是建立健全广告长效监管机制，重点是落实违法广告联合公告、广告审查员、广告活动主体市场退出等制度，提高监管执法效能。五是积极完善广告专项整治联席会议制度，加强部门间配合与联动，增强执法合力。六是加强对广告业的指导，加强广告业的行业自律。指导开展公益广告活动，充分发挥公益广告在构建社会主义和谐社会中的积极作用。三、广告标准有待出台众所周知的，广告目前来讲还算是一种新兴的事物和行业，不过客观地说广告的出现却并不是这一两年才有的，如果要算，那么最早的一类广告就应该算是各种的办证推销和“中奖”一类的文字短消息了，尽管这里面的几近所有的内容都是违规违法的，但是作为一种广告形式，还是需要去认可的，而至于纯商业化的广告，只不过在近一两年才开始成型流行。不管是基于文字类的广告，还是基于网络的图文媒体化广告，比较其他形式的媒体广告，广告具有着受众广、针对性强和交互性好等优势，但是也应该很现实的看到，现在绝大多数的广告并不为用户们欢迎和接受，造成这一结果的主要因素除了人所共知的一些短信息的虚假欺诈特性以外，就是一些图文性质的多媒体类广告不但不是消费者主动定制的，而且下载浏览此类广告还要产生不菲的上网费用，所以目前的广告还处在商家看好、用户叫苦的“混沌”阶段，那么有了广告标准，就会让广告不再为绝大多数人厌恶了吗？其实，中国广告协会制定这部广告标准的初衷就是断除这个行业在缺乏行业标准之下各种广告信息鱼龙混杂的现状，还这个行业一个条理规范且合法有序的经营发布环境，更主要是要让亿万用户不在对这种广告形式感到厌烦和唾弃，不过同样很现实的一个问题就是：如果有了这个标准以后广告市场依然混乱怎么办？尤为重要的是同样作为一种行业自律性质的行规标准，在各方的利益需要和博弈之下，成效会有几何？根据业内人士的说法，制定广告标准的突破口在于加强和改进用户的订阅方式，说白了就是例如在用户每天什么时间接触多少条广告、接收到的短信为什么内容和多少个文字，以及图片广告多大等一系列问题上都在这个标准的涵盖规避之列，不过就此也很现实的又暴露出一个很重要的问题：就是这些行业（商业）者们似乎又是在“关门造势”，有谁问过亿万用户的意见了？难不成这一标准一出，那些广告商们就可以“依律”随意给那数亿用户发送广告了？不管你愿不愿意接受！当然，这种预测是不太现实的，可是谁敢保证在利益之下一些广告者们不会那么做呢？广告作为一种广告形式，其实早就在《广告法》的约束之下，可是就目前基于的各种广告性质的图文短消息来看，有几个是合法的不难找出来，更为重要的是有几个广告是消费者自愿接收订阅的，所以如果非要制定这个广告标准，就请先给亿万用户一个一个自由选择之下可以说“不!”的权力，而不是像互联网页面广告那样“强给强看”！广告行业如果缺乏一个行业自律标准，那么消费者们就更应该有一种公平点击浏览的权利，而不是像现在这样被那些虚假欺诈短信包围，被那些不请自来的图文广告困扰，直至被一些广告“诱按”走了大笔的“流量费”！四、药品保健食品广告监管新制度今后，国家食品药品监督管理局将对原来仅由各地审批的药品广告进行监管。昨天，国家药监局制定并下发了《药品、医疗器械和保健食品广告复审制度（暂行）》。根据新制定的广告复审制度，各地食品药品监管部门审查批准的广告，必须向国家食品药品监督管理局备案，国家食药监管局广告审查监督办公室负责对各地食品药品监管部门的广告审查工作进行监管，对于不符合规定的广告将责令改正。国家药监局有关负责人表示，复审是指对已经批准的可能违反有关规定的相关广告进行重新审核，国家药监局将建立“广告复审评议人员数据库”，负责复审工作，其成员由国家药监局药品市场监督司、广告审查监督办公室以及各地药监部门的广告审查人员组成，并由国家药监局广告审查监督办公室进行管理。对评议内容分歧较大的广告，还将征求有关专家、广告监督机关或消费者的意见。膏药不得再按医疗器械卖针对目前不少企业仍把膏药按照医疗器械类出售的情况，国家食品药品监督管理局日前明确规定中药贴敷类产品为药品，这意味着仍持医疗器械注册证书销售的中药贴敷类产品即为假药。国家药监局表示，根据规定，药械结合类产品中由药品起主要作用、医疗器械起辅助药品作用的（如预装了药品的注射器等），按药品进行注册管理；由医疗器械起主要作用、药品起辅助作用的（如含药支架、含药避孕套等），按医疗器械进行注册管理；中药外用贴敷类产品按药品进行注册管理。对已核发的医疗器械注册证书将适当延期。第三节文化与技术环境一、技术创新带动新型广告发展“北有窄告，南有联告，前者窄而告之，后者关联定向。”随着网络广告逐渐被广告传统企业主的认识和应用，已经有越来越多的广告模式和媒介开始呈现出来，即有针对大型品牌传播的门户媒体，也有针对中小型产品销售模式的引擎关键字广告，传播方式也开始急剧多样化。值得关注的是北京的天下互联旗下产品——窄告(narrowad)和杭州易特网络广告棋下产品——联告(adsky)。窄告被称为窄而告之的关键字定向平台，而联告则是一个多维定向的效果营销平台，他们在当今的中国效果营销广告平台扮演着重要的角色，南北新型广告遥相呼应，我们对比一下，其都有着许多共同的特点。两者的媒介平台思路都是通过聚合广大站点而产生出巨大的长尾效应。窄告拥有3000家主流新闻媒体站点，联告则借助易特网络广告多年媒介关系的积累与门户、地区信息港以及中小型个人网站等上万家网站达成联合，共同来推广企业产品。两者都具有文章内容关联，城市定向，预算控制等功能。城市定向是一种根据IP定向的技术，将企业广告的投放范围缩小到本市，从而达到本地投放，使得广告达到更好的效果。例如：A美容院面向本地客户，当它选择门户或者搜索引擎投放时，它是把广告投放到了全国，而只有本地客户看到广告才会有购买欲望，其它城市的广告对它来说变成了无效果广告，使得每个用户的成本大大提高，假如A美容院使用联告投放，可以把广告锁定在本地投放，使得每个广告的印象数都有效。关键词定向则是一种关联广告技术。根据分析广告投放页面的内容，判断页面相关性，提取频繁出现的广告关键词，或人工定义关键词，使得你投放的广告和投放页面内容相关。时间定向则可以设置广告发布时间，比如办公产品广告可以设定投放时间为每个星期的周一到周五，每天的早上8点半至下午6点。如影视类广告可以选择晚上投放或者周末投放。您也可以设定该广告在将来的什么时候开始投放，这样一来，广告的效果就大大增加了。同时，窄告和联告都是一个按效果营销付费的中介平台，点击付费，如果不产生点击量，广告将免费展示，对比一般的按照时长付费广告更容易控制，可实时对广告进行调整，从而避免广告的浪费。二、广告业信任危机为了加强对虚假违法广告的社会监督，维护消费者的合法权益，中国消费者协会与搜狐财经频道于2006年6月21日至8月18日共同举办了“广告公信度”网上问卷调查活动。调查结果显示，超过2/3的网民对商业广告不信任。在参与调查的12927名网民中，近1/4的网民对小广告最不信任，其次是电视广告和网络广告。医疗、保健食品和药品被认为是虚假违法广告的重灾区，被认为虚假宣传问题最严重的广告依次是“医疗”、“保健食品”、“药品”、“美容服务”和“化妆品”。世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，为什么有2/3的网民对商业广告失去了信心呢，这当然不是无缘无故的，而是有着深刻的社会现实背景，那就是现今的虚假广告泛滥成灾，很多网民都是虚假广告的直接或间接“受害者”，虚假广告害的我们太惨了，伤的我们太深了，行行色色的广告让我们迷失了选择的方向，分不清东西，无论南北，无法明辩是非与真假，所谓一朝被蛇咬，十年怕草绳，当广告的真实度与可信度已经完全偏离了正常的轨道，虚假宣传所产生的危害远远超乎了我们的心理承受时，任何广告，在我们眼里都是值得怀疑的，都无法逃脱虚假的嫌疑。超过2/3的网民对商业广告不信任，这对广告业无疑是一记耳光，值得引起重视，需要深刻反思。那么虚假广告为什么会泛滥成灾呢，这当然与商家追利密不可分，但商家的“坏想法”要变成现实显然有很大的难度，因为监管部门需要对广告进行必要的审查，监管部门的监管是否到位，审查是否严格，这直接关系着广告能否正常发布的“命运”。而媒体在其中也扮演着重要的把关职责，而事实一些媒体为了追求自身的一自之利，出卖了自身的“良知”，屡屡陷入在商人的金钱旋涡中，无法自拔。媒体缺乏必要的自律，监管部门又屡屡缺失，虚假广告想不“出世”，想不泛滥都难。商业广告失信于民，丧失了诚信，需要反思的显然不仅仅是虚假广告始作俑者的商家，他们当然是可恨的，而监管部门呢，发布虚假广告的媒体呢，是不是更当“脸红”，更该反思与检讨呢，更应该为此负责呢？三、广告长城奖反映创意趋势2006中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代表当今我国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中可以看出中国广告的创意发展现状以及未来的发展趋势，为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。（一）从类别看，广告作品主要分为公益广告、企业形象广告和产品广告如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%。1.食品、药品、汽车、、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告。产品广告多为食品、药品、汽车、、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。2.媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业多做企业形象广告。而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细分，那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类，占9.27%;第三是汽车及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动服饰、化妆品、保健品和餐饮，。3.产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地。公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能源问题等;二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象力，因此许多产品广告虽然在市场上广泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是广告创作者满意的作品。相反，公益广告不受太多的限制，广告创作者可以比较充分地实现自由意志，至少这些参评的作品应该是他们的得意之作或满意之作。后一种原因同样可以用以解释为什么企业形象广告占有较大的比例。在媒体上发布的平面广告中，其实企业形象广告所占的类别是很少的。根据我们的研究，在1990～2004年的15年间，《羊城晚报》上所刊登的彩电广告有95.5%是产品广告，只有4.5%是企业形象广告;在1996～2004年的9年间，《北京晚报》上类企业形象广告仅占11.9%，其他的都是有关产品的广告。参评广告中之所以企业形象广告比较多，正是因为企业形象广告受到限制较少，比较能够体现广告创作者的创意。4.汽车、房地产广告更注重传递各方面信息，强调实用、实效性。上述研究结果中另一个值得关注的问题是，当前房地产和汽车产业都是中国经济发展的动力行业，两类产品的市场销售和广告宣传如火如荼，但是在参评作品中，这两类广告所占比例虽然是各类产品作品中相对较多的(但少于IT/电子通信类)，却与现实的广告投放情况不相吻合。出现这种现象，可能是因为产品广告不能充分体现广告创作者的创作意志，要受到广告主的限制，因此它们不愿意拿产品广告作品参评。另一方面，可能是因为房地产和汽车都属于高卷入产品，消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各个方面的信息，因此一则汽车或房地产广告往往都要包含大量的广告信息。对汽车和房地产广告作品的这种客观要求，压缩了广告人的创意空间，使得广告变得平淡、实用。而广告评奖往往是以“创意”而非“实效”为主要标准，因此，选送房地产、汽车之类的作品参评几乎使自己葬送获奖机会，所以广告公司不太愿意选送此类广告参评者。从现实的广告投放角度来看，如果广告评奖只注重“创意表现”，是存在一定缺憾的。我们在这里建议，对广告作品的评奖，可以在原有评判“创意”奖的基础上，增加“实效”奖，或者在原有的评奖活动中，增加对公益广告和企业形象广告获得入围奖和等级奖的数量的限制，这样才能真正有效地促进中国广告实际创作水平的提高。（二）从诉求方式看，要考虑国情、文化、消费者的现实需要广告创作者在创意制作时通常会有意识地采取某种方式，以便让消费者更容易接受广告传递的信息，进而达到说服的目的，这里的“方式”就是广告的诉求方式。广告诉求的方式多种多样，可以从许多角度来分类。本研究就广告界经常提及的一些诉求方式进行分析，这些诉求方式包括:幽默、恐惧、性、夸张、比喻、比较、双关、演示等八种。根据操作定义进行分析和统计，“比喻”、“恐惧”、“夸张”是相对使用较多的诉求方式，使用率达都在18%以上，其次是“演示”，使用率达14.8%。其他诉求方式包括“幽默”、“性”、“比较”、“双关”的使用率相对较低。1.产品广告多采用夸张、比喻和演示方式，将产品特点直接表现给受众。夸张、比喻和演示是将产品特点表