纺织服装行业深度分析：拥抱Z世代运动鞋服的重要增量引擎

1行业深度分析券研究报告行业深度分析券研究报告年运动鞋服零售额达3718亿元，占全服装市场规模的以政策目标为抓手进行测算，预计2025年运动鞋服市场规模将达，我们区别性地认为Z世代作为新兴消费群体是带动行业发展的运动市场类似美国80年代的全民运动时期，其历到抱Z世代上均走出了各自的特色之路：安踏以多品牌多产品线的全方投投资评级领先大市-A维持评级目标价(元)纺织服装沪深30034%24%14%4%-6%-16%2022-032022-072022-112023-033.2分析师深度分析/纺织服装内容目录 图表目录 图21.“双一流”院校毕业生薪酬水平更高(元) 12 21 26 26 00000总市场规模(亿元)增长20072009201120132015201720192021资料来源：Euromonitor，安信证券研究中心20072009201120132015201720192021资料来源：Euromonitor，安信证券研究中心休闲的服装和鞋履，涵盖全年龄段，全性别。相较适性更强、受众面更广、穿着更为舒适等特点，所以无表1：运动项目对运动鞋及服装功能需求主要运动场景鞋品类举例服品类举例防滑脚踝保护、包裹性强、缓震、耐磨、宽松头寒保暖、时尚街头健身、缓震、舒适透气、速干、无束缚定、加强固定支撑脚踝、包裹性强跑步缚化野/登山鞋越野衣裤资料来源：安信证券研究中心整理游品牌商毛利率水平最高，其次是下游经销商，而上游制度，00大专卖店、商场制造商资料来源：安信证券研究中心整理图4.运动鞋服产业链上下游龙头企业毛利率情况(%)20172018201920202021资料来源：Wind，安信证券研究中心图5.运动鞋服产业链上下游龙头企业净利率情况(%)资料来源：Wind，安信证券研究中心竞争格局：高集中度，头部优势巨大排名第二，成功夺取长期由阿迪达斯稳坐的地位。而另一国产品牌李宁市占第四的地位。值得注意的是，我们发现整体而言，男性鞋服的集景比较复杂，需要兼顾耐磨、透气、轻量化、脚部保护等多国际品牌如耐克和阿迪达斯在运动鞋类的产品均价牌的局面(后文详细介绍)，国际品牌在中国市场仍是90%0%40%资料来源：Euromonitor，安信证券研究中心整理表2：主要运动品牌中国市场历史市占率(市场规模口径)12131415161718192021踏9%迪达斯斯凯奇4%%%4%%%%4%4%4%4%4%4%威富新百伦4%4%4%云资料来源：Euromonitor，安信证券研究中心0020172018201920202021宁踏宁踏资料来源：Euromonitor，安信证券研究中心0020172018201920202021宁踏宁踏资料来源：Euromonitor，安信证券研究中心1.3.政策扶持体育事业，运动鞋服人均消费提升空间大00000000 现。%19501960197019801990200020102020资料来源：Wind，安信证券研究中心图10.中国人均可支配收入逐年提升(元)0000资料来源：Wind，安信证券研究中心国的战略目标确立为“十三五”期间的主要目标，要求促进群众体育、竞技育产业、体育文化等各领域全面协调可持续发展，推进体育发展迈上新台阶。从过服服务业产出(亿元)用品制造产出(亿元)场地建设产出(亿元)00资料来源：国家体育总局，安信证券研究中心4.14.03.9经常锻炼人口(亿人)总人口占比31%30%29%28%资料来源：国家体育总局，安信证券研究中心表3：关于体育运动的刺激政策颁布部门内容《冰雪旅游发展行动计划(2021-2023年)》和旅游部、国家不断扩大消费规模。Apr21《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》2025年:2.每万人拥有足球场地数量达0.9-1块《全民健身计划(2021-2025年)》Aug21《关于全面加强和改进健康教育工作的意见》教育部等五部门ct《“十四五”育发展规名ct《关于推进体育公园建设的指导意见》国家发改委等七部门r《关于构建更高水平的务体系Apr22《义务教育体育与健康课程标准(2022年版)》教育部等五部门《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方0国家体育消费试点城市打造体育消费新场景、培育体育消费新业态新模式、发放体育消费券、组织体育消费节。ct《二十大报告》展，加快建设体育强国。ct《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》体育总局等八部门资料来源：国家各部委，安信证券研究中心整理人均消费的方式估算运动鞋，.5.04.54.0经常锻炼人口(亿人，左轴)人均运动鞋服消费(元，右轴)20172018201920202025E0400资料来源：国家体育总局，Euromonitor，安信证券研究中心估算图13.经常锻炼人口规模估算(亿人)4.34.4201620172018201920202025E2035E资料来源：国家体育总局，安信证券研究中心估算们可循体育产业总产值*运动鞋服消费占比的方式估算市元水平00040000运动鞋服市场规模(亿元)占体育产业总产值比重(%，右轴)2015201620172018201920202025E%%资料来源：国家体育总局，Euromonitor，安信证券研究中心40%40%图16.人均运动鞋服消费中国仍有提升空间(美元)00004002000资料来源：Euromonitor，安信证券研究中心升空间资料来源：Euromonitor，安信证券研究中心Z上年累计Z世代人口(亿人)新增人口(亿人)199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009资料来源：国家统计局，安信证券研究中心水平已高于规模以上单位就业人000060504030200资料来源：教育部，安信证券研究中心“双一流”本科院校70006500600055005000590933009007005003001004900470045000515 42017201820192020202190000002018届毕业半年后2018届毕业三年后933地方本科持在快速积累，与此同时，我国城镇化快速推进，城镇人口占比不断城镇人口(亿人)城镇人口占比(右轴)72乡村人口(亿人) 城镇人口(亿人)城镇人口占比(右轴)72乡村人口(亿人) 0% 40% 资料来源：国家统计局，安信证券研究中心%48%46%44%42%40%支配收入的快速增长期000000000居民人均可支配收入(元)YoY%%资料来源：国家统计局，安信证券研究中心资料来源：OC&C咨询，安信证券研究中心Z54%的受访者想要获得最新或者没有尝试过的体验，35%的受访者想要获得独一无二的体验。%%95前95前资料来源：KANTAR，Q广告，安信证券研究中心相同产品经常更换不同款30%45%资料来源：KANTAR，Q广告，安信证券研究中心Z征。潮概念渗透奠定重要的群众基础。开心愿意为喜好支付更多享受50%55%60%30%35%40%45%资料来源：KANTAR，Q广告，安信证券研究中心感价值技创新观颜色90后&00后0%10%20%30%创新颜色后+80后0%10%20%价值创新0%20%40%资料来源：得物App，新华网，安信证券研究中心多共同语言好地融入圈子5%0%资料来源：KANTAR，Q广告，安信证券研究中心与度较高的运动仍为大众所、游泳等。但近年来，越来越多小众活动项目进入山、露营等户外项目的相关装备销售额(天猫平台)在过去五年均有较大幅度上升且趋势向资料来源：新浪新闻，安信证券研究中心0000飞盘装备销售额(万元)201920202021%40%资料来源：Datayes，安信证券研究中心图35.登山攀岩装备销售额(天猫)登山攀岩装备销售额(亿元)YoY%0%0%2019202020212022资料来源：Datayes，安信证券研究中心图37.露营野餐装备销售额(天猫)露营野餐装备销售额(亿元)YoY%%040%2019202020212022资料来源：久谦数据，安信证券研究中心0%40%资料来源：中国体育用品业联合会，安信证券研究中心图34.自行车装备销售额(天猫) 60 30%50 25%40 20%30 5%20 0% 5%20192020资料来源：Datayes，安信证券研究中心图36.滑雪装备销售额(天猫)86420滑雪装备销售额(亿元)YoY%20192020202120220%40%资料来源：Datayes，安信证券研究中心图33.飞盘装备销售额(天猫)雪、自行车、登山、露营等项目前期关注度低的特性符合了Z世代相较求释放，世代更迭带来的消费需求的释放更具有长期性和持续性。自行车自行车服装销售额(亿元)201720182019202020210%40%0%0%资料来源：久谦数据，安信证券研究中心户外休闲衣裤服装销售额(亿元)201720182019202020210%40%0%持续受益。为了更好的融入圈子，鞋服搭配是最直观的呈现方不穷具备优势，因为运动装备多数只能在特定项目火热时获得销售额露营、垂钓、登山等各种活动。因此，我们认为随着未来更多新安踏，具备多品牌运营，拥有全产品线的龙头企业，将更有图38.滑雪服装销售额(天猫)滑雪服装销售额(亿元)2020YoY 50% 40% % 资料来源：久谦数据，安信证券研究中心图40.自行车服装销售额(天猫)图39.户外服饰销售额(天猫)资料来源：久谦数据，安信证券研究中心图4资料来源：久谦数据，安信证券研究中心50冲锋衣裤服装销售额(亿元)YoY%201720182019202020212022%%-10%资料来源：久谦数据，安信证券研究中心ZZ注了国潮服饰的消费。%资料来源：百度App，人民网研究院，安信证券研究中心90-95后80后80前资料来源：得物App，安信证券研究中心街舞5年4超感星电音鱼洲0100200300400500600资料来源：艺恩Endata，安信证券研究中心资料来源：微博李宁官方账号，安信证券研究中心Z向。耐克在时尚性和独特性方面的摸索走在了前化背景下，耐克的复古鞋型如AirForce1,时，耐克也会在针对其在售的普通产品，推表4：运动鞋拍卖平台价格最高的鞋品多为耐克款价格(元)DunkLowProSBParis8DunkHiSBProFlom8JeffStaplexFunkLowProSBPigeon'4DunkLowPremiumSBYellowLobsterAirJordan8Retro'KobeBryant'PERedRibbonReconxAirJordanRetroHigh'Supreme&LouisVuitton'CustomNikeMagBackToTheFuture'008725RonnieFiegxGelLyte'TheCove'Sample18EminemxCarharttxAirJordan'BlackChrome'ZoomLeBronStewie'Sample资料来源：GOAT，安信证券研究中心提高品牌调性资料来源：SNKRS中国App，安信证券研究中心在线上官方平台发售资料来源：李宁官方小程序，安信证券研究中心买资料来源：SNKRS中国App，安信证券研究中心资料来源：李宁官方小程序，安信证券研究中心4.他山之石：看运动鞋服品牌如何迎合美国80年代年轻人4.1.直接对比中美Z世代消费特征没有可比性Z借鉴。00000000000GDP中国人均GDP(美元)资料来源：Wind，安信证券研究中心动身衣和紧身袜，以突出当时年轻人自由奔放，乐于展示自我的个性。图51.视频、盒式录音带和光盘的支出(十亿美元)000资料来源：BureauofEconomicAnalysis，安信证券研究中心资料来源：GQ，安信证券研究中心雪人数均获得两位数的增长。我们认为户外活动受到青睐，主要年的快速发展后，新生代对享受生活、体验尝鲜的需求不断释数量的快速增长，为年轻人出行提供有效基础。参与人数增长率%40%证券研究中心增加是户外活动发展的基础公路里程(万英里，左轴)汽车数量(百万辆，右轴)40014012010000资料来源：CEIC，安信证券研究中心4.3.锐步与耐克的龙头之争案例是锐步(Reebok)后来居上超越耐克，成为全美第一的运动品牌。通过分析两者竞争，我们认为将对运动品牌的战略发展带来一定启示作用。美元，两者差距非常大。转折点发生在1982年，锐步推出全球第一款女子健身操运动鞋e。图55.锐步80年代发展史资料来源：Retaildive，安信证券研究中心图56.耐克及锐步80年代营业收入对比(百万美元)000198119821983198419851986198719881990资料来源：Wind，安信证券研究中心资料来源：维基百科，安信证券研究中心有因为一个项目火热就盲目跟进，而是从彼时美国年轻人追求前的性格出发，积极拥抱年轻人想法，推出多项产品和营销创1)签下新秀迈克尔乔丹，“篮球之神”的个人英雄主义带火品牌A尚单品。耐克与乔丹的合作成功塑造了耐克排除的共鸣。在耐克随后的发展中，相同的代言模资料来源：SneakerNews，安信证券研究中心生涯一齐水涨船高资料来源：FadeawayWorld，安信证券研究中心2)闻所未闻的可视化Air系列推出，击中年轻人标新立异的个性配大胆，是当年耐克进军休闲时尚领域的重要产品。ax资料来源：耐克官网，安信证券研究中心3)“JustDoIt”，击中无所畏惧，勇往直前的性格越。50美国地区收入(亿美元)FY92FY93% 0% 40% FY88FY89FY90FY91资料来源：资料来源：4.4.锐步和耐克竞争对品牌发展的启示1)虽然从长期历史维度来看运动鞋服品牌具有强者恒强的属性，但短期内不乏后来居后2)以满足某种特定项目而推出的产品在项目火热期将得到快速增长，但若长期依赖单撑品牌持续发展。0000牌会受制于人，于是在做运动鞋代工的同时，安踏开始打造自主运动营业收入(亿元)营业收入(亿元)净利润(亿元)0015.5%增长的主要动力。图65.安踏三大户外品牌天猫市占率(销售额口径)迪桑特(右轴)0% %4.0% 0.5%3.0% 0.4%2.0% 0.2%1.0% 0.1%201720182021202220192020图66.安踏三大户外品牌京东市占率(销售额口径)2.0% 0.20%1.5% 0.15%1.0%0.5% 0.10% 0.05%20202021局顶体霸A鞋也伴随着汤普森职业生涯的高光下得到更多关注。资料来源：微博安踏官方账号，安信证券研究中心汤普森代言下获得更多关注资料来源：Klaythompson官网，安信证券研究中心评论数在短时间内飙升，迅速成为安踏微博账号热度最高的一条到提高。量资料来源：微博安踏官方账号，安信证券研究中心从1990年被选定为亚运会圣火传递指定服装开始，李户晓，品牌具有先天优势资料来源：小红书，安信证券研究中心中国李宁”掀起国潮时尚。与安踏的多品牌运营模式不同，李宁选择了单品牌多子系列的表的先天优势。我们认为，李宁在运动品牌国潮领505