安徽九江民生淮南项目营销战略与策略要点

安徽九江民生淮南项目营销战略与策略要点项目研究的工作阶段划分第二阶段启动区定位及物业发展建议第三阶段营销战略与策略第一阶段整体定位及发展战略项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化项目整体战略与定位回顾战略解析与核心竞争力提炼启动阶段策略启动阶段的定位启动阶段地块的选择建筑风格、景观的确定物业配比和户型配比建议产品创新和户型创新提示配套建议2007/03/122007/04/122006/03/122006/04/152006/05/30市场营销现状分析项目资源分析基于营销的竞争分析成功案例借鉴项目核心问题界定项目核心价值主张营销战略营销策略2营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析3项目概况简介——能源型三线城市、主城区边缘、超大规模的住宅开发项目淮河市政府淮南市商贸中心堤外滩涂河堤公路国庆路广场北路3km2km规划中的淮河公园农民房和厂房理工大学生宿室堤外滩涂淮河规划中的广场北路城市排洪渠还建房与农民自留地占地面积：共2700亩，其中规划公园1000亩、市政道路约200亩、回迁房用地约220亩、农民自留地64亩，可用建设用地1190亩，被道路分割为5块；

综合成本：约55万元/亩，已包含公园、道路、回迁房修建费用和拆迁补偿费。淮南是以煤、电、化工为支柱产业的能源城市，总人口约230万，主城区人口约48万；项目地块位于田家庵区的西北角，紧临河堤公路；离市中心约2公里，在当地人心目中区位较偏，配套匮乏；地块资源优势：北部有淮河及河滩等自然生态景观；西面近邻规划中的淮河湿地公园；地块资源劣势：

周边有不少农民房，在当地人心目中区域形象较差；地块西侧5公里范围内淮南化工厂，风季期间空气中会有轻微的刺激味道；一期地块已完成拆迁。160亩一期地块完成拆迁的一期地块堤外滩涂公园用地4问题一：如何维持本项目的可持续并快速开发问题二：如何平衡本项目的开发资金两大核心问题工作成果回顾（一）——项目定位阶段核心问题的界定1200亩超级大盘潜在市场的竞争，如山南新区、土地出让市场现实VS48万的主城区人口市场处于起步阶段商品房消化量50多万支柱产业的迅速发展项目前期的较大的资金投入相对有限的启动资金VS矛盾一——市场现状与项目规模的矛盾矛盾二——现有市场与未来竞争的矛盾矛盾三——资金限制与资金投入量的矛盾5工作成果回顾（二）——定位阶段核心问题的解决思路及项目整体开发战略项目前期对客户、产品、形象、价格的定位及开发策略的细化都是围绕着项目的整体发展战略进行的。问题一“如何维持本项目的可持续并快速开发”解决思路——问题二“如何平衡本项目的开发资金”解决思路——合理控制开发节奏，前期主流产品为多层，满足市场需求，凭借高品质低价格快速走量，后期通过项目的影响力的提升和产品质的不断升级，以保证项目的可持续性开发；通过前期产品快速的走量并及时回现以实现和保证项目启动期的现金流入，通过控制项目资金流出的时机和采用灵活的支出方式掌控启动期的现金流出。市场领导者，创新居住理念，国际化视野造城；平衡现金流，围绕现金流组织项目开发次序；快节奏开发，实现量的突破，稳健赢利。基于项目核心问题解决思路制定的三大整体发展战略——6工作成果回顾（三）客户定位主抓城市中坚力量，定位为“泛”客户阶层；近期客户

——层面相对比较明显，主要以煤炭、电力从业人员和生意人为启动期核心客户，项目以高性价比吸引这拨客户；远期客户

——层面将拓宽，田区以外的客户比例将上升，以项目品牌、国际化产品体系与居住理念扩大客户层面。形象定位高立意、国际化和包容性的形象原则——国际视野，淮南造城；整体形象：城市上游140万m2国际水岸洋房社区。产品定位以多层花园洋房为主流，以退台、叠加为标杆，以小高层、高层提升盈利空间；以社区型商业与教育体系完善社区配套。档次定位高品质、中高档次的花园洋房为主流产品体系，后期品质和档次逐渐提升。7项目总平、启动区修建性详规、立面设计已通过报批，户型、景观设计等工作正在深化中整体指标：总占地面积：近1200亩总建筑面积：144.67万m2容积率：1.66建筑类型：多层花园洋房、退台、叠加、小高层、高层一期指标：用地面积：101326.13m2（不含市政规划路）建筑面积：172539.08m2

其中，住宅：138929.28m2

商业：10000m2

销售中心：1500m2容积率：1.63绿化率：39%

总户数：1332居住区经济技术指标8营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析9项目规划引入城市设计概念，尽管被市政路划分仍能体现较强的整体性，设计理念领先当地淮南在过去几年以来所开发的大部分社区的规划均较为单调；多采用横平竖直的传统排布，组团概念不强；近期少部分新项目规划水平已有所提高，排布方式出现变化。市场楼盘规划水平现状本项目整体规划占地1200亩，具备规模优势；项目规划理念：“城”的概念：引入林荫大道、社区公园、商业中心、街区等元素，并把道路的几个节点处理成社区内部共享的半公共广场；整体性：市政道路曲线化，通而不畅，减少影响并使之内部化，完善步行系统，体现社区完整性；生态居住：实现人车分流的大布局，建筑排布为园林尽管预留了足够的尺度。社区广场社区广场社区商业中心社区公园产品分析——社区整体规划10市场现有景观设计提升空间较大，本项目外部生态资源优越，社区内外景观的共融将成亮点地块外部生态资源条件优越，北侧临近淮河与河滩，西侧隔路有大面积水塘，将打造成湿地生态公园；地块内有较多原生大柳树和补种的杨树，且地势相对平坦，适合围合造景；由奥雅担当景观设计，我们建议项目景观体系要强调一种大社区的开放与共融，各组团景观相对独立，但整体必须相融合，而且，内部景观必须与外部景观相呼应。淮南的景观设计正处起步阶段，开发商的景观展示意识较弱；已建成小区的景观营造水平较低，大多仅限于社区绿化和硬质小广场；部分新开项目景观设计已有所提升，开始注重水景的运用，但规划较散，缺乏主题和亮点；市调结果发现，公园景观能带动项目销售，例如，由于临近龙湖公园，龙湖汇景高层产品的抗性得到弱化。市场楼盘规划水平现状本项目社区内外景观分析湿地生态公园堤外河滩产品分析——景观资源11启动区立面采用糅合了徽派文化的现代风格，与市场差异化，建议涂料穿插面砖提升品质感多层小高层高层退台叠加市场楼盘立面设计现状多元化，以现代风格为主；现有社区的建筑多数以涂料为主，少量贴面砖，整体档次感较低。本项目立面风格本项目启动阶段立面在现代风格中糅合了徽派文化，设计中融入了坡屋顶等元素；我们建议立面材质应用涂料搭配面砖，以提升品质感；部分设计中要控制好黄颜色的运用，避免让其显得过于轻佻。产品分析——建筑立面12必须明确的几点市场现实市场产品供求现状——多层产品受客户青睐，销售情况相对较好，户型整体供应面积偏大200160两房三房复式跃层90100110120130140150四房80本项目优山美地阳光·国际城银鹭·万树城巴黎春天山水居金大陆·财富中心新时代广场多层小高层高层紧凑型物业销售情况较好，但整体市场户均面积偏大。淮南市场典型项目户型供应情况客户需求偏好：多层>小高层、高层（居住成本相对较高）；市场供应情况：06年上半年以前，小高层、高层占据供应量的70％；

06年下半年开始，多层供应量明显提升；销售速度：多层>小高层、高层；销售价格：同一社区中，多层价格比小高层、高层贵100~300元/m2不等；缺乏地段优势、景观资源优势的小高层、高层项目销售存在较大压力。供应热点供应热点供应热点产品分析——产品与户型配比13本项目启动区主流产品符合市场需求，户型适度控制，还推出市场稀缺创新的退台与叠加物业类型面积合计（m2）面积比例户型面积区间（m2）户数整体套数比多层花园洋房95417.1267.43%两房81~8448436.3%复式90~97544.0%经济三房108~11016012.0%标准三房124~1301108.3%复式112~13015411.6%退台洋房17116.3212.10%三房122~153906.8%复式四房179~200241.8%叠加洋房40482.86%五房、六房190~215201.5%电梯洋房2491617.61%两房83644.8%经济三房112~11315411.6%标准三房125181.3%合计141497.44100%1332100%市场需求主流产品——两房与经济三房面积略小于市场供应热点，以满足客户需求市场稀缺创新产品——总套数比10%，作为社区标杆产品承担盈利提升功能的产品——目前销售压力加大，适度控制面积、控制总价以降低风险产品分析——产品与户型配比14本项目户型产品种类丰富，在控制面积的前提下较好地保证了舒适度，设计已达到市场领先叠加一层小高层多层产品户型种类多层花园洋房18种退台洋房12种叠加洋房2种电梯洋房1梯2户、1梯4户4种二层退台产品分析——户型设计15项目优势整合——营销阶段考虑如何把项目优势尽可能放大，成为项目营销卖点通过前期的宣传推广（例如，房交会期间XX举办房地产发展论坛），项目已获得一定的知名度，业内人士都对项目抱有较高期待。高性价比的产品体系城市较优的生态自然环境一流的合作团队建筑设计：深圳大学设计院园林设计：加拿大奥雅发展顾问：世联地产广告推广：青铜骑士项目现有的市场知名度湿地河滩16项目劣势分析——哪些需要营销引导？哪些需要从开发层面解决？哪些是难以规避的硬伤？淮南人区域观念较为局限，商务文化广场是当地人心目中的市中心；本项目在主城区边缘，客户感觉区位较偏；项目周边有不少农民房，在当地人心目中区域形象较差；主城区发展战略为“东进、南扩”，项目背离发展方向。项目区位山南新区舜耕山脉国庆路广场路市政府商贸文化广场3km2km田家庵区开发区南扩东进市政配套淮南化工厂污染问题项目周边生活配套不全，而且现有配套档次较低；缺乏教育配套，距离较好的中小学有2、3公里路程；广场北路待建，尚无公共交通。地块西侧5公里范围内淮南化工厂，风季期间空气中会有轻微的刺激味道，相对而言，这是项目的硬伤。地块内涝风险问题地块位于淮河南岸第二重堤坝内，每年夏季受淮河发大水导致内涝的威胁；项目必须解决好排水问题，不能重蹈东苑小区的覆辙。17营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析18快速开发、稳健盈利、成为XX未来发展的标杆项目客户目标解析世联对客户目标的理解——一、二期目标以走量为主，价格可比竞争项目略低；后期利润目标不断提升，最终实现利润最大化；140万m2的建面期望六、七年完成开发，实现20万m2/年的速度。营销阶段目标XX集团对本项目的整体开发目标——世联基本认同XX低开高走的价格预期；年销售20万m2，约为1800~1900套，即月销售150~160套，该销售速度需要结合市场情况考虑。19我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题S（Situation)=项目背景事实C（Complication)=R1vsR2的冲突或矛盾Q（Question)=如何从R1到R2？非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2？核心问题20淮南房地产市场发展处于起步阶段，年消化近60万m2，供应结构不合理，潜在需求较大2002~2006年淮南市商品房年销售面积商品房均价全市2040元/m2田家庵区2534元/m2各物业类型现有均价范围多层2400~3000元/m2小高层2600~3000元/m2高层2500~2800元/m2单位：万m206年二手房销售面积72.14万m206年商品房销售面积59.5万m2<商品房供应不足；供应结构不合理。2006年商品房与二手房销售面积对比：S：市场目前在售19个的项目中各物业类型统计：高层小高层多层81012项目个数客户偏好多层产品；小高层、高层存在市场抗性，但仍是供应主流。市场处于起步阶段，年消化近60万m2关键点总结：主城区商品房均价2500多元/

m2小高层、高层存在市场抗性，但仍是供应主流供应结构不合理，未被满足的潜在需求较大21新盘当期推盘量300~800套不等，开盘后每月走量多层50~180套，小高层、高层40~70套分析前提——早期市场在售项目较少，且抗性较大的高层、小高层产品占供应量的70%。项目产品类型均价（元/m2）当期推盘量（套）销售速度优山美地多层2580778开盘当天售200多套三个多月销售超过95%山水居多层2800800开盘3天售400套三个多月销售超过90%金茂阳光花园多层2500300多五个多月销售200多套阳光国际城小高层2588390多开盘当天排队抢购200多套十一至今剩十几套阳光365小高层、高层2600500多五个多月销售超过250套新时代广场高层3000450多开盘当天售60多套三个多月销售250多套2006年下半年新开盘项目销售速度：S：市场2006年上半年以前项目销售速度：项目每期的推盘量200~600套不等；典型大规模多层项目——惠利花园城——03年年底开发至今，早期年消化量约为1000套，后期走量保持在每月50套左右；市场需求日趋旺盛，销售速度提升

关键点总结：多层销售速度明显快于小高层、高层06年下半年多个项目开盘即热销200~400套多层开盘后销售速度保持在50~180套/月小高层、高层开盘后销售速度保持在40~70套/月22市场目前在售项目以中小规模为主，集中在田家庵主城区及周边地带，存量将近120万m23.2/5.4万㎡3.8/6.1万㎡7.1/9万㎡3/3.1万㎡1.6/7.1万㎡1.9/3.6万㎡3.6/10万㎡9/10万㎡10/15万㎡12.5/13万㎡2006年4月4月2007年2008年2009年4.7/13万㎡10.1/12.6万㎡3.6/7.2万㎡2.3/5.9万㎡25/30万㎡6.8./14万㎡10/16.5万㎡1234567891011121314151617惠利花园A区学府春天新时代广场金茂阳光花园东苑翰林雅居龙湖汇景豪庭财富中心盛世名门金豪·阳光家园斯瑞·明珠城巴黎春天春晓名城奥林·盛世名城阳光365花园上东锦城（二期）阳光·国际城优山美地山水居1234567891011121314151617整体剩余供给量约为117.2万m2，其中老城区约为34.8万m2，洞山片区约为38.1万m2，西部片区约为17.1万m2，经济开发区和大通区约为27.2万m2S：竞争23目前已知的待开发大规模项目占地将近7000亩，项目未来将面临持续的大量的竞争压力1546国庆路广场路泉山路洞山路舜南路舜耕路2朝阳路舜耕山脉项目可建设用地（亩）项目可建设用地（亩）1、联华·金水城21004、朝阳东路项目12002、银鹭·万树城6005、老龙眼项目10003、金丰易居16696、万向项目400总计：6969亩3大通路S：竞争目前在售的中小规模项目存量近120万m2关键点总结：待开发大规模项目给本项目带来持续的竞争压力24矿业和电力职工、生意人、泛公务员等20多万人是主流客户，其中矿业客户购买力最强S：客户淮南市总人口超过230万，其中，非农业人口为106万，主城区田家庵城市人口约48万，田区对其余各区有较强的吸引力。淮南市各大城区城市人口谢家集八公山毛集区凤台县潘集大通区田家庵单位：万人矿业集团三大电厂生意人公务员化工集团教师约20多万人约1.2万人—约1000多人约7000多人约3000多人在售楼盘客户群体大致相同；矿业、电力职工、生意人、泛公务员等是最主要的四大购房群体；其中，很多在售项目矿业集团客户占到一半以上。目前淮南房地产市场客户主要来源如下——主城区人口48万，对外吸引力强关键点总结：竞争楼盘争夺的客户群体大致相同矿业集团客户是最主流的置业群体25位于主城区边缘非主流发展方向的超大规模项目，以市场主流多层物业启动，产品偏紧凑型山南新区舜耕山脉国庆路广场路市政府商贸文化广场3km2km田家庵区开发区南扩东进物业类型户型面积区间（m2）户数套数比多层花园洋房两房、三房81~13096272.2%退台洋房三房、四房122~2001148.6%叠加洋房五房、六房190~215201.5%电梯洋房两房、三房83~12523617.7%合计1332100%S：项目主城区边缘，目前区域形象较差关键点总结：总建筑面积近140万m2的超大规模项目启动阶段物业类型符合市场主流需求，户型紧凑26R1与R2之间存在着的冲突或矛盾C：R1vsR2市场处于起步阶段，年消化近60万m2；小高层、高层存在市场抗性，但仍是供应主流；06年下半年多个项目开盘即热销200~400套；开盘后多层销售速度保持在50~180套/月，小高层、高层40~70套/月；目前在售的中小规模项目存量近120万m2，待开发大规模项目占地将近7000亩，竞争激烈；主城区人口48万，对外吸引力强，在售楼盘争夺的客户群体大致相同。R1主城区边缘非主流发展方向的超大规模项目；实现项目整体成功销售；提升销售速度（尤其启动阶段）平衡现金流，实现年销售20万m2，约为1800~1900套，即月销售150~160套；价格低开高走，后期提升开发利润。R2VS27项目核心问题——实现R2必须要回答的问题Q:如何从R1到R2小市场、超大规模项目如何实现快速并可持续销售？项目营销阶段的核心问题：核心问题分解：如何保证项目（尤其是启动阶段）的快速销售？Q1如何有效地处理项目面临的市场竞争？Q2如何持续激发有效需求实现项目可持续销售？Q328营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析29本项目竞争分析前提界定——作为超大规模项目，我们面临的竞争必然是长期的、持续的现有竞争市场较小，客户细分不明显，所有项目争夺的客户群基本一致“小市场”——“大项目”——本项目将从以下三个方面进行竞争分析，逐步圈定项目的主要竞争对手，并寻求初步的竞争策略方向：区域竞争分析项目竞争格局重点竞争项目本项目面临的竞争必然是：面向全市的、全方位的、长时间的30山南新区开发区谢八区田家庵区大通区南扩东进舜耕山脉新市政府因长期开采煤矿导致大面积的塌陷区（禁建区），限制了淮南城市发展，形成了“大分散、小集中”的城市格局。作为主城区的田家庵区凭借其地理位置、居住环境以及配套设施等，对周边谢八区、潘集等能源生产区有较强吸引力；田区在淮南房地产市场供应中占绝对领先地位，房地产投资额占全市七成以上。目前淮南超过七成的商品房供应集中在田家庵区，凭借其城市资源价值形成强劲的吸引力区域竞争现状开发区现状，环境相对陌生山南新区，生态环境优越但陌生洞山隧道施工现场31田区的竞争威胁主要来自于山南新区，但其发展刚起步，在客户心中田区仍具相对竞争优势山南新区规划新区启动区金水城山南新区总面积220平方公里，计划建设周期15年，2005-2020；据了解，启动区土地出让最早在07年年底开始；目前新区与主城的交通主要依赖于206国道泉山路，洞山隧道仍在修建中，预计开通时间乐观计算也需3年。泉山路洞山隧道区域竞争预测区域竞争层面而言，主要来自山南新区，但其发展尚需时日，预计其竞争将出现在5~10年后，对项目启动阶段威胁不大。淮南的主矿区，存在大面积的沉陷区；非城市建设重点；旧城改造的重点区域；区域环境差，吸引力不足。开发区、大通区城市发展方向之一；未来土地出让的重点区域之一；区域陌生，发展尚需时日。山南新区城市发展主流方向；规划居住用地1690公顷，规划人口60万人；未来的行政办公、文化教育和体育中心。谢八区生态环境优越洞山隧道施工现场区域陌生看好新区前景，但目前老城情结仍大于对生态、新区的预期。客户访谈32我们把竞争分析的焦点集中在田家庵老城区的核心区域与外围区域，本项目属于外围范围内1、惠利花园2、银鹭·万树城3、新时代广场4、金茂阳光花园5、东苑小区6、龙湖汇景豪庭7、双子星座8、财富中心9、盛世名门10、金豪·阳光家园11、斯瑞·明珠城12、巴黎春天13、春晓名城14、奥林·盛世名城15、阳光365花园16、上东锦城17、阳光·国际城18、优山美地19、山水居20、联华·金水城21、老龙眼项目22、朝阳东路项目23、金丰易居4181912356789101112131415161720212223老城区核心区域外围区域多层小高层高层复合复合泛指同时拥有多层，小高层，高层的项目；复合中惠利花园、巴黎春天、春晓名城只有多层和小高层物业。目前在售项目待开发项目竞争格局33老城区核心区域以中小规模项目（含旧改）为主，本项目竞争优势明显，竞争非同一层级近1200超大规模本项目24~200亩中小规模老城区核心区域项目80%的多层产品（含退台）以小高层、高层为主主力户型两房90~100m2三房120~130m2均价区间多层2600~3000元/m2小高层2600~2700元/m2高层2600~3000元/m2主力户型两房81~84m2三房108~125m2均价区间前期以低于竞争项目的价格启动规模优势产品优势总价优势VSVSVS区域认知度较低生活、交通配套有待改善核心地段，城市资源价值较高配套成熟VS地段、配套劣势凭借规模、产品、总价三大优势，本项目已能较有效地解决了与老城区核心区域项目的竞争关系；营销阶段可考虑如何进一步弱化项目的地段抗性及配套匮乏问题。核心区竞争项目34与本项目同处老城区外围、共计超过6500亩的五个已知项目是本项目的主要竞争对手外围区域老城区核心区域2100亩1、联华·金水城13425600亩2、银鹭·万树城1000亩3、老龙眼项目1669亩4、金丰易居1200亩5、朝阳东路项目我们从规模、产品、开发进度等方面进行筛选，外围区域内与本项目构成竞争关系的已知项目主要包括以下五个——外围竞争项目主城区的外扩必是发展趋势；未来大规模项目主要集中在外围。35联华·金水城——以区域前景+生态资源为核心竞争力，是本项目较强劲的竞争对手区位：山南新区西北角，紧邻206国道与泉山湖公园；公园占地：3390亩（开发商代建）；住宅建设用地：2100亩；总建筑面积：180多万m2；容积率：>1.3；产品类型：多层、退台洋房、联排别墅、独栋别墅、小高层。泉山湖公园3390亩泉山水库住宅建设用地2100亩206国道项目基本信息项目形象定位CPD（CentralParkDistrict）体验区；开放的、公园的、城市的、生态的、宜居的；项目进度项目目前已完成总规的报批工作，开发商并不满意现有规划，单体设计工作进行中；06年房展会做了项目形象展示推广，效果良好；项目计划2007年下半年销售启动，预计一期规模达20万m2以上；公园广场已动工，以作启动阶段的展示。地块现状泉山水库项目相对优势区域优势：未来城市的发展方向，新政府所在地，规划的最佳人居区，未来城市新中心，客户看好区域前景；资源优势：原生态泉山湖公园，泉山湖水库，舜耕山；规模优势：2100亩建设用地，可开发多样化产品和实现规模效应。项目相对劣势目前区域陌生、不成熟，人气不足，配套欠缺；开发商“安徽泉山湖置业”来自合肥，首次开发房地产项目，缺乏经验。36本项目在营销宣传中应充分发挥老城区的成熟的城市资源价值，与金水城的新区概念差异化离主城核心区相对较近本项目山南新区离主城最近位置联华·金水城待建湿地公园、淮河河滩待建泉山湖公园、舜耕山区域资源启动阶段产品VSVSVS湿地公园依托于老城区泉山湖公园城市发展方向带来的前景利好VS营销卖点本项目应对联华·金水城的竞争策略：不能以产品直接相拼；依托于老城区城市资源价值，把主城价值发挥极致。主流产品：多层标杆产品：退台、叠加小高层将出现在启动区后期具体配比未知主流产品：多层、退台标杆产品：联排、独栋别墅小高层将出现在启动区后期预计两项目都会以低于市场预期的价格启动，累积人气，后期提升启动策略37项目形象宣传联华·金水城项目图示项目鸟瞰图房交会展台报纸宣传不是在城市里建公园，而是在公园里建城市主打广告语38生态健康新都城；13万m2生态园林，社区内植树1万棵；银鹭·万树城——借助惠利品牌的前势，结合生态+教育，本项目在产品与规模上更具优势区位：国庆路与广场路交界处；占地：600亩；总建筑面积：60多万m2；开发周期：4、5年；产品类型：多层、小高层、高层、联排别墅、双拼别墅。项目基本信息项目形象定位项目一期情况一期物业类型：多层、小高层、高层；推盘700多套，在不交定金排号的情况下已被预订近200套；在5月份正式开盘销售，预计均价2500元/m2。项目相对优势目前项目所在区域的成熟度要高于本项目；目前交通情况优于本项目；由于开发了淮南第一个规模居住小区——惠利花园，惠利房开在淮南有一定的品牌认知度与客户积累；较本项目早入市，抢占先机。项目相对劣势社区规模小于本项目；项目主打的生态环境仅限于社区内部，弱于本项目内外交融的生态景观资源。项目由厦门银鹭集团与淮南惠利房开联合开发本项目的竞争策略：环境+产品+规模；突出生活体验的全面超越。39老龙眼·山林水居——以品牌+生态为竞争力，本项目在公园资源与主城距离上更具优势区位：东起两淮路，西至合淮路，北起洞山中路，南至舜耕山北坡；占地：1000多亩；总建筑面积：159万m2；产品类型：80栋多层，部分小高层和少量别墅；开发商：淮南矿务局，合富辉煌房地产公司代理。项目基本信息老龙眼·山林水居——矿务局旧房改造项目2006年10月开始动工，首先开发27栋多层回迁房，未来开发部分有73万平米将供应市场。项目开发进度规划鸟瞰图项目相对优势老龙眼由矿务局开发，经验较丰富，实力强、口碑好；土地是自己的，开发成本低。项目相对劣势区位相对较偏；打生态主题，但是生态环境弱于本项目，老龙眼水库污染严重。本项目应对的竞争策略：依托老城价值，放大资源优势，实现超越。40金丰易居属旧改项目，朝阳东路被拆分失去规模优势，本项目在资源与产品上具相对优势区位：大通区田大路两侧；占地：1700多亩；总建筑面积：160万m2，其中，拆迁安置房50万m2；开发商：淮南维亚置业、淮南金丰易居置业投资、淮南市天泰易居置业投资。项目基本信息金丰易居·东方城市花园——大通区中心城区旧城改造项目2005年12月底取地；目前已完成640亩集体土地的报批、征地和农民动迁工作，正式开工建设。项目开发进度地块现状朝阳东路地块区位：朝阳东路，位于城市东扩的方向上；占地：1200亩；规划用途：住宅、卫生服务、教育、商业和金融；地块划分为小块分别出让，“拆整为零”。项目基本信息项目相对优势区域发展前景：两地块均在城市东扩的发展方向上，位置更靠近中心城区，在人们心中仍是老城区印象；项目相对劣势目前区域形象仍较为陌生，配套只能依靠主城区；朝阳东路地块被划分为小块，无法形成规模优势；项目临近铁路线，将带来不利影响。本项目的竞争策略：环境+产品；突出生活体验的全面超越；抢占先机，发挥超大盘的规模优势。41竞争项目核心竞争力梳理与对比——产品性价比与城市资源价值是本项目的相对竞争优势竞争项目竞争力梳理区域前景+生态资源1、联华·金水城生态+教育2、银鹭·万树城品牌+生态3、老龙眼项目区域前景4、金丰易居区域前景5、朝阳东路项目本项目竞争力梳理规模优势产品性价比优势城市资源价值生态环境代表本项目具相对优势√√42本项目竞争分析总结与启示——我们预计在本项目开发期内，田家庵区仍将保持较强的吸引力；山南新区发展较为成熟仍需5~10年时间，威胁主要来自客户心理预期。区域层面的竞争竞争启示一——充分依托田家庵区的城市资源价值本项目来自在田区的竞争主要是主城区外围的几个大规模项目；竞争项目体量大，未来竞争激烈；本项目产品性价比与城市资源价值是本项目的相对竞争优势。项目层面的竞争竞争启示二——依托规模、生态的亮点，放大产品性价比与项目城市资源价值43营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析市场整体营销水平分析淮南典型营销案例分析44市场整体营销水平分析45淮南市场目前常用营销推广手段总结——常用营销渠道客户认知度媒体报纸★★★★★★电视★★★★★户外广告牌★★★★房展会★★★★车体、站牌★★广播★★网络、杂志★客户会空白点客户口碑传播★★★★★★销售现场展示市场现有水平售楼处★★★展示区、样板房★围板、导视系统★工地包装★46《淮河早报》淮南最具影响力的媒体，深受当地百姓欢迎，是开发商广告投放必选报媒；日发行量达4万份，每周六期，除报摊零售与订阅两种途径外，公交车上有售；彩版广告价格2万元左右；《淮南广播电视周报》以介绍广播电视节目、报送影视新闻为主的专业报，每周一期，时效性长；每周发行量3.7万，其中购买全年的有线电视用户赠送，达2万份，其余的为零售或邮递；广告年投放量30万元以上的整版1万，彩版1.4万，零散的整版1.4万，彩版1.6万；《淮南旷工报》淮南矿业集团内部发行的报纸，主要发布煤矿行业信息与报道集团日常事务等；日发行量：3.6万份，向集团内部的各个单位及矿上投放；广告限量，以矿务局事务及领导活动报道为主（由于版面有限），剩余版面可上广告，整版8千元。淮南市房地产项目广告推广最常用的三大主流报媒——除上述报媒外，《淮南日报》（市委机关报）、《商务文化报》等也是房地产广告投放的报媒，但由于受众面、影响力等因素的限制，推广效果较弱。报纸是淮南房地产项目最主要的推广渠道，其中三大主流报媒影响力最大、宣传效果最显著当地地产项目广告投放通常与工程、销售进度相配合，主要发布项目动工、开盘、产品宣传、促销等信息。营销渠道——报纸媒体47电视广告是当地地产广告宣传的重要媒介，其中以全频滚动字幕效果最佳，但形式受限淮南电视台（三套）是当地主流电视媒体，也是地产广告投放的主要渠道，投放方式与时段主要有以下三种热门选择——开刀时段：每晚7:30左右，新闻联播与天气播报之前的2.5分钟；广告长度有5秒、15秒、30秒、45秒、60秒等选择，其中15秒1200元/次；受众主要为公务员，以男性居多；《今晚800》栏目时段：是一档XX新闻栏目，主要关注淮南百姓的日常生活，倾听民声、反映民意，深受老百姓的欢迎；首播时间为周一至周日每晚8点，共有4个广告时段；受众主要以中低收入工薪阶层为主。全频道滚动字幕：淮南共有20个频道，每晚6:40、7:40、8:10、8:40四个时段，全频播放；一个字30元/天，一天四遍；受众面最广，宣传效果最显著，广告收入甚至超过黄金时段，但由于是文字播放，宣传形式受到限制，目前较常作为项目促销信息的发布渠道。今年初，淮南广电局成立了房地产业务部，将对房地产相关业务进行专业化统一管理，并计划开播《安居乐业》栏目，主要包括房地产行业信息关注、政策解读等，并会进行“看房”类的专题节目。营销渠道——电视广告48作为另一重要媒介的户外广告牌宣传效果较突出，但设计水平一般，多数宣传调性不统一营销渠道——户外广告牌49淮南市房地产展示交易会深受当地开发商的关注，是项目推广的重要平台，营销效果显著作为一年一度的淮南豆腐文化节重要活动之一的淮南市房地产展示交易会是深受当地开发商关注的重要推广渠道——淮南房交会由市建委、市规划局、市房地产管理局共同举办；每年9月中下旬举行，为期5天；房交会期间还会举办土地拍卖、楼盘开盘、房地产高层论坛、房地产营销策划研讨会等活动，并提供现场房产交易及办证服务等；2006年房交会——50多家房地产开发、物业管理等业内企业参展，共推出37个楼盘项目；现场办理房屋登记580件，交易面积4.9万m2，成交金额6500万元；参观展会的群众达4万余人次。营销渠道——房交会50车体与站牌广告是当地房地产项目推广的辅助媒体，宣传效果较好，但对项目档次感有影响营销渠道——车体、站牌广告51广播是地产广告宣传的辅助媒介，频道较少但广告产品较为齐全，受众面广、宣传效果较好广播受众面广，单位时间宣传频率较高，据访谈人透露，部分开发商反映效果较好；多数首次项目的开发商在广播宣传上显现得较为谨慎，常使用单月投放，视实际效果确定是否继续投入。营销渠道——广播淮南市主要广播电台——新闻综合广播、交通文艺广播品牌广告：正点、半点播放广告，一次30秒，每日播报次数最高可在17次，跨度8小时；100元/次，签约1年优惠至50元/次。冠名广告：特定节目冠名，可在早间节目预告中提及冠名节目；现以套餐形式收费：冠名费/20000元+1年品牌广告（每日1次）/10000元。互动（连线）广告：商家在特定时间进线节目主持人，以互动问答形式做产品或企业宣传；300元/次·3-5分钟，1年期签约客户予以200/次。签约1年的大客户的品牌广告制作可由广播台承担。淮南目前在售项目对广播宣传的运用银鹭·万树城：品牌广告+连线广告；品牌广告签约1年，连线广告在项目初期宣传时使用。阳光·国际城：品牌广告；一期项目时单月投放（每日10次播放），在二期推广时续签，依旧使用单月投放。52网络、DM、杂志等营销渠道不发达，载体较少，且因受众较为聚焦，宣传效果一般网络广告不发达，只有传统的网页顶部小幅动画，小块图片，无飘窗、弹出式、短时放大等更灵活有捕捉度的网页广告；当地的娱乐、新闻综合类门户网站不多，减少了网络广告投放的有效载体；房地产交易类网站广告占用度不高，推测与当地居民上网查询房地产项目的习惯有关。淮南市广电网－房地产频道营销渠道——网络、DM1、同屏宽GIF动态广告2、小幅静态广告3、中幅静态广告1234564、同屏宽GIF动态广告5、同屏宽静态广告6、项目链接静态图片淮南房地产网DM、杂志广告渠道少，使用率低。53营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、空旷，对形象提升作用小现场展示——售楼处54开发商目前比较缺乏展示意识，仅有两、三个项目做了样板房，对营销的带动作用非常明显现场展示——展示区、样板房55目前淮南大部分楼盘的围板、形象墙、导视系统都未获得重视，设计过于简单，调性不统一现场展示——围板、导视系统56工地现场的包装较为凌乱与粗糙，楼体的广告昭示功能未能得到充分利用现场展示——工地包装57当地专业人士访谈推广渠道渠道较少，报纸、户外广告牌、电视是最常用的三种媒体，效果较好；通常在重要节点或促销活动前打广告，力度较弱，很多时候依靠自然销售；消费者口碑传播的作用非常大，甚至比做大量的广告影响大，尤其是后期；客户务实，销售现场和实际的产品比广告有用；目前地产广告的诉求点还比较原始，大多为产品的直白介绍，客户对精神层面的宣传较不敏感；大部分项目很少举行营销活动；营销节奏普遍而言，大部分项目营销节奏的把控水平一般；淡旺季较为明显，10～12月是旺季；营销费用不太注重营销推广的作用，大部分项目的营销费用点数均低于1%；某些项目后期基本不做广告，全靠客户积累和现场宣传。《淮南矿工报》广告信息部主任淮南广播电视报社广告部主任淮南市广播电视广告中心业务经理《淮河早报》、《淮南日报》业务主任《商务文化》周刊编辑部策划总监目前市场在售主要项目的策划主管、销售经理及置业顾问访谈对象：58淮南典型营销案例分析59淮南典型营销案例（一）——阳光·国际城基本信息规模占地14万m2，总建筑面积约30万m2。其中二期占地5.4万m2，总建筑面积11.55m2物业类型小高层，二期有两栋多层以裙楼形式出现户型面积92－100m2两房两厅，118m2三房两厅一卫，117－140m2三房两厅两卫，145m2四房两厅两卫，152m2，185m2，208m2顶层复式销售情况一期基本销售完毕，均价2588元/m2；二期3月底开盘，已积累500多VIP会员，预计价格在2600元/m2以上客户情况矿业集团客户为主，银行职工，学校教师营销推广主题概念围绕“山、水、城”为中心主题形象定位集居住、商贸、办公、休闲娱乐为一体的高档住宅小区，也是淮南市首个以小高层为主的高品质国际化人文社区。

核心卖点舜耕山景，社区水景宣传手段当地报纸，电视台，户外广告活动营销办理VIP卡优先选房促销手段客户推荐成交返现5000推广调性金黄色为主调，辅以棕红色和咖啡色等深色系营销亮点现场营销技巧与楼书制作高于当地平均水平项目位置60由于在项目地段推售小高层难度较大，前期不间断地宣传推广持续半年，主要采用传统渠道营销节奏营销节点营销强度营销渠道销售强度销售动作宣传推广，蓄客期强销期持销期兼做二期蓄客矿工报、淮南早报、电视台广告、广播品牌宣传、户外广告板市区展示中心开放9月参加淮南市房地产交易会前期蓄客1000多，开盘当日销售200多套办理VIP卡可以优先选房06-0406-0606-0806-1007-0207-04一期10月1日开盘07-0606-1210月1日一期开盘销售，开放现场售楼处渠道宣传开始投放二期办理VIP卡开始蓄客二期预计4－5月开盘一期基本销售完毕，二期累计约500组VIP会员6个月营销宣传61位于古阳国际大酒店的展示中心项目销售接待主要依靠市中心知名大酒店的外展场，地块现场设有围墙与导视牌，并无展示62宣传推广主题采用过：地段、学区、人文、历史、理念……不够聚焦，导致认知印象模糊63通过品质较高楼书进行产品与生活理念宣传，效果一般，客户实用性强，只关注户型、价格64长时间的持续高调宣传，曝光率较高；采用相对高端宣传渠道（市中心知名酒店设外展场+高品质楼书）；通过前期蓄势，对客户心理暗示价格2700元/m2，参照优山美地后，以2588元/m2均价开盘，形成热销，成功克服了小高层的销售难度。项目营销策略的成功之处阳光·国际城营销案例总结营销策略较粗放，无现场展示、无活动营销；宣传主题不清晰。项目营销策略的不足之处65淮南典型营销案例（二）——优山美地基本信息规模占地113亩，建筑面积140000m2，一期多层21栋778户，总建筑面积85000m2；二期高层约638户。物业类型一期多层，二期高层户型面积89.6m2三房两厅，118m2、121m2、122m2三房两厅一卫，128m2三房两厅两卫，160m2顶层复式销售情况2006年11月开盘，1期分两批推盘，至2007年3月初剩十余套尾盘，均价2580元/m2客户情况矿业集团员工占60％营销推广主题概念23.8万买起三房两厅形象定位紧邻政务核心区，背靠舜耕山的优质生态居住区核心卖点依山多层小户型三房两厅宣传手段当地报纸，电视，车身广告，户外广告活动营销在矿业集团内部邀请明星举行演唱会作为推介活动，举行摇号活动促销手段－推广调性调性不统一，售楼中心以红白为主，广告板绿色为主营销亮点淮南市不多的在售楼处修建有样板房的项目，前期营销活动多项目位置66前期宣传时间不长但集中，营销推广形式多样、渠道利用较为全面，节奏控制把握较好营销节奏06-0806-0906-1006-1106-1207-107-2营销节点营销强度营销渠道销售强度营销动作蓄客期强推期强销期11月26日开盘淮河早报，广播电视报，矿工报，新安晚报，车体广告，广电媒体，户外广告板市区展示中心开放参加淮南市房交会25日在矿业集团礼堂举行摇号仪式26日开盘交2万订金，签订购单现场售楼中心开放样板房投入使用渠道宣传全面投放第一批推430套开盘当日销售200多套07-3持续销售期第二批剩少许尾盘凭借展示中心、房交会、摇号活动积累客户近2000组3个月营销宣传第二批推348套在矿业集团内部搭建舞台邀请明星开演唱会67一期推广销售主要依靠市区展示中心，接待较到位，卖场气氛热烈，销售人员素质相对较高市中心外展场，8月底进场，主要的销售中心现场售楼处07年1月开放，接待参观样本房的客户往来于市区与现场销售中心的专车现场售楼处内部陈设简单，空旷但略显冷清现场沙盘68在现场修建临时样本房，客户反应强烈，形成良好的市场口碑，对销售的促进作用非常明显69前期广告投入力度较大，为求差异化推广直接聚焦产品宣传，广告语深入人心，效果显著户外广告投入较多，但宣传调性不统一主打广告语——“总价21.8~23.8万起买3房2厅”70优山美地营销案例总结现场售楼处的作用未能充分发挥作用；第二批产品销售中口碑介绍（老带新）占30%，但未得到充分利用，主要是依靠客户自发性传播的。项目营销策略的不足之处定位准确，多层产品符合市场需求，主力户型89.6m2三房两厅，总价控制得当；采用了营销节奏控制，分批推售，入市时机把握较好；前期推广比较到位，配合举办营销活动（但数量较少）；准确把握目标客户的价值取向，在国际城对区域形象的宣传推广做出铺垫后，寻求差异化直接宣传产品性价比；现场营销、展示到位，是淮南少数建了样板房的项目之一。项目营销策略的成功之处71竞争项目营销案例——银鹭·万树城基本信息规模占地60万m2，13万m2生态园林，4万m2双主题中心景观广场，一期10万m2多层花园洋房，700多套物业类型多层，小高层，高层户型面积两房两厅87－93m2，三房两厅114－150m2，跃层170－250m2销售情况4000多登记客户，预计价格在2500－2600元/m2客户情况矿业集团员工居多营销推广主题概念树是回家的方向形象定位60万平米生态健康新城核心卖点13万m2生态园林，社区内植树1万棵宣传手段当地报纸，电视，户外广告活动营销－促销手段免诚意金排号推广调性绿色为主调营销亮点免诚意金排号项目位置72银鹭、惠利联合开发，前期宣传时间较长，推广活动不多，免订金认筹活动积累了较高人气营销节奏营销节点营销强度营销渠道销售强度销售动作前期宣传推广长期蓄客、持续推广期矿工报、淮南早报、电视台广告、广播品牌宣传、外部围墙展示、户外广告板参加房地产交易会免订金公开认筹，选房号，蓄客量近4000组06-0906-1006-1106-1207-0207-03预计5月份开盘07-0406-01案名更改：银鹭山庄→银鹭·万树城8个月营销宣传07-0511月18日面订金认筹准备进行偏重文化理念的推广活动登记客户累计4000多73项目现场展示包装较为一般，营销推广策略与渠道均较为传统，缺乏亮点74宣传与案名突显生态、健康的主题，以“树是回家的方向”在客户心目中营造了深刻的印象强化了生态、健康的生活理念75银鹭·万树城营销案例总结推广策略与渠道均较为传统，缺乏亮点；现场展示不到位；缺乏营销活动。项目营销策略的不足之处项目形象主题明显，广告宣传配合较为到位。项目营销策略的成功之处76淮南市营销现状的基本认识——意识弱渠道少不到位水平低节奏差开发商营销费用、精力投入低，不主动主要依托于报广、路牌、电视、客户老带新等逐渐有现场展示、活动营销意识，但工作都做不到位当地销售队伍、广告公司等人员素质较低，营销方案、创意不容易贯彻营销节奏控制水平较低营销的初级阶段好的营销策略对销售会有明显的促进作用77营销环境分析的启示淮南目前营销处于产品层面的初级阶段，突破空间很大现有市场营销渠道较少而且较为传统，本项目必须寻求渠道创新城市小，口碑作用大，树立项目“面子”很重要，关键靠展示与宣传78营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析79案例研究与借鉴在项目自身资源并不强势时怎样面对周边的竞争？如何在项目一期成功达到迅速走量的目标？如何实现项目的后期持续销售？我们对其的借鉴将直接针对项目的关键问题：二、三线城市大规模项目营销案例沈阳东方俪城合肥金地国际城80营销案例一沈阳东方俪城位于城市陌生区，存在区域抗性；商业配套设施匮乏；周边竞争激烈。项目前期难点形象超脱周边项目；展示配合体验式营销，并提升顾客期望；蓄客期大量营销活动消除区域抗性；营销节奏采用渗透式与聚集爆发式的结合；成立万恒会，梳理并持续挖掘客户。关键营销举措2004年9月一期开盘4小时内销售率达80%；截至2007年4月，二期、三期基本售完，实现大盘的持续营销。81项目概况项目区位：沈阳市大东区中心偏北位置，紧靠一环路，被联合路和东北大马路南北夹击；项目规模：占地：450亩容积率：1.8总户数：5115户项目规划：分四期开发建设，产品为多层、小高层及高层，现一期已全部入住；项目亮点：沈城罕见的3万平米超大规模中央景观带-兰溪谷；项目劣势：

属于城市陌生区，楼盘周边地区并没有成熟的商业配套设施。联合路北海街东北大马路二期主景观带－翠谷商业一期小学三期部分未拆迁四期82领先的现场展示包装、到位的户外广告设置、配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受关键举措一展示体验83项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动消除区域抗性、积累客户，为迅速走量奠定基础关键举措二营销活动开工典礼大型人才招聘会高考爱心免费服务车产品发布会VIP选号房交会84营销节奏采用渗透式和聚集爆发式相结合，化解区域抗性的同时实现迅速走量与可持续销售04-0404-0504-0604-0704-08时间轴04-0904-1004-1104-12后关键举措三节奏控制营销阶段整体形象铺垫期二度旺销期持销期开盘强销期蓄客期营销策略关键行动整体形象铺垫诚意客户积累报纸广告灯杆挂旗、户外广告牌、公交车体广告万恒鸿基大型人才招聘会东方俪城高考爱心服务车客户访谈会广告媒体立体全方位轰炸出位的现场展示媒体广告的投放力度激增举办产品推介会、VIP卡认购摇号选房体验式营销现场展示，售楼处重拳出击——“生活馆”中秋节联谊会阶段点式推广节日强销国庆系列营销活动秋交会媒体保持一定声音，强度不大保持市场声音持续销售，沉淀品牌配合活动销售保持适度的媒体广告圣诞业主联谊会年末媒体联谊活动电影专场阶段战术渗透式营销，充分蓄势预热点式脉冲发力品牌沉淀急火营销85“爱在俪城”的营销主题吻合核心客户群的价值取向，通过成立万恒会梳理并持续挖掘客户关键举措四关系营销核心客户群传统归宿感很强，营销主题以“爱”和“家”为核心的概念吻合客户的价值取向；组织万恒会，是一个客户、业主与开发商互动的社区，并发行“爱在俪城”会刊。86案例营销的关键成功因素总结景观和产品，配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受，从而形成核心购买驱动。展示体验项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动消除区域抗性、积累客户，为迅速走量奠定基础。活动营销营销节奏采用渗透式和聚集爆发式相结合，化解区域抗性的同时实现迅速走量与可持续销售。节奏控制成立万恒会，梳理并持续挖掘客户，实现可持续营销。关系营销87营销案例二合肥金地国际城处于激烈的市场竞争环境；缺乏配套设施优势；紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向。项目前期难点高举高打，高形象立势；营销节奏结合爆发式与渗透式，实现小步快跑；强势营销活动贯穿始终；通过做会——金地会——进行客户扩容。关键营销举措从2005年9月25日一期开盘，到2006年3月，半年销售1000余套，8万平米，销售额3.5亿，走量速度超越市场水平。88项目概况项目区位：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区；项目规模：

占地面积：8.7万m2建筑面积：29万m2容积率：3.3项目劣势：

紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套设施优势；周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，地价占优势。

合家福超市万振逍遥园（三期）本案污水处理厂香榭里新鸿意世纪阳光花园

（二三期在建）合肥工大一环线南淝河路马鞍山路太湖东路联邦花园（未开）庐州地产家乐福一环亲家P北本项目89通过充足的展示立势，占位城市高度，强化区域价值，广告主线清晰，调性统一而鲜明关键举措一高举高打当地顶级售楼处高大新颖的现场围板90强势营销活动贯穿始终，持续轰动合肥市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售关键举措二营销活动房交会儿童音乐会招聘会“中国名盘”称号产品推介会产品推介会91首次开盘前连续进行营销活动，以认筹方式和时间差的利用灵活确定推盘数量并有效提价05-0405-0505-06时间轴05-0705-0805-09关键举措三节奏控制销售节点推广策略关键行动销售策略五一房展会亮相6月18日认筹8月28日解筹9月18日开盘客户预登记认筹仅公布首批推出为小高层及公寓，不明确具体楼栋。公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而定中旬公布价格并为客户试算及推荐。视解筹后销售走势，及时推出推出其他楼栋，价格提升。打时间差，8、9月份展开强攻季季有主题月月有大事第一乐章：国际城来了——公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念第二乐章：国际城是什么——逐步披露项目细节（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加第三乐章：国际城诞生——高调登场，制造话题第四乐章：体验国际城——园林与会所展示，现场活动云顶售楼处投入使用户外广告牌亮相工地形象墙亮相房交会高调面世房交会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设以高考为主题的公关活动鸡同鸭讲音乐会音乐大师演奏会组织“媒体座谈会”，共论国际城举办专家项目推介会，举行签约仪式选房前邀请媒体记者优先参观会所售楼处投入使用盛大的开盘活动，举办现场活动获得中国名盘称号9206-0306-0405-1206-0106-02多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。10日3日25日11日18日18日关键举措三节奏控制05-0905-1005-1105-05~05-08时间轴成交量350张110套100张150套500套间隔22天解筹间隔30天解筹间隔60天解筹间隔38天开盘93案例营销的关键成功因素总结卖点清晰－始终围绕与强化区域价值，造城；营销占位－城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘；始终如一的广告调性－红色，红透合肥充足的现场展示－顶级售楼处高举高打招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。活动营销爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。节奏控制做会，金地会，促进老带新。客户扩容94案例启示总结高形象占位、高举高打、取势；强势的活动营销；充足展示。在项目自身资源并不强势时怎样面对周边的竞争？如何实现项目的后期持续销售？做会，主动扩大客户群体；以活动带动圈层营销；高形象立势，依靠前期影响力的延续。高形象占位；爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑实景展示，提升客户心理预期。如何在项目一期成功达到迅速走量的目标？高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容关键词——95营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析96营销战略制定思路整理我们是小市场中的超大规模项目，要如何——我们要解决的问题快速销售？处理市场竞争？可持续销售？

我们的竞争优势田区的城市资源价值产品性价比+市场处于营销初级阶段，突破空间很大；好的营销策略对销售会有明显的促进作用；营销渠道较少，必须寻求渠道创新；客户口碑作用强大。我们的营销市场案例借鉴与启示突破高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容借鉴97本项目营销战略项目整体战略目标——在开发理念与营销理念两个层面奠定领导者的地位，建立市场第一的影响力，并转化为持久的可销售力！营销占位田家庵，依托主城区域价值，建立竞争壁垒项目三大营销战略——高形象立势，提升预期，演绎田区最具性价比的楼盘控制营销节奏，通过不断提升价值感实现可持续销售竞争战略——建立竞争屏蔽能力速度战略——建立竞争PK能力可持续战略——建立持续销售能力98在落实战略之前，我们必须首先提炼项目的形象定位核心价值主张是项目自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带，同时，承接着打竞争的使命。营销战略营销策略落实提炼形象定位桥梁项目核心价值主张客户价值取向吻合竞争对手PK99田家庵谢家集八公山毛集区凤台县潘集大通区目标客户构成与来源作为大盘开发，客户必然是复合的；客户的演变必是动态的；前期将城市最主流客户一网打尽；后期客户层面将逐步拓宽。泛客户阶层定位近期客户——主要来源于田家庵区矿业集团三大电厂生意人泛公务员化工集团教师是项目成功启动、保持人气、实现走量目标的基础，是稳定的客源。远期客户——仍主要来源于田家庵区，谢八区、凤台县等区域比例上升层面拓宽，所有追求生活品质和改善居住条件的淮南人是项目持续开发，实现利润的保证。策略——巩固城市主流客户，带动项目销售，同时在区域上、数量上、层级上不断挖掘潜在的可利用的客户资源。100目标客户具象——客户是在成长中的，我们目前只能相对准确地了解启动阶段的客户情况人数收入置业需求特征描述矿业集团在岗职工7.8万；煤炭从业人员13万左右；中高层干部1.2万职工平均约6万元/年，最低3000元/月矿工工资7~8万元/年中层干部20万/元年矿长50~60万元/年换房需求者倾向于三房或四房，期望有好的配套和教育环境年轻人无分房，偏向于经济的二房购买力最强，交际广泛，喜欢扎堆，追求品质感，产品舒适感三大电厂整体从业人员约1.2万新人3~4万元年工作5年以上的7~8万元/年年轻人偏向二房30-45岁者改善生活，偏向三、四房希望居住改善，品质提升，对总价敏感生意人-年收入10万元以上偏向于舒适的大户型见识较广，交际广泛，低调，信息渠道多，较强的社会背景泛公务员政务公务员约1000多人普通公务员年收入3万以上银行4万/年，电信5-6万元/年，移动、联通7万元/年年轻人偏向二房30-45岁者改善生活，偏向三、四房内敛，低调，不显富，见识较广，信息渠道多，社会强势群体化工集团技术人员2600多人技术人员收入约2万元/年偏向于二房或经济三房渴望改善生活环境教师约3000多人年轻老师平均2~3万元/年干部4万元/年大部分偏向于二房或经济三房见识多，素质较高，知性，文化品位相对较高，对价格敏感主力客户101他们——豪爽，喜欢一针见血主力目标客户描述——我们的主力客户，他们是这样的一群人——他们——文化层次不高，但憨厚朴实，不拘小节他们——保守，但也愿意接受新事物他们——喜欢邻里沟通交流，喜欢扎堆，小群体意识强他们——爱面子、重口碑、从众心理他们——家庭观念很重，自身抱负不高，但望子成龙他们——需求模糊，但消费观念在进步，开始追求时尚他们——实在，喜欢实惠他们——长期的团队生活造就了亲密的、紧密的工友关系他们——……他们是这个城市的支柱力量，在这里，倾注了他们的青春与血汗，在这里，他们有亲人、有老乡、有工友，这个城市承载了他们满满的亲情、乡情、人情……102主力目标客户描述——我们的主力客户，他们对居住的理解——过去——他们常年住在单位的自建房他们笑称自己的房子是“贫民窟”谢八区的矿区职工宿舍洛河电厂退休职工宿舍矿业集团职工还迁房现在——他们收入提高了，希望换上一套好房子，居住环境要好一点他们有浓浓的老城情结，希望把家安在老城，让孩子在城里接受良好教育如果可以的话，他们会希望与老乡、与工友住在一块……103主力目标客户关注点与项目亮点的梳理——12345价格建筑外观社区园林景观社区人文环境建材社区设施配套周边市政配套区位地段物业管理教育配套家政增值服务客户关注点——新城镇主义超大规模社区引入城市设计概念，开放社区与私密围合相结合；完善的社区配套，商业、教育、休闲；景观资源超越现有市场的景观营造；市政湿地公园；产品特色主流花园洋房，多层产品升级版；创新产品退台、叠加；地段价值老城区2公里范围内；共享老区成熟资源配套；价格优势总价控制，提升性价比；以低于竞争产品的价格入市；2房、经济3房比例超过一半；vs项目亮点——104竞争项目的核心价值主张——本项目尽可能与其差异化与提升目前淮南市场上项目的核心价值主张主要集中在——形象定位核心价值主张金水城淮南首席CPD，公园的、城市的、生态的区域前景、生态优山美地紧邻政务核心区，背靠舜耕山的优质生态居住区区域前景、生态银鹭·万树城60万平米生态健康新城生态、健康阳光·国际城淮南市首个以小高层为主的高品质国际化人文社区产品、人文老龙眼项目山水林居，健康生活生态、健康惠利花园城超大规模公园住宅社区生态、规模山水居舜耕山脚下，景观和区位优良的绿色社区生态、区位金茂阳光花园现代花园洋房产品金豪阳光家园市中心多层住宅区位、产品生态区位产品105本项目核心价值主张的梳理思路——主流价值主张：生态区位产品人文概念较为缺乏。竞争优势：城市资源价值；产品性价比；规模优势；生态资源；先进的开发与营销理念；……财富迅速成长中的同一阶层的人群；基本的价值观念趋同；他们实在、豪爽、且特别重情。竞争对手本项目客户三方博弈106本项目的四大核心价值主张——我们在造城，在营建完善的自我体系；我们修路、建市政公园、建学校、完成