消费者行为习惯和消费心理

调查报告广告学张佳慧序在大二上学期我第一次接触了广告调查这门课。对于这门课程的第一映像就是居然没有课本，心理不轻易的流露出一丝的侥幸，心想这肯定会是一门很轻松的课程。可当我真正开始接触的时候才发现其中令我头疼的地方并不少。在调查过程中，细细回忆，第一次做问卷，然后找人去填的情景似乎还历历在目。虽然天气冷又起着风，可每完成一份问卷那种开心的感觉是无法表达的，尽管也被拒绝过很多次……这次调查活动是以网购调查为主要方法从而管中窥豹能进一步了解数字营销时代消费者的消费行为和消费习惯。这是我大学以来第一次做调查作报告，历时一个多月，终于收获了一些，我相信这是我大学生活中最快乐的事情之一。目录2调查背景… 4~7调查目的… 8调查方法… 9样本选择… 9时间进度… 10报价表预算… 11调查方案设计… 11~12调查报告分析… 13~33相关报告… 33~38调查总论… 38~40附件… 40一、调查背景3PAGEPAGE530201262．139％。网上银行和网上支付应用增速加快。这些数据和特点表明，网络消费主体已经是存在的，其在文化上、消费心理和行为上已经具有自身的特点消费心理与行为的三大趋势消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强在消费心理方面，网购的消费者变得更有主见、更易怀疑，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品信息。这样获得的信息，消费者认为会更加真实和可靠。消费者购买的自主决策意愿更加强烈在数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰他们的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。在消费行为方面，消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达什么样的信息，消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告等。今天的消费者已经被各种工具“武装”起来，现在科技就在消费者兜里或包里，令他们可以与大量的信息实时相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出“聪明”的购买决策，并认为如果没有尽力对品牌/产品进行充分的了解与比较就做出购买决定，通常会有一定的风险。消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。网上消费行为的四大特征消费者的主动性。传统销售是生产者-中间商-消费者的商品全个性化的定制服务。消费方式便捷化。消费者不用离开他们的办公室或住所就可24QQMSN径。7二、调查目的在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他21络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。本次调查可以进一步了解到消费者的消费心理和消费行为，我相信一个崭新的，愉快的消费时代正微笑着向我们走来。8PAGEPAGE10三、调查方法网络资料查找实地问卷调查（1912南路、水游城）拦截时调查A.B.C.D1912个地方进行拦截时调查。1912，主要负责B80806885%。四、样本选择随机选择街边路人，每间隔约五分钟选一人。五、时间进度11选题，报告分析2二手资料搜索与分析3样本确立及调查方法的确立4抽样方案设计5问卷设计6试调查7问卷调整定稿8调查实施9问卷审核10spss结构设计11问卷编码12问卷录入13统计分析14报告撰写1515进程设计16预算表17结项报价表序号报价表序号1前期调研费2方案设计费3问卷设计费4调查实施费5后期审核分析费项目具体费用选题（报告与分析）500二手资料收集与分析一天80样本及调查方法确立免费抽样方法设计500问卷设计500试调查300问卷调整定稿免费调查员培训5000劳务费5000差旅费2000督导费一人一天300礼品费1000问卷制作费1000问卷审核免费Spss结构设计1000问卷编码及录入500调查报告分析10000六、调查方案设计定量调查（初稿）调查员 张佳慧数字营销时代消费行为和消费习惯的问卷调查表尊敬的同学：您好！我们是南京师范大学的学生，我们正在进行一项关于尊敬的同学：您好！我们是南京师范大学的学生，我们正在进行一项关于“数字营销时代消费行为和消费习惯的调查问卷”的市场调查，纯属学术研究非商业用途，请您5的时间协助我们完成这项调查，衷心的感谢您的合作！甄选：性别□男□女请问您是否有过网上购物经历：□有□没有你选择网上购物的理由是多选）（ ）①节省时间、节约费用②学校去市区购物不方便③寻找新奇商品④出于好奇⑤时尚、款式新颖⑥受身边朋友影响⑦可以货比三家，没有营业员施加的压力你选择网上购物的支付方式）①通过第三方担保（例：支付宝）②网上银行直接转③电信支付方式（例：手机、固定电话④货到付款在网上购物你经常选择的产品多选)( )①书籍及影音类②衣服饰品③礼品④手机及数码产品⑤电脑及配件⑥生活和体育用品⑦美容化妆品⑧食品类⑨其他您了解网上购物的法规吗）①不了解②一点③很了解您一个月网上购物的金额范围约( )①100元以下②100～200③200～500④500～1000⑤1000以上你觉得在网上购物存在的问题是( )①物品描述不清,难辨真伪②商品种类和网站数目太多③界面复杂,不易操作④在线支付方式不安全⑤网站速度太慢⑥到货速度太慢具备了哪些因素你会选择网上购?(多选)( )①网站商家信用度高②价格低于市场价③免费送货④开设赠送抵金卷⑤其他在网购中哪些因素对您影响最?（多选）( )①价格②邮费③网友评价④卖家信用⑤实物⑥其他您对网上购买的商品的满意程度）①很不满意②不满意③一般④满意⑤满意10.你觉得网上购物的可信度有多②60%--80%③40%--60%④40%以下你觉得购物网站上需要改进的是：（ ）①商品质量②配送及时性③信息描述④支付手⑤诚信经营⑥法律的保护⑦网络的安全保障您是赞成大学生在网上购物？（ ）*①、完全赞成，大学生有自己选择的空间②、一般赞成，网上购物存在一定的风险③、不赞成，网上购物易受骗④、不反对，不提倡如果方便的话请留下您的联系方式，衷心的谢谢您的合作被调查人姓名： 系别： 专业： 联系方式：时间：2012时间：20121117日七、调查报告分析根据实地调查数据，进行SPSS数据分析，具体如下：(一)①频率排序1百分比有效百分比累积百分比有效产品信息1927.927.927.9品牌信息1725.025.052.9活动信息68.88.861.8服务信息913.213.275.0评价信息1420.620.695.6排序信息34.44.4100.0合计68100.0100.0表格①中不难看出，想要吸引消费者的眼球，第一要素就是要向消如何向大众介绍、宣传产品，是商家的头等大事。②频率排序2百分比有效百分比累积百分比有效产品信息1217.617.617.6品牌信息1116.216.233.8活动信息710.310.344.1服务信息1116.216.260.3评价信息2333.833.894.1排序信息45.95.9100.0合计68100.0100.0表格②中看出，在产品信息之后就是评价信息，评价是已经购买该也很难使消费者去购买该产品。③频率排序3百分比有效百分比累积百分比有效产品信息1420.620.620.6品牌信息1014.714.735.3活动信息710.310.345.6服务信息1623.523.569.1评价信息1116.216.285.3排序信息1014.714.7100.0合计68100.0100.0表格③排在第一的是服务信息，任何一家企业，无论其所提供购是否成功的重要部分。总结上我主要列出的是网购信息对消费者重要性的前三项排名，评价信息和服务信息。（二）产品信息中组重要的三项产品信息1频率产品信息1频率百分比有效百分比累积百分比有效包装1420.620.620.6外观2130.930.951.5标价2029.429.480.9性能指标913.213.294.1功能功能45.95.9100.0合计68100.0100.0产品信息2②产品信息2频率百分比有效百分比累积百分比有效外观45.95.95.9标价1420.620.626.5性能指标3247.147.173.5功能1420.620.694.1产地34.44.498.5品牌11.51.5100.0合计68100.0100.0产品信息3③产品信息3频率百分比有效百分比累积百分比有效包装11.51.51.5外观11.51.52.9标价45.95.98.8性能指标811.811.820.6功能3145.645.666.2产地45.95.972.1品牌1927.927.9100.0合计68100.0100.0综上：产品信息重要因素频率百分比包装157%外观2612%标价3819%性能指标4923%功能4923%产地73%品牌2813%总计 212 100%总结（三）品牌信息的重要因素①频率品牌信息1百分比有效百分比累积百分比有效知名度43 63.263.263.2美誉度16 23.523.586.8历史7 10.310.397.1代言人2 2.92.9100.0合计68 100.0100.0分析：该图中可以看出知名度是得票率最高的选项，其次是美誉度，由此可见产品能够拥有好的名声也是十分重要的。②频率品牌信息2百分比有效百分比累积百分比有效知名度1 1.51.51.5美誉度20 29.429.430.9历史12 17.617.648.5代言人8 11.811.860.3定位27 39.739.7100.0合计68 100.0100.0分析获得成功。③综合品牌信息的重要因素频率百分比知名度4432%美誉度3628%历史1913%代言人107%定位2720%总计136100%504550454035302520比151050知名度 美誉度历史代言人定位,是品质优异的核心体现。他是产品或企（四、①频率活动信息1百分比有效百分比累积百分比有效 秒杀1927.927.927.9返券1319.119.147.1返利1522.122.169.1折扣1623.523.592.6团购团购45.95.998.5限时优惠11.51.5100.0合计68100.0100.0分析：活动信息中秒杀、返利、折扣这种能够直接获得现金的更受大众欢迎和亲睐。活动信息2频率活动信息2频率百分比有效百分比累积百分比有效秒杀11.51.51.5返券1014.714.716.2返利45.95.922.1折扣2739.739.761.8团购1927.927.989.7限时优惠45.95.995.6赠品34.44.4100.0合计68100.0100.0者，所以商家可以考虑把赠品所要的花费转移到产品上来。综合：③活动信息重要因素频率百分比秒杀2014%返券2317%返利1915%折扣4331%团购2317%限时优惠54%增品32%免费体验00%积分00%总计136100%505045403530252015活动信息重要因素频率1050杀秒返 返 折 团券 利 扣 购惠时限品优 增体验 积免费（五）服务信息1①服务信息1频率百分比有效百分比累积百分比有效付款方式3044.144.144.1即时咨询2435.335.379.4退换货1116.216.295.6产品使用辅导11.51.597.1包邮11.51.598.5快递公司11.51.5100.0合计68100.0100.0服务信息2②服务信息2频率百分比有效百分比累积百分比有效付款方式11.51.51.5即时咨询1217.617.619.1退换货3247.147.166.2产品使用辅导1014.714.780.9包邮1319.119.1100.0合计68100.0100.0服务信息3③服务信息3频率百分比有效百分比累积百分比有效付款方式34.44.44.4即时咨询11.51.55.9退换货57.47.413.2产品使用辅导1014.714.727.9包邮3044.144.172.1快递公司1927.927.9100.0合计综合：④68100.0100.0服务信息重要因素频率百分比付款方式3417%及时咨询3718%退换货4823%产品使用辅导2110%包邮4422%快递公司2010%总计204100%606050484440343730212020服务信息重要因素频率服务信息重要因素百分比1017%18%23%10%22%10%0款 时付 及方式咨 换询货 导退用辅邮包司递公品产使快同一类商品，相近的价格我常常选择包邮。评价信息1频率评价信息1频率百分比有效百分比累积百分比有效商家信誉3855.955.955.9顾客评价2435.335.391.2成交量57.47.498.5亲友推荐11.51.5100.0合计68100.0100.0分析：在选择商品时，大多数人会很关注商家信誉，信誉越高，相对评价，可以更加真实的了解到商品的好坏。评价信息2②评价信息2频率百分比有效百分比累积百分比有效顾客评价2333.833.833.8成交量3450.050.083.8亲友推荐710.310.394.1第三方平台推荐45.95.9100.0合计68100.0100.0分析：从评价信息2中看到成交量也是消费者关注的重点之一，成交量的高低往往一定程度上代表着该商品产品质量的好坏。综合：③39评价信息频率39评价信息频率850428%36%29%6%3%誉量荐家商信客顾评价交成友亲推荐推平台三第方频率百分比商家信誉3828%顾客评价4736%成交量3929%亲友推荐86%第三方平台推荐43%总计136100%5047454038353025201510（七）最常用的排序信息①排序信息1频率百分比有效百分比累积百分比有效价格4464.764.764.7销量1319.119.183.8信誉811.811.895.6包邮11.51.597.1退换货22.92.9100.0合计68100.0100.0②排序信息2频率百分比有效百分比累积百分比有效价格11.51.51.5销量3855.955.957.4信誉1826.526.583.8包邮57.47.491.2退换货45.95.997.1折扣22.92.9100.0③合计68100.0100.0排序信息3频率百分比有效百分比累积百分比有效价格11.51.51.5销量34.44.45.9信誉2638.238.244.1包邮1522.122.166.2退换货1319.119.185.3折扣1014.714.7100.0合计68100.0100.0综合：④605460545250444030排序信息频率排序信息百分比21201912频率百分比价格4422%销量5427%信誉5226%包邮2110%退换货199%折扣126%总计202100%10022%27%26%10%9% 6%价格销量信誉包邮退换货折扣12344（八）信息发布方信息发布方频率百分比有效百分比累积百分比有效商家2536.836.836.8顾客3145.645.682.4第三方平台1217.617.6100.0合计68100.0100.0（九）频率年龄百分比有效百分比累积百分比有效 18~284667.667.667.629~391420.620.688.240~4945.95.994.150~5945.95.9100.0合计68100.0100.0分析：从数据和扇形图中看出，网购的消费者大都集中于18~28，相对于比较年亲的消费群体。40岁之后参与网购的人明显减少。这也看出网购的主要消费群是18~39。家庭发展状况（十）家庭发展状况频率百分比有效百分比累积百分比有效单身4464.764.764.7新婚/无孩子811.811.876.5结婚/有孩子（孩子还未上大学）1014.714.791.2结婚/孩子已经上大学45.95.997.1未退休/子女已经工作11.51.598.5退休11.51.5100.0合计68100.0100.0分析：在众多的消费者中，单身人数遥遥领先，怪不得淘宝的双11活动会那么成功……这是个有趣的消费现象。商家可以把握这点创造出财富。（十一）职业频率百分比有效百分比累积百分比有效 国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人22.92.92.9专业技术人员1826.526.529.4办事人员和有关人员710.310.339.7商业、服务业人员1623.523.563.2农、林、牧、渔、水利业生产人员22.92.966.2生产、运输设备操作人员及有关人员34.44.470.6军人22.92.973.5不便分类的其他从业人员1826.526.5100.0合计68100.0100.0了大多数。而那些从政人员很少参与网购。（十二）频率收入百分比有效百分比累积百分比有效 1000~20001014.714.714.72001~30002029.429.444.13001~50002333.833.877.95001~100001522.122.1100.0合计68100.0100.02000，其中3001~5000的的比较多，可想越多，中等收入的网购人数会更加多点。八、相关报告数字时代的消费与营销核心提示数字时代不仅仅改变了消费行为，更重要的是改变了影响消费行为外在因素中的企业因素。出版企业所产生的产品多为精神产品，在信息、信息承载物与信息传播渠道分离的时候，营销工作必须改变。营销工作不论是过去还是将来，都是在充分研究消费者的基础上开展起来的。而数字时代的消费者（本文主要指消费数字出版物的消费者要做好数字出版物的营销工作，需要从关注消费者的消费行为入手。百度百科中将消费行为定义为消费者为获得所用的消费资料和劳务而进行的物色、选择、购买和使用等活动。影响消费行为如相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化状况等。那么，数字生活对消费者的改变具体有哪些呢？数字出版时代消费者的消费行为数字化阅读成为主体。数字出版时代，出版产品很多数字化了，而且，承载数字出版物的介质、流通环节也数字化、网络化了。人们在生活和工作、娱乐中大量使用数字化终端。因此，数字化阅读成为阅读的主体。例如，现在有大量的年轻人，已经习惯通过笔记本电脑、手机、平板电脑来阅读电子书，去起点中文网等网站看小说。年轻人是社会的未来，他们的消费习惯会延续一生，成为将来的主流。购买方式的改变。现在购买图书可以通过图书网站，也可通过各地图书零售点来购买，但在数字出版时代，网络将取代现在的实体店成为消费者购买图书的主战场。网络的优势是人们可以轻松购物，可以获取更丰富的图书信息，可以更容易的判断和评价，从而使在实施购买活动时更方便、更轻松。例如，近些年从当当、卓越和京东等网络图书商城购买图书的量已经占图书总销量的30%还多。而一些如起点中文网等做小说阅读的网站更以包月等方式来获得大量读者的认可。据西班牙《世界报》报道，全球最大的网上图书零售商亚马逊201012291225该网站电子图书的销售量首次超过传统印刷书籍。这预示着数字出版时代，虚拟图书的销售将成为主流，而这一切都基于网络。这些说明，数字出版时代，人们依赖网络来完成消费活动。对信息的要求更高。消费者在实施消费行为时最重要的一点是获取信息。在数字出版时代，消费者获取信息的手段多，渠道也多。具体来说有以下几种：一是通过搜索引擎完成信息获取，这是数字时代人们获取信息的主要方式；二是通过群和虚拟社区QQFacebook字出版企业网站获得信息；四是通过空间、论坛、博客、微博等获取信息；五是通过电视广告获取信息，等等。除此之外，消费者对信息的准确性，完备性要求更高。准确的信息才能使消费者在购买时有安全感，而完备的信息才能满足消费者爱比较的购买心理需求。需求更多元化。数字出版时代消费者的需求一定是多元的。因为这个时代要求人有个性，是一个以人为本的社会。例如，一些消费者认为纸质的书很精美，因此，他们会从网店买一本；一因此他们会去包月看书；还有一些消费者觉得我只需要教材中的一部分，因此，他们只想购买所需要的那一部分，等等。消费行为变化促使营销工作改变把控好信息流。如前所述，读者在实施消费行为的整个过程中都离不开信息。因此把握信息成为营销工作的重点。信息的把QQMSN、社区网、RSS等渠道把信息送达到读者手中。除此之外，还需要建立群落和社区，形成稳定的信息受众，从而准确传达销售信息。信息发布时需要研究信息发布的方式、时机，采用的形式以及特定受众对信息的偏好。网络的信息量很大，读者的关注点具有短暂、时鲜的特点。而且一些渠道的信息滚动很快，需要采用一些手需要对人们阅读信息的行为进行统计分析，找出正确的信息投放方式。如将一本历史图书的新书信息发布于网络中，首先要选择那些与历史有关的群、空间、论坛和大型的网络销售商。这样信息才能到达最多最有效的人群里。由于人们对新鲜事物，尤其是焦点事件的关注度很高，在营销时必须注意利用这样的特点。除了上述的临时性信息发布方式外，还必须建立稳定的信息因此，营销人员必须在这个方面花更多的精力去研究和实施有效的方案。在购买搜索服务时，提供商一般会根据信息所处位置、时间来定价格，这时，需要营销人员在成本和效果之间找到平衡点，并且要研究消费者会用什么词来搜索，搜索的行为习惯是什么等，以便于在投放搜索广告时有的放矢。做好网络分销。数字时代一些大型的网络零售商聚焦了相当京东、赶集、卓越、当当等。这种习惯就是一种消费行为。对于图书营销来说，一方面我们需要在相关的零售网站上建立自己的直营网店，另一方面需要与大型网络零售商合作。除此之外，与一些专业的网络零售商和相关的娱乐网站建立销售关系，通过多元化的销售