北京保利金泉广场住宅项目营销策划的报告

北京保利金泉广场住宅项目营销策划的报告2我们的目标：06销售8.9万平米，总销售额7.7亿07销售28万平米，总销售额26.5亿08年3月，销售30万平米，总销售额28.7亿3商务条件营销策划、联合代理销售取费标准销售阶段考核指标（实现累计销售额）收费标准2006年年底<5亿人民币0.5%（未完成任务全部返还）5-6亿人民币0.9%6-7亿人民币1.0%>7亿人民币且实现均价大于8650元/平方米1.2%4商务条件营销策划、联合代理销售取费标准销售阶段考核指标（实现累计销售额）收费标准2007年年底<25亿人民币0.5%（未完成任务全部返还）25-26亿人民币0.9%26-27亿人民币1.0%>27亿人民币且实现均价大于9640元/平方米1.2%52005年北京房地产销售十大明星楼盘6名次项目名称总销售额（亿）销售面积（万平米）销售均价（元）类别1国美第一城31.6656.835572普通住宅2富力城25.6523.6610840普通住宅3中环世贸25.1413.4118750写字楼4观湖国际18.1416.1011265公寓5SOHO尚都17.847.3924141写字楼6万达广场14.779.5815424商住综合7建外SOHO14.577.4019688写字楼8苹果社区13.8116.308471普通住宅9远洋山水13.6622.756004普通住宅10万城华府13.588.8315379低密度住宅数据截至05年12月31日，红色为住宅项目十大明星楼盘数据参考7一.准确的市场研究与把控二.有效的宏观政策博弈三.项目与区域价值互建四.多元化市场需求的产品挖掘Top10成功销售的大要素78五.持续的客户资源驱动六.精细化营销全程操作七.专业的销售执行保障Top10成功销售的大要素79

一.准确的市场研究与把控区域市场界定区域房地产市场分析市场分析结论10考虑本项目位置特点，在进行现有住宅市场分析时，主要对亚奥区域部分项目进行调研分析。亚奥区域的研究四至为东至京承高速沿线、西至京昌高速沿线、南至北四环沿线、北至北五环沿线。基于本项目整体均价水平，针对性的选取市调项目，物业类型为普通商品住宅及公寓产品。亚奥区域1.区域市场界定11区域项目基本情况名称开盘时间开盘价格销售均价销售周期月均销售面积月均销售量装修情况建筑形式规模元/平方米元/平方米月平方米套平方米华悦国际04.3.318500964818141113毛坯板式小高层69000浩运园（主场）06.4.585008600116852239毛坯塔楼100000嘉铭园（梧桐道）06.69000////毛坯塔楼110000世茂奥临花园05.10.2910500122948545832精装板式高层300000天溪园（傲城）06.1.8660084003715035毛坯板式小高层66000融域嘉园05.4.238680916713346529精装板式高层163000上元·公元（B）05.3.57000808013411342精装板式高层600002.区域房地产市场分析1205年6月至06年4月，区域产品总供应量约59.7万平方米；从2005年8月起，区域销售量突增，宏观调控的阴影大约持续4个月的反应期。目前已售36.8万平方米，如不考虑各项目的销控因素，这一数据显示出市场需求量相对较大，消化速度相对较快，区域市场项目的可售面积共计22.9万平方米，市场竞争相对不大。区域市场供需分析2.区域房地产市场分析13区域项目户型面积分析

区域项目的各类户型面积区间相差不大，造成区域市场产品同质化；在营销过程中要通过多元化卖点放大多元需求。2.区域房地产市场分析14区域项目分户型销售走势分析一居室供应量较小，故销售量受到抑制。由于4月“主场”等小户型产品的集中出现，小户型产品销售比例开始放大，市场对小户型的追捧出现热潮。二居、三居受宏观调控的影响比一居及四居明显。2.区域房地产市场分析15项目名称规划建筑规模颐清家园9.8万华润上地项目60万（06年15万入市）鼎嘉恒苑10.7万领秀硅谷24万清河新城80万项目名称规划建筑规模奥运村住宅36万金隅天坛项目20余万来广营乡项目80余万项目名称规划建筑规模东湖湾项目80万泛中关村区域望京区域亚奥区域在未来两年内，亚奥区域将有130余万平米的项目入市，其它两个区域也将有200余万平米的项目入市，总体竞争将日益加剧。区域及周边潜在项目分析36万平方米公寓，2000套6--9层板楼，精装修主力户型面积200平米以上06年9月入市价格15000元以上2.区域房地产市场分析163.市场分析结论亚运村住宅市场相对稳健，现有项目的价格体系具有借鉴意义亚运村市场二居、三居市场供需情况良好，一居相对供不应求奥运板块与亚运村板块对奥运利好的敏感程度有着本质区别当前奥运板块在经历了价格快速拉升后，进入了销售放缓阶段交通、奥运利好将促进泛奥运板块间的区域连通、产业互补及客户互动17

二.有效的宏观政策博弈政策走向研判政策形式预测政策目标及效果预估项目营销对策181.对今明两年政策走向的总体研判熬过05年政策寒冬的多数项目展开报复性上涨的反击战在上海等城市被强力打压的大量全国范围的刚性投资需求在北京集中释放北京本地的刚性居住购房需求在市场环境的强力反弹下出现恐慌性消费市场角度:报复性上涨投资需求转移恐慌性消费19政治角度：中央政府高度重视市民和舆论的压力将日益升级的北京房价大讨论提升到政治的高度05年宏观调控造成相对失调的现状使政府面临新一轮公信力危机中央政府的高度重视、北京日益加剧的国际范围关注使得新一轮调控迫在眉睫3月5日全国两会上，温家宝总理就强调“要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。”

4月份，建设部先后收到了中央高层关于房价、外资和物业管理的三个批示，这表明中央仍然比较关注房价问题。今年博鳌论坛上，关于房地产的议题被定为“住房发展与构建和谐社会”，不允许谈房价。1.对今明两年政策走向的总体研判20明显信号2月22日，国家发改委公布了《2006年房地产调控工作要点》。除继续重申增加普通商品住房供应、调控房价上涨过快外，还要“通过房地产市场宏观调控部际联席会议制度，共同搞好房地产市场宏观调控”。4月8日，建设部住宅产业司司长沈建忠在中国房地产形势报告会上，表示了今年调控的主要思路：当前最重要的任务是稳定市场预期，保持政策的连续性和平稳性。近期主要是继续完善各项措施进行调节，短期内可能采用一些行政调节的手段，对于部分热点城市，还将动用行政手段予以调节。4月28日，中国人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。1.对今明两年政策走向的总体研判21国家及北京市主管部门将从今年年中开始逐步出台一系列强有力的宏观调控举措结论1.对今明两年政策走向的总体研判2保障今明两年北京市房地产市场价格涨幅的平稳下降222.对今明两年政策形式的预测土地手段3月29日，国土资源部土地利用司副司长吴海洋表示，国土资源部将出台文件，不排除对目前在北京、上海等城郊大量兴建的低密度花园洋房进行供地限制的可能性。4月初，国家建设部继国家发改委点名70城市没有落实“城市廉租住房”保障体系后表示，将对全国空置率问题展开调研。4月4日，《北京市2006年度土地供应计划》出炉，在总供地面积不变的情况下，住宅商品房用地供应量比去年减少了150公顷，经济适用住房用地比去年增加了100公顷。4月27日，国土资源部发文《国有土地使用权出让合同补充协议》示范文本(试行)，对开发商闲置土地的行为进行了强制规定，同时还明确出招杜绝开发商变相囤积土地。该规定将于7月1日起试行。此外，相关部委正在联手制定加大中低价位住宅、中小户型住宅土地供应政策，该文件也将在年内出台。23金融手段3月21日，国税总局下发《国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知》，房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；保监会也出台了《保险资金间接投资基础设施项目试点管理办法》，按照新办法，国内保险商将无缘房地产项目投资。4月28日，中国人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。深圳近期将正式出台《关于稳定房价促进深圳市房地产市场持续健康发展的意见》。据悉，《意见》中提出八大措施遏制房价飙涨。同时，被业界誉为最有“杀伤力”的招数——“提高首付款四成”极有可能在近期正式出台。在今年北京的宏观调控中，提高首付比例、降低贷款年限等金融手段，有可能会出现。

2.对今明两年政策形式的预测24其他手段4月13日，建设部政策研究中心副主任王珏林说，政府应该进一步规范，不能让开发商挤牙膏，要用政策逼他们打开出售房子的大门，不能囤积房子。4月20日，在“促进房地产业健康发展”网上座谈会上，国家建设部住宅房地产司副司长侯淅珉、国家财政部综合司副司长苑广睿介绍，遏制短期炒作房价仍将是“十一五”时期主要任务之一。行政干预的论调已经提出，不排除商品房区域参考价、硬性限价、硬性限面积的可能，以及放宽经济适用房的购买限制等相应举措的可能。2.对今明两年政策形式的预测25宏观调控将从供给和需求两个市场同时入手结论宏观调控将动用土地、金融、行政干预等组合手段以吸纳有效需求为主的金融政策已经出台并显现效果2.对今明两年政策形式的预测263.政策目标及效果预估目标调控的重要动作将从年中开始发布、迅速产生影响调控对北京房价涨幅的控制将较为明显打压投机、平抑房价仍将是宏观调控的主基调调控影响持续的时间将很有可能超过去年效果274.针对性营销策略在宏观调控到来前及早入市，用一定量的紧凑户型引爆市场并取得一定的市场地位及份额，是规避政策不确定性的必要举措在宏观调控的大背景下，充分挖掘项目的多元化价值和客户的多元化需求，扩大市场份额充分借势，积极敏锐得把握以奥运为代表的市场利好采取相对稳健合理的价格策略，以便在宏观调控到来后，仍然能够保障项目的持续热销28

三.项目与区域价值互建区域价值分析项目价值分析项目与区域价值互建291.区域价值分析亚运村区域现状解读一个经历过绝对辉煌、相对没落、与重筑辉煌的老牌高尚居住区30一个业态构成复杂、发展相对成熟的准国际化城市中心1.区域价值分析亚运村区域现状解读31以文体、休闲、旅游、人居为主题的宜居胜地1.区域价值分析亚运村区域未来走势32多方向强势区域需求多角度碰撞的城市交汇面亚奥板块中关村、上地国际科技线和平里政务线亚北升级、回城线CBD、燕莎国际商务线望京、机场线1.区域价值分析亚运村区域未来走势33可持续发展的大型开放式国际化新城市中心1.区域价值分析亚运村区域未来走势34结论奥运原生地都心升级版1.区域价值分析老牌高尚住区主题宜居胜地城市需求交汇国际城市中心35亚运村核心区最后的典藏、历史从此翻过亚运村的篇章稀缺价值2.项目价值分析36区域——亚奥核心城市价值配套——成熟的生活、商业配套交通——安立路、北苑路、大屯路、地铁5号线综合——公寓、商业、商住一应俱全2.项目价值分析3786万平米高级综合社区、真正的城市中心生活城规模价值2.项目价值分析38生态景观——奥林匹克公园、三大高尔夫公园园林——3万平米中央园林户型——三面采光、动静分区、舒适度高纯粹——拒绝商住保障居住品质宜居价值2.项目价值分析39亚运村核心区绝版高档大型生活社区真正国际化标准的全球价值同步的城市公寓大型开放式国际化城市人居价值极致空间2.项目价值分析结论国际大社区城市综合体40亚奥国际村新城市公寓3.项目与区域价值互建由品牌开发商运作的——奥运原生地都心升级版国际大社区城市综合体41

四.多元化市场需求的产品挖掘产品综合分析多元化市场需求挖掘产品实现421.产品综合分析产品建筑类型配比情况斜板：4栋塔楼：6栋斜板塔楼塔楼43中央景观公园对于住宅区来说，周圈独立商业环绕，中央为大面积景观公园，制造了相对封闭优越舒适的生活品质。以高层塔楼和高层斜板楼为主的住宅产品实现了3.5的高容积率，在建筑面积最大化的同时维持了大片地面绿化。引入水系增添了中央景观的情趣。大规模独立的商业形成商业街，提升了住宅的形象，利于地块价值挖掘。周圈独立商业环绕规划优点1.产品综合分析44由于建筑排布比较密，楼层较高，导致视觉通透感较差,楼体之间比较压抑。项目地块向西望奥林匹克公园，视线遮挡，降低了被遮挡楼体的整体品质。由南向北鸟瞰项目地块规划缺点高层板楼视线遮挡相对严重视线遮挡1.产品综合分析45高层斜板有很多大户型（3居，3居半）无法享受中央绿化的景观，视野压抑，且户型本身没有设计亮点，会降低居住舒适度。由西向东鸟瞰项目地块规划缺点无法享受中央绿化，视野压抑1.产品综合分析46由西北向东南鸟瞰项目地块同比相对优势与其他5栋同类塔楼相比，视野最开阔，最具优势。可以适当弥补纯西向户型的劣势。景观和朝向最佳，户型设计也相对较好（1梯3户，4居和舒适2居组合），最具优势。1.产品综合分析471居户型理想度最差最佳较好户型编号D1D2D3户型分类1室2厅1卫1室2厅1卫1室2厅1卫朝向纯北纯南纯东楼型1居2居小户为主塔楼1居2居小户为主塔楼3居为主类板塔标准层户数10103优点面积合理，空间布局良好，餐厅与厨房临近形成相对完整的用餐区。绝好朝向，采光良好，面积优势明显，餐厅与厨房临近形成相对完整的用餐区。布局合理，面积适中，餐厅与厨房临近形成相对完整的用餐区，观景大阳台，1梯少户有优越感缺点客厅面宽小，主卧面宽小，朝向很不好客厅面宽过小，无玄门，私密性差，卧室面宽偏小。客厅面宽过小，入口无玄关，朝向不是很理想推荐用途投资为主，自住舒适度差投资自住都很好投资自住都可以户型分析1.产品综合分析482居户型理想度较好最差较差最佳户型编号A（A反）B1（B1反），B2（B2反）C（C反）E户型分类2室2厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫朝向西南（东南）西（东）西北（西东）纯南楼型1居2居小户为主塔楼1居2居小户为主塔楼1居2居小户为主塔楼3居为主类板塔标准层户数1010103优点1个卧室和厅朝南，采光良好，户型紧凑，面积合理，明卫，动静分区。面积合理，卫生间较大。空间布局较舒适。明厨明卫明厅明卧4明设计绝好朝向，全正南户型，厅卧朝南，面积合理，1梯少户有优越感。缺点卧室面积偏小，凹槽内北向开窗的所谓明卫，与B1（B1反）户型产生视线干扰。客厅面宽过小，朝向太差，其中一个卧室在深槽中开窗无法采光视线干扰严重朝向不理想餐厅面积过小，客厅面宽小。推荐用途投资为主，自住也可投资为主，自住欠佳投资为主，自住欠佳投资自住都可以户型分析1.产品综合分析493居户型理想度一般较好一般户型编号F1F2F3户型分类3室2厅2卫3.5室2厅2卫3室2厅2卫朝向东西北东西南东西北楼型3居为主类板塔3居为主类板塔3居为主类板塔标准层户数333优点东西通透，三面采光，动静分区，卧室区集中，户型面积合理。处在建筑端头无视线遮挡东西通透，三面采光，卧室区集中，动静分区，明半居提升品质增加套内功能，有玄关意识东西通透，三面采光，卧室区集中，动静分区，户型面积合理。餐厅和厨房相邻形成独立的用餐区没有流线干扰，提升居住品质缺点无玄关意识，3个卧室朝向都不好卫生间均不采光，主卧室太小且相对朝向不好，入口无玄关，过道浪费面积多。无玄关意识，3个卧室朝向都不好。客厅面宽过小，餐厅面积过小，布局动线冲突。推荐用途自住为主，投资也可自住为主，投资也可自住为主，投资也可户型分析1.产品综合分析504居户型理想度最佳较好户型编号GG反户型分类4室2厅2卫4室2厅2卫朝向西南东南楼型3居为主类板塔3居为主类板塔标准层户数33优点三面通透，双正南卧室，采光充分，双卫采光，南北通透。明厨明卫明厅明卧4明设计，包括主卧在内2个卧室朝南，明半居增添套内使用功能三面通透，包括主卧在内2个卧室朝南，居室面积较大，明主卫。缺点客厅西向，餐厅面积过小，并两侧有门，使用不便，书房面积过小，布局动线混乱。无玄关意识，降低了生活品质餐厅面积过小，布局动线冲突，过道较多浪费面积，东向最北端卧室与F2户型有视线干扰，无玄关意识降低了生活品质推荐用途自住升级，也可投资自住升级，也可投资户型分析1.产品综合分析51本项目产品类型自身较为单一、市场较为同质，要想实现销售速度，应考虑放大客群需求；1.产品综合分析结论亚奥区域商住市场存在着较大的需求空间，本项目可以考虑用部分产品当作商住产品，利用市场空缺，提高销售速度。52商住市场产品特点目前区域内的商住公寓，其建筑形式基本以高层塔楼为主，包括峻峰华亭整层600平方米企业总部；标准层层高一般是按照住宅标准设计，基本在3米或3米以下，户型面积除峻峰华亭总部公寓为630平方米左右外，其余项目的户型面积基本在50～280平方米之间，主力户型面积在100～200平方米之间。外立面均按照写字楼标准，或采用高档石材，或采用玻璃幕墙。从本项目的产品特点看，基本符合商住产品条件2.产品的市场多元化需求挖掘53商住产品市场表现与写字楼相比，商住公寓占绝对的价格优势，且配置也接近写字楼，因此从市场开始推出商住公寓，其销售情况一直保持不错的态势；目前区域内商住公寓的供应量尽管有一定规模，可是相对有效需求稍显不足；区域内已经具备一定的商务氛围，同时随着未来奥运会的召开，会带来大量的商务需求，更多的中小公司甚至大型公司将会入住亚奥区域；亚奥区域商住市场存在较大需求空间，本项目可考虑拿出部分产品作为商住产品。2.产品的市场多元化需求挖掘54

新公司法规定，有限责任公司注册资金一律降为3万元，注册资金还可以分期付款：两年内分期支付，首付只需20%；如果是投资公司，注册资金可以分5年分期付款。新法还规定，股东用什么东西出资都行，只要满足3个条件：可用货币评估；可以转让；法律不禁止的。按照这个规定，股权可以出资作为注册资本，因为股权可以用货币评估，可以转让。为鼓励个人投资创业，新法还特别出招——允许一个自然人设立有限责任公司，但注册资本必须达到10万元。为了增加公司对外投资的灵活性，新法取消了公司转投资额的比例限制。原来的公司法规定，转投资额不得高于注册资金的50%。商住产品市场前景——新《公司法》利好2.产品的市场多元化需求挖掘新公司法将会极大地刺激个人、公司创业的积极性，派生的大量小型公司将客观拉动商住物业的需求。55商住客群主要是广告传媒、文化发展、投资顾问、IT软件、企业公关等；客群主体特征表现为普遍受过良好、高等教育，学历较高，看好亚奥区域前景；客群年龄多元化，分布在23——40岁之间；客群购买面积多元化，从60—200平米均有分布；投资意识活跃，多为二次以上置业，对办公区域配套、交通等因素比较挑剔；购房人群看好奥运区域前景，意向购买区域内产品用作商住和投资，相对写字楼市场价格，商住公寓价格较低且宜商宜居。商住客群特征2.产品的市场多元化需求挖掘56商住楼划分建议3#4#我们建议将3#、4#作为商住产品以保证住宅区的纯粹性和产品的多元化形式3.产品实现57

设置栅栏将商住楼与住宅区分增加商住楼的专属入口商住区隔建议3.产品实现58产品调整——大堂登“堂”入室（重视亮点设计）大堂高标准的层高与面宽配备前台接待大堂水牌和楼层指引3.产品的市场多元化需求实现59舒适性、尊贵性专属性、功能性产品调整——电梯精装修3.产品的市场多元化需求实现60商住概念重新建立项目的价格标竿，拉动住宅产品的销售结论多元化产品有利于引导市场的商住需求，并通过挤压小户型商住客户的需求加快大户型的去化速度有效区分产品保障社区住宅、商务各自的纯粹性，从而提高居住、商务品质通过商住互动产生客户新的连锁需求61

五.持续的客户资源驱动目标客群调研客群购买动机分析客群区域板块构成各区域板块客群特征分析客群的资源引入62年龄25—3030—3535—4040—4545以上说明19%29%34%16%2%年龄分布较为集中，以35—40岁客户购房意愿最为强烈原居住地泛中关村区域泛望京区域亚奥区域东部其它说明21%27%39%5%8%意向客户中以亚奥为核心区域，呈现出向东西递减的趋势职业IT/科技学院人士金融证券行政公务人员地产业内传播行业其它说明18%8%17%15%22%10%10%意向客户中行业多元化，以传播行业、IT/科技、金融证券等较为明显1.项目目标客群调研伟业抽取数据库样本150组进行深访调研，其中有效问卷139组，并有30%具备购买意向。63承受价格50—100万100—200万200—300万300万以上说明47%29%16%8%总价在100万以内的中高档产品需求强劲，100—200万之间的高档产品有一定的市场购买动机解决居住升级置业投资说明36%21%43%选择本区域的购房客户大部分为投资性置业，部分客户有多次置业经验产品类型四居三居两居一居说明13%15%33%39%意向客户中主力消费点在一居、二居的小户型产品家庭收入10万以下10—20万20—30万30—50万50万以上不详说明29%20%18%16%11%6%意向客户收入稳定、较高，大部分客户有实力购买100万以上的产品（按家庭收入与房价比1：6推测）1.项目目标客群调研64自住型买家绝大多数购房者是第一次置业，购房经验不足；要求房屋总价低，位置好即可，而对房屋品质则没有过于苛刻的要求；性价比高，适宜居住是他们选房的首要标准。升级型买家绝大多数为二次或二次以上置业者，升级原因有二：一是由于家庭的成长而导致的自然分裂；二是由于现有房屋的品质较低，转而对高品质房屋的追求。2.客群购买动机分析65投资型买家A：目前已无任何贷款的负担，手头上有多余钱，在银行利率和房屋收益上作比较，认为还是把钱投到房产中较为划算，此类人群购房目的是看中房屋的保值升值性。B：手头上已用贷款购置了几套房产，属于纯房地产投资型买家，主要看中房屋的升值潜力和良好的租金回报率，以房养房。C：外地进京置业人群，对北京的成熟区域有了解，愿意在此类区域购置房产，为自己或子女进后来京生活、置业甚至安家做准备，主要看中房屋所处区域的成熟度。2.客群购买动机分析66投机型买家对房屋的品质、价格均没有要求，看中房屋在短时间内的增值空间，利用良好的时机在短时间内赚取高额利润。2.客群购买动机分析67亚奥板块泛中关村区泛望京区泛CBD区核心客户群以泛中关村区、泛望京区为主向亚奥板块聚合房地产、IT、广告人、职业经理人、高管、公务员等事业发展稳定，有一定的财富积累以宜资宜居为主要置业目的3.目标客群区域板块构成扩展客户群国际化趋势及奥运渐临所带来的投资热潮周边产业带辐射力及城市核心的吸纳力双重带动下的客群放大68项目客群主要是国企高职、私企业主、外企高管、金融证券、IT、文体艺术、高校教授、房产业内、广告传媒、科技技术人员等；客群主体特征表现为普遍受过良好、高等教育，学历较高，具有奥运情节，注重家庭生活和子女教育；客群年龄多元化，多数集中在23——45岁之间，购买面积基本都为100—150平米之间，属于再次及升级置业需求；投资意识活跃，购房人群中多数看好奥运形式，有意向购买亚奥区域产品作为自住和商住投资；目前本区域有相当一部分人群就业在中关村，要求便利的交通作为其外出条件；资源引入时机把握在大户型及商住类物业销售。亚奥板块区域4.各区域板块客群特征分析69典型客户王先生，30岁，IT销售总监，两口之家，年薪40—50万北奥国际二室二厅（91.22平米）主要考虑投资，欲购买100—130平米的产品，承受价格10000元/平米，对户型、建筑类型要求不高熟悉，对区域交通、环境、前景均看好基本情况：居住现状：置业需求：区域认识：生活习惯：喜欢看财经、新闻、上网4.各区域板块客群特征分析70项目客群主要是高校教师、国企中高层、IT、行政公务员、科技技术人员等，客群主体特征表现为普遍受过良好、高等教育，学历高，注重家庭生活和子女教育；客群年龄较为集中在30—40岁之间，购买面积多元化。目前小户型客群有升级意向，欲购置100—120平米房屋，以改善目前居住状态，要求区域绿地环境宜居、健康；投资意识相对保守，购房人群中多数为子女置业，目前可做租赁，将来为子女所有；但随着中关村区域写字楼市场的大量投入，新浪、谷歌（）、百度、用友等高端IT产业的入驻，中关村高管、金领人士、私营企业主将对置业产生极大需求；资源把握时机应掌握在区域价值成熟化及项目成熟化基础上。泛中关村区域4.各区域板块客群特征分析71祁女士，36岁，医药研发高层管理，五口之家，年薪50—60万学风1911四室二厅（154.69平米）主要考虑投资，欲购买100平米二居的产品，承受价格8000元/平米城市感强，奥运会带来不错的价值增加基本情况：居住现状：置业需求：区域认识：生活习惯：喜欢看专业刊物、上网典型客户4.各区域板块客群特征分析72项目客群主要是私企业主、外企业主、金融证券、IT、行政公务员、自由职业者等；客群主体特征表现为普遍受过良好、高等教育，学历较高，对亚奥区域认知度较好；客群年龄多元化，多数集中在23——45岁之间，购买面积基本都为100—150平米之间，升级置业需求不大；投资意识相对活跃，购房人群中多数看好奥运形式，意向购买小户型产品投资；资源引入时机掌握在解决小户型销售速度上。泛望京区域4.各区域板块客群特征分析73邱先生，35岁，BISC公司技术部高管，三口之家，年薪40—50万风格雅园二室二厅（105.67平米）主要考虑自住，改善生活居住条件。欲购买150—190平米的三居和四居产品，承受价格10000元/平米熟悉，对亚奥区域环境、前景比较看好基本情况：居住现状：置业需求：区域认识：生活习惯：喜欢看电视、上网典型客户4.各区域板块客群特征分析74项目客群主要是私企业主、外企业主、金融证券、行政公务员、房产业内、广告传媒、专业房产投资客等；客群主体特征表现为普遍受过良好、高等教育，学历较高，对亚奥区域认知度较好；客群年龄多元化，多数集中在30——45岁之间，对区域配套、教育和环境要求较高。而部分客群中有多处居住场所，对住宅的升级需求不是很大；投资意识活跃，购房人群中多数看好奥运形式，意向购买亚奥区域产品投资；资源引入把握在区域价值迅速抬升阶段，如奥运村公寓入市。泛CBD区域4.各区域板块客群特征分析75刘先生，34岁，个体私企总经理，三口之家，年薪100万易构空间二室二厅（160平米）主要考虑投资，欲购买150平米以内的二居产品，承受价格8000—12000元/平米熟悉，较看好亚奥区域投资前景基本情况：居住现状：置业需求：区域认识：生活习惯：喜欢看专业刊物、上网典型客户4.各区域板块客群特征分析76伟业资源：操作项目客户资源资源因素：有一定的居住地缘性看好奥运增值潜力和城市价值有投资和自住双向需求，并有一定的经济支持可充分利用伟业操作大量周边项目客户市场作用：引动地缘性主力客群刚性需求保持销售热度，坚定市场信心开盘、淡季等特殊销售期引爆市场、持续热销的原动力5.客群资源引入774215618536234774123912341993-19991倚霞园2慧忠北里3中成大厦4卧龙花园2000-20011欧陆经典

2望京新城A4区3华鼎世家4绿荫芳邻5世安望京

6风格雅园

7锦秋知春2002-20031阳光新干线2北辰绿色家园3清枫华景园4金泉广场5学风19116企图ATT7康斯丹郡8枫丹丽舍9欧陆经典2003-20061季景．沁园2融域3万科星园4洛克时代5西奥中心5销售额突破100亿伟业操作项目资源分析5.客群资源引入78伟业资源：房地产业内的销售人员、从业人员、管理层资源因素：行业能力强，能够在没有市场推广下把握项目价值熟悉长线及短线投资操作，重视购买时机富有经济实力开发商及伟业所积累的业缘关系可快速启动市场作用：业内推广并急速辐射接触自身圈层及相关社会圈层市场形象的快速推广和销售的强势启动5.客群资源引入79伟业资源：业内媒体、广告公司、房产设计研究等专向资源新地产中国房地产报北京青年报北青休闲时尚新浪网搜房网时尚置业北京晚报红地产楼市蓝筹地产评论搜狐焦点网经济观察报安家资源因素：了解市场情况和区域走势地域及关系辐射能力强投资自用均有一定需求开发商及伟业所积累的业缘关系可准确把握市场作用：业内推广并急速辐射接触自身圈层及相关社会圈层，带来知名度和客户量竖立市场口碑和美誉度有利于项目前期的迅速启动5.客群资源引入80保利资源：项目春季展会积累千余组客户资源因素：初步了解项目，有购买动机展会与项目开盘间隔时间不宜过长市场作用：

迅速收敛，避免有效客户流失巩固展会效果，维护市场口碑5.客群资源引入815.客群资源引入保利资源：保利其他项目已购客户的挖掘资源因素：对保利品牌较高忠诚度的追随先天的心理优势和优惠的价格空间市场作用：

为项目口碑的营造大好基础为保利品牌的营造和传播起到原发性和决定性作用82

六.精细化营销全程操作营销综述分阶段营销执行83123467891011第一阶段：7#、8#第二阶段：3#、2#第三阶段：6#第四阶段：4#、10#第五阶段：9#、11#第六阶段：1#部分推盘及分阶段销售策略图示第七阶段：1#剩余1.营销综述84营销全程保障项目售价的平开高走把握好项目工程节点、区域形象和市场因素对价格跳点的作用除个别时间事件点外，保障项目平稳中幅的阶段上涨根据市场接受情况和不可预测的因素灵活调整价格策略价格策略1.营销综述85阶段销售走势1.营销综述86阶段销售走势1.营销综述87阶段销售走势1.营销综述88阶段销售走势1.营销综述89阶段销售走势1.营销综述90项目内容预算户外包括大型户外广告牌，道旗，现场户外包装等1120万纸媒体重要节点的市场大众告知660万网络多网站的全程软硬性推广、项目网站及博客460万活动全程贯穿的各类造势及促销活动746万直投、楼宇电视对区域写字楼和伟业资源的全面掌握373万制作各类销售道具的制作186万机动预留机动预算185万总计28.7亿*1.3%=3730万3730万总体营销预算——不高于总销售额的1.3%1.营销综述91

推盘策略及营销目标营销要素分析及主要销售条件主力客群界定推广形象定位推广主力战术组合主线活动市场印记2.分阶段营销执行各阶段营销要素92推盘策略及营销目标第一销售期[06.6.01-06.8.31]推盘策略营销目标7号楼销售80%，实现销售均价8400元/平方米8号楼销售80%，实现销售均价8700元/平方米6月初开7号楼7月初开8号楼93营销要素分析及主要销售条件营销要素分析主要销售条件如何在缺乏形象支持的情况下挖掘、引爆首批客户如何用全新的具有冲击力的面貌打消问题楼盘的旧观念1、2、6、7号楼工程出正负零6月份取得销售许可证沙盘、印刷品等各种销售道具到位临时销售中心具备销售条件南北两侧围挡更新第一销售期[06.6.01-06.8.31]94营销要素分析及主要销售条件新围档靓丽登场的视觉冲击空中花园特色售楼处的可能性第一销售期[06.6.01-06.8.31]95主力客群界定伟业资源：业内主流媒体、广告公司、建筑相关合作单位内部推介新地产中国房地产报北京青年报北青休闲时尚新浪网搜房网时尚置业北京晚报红地产楼市蓝筹地产评论搜狐焦点网新京报经济观察报安家第一销售期[06.6.01-06.8.31]96主力客群界定伟业资源：房地产初、中级从业者定向推介第一销售期[06.6.01-06.8.31]97主力客群界定保利资源：房展会客户定向收敛第一销售期[06.6.01-06.8.31]98推广形象定位稀缺金泉再见！亚运村！奥运原生地，永远的亚运村告峻亚运，奥运开门第一销售期[06.6.01-06.8.31]99网络推广——先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台软硬兼施，掌握网络话语主动权新浪－首页文字链焦点－首页顶部旗帜焦点－首页对联营销推广主力战术组合第一销售期[06.6.01-06.8.31]100网络推广——先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台首当其冲，占领焦点论坛制高点项目进程的及时通报热烈的讨论氛围和参与性营销推广主力战术组合第一销售期[06.6.01-06.8.31]101网络推广——先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台业内/半业内传播，MSN群聊的传播及口碑管理营销推广主力战术组合第一销售期[06.6.01-06.8.31]102网络推广——先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台高品质项目博客，与主线活动和主流地产博客互动，建立网络营销形象阵地营销推广主力战术组合第一销售期[06.6.01-06.8.31]103户外推广——长期的视觉提醒，区域的势能侵略安慧桥的重要户外视觉动线集合效应营销推广主力战术组合第一销售期[06.6.01-06.8.31]104汉城——奥运会对城市经济的深远影响主线活动——奥运体验之旅第一销售期[06.6.01-06.8.31]105市场印记亚运核心区绝版小户型闪亮登场第一销售期[06.6.01-06.8.31]106推盘策略及营销目标第二销售期[06.9.01-06.12.31]推盘策略营销目标7号楼售罄、8号楼售罄2号楼销售40%，实现销售均价8800元/平方米9月初开3号楼10月初开2号楼3号楼销售50%，实现销售均价9000元/平方米107营销要素分析及主要销售条件营销要素分析主要销售条件如何通过商住的杠杆有效撬动板楼大户型销售第一次较大幅度全盘调价带来的市场反应现场售楼处交付使用样板间交付使用如何与可能到来的宏观调控博弈10月南商业街交付使用11月底酒店写字楼出地面9月西侧市政园林交付使用第二销售期[06.9.01-06.12.31]108主力客群界定伟业资源：亚运村地区老客户210746589131欧陆经典2阳光新干线3北辰绿色家园4康斯丹郡5上元6万科星园7欧陆经典-万兴苑8慧忠北里卧龙花园融域第二销售期[06.9.01-06.12.31]109主力客群界定亚运村区域的写字楼及商住客户

浙江大厦峻峰豪亭世贸大厦国际会展中心安贞大厦泰思特大厦名人写字楼城建大厦深房大厦华严里写字楼泰思特大厦泰思特大厦安贞大厦华汇公寓B座第二销售期[06.9.01-06.12.31]110主力客群界定保利资源：垄上等优质客户资源的再利用第二销售期[06.9.01-06.12.31]111推广形象定位城市金泉交通——安立路、北苑路、大屯路、地铁5号线来吧！到轨道上来！奥运已经上轨道了，你呢？穿梭繁华，驾驭成功第二销售期[06.9.01-06.12.31]112推广形象定位城市金泉配套——成熟的生活、商业配套城市公寓，未央生活衣8小时，食8小时，住8小时，行0小时都市是需要休息的，在太阳升起以后应有尽有，随心所欲第二销售期[06.9.01-06.12.31]113推广形象定位城市金泉综合——商住空间的市场推介SOHO奥运会，商住亚运村商还是住，这不是问题出入繁华，上下财富第二销售期[06.9.01-06.12.31]114营销推广主力战术组合单元4单元3单元2单元1单元（东）房号4-2024-2013-2023-2012-2022-2011-2021-201意向1许滨道梁永杨王义李古勇道王志坚盖张丽

邹立逊

李刚盖宁瑾志盖刘海玲王

张英超母高民盖焦文斌

李清策道郑伟贺乔磊盖

孙远军王

高军盖

张本麒母

高飞盖

意向2

张艳芳

张英超母

焦文斌

李倬滨

赵飞

狄麟麟王

意向3

曹丽芬贺

袁晓姬杨

张英超母

开盘销售策略——三顺位引导目的：1.充分调动客户资源，将房子卖给最想卖给的人；2.保证销和购的准确程度，避免客户流失；3.维护客户满意度，创造市场热销氛围；4.成交速度快，现场秩序好。第二销售期[06.9.01-06.12.31]115写字楼推广——直效客户的定点清除楼宇液晶电视的视听感观冲击营销推广主力战术组合第二销售期[06.9.01-06.12.31]116写字楼推广——直效客户的定点清除电梯轿厢广告的长期提醒营销推广主力战术组合第二销售期[06.9.01-06.12.31]117写字楼推广——直效客户的定点清除区域写字楼巡展的规模效应营销推广主力战术组合第二销售期[06.9.01-06.12.31]118巴塞罗那——奥运会与城市浪漫气质的完美融合主线活动——奥运体验之旅第二销售期[06.9.01-06.12.31]119市场印记亚运核心区新品城市商住公寓激情面世第二销售期[06.9.01-06.12.31]120推盘策略及营销目标第三销售期[07.1.01-07.3.31]推盘策略营销目标3号楼售罄，2号楼销售70%6号楼销售80%，实现销售均价9300元/平方米1月初开6号楼121营销要素分析及主要销售条件营销要素分析主要销售条件如何把握好传统淡季的销售如何把握好年底住房消费可能的需求爆发1、2、6、7号楼1月份封顶2月份北商业街交付使用2月份综合商业出地面3、4、8、9号楼3月份封顶10、11号楼2月份封顶第三销售期[07.1.01-07.3.31]122主力客群界定伟业资源：中关村地区老客户1234561中成大厦2倚霞园3清枫华景园4锦秋知春5学风19116企图ATT第三销售期[07.1.01-07.3.31]123推广形象定位品牌金泉品牌——保利地产、保利集团热烈祝贺保利地产跻身中国地产品牌评估前五强五盘同开，实力巨献！保利地产，打造中国地产长城！第三销售期[07.1.01-07.3.31]124购买垄上别墅或其他保利项目享受特别优惠折扣舒适户型客户赠送保利剧院VIP客户卡舒适户型客户赠送保利俱乐部会员资格保利资源——保利置业会/置业卡的相关运作营销推广主力战术组合第三销售期[07.1.01-07.3.31]125亚特兰大——奥运会与科技产业的激情互动主线活动——奥运体验之旅第三销售期[07.1.01-07.3.31]126市场印记保利地产长城，从亚运村开始第三销售期[07.1.01-07.3.31]127推盘策略及营销目标第四销售期[07.4.01-07.6.30]推盘策略营销目标6号楼售罄、2号楼售罄4号楼销售60%，实现销售均价9900元/平方米4月初开4号楼4月初开10号楼10号楼销售80%，实现销售均价9700元/平方米128营销要素分析及主要销售条件营销要素分析主要销售条件如何保持项目持续热销的动力1、2、6、7号楼交付5月底酒店写字楼封顶如何处理好大面积交房与新楼座签约的客服冲突第四销售期[07.4.01-07.6.30]129主力客群界定伟业资源：望京地区老客户资源5634121望京新城A4区2季景．沁园3华鼎世家4绿荫芳邻5世安望京6风格雅园第四销售期[07.4.01-07.6.30]130推广形象定位宜居金泉生态景观——奥林匹克公园、三大高尔夫公园中央公园，高尚生活绿色奥运，绿色季候风运动城市，改变气候第四销售期[07.4.01-07.6.30]131推广形象定位宜居金泉园林——3万平米中央园林3万平米独享空间，自由流淌共享奥运村，专属园中园社区的场所精神，比城市更驿动第四销售期[07.4.01-07.6.30]132推广形象定位宜居金泉户型——类型多样、舒适度高三面采光、动静分区、城市奢华空间首付十万，入主亚奥核心国际商圈、世界银行、理财五环级第四销售期[07.4.01-07.6.30]133推广形象定位宜居金泉纯居住——商住分离，居住品质得到保障纯粹居住，纯粹生活居住是唯一主题奥运核心，霓虹只在窗外第四销售期[07.4.01-07.6.30]134相关高档俱乐部的产品推介会高档俱乐部直销——精准的小众客户把握营销推广主力战术组合第四销售期[07.4.01-07.6.30]135桌面媒体的短期集中效应区域高档消费场所推广营销推广主力战术组合第四销售期[07.4.01-07.6.30]136悉尼——奥运会与国际化旅游效应主线活动——奥运体验之旅第四销售期[07.4.01-07.6.30]137市场印记城市公寓，新宜居生活第四销售期[07.4.01-07.6.30]138推盘策略及营销目标第五销售期[07.7.01-07.10.30]推盘策略营销目标4号楼售罄，10号楼售罄9号楼销售80%，实现销售均价10100元/平方米7月初开9号楼8月初开11号楼11号楼销售60%，实现销售均价10500元/平方米139营销要素分析及主要销售条件营销要素分析主要销售条件如何在相对高价位的情况下实现持续热销10月底园林绿化完成第五销售期[07.7.01-07.10.30]140主力客群界定东二、三环沿线、泛CBD的高端客户第五销售期[07.7.01-07.10.30]141推广形象定位规模金泉规模——86万平米高级综合社区真正的生活之城城心城邑，城就保利金泉绝不是一天建成的第五销售期[07.7.01-07.10.30]142推广主力战术组合个人投资理财的深度服务一二手互动——投资客户的必要保障押旧换新、紧凑户型包租业务第五销售期[07.7.01-07.10.30]143雅典——奥运会的历史与未来主线活动——奥运体验之旅第五销售期[07.7.01-07.10.30]144市场印记86万平米奥运生活城第五销售期[07.7.01-07.10.30]145推盘策略及营销目标第六销售期[07.11.01-07.12.31]推盘策略营销目标9号楼售罄，11号楼售罄1号楼销售20%，实现销售均价11000元/平方米11月初开1号楼146营销要素分析及主要销售条件营销要素分析主要销售条件如何做好25亿销售额前的最后冲刺，为利润实现打下基础3、4、8、9号楼即将交付10、11号楼即将交付综合商业进入装修阶段第六销售期[07.11.01-07.12.31]147主力客群界定微软、联想、西门子等大型企业置业推介会第六销售期[07.11.01-07.12.31]148推广形象定位综合金泉亚奥国际村新城市公寓第六销售期[07.11.01-07.12.31]149营销推广主力战术组合针对性异地推广，奥运前的激情碰撞第六销售期[07.11.01-07.12.31]150北京——即将到来的奥运盛宴主线活动——奥运体验之旅第六销售期[07.11.01-07.12.31]151市场印记国际城市公寓，奥运家庭生活第六销售期[07.11.01-07.12.31]152营销目标第七销售期[08.1.01-08.3.31]项目售罄，实现项目利润最大化，总销售额28.7亿153

七.专业的销售执行保障Top10项目销售组织研究沿海赛洛城、华侨城销售组织案例本项目销售组织建议本项目特色销售支持154

国美第一城远洋山水苹果社区星河湾来电有效来电730组左右360组左右570组左右280组左右无效来电990组左右570组左右720组左右550组左右来电合计1720组左右930组左右990组左右830组左右来访有效来访960组左右720组左右780组左右310组左右无效来访1310组左右1010组左右910组左右450组左右客户回访260组左右180组左右110组左右10组左右电话约访320组左右240组左右160组左右110组左右来访合计2850组左右2150组左右1960组左右880组左右各项目月平均来电量都在800组以上，来访量都在900组以上，对销售团队的强度与压力要求较高。05年月平均来电、来访数据统计1.Top10项目销售组织研究155国美第一城远洋山水苹果社区星河湾总监（人数）1121经理（人数）110

1主管（人数）4462

销售人员（人数）接访36142015接电14141015总计50283030

调研的各项目05年的销售额都在10亿元以上，销售体系的架构区别不大。销售团队人员都在30人以上，其中国美第一城的团队更达到50人的规模。接电销售人员安排都在10人以上，接访销售人员安排都在14人以上。销售组织体系1.Top10项目销售组织研究156

国美第一城远洋山水苹果社区星河湾人数办公设备人数办公设备人数办公设备人数办公设备签约、录入912台电脑、8台打印机44台电脑、2台打印机55台电脑、2台打印机22台电脑、2台打印机房地局备案31台电脑、1台打印机11台电脑22台电脑、1台打印机2无销控调整21台电脑、1台打印机11台电脑22台电脑、1台打印机11台电脑回款专员31台电脑、1台打印机22台电脑、1台打印机0

无21台电脑数据统计11台电脑、1台打印机22台电脑、1台打印机1无11台电脑、1台打印机合计1816台电脑、12台打印机1010台电脑、4台打印机109台电脑、4台打印机85台电脑、3台打印机客服人员体系客服人员平均10人左右，国美第一城的客服人员接近20人，保证了回款速度；硬件配置也要跟上，除了星河湾，其他项目的客服人员几乎人均一台电脑。1.Top10项目销售组织研究157

国美第一城远洋山水苹果社区星河湾售楼处接待区面积1000㎡左右800㎡左右1200㎡左右2000㎡左右办公区面积1000㎡左右200㎡左右500㎡左右300㎡左右签约区面积1000㎡左右与接待区混合200㎡左右与接待区混合车位100个左右50个左右80个左右40个以上电话外线10条8条20条15条内线30条15条30条40条按揭银行8家银行4家银行5家银行8家银行公积金代办2家1家1家无财务工作人员8名5名8名8名收款设备2台国内银行poss机、1台外币poss机1台国内银行poss机3台国内银行poss机2台国内银行poss机、1台外币poss机销售工作相关支持1.Top10项目销售组织研究158

面对月平均近千组的来电、来访量，提高成交率及做好客户保养是关键。1.Top10项目销售组织研究结论高素质、高质量、大规模的销售团队组建是保证项目顺利完成销售等一系列工作的基础。优质的客户服务体系及拥有良好的、充足的硬件配套设施是保证项目迅速回款的要素。面对大规模来电、来访量，为确保销售工作的顺利、有序进行，需要有完备的辅助道具作为支持。159数据参考——沿海赛洛城分阶段统计2.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例160开盘第一周2.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例沿海赛洛城四个重点阶段周报表161开盘一个月2.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例沿海赛洛城四个重点阶段周报表162截至2005年底2.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例沿海赛洛城四个重点阶段周报表1632006年“五一”七天2.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例沿海赛洛城四个重点阶段周报表164人数休息在岗周一至周五周六、日总监1

经理1

主管4

销售人员接访2442024接电1221012总计3663036沿海赛洛城销售人员业务体系2.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例165人数办公设备签约33台电脑、2台打印机房地局备案11台电脑、1台打印机销控调整销售部管理层负责无回款专员销售主管无数据统计22台电脑、1台打印机合计66台电脑、4台打印机沿海赛洛城客服人员业务体系2.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例166售楼处接待区2000平方米左右办公区200平方米左右签约区与接待区混合车位100个左右电话外线10条热线、4条外线内线30条按揭银行4家银行公积金代办2家财务工作人员2名收款设备2台国内银行poss机沿海赛洛城相关支持2.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例1672.沿海赛洛城、华侨城销售组织案例2005年4月3日—5日，项目正式发售侨城卡。截止到2005年4月5日17：30分，华侨城项目组共发售侨城卡1426张。2005年4月6日，项目体对1426张侨城卡通过电脑的自动选号顺利排序，经过两个半小时的现场摇号，1426张卡顺利排序，公证处现场公证。2005年4月16日—17日，项目正式对1426张侨城卡的客户进行了第一次认购。截止到4月26日17：30分，项目体累计销售252套房，认购率达到96%。2005年4月18——24日，项目体对已认购的客户进行了正式签约,截止到4月26日17：30分,项目体累计签约202组,完成了80%以上的签约率。发卡签售——华侨城案例168

本项目的销售管理层由3个独立部门组成，分别为销售、策划、客服部门。营销总监负责3个部门间的工作协调，并定期检查各部门的工作效率与成果。销售部门主要负责销售业绩的达成。策划部门对项目推广方向及有效率负责。客服部门管理合同的签署、认购等流程的审核及回款情况。职位人数（人）办公设备营销总监11台笔记本电脑销售经理11台电脑销售主管33台电脑策划经理11台电脑、一台打印机策划人员