《医院品牌与文化建设》课件

《医院品牌与文化建设》课件第一页，共121页。医院品牌与文化建设

——新医改背景下医院发展的必然选择做项目与做事业第二页，共121页。第一部分

形势与方向第三页，共121页。

一、政策的未来走向１、公益化与市场化的区隔

２、鼓励发展与限制规模的区隔

３、高端综合与基础保障的区隔

区隔婴儿奶粉行业研究型教学型中美医疗改革与教育改革对比—无底洞中国教育改革也不理想第四页，共121页。

二、行业的未来发展空间１、当前的医疗覆盖率

２、人们的收入水平发展趋势

３、人们的医疗理念发展趋势

４、中国老年社会的发展趋势

５、……………

（一）从总量上看：30％年增长第五页，共121页。

二、行业的未来发展空间（二）从结构上看：不均衡１、医疗环节发展极不均衡：医、药、器２、地区医疗水平发展极不均衡：

珠江三角带、长江三角带、环渤海三角带

一、二、三级城市带

3、医院的品牌形象极不均衡同济与关山医院只要还有一口气，快快到同济！第六页，共121页。

二、行业的未来发展空间（三）从竞争态势上看１、数量上：红海众多，蓝海稀少

2、速度上：新一轮博弈－－提速

3、模式上：多元化

4、策略上：利益共同体－－第七页，共121页。

三、行业特征总结１、这是当前中国市场最后一块肥沃草场

机遇与风险并存

3、在进行最后一轮的“跑马圈地”－－

今后将形成相对的势力范围

2、“关系－利益”是根本生存法则

4、是“扬名立万”的最佳时期－－

今后再扬名成本巨大改变认知第八页，共121页。我国医疗市场十多年来的竞争历程，大致经历了几个阶段：从设备竞争发展到技术竞争，从技术竞争发展到服务竞争，目前正从服务竞争发展到战略竞争。第九页，共121页。四、新抉择---战略模式转变对外发展：由规模式向品牌式转变对内管理：由制度型向文化型转变第十页，共121页。经营思路做大做强模式做精做强模式做精做强做大爱尔眼科第十一页，共121页。蓝海战略的通常突破方式：点突破优势学科突破区域薄弱或空白学科突破名人突破横向科室合作突破第十二页，共121页。领导－“能干”与“能容”能人型－基于经验－能干机制型－基于制度－能控文化型－基于心理－能容第十三页，共121页。五、新管理---三主线---三化医院发展---以“责任”为主线---品牌化员工发展---以“成长”为主线---能力化医患关系---以“信任”为主线---信赖化第十四页，共121页。1、医院发展品牌化趋同背景下的医院：检查、治疗、环境信心不对称背景下的医院：品牌没有商标的一瓶水同济与关山医院第十五页，共121页。2、员工发展能力化身份时代财富时代能力时代第十六页，共121页。信赖评价之难易较易较难建筑汽车修理医疗衣类珠宝类家具房屋汽车餐厅娱乐洗衣美容院托儿所电器维修金融有形物无形物3、医患关系信赖化第十七页，共121页。讨论：4S店是如何强化信赖关系的第十八页，共121页。六、新问题---“运动”的必然产物1“长颈鹿”问题---上下不协调第十九页，共121页。原因：“领导思维”与“员工思维”领导：机不可失，跨越，腾飞，超常规员工：万无一失，脚踏实地思考：为什么真正的领导都是“孤独”的?清晰度机会第二十页，共121页。2“大熊猫”问题---左右不协调向临床一线倾斜三分治疗七分护理管理出效益临床挣钱，其他花钱第二十一页，共121页。七、领导素质三心：决心、信心、恒心三力：魅力、魄力、能力三能：能想、能讲、能做第二十二页，共121页。小结国家：格局决定结局医院：企图决定版图个人：态度决定高度第二十三页，共121页。小结现代医院的管理应分为三大功能：

临床诊治功能----发展的稳定行政管理功能----发展的健康品牌营销功能----发展的长期第二十四页，共121页。第二部分

医院品牌建设第二十五页，共121页。一、何为医院品牌

医院品牌包括名称、标志、口碑以及医院的技术水平、科研能力和社会地位等方面的总和。第二十六页，共121页。二、医院品牌的核心1、技术品牌：难度是培养技术人才的时间与资金2、服务品牌：包含三个层面:A、表层次的微笑礼貌的航空式服务;B、中层次的同情同理的亲友式服务;C、深层次的精神慰籍的引导式服务。3、文化品牌：难度是要高过社会普遍标准医院与大学的道德水准第二十七页，共121页。医院服务患者印象最深五个方面第二十八页，共121页。患者需求最需五个方面第二十九页，共121页。医院品牌载体的特性家电行业：产品+服务烟草行业：产品钢铁行业：产品+设备医疗行业：诊治+服务+设备+专家优势学科第三十页，共121页。三、医院品牌的要素1、医院品牌的本质——技术

2、医院品牌的保障——服务

3、医院品牌的依托——文化

4、医院品牌的基础——管理

5、医院品牌的活力——人才

6、医院品牌的脸面——形象

7、医院品牌的双脚——广告

第三十一页，共121页。四、医院品牌资产----5°品牌1、医院品牌知名度

2、医院品牌美誉度

3、医院品牌认知度

4、医院品牌联想度

5、医院品牌忠诚度

第三十二页，共121页。五、医院品牌主要载体

CI（CorporateIdentity）又称企业识别、企业策划或形象策划。有人称为CIS（CorporateIdentitySystem）战略，又称企业识别系统。ＣＩ系统第三十三页，共121页。CI的内涵

理念识别（MI）：

----使命、价值观、经营哲学、行为准则；行为识别（BI）：

----领导风格、管理者形象、员工形象；视觉识别（VI）：

----服装、标准字、标准色、标准图案、印刷物。第三十四页，共121页。1、医院理念识别

医院品牌理念是医院品牌的核心，代表了医院品牌的根本特征。它包括了医院的价值观、医院的宗旨、医院的精神等。医院理念可以通过医院标志、医院活动、广告语以及院歌等各种表达出来。医院愿景：阐述了医院对于未来近期、中期、远期的目标；

医院使命：提出了医院存在的理由；

核心价值观：指出了医院必须坚持的最重要和最持久的行为准则；

医院宗旨：规定了医院在经营实践中必须遵守的基本原则；

医院精神：明确说明了医院所有成员的行为取向；

医院院训：总结提炼出富有哲理和感召力的训条；

医院理念：管理理念、经营理念、服务理念、人才理念等

第三十五页，共121页。2、医院行为识别

医院行为识别是医院和员工把医院理念转化为行为的一种符号。主要由两大部分构成，一是医院内部系统，包括医院内部环境的营造、员工教育以及员工行为规范等；二是医院外部系统，包括就医环境、服务活动及公共关系等。医院行为识别的内容管理模式规章制度培训教育服务规范团队修炼公共关系第三十六页，共121页。武警总医院天使炫彩队第三十七页，共121页。3、医院视觉识别

医院视觉识别是一种将医院的经营理念、价值观，通过静态的、具体化的、视觉化传播方式，有组织、有计划、正确地、准确地、快捷地传达出来，从而使医院的精神、思想、经营方针等主体性内容以视觉的方式特别外化，使社会公众能一目了然地掌握医院信息，并产生认同感，达到识别目的。医院视觉识别的主要内容：医院标志医院标准色医院辅助色医院标准字体医院名称/地址组合规定……麦当劳与关山医院第三十八页，共121页。第三十九页，共121页。第四十页，共121页。

第一步：市场需求分析第二步：医院资源分析第三步：品牌建设定位第四步：品牌建设规划第五步：品牌建设实施第六步：品牌建设评估

六、如何实施医院品牌建设第四十一页，共121页。第一步：市场需求分析外部环境分析----PEST分析市场竞争分析----五力模型思考：现在我们在哪里不重要，重要是我们要去哪里?第四十二页，共121页。医院行业竞争分析（五力模型）第四十三页，共121页。第二步：医院资源分析机遇与风险分析----SWOT分析业务单元分析----波士顿矩阵思考：整体提升与局部超越?第四十四页，共121页。

SWOT示意图机遇风险优势劣势（strength）（weakness）（opportunity）（threats）第四十五页，共121页。

金牛瘦狗

明星问题业务增长率相对竞争地位转变低高高低波士顿矩阵示意图第四十六页，共121页。第三步：品牌建设定位品牌表达----概念化品牌位次----联想化思考：区隔的力量?区隔

我们努力的方向不是比别人做得更好，而是与别人做得不一样！第四十七页，共121页。品牌表达----概念化如何将同样的东西卖出不同来？即“品牌与消费者之间的沟通渠道”，是品牌建设的核心环节之一。要用消费者的方式与其有效对接，架设有效的“品牌认知”桥梁！第四十八页，共121页。在品牌世界，认知大于事实！

谁率先提出来，谁就被认知！第四十九页，共121页。7/24/365第五十页，共121页。第五十一页，共121页。跟随模仿不是品牌!第五十二页，共121页。

【案例－定位概念化】

女性保健品１、排毒养颜胶囊甫一上市，就打出了“快速排毒”的诉求２、跟进者，就打出了“持久排毒”的诉求３、跟进者芦荟排毒胶囊，则针对其“快速排毒”提出了“深层

排毒”概念，作为跟进手段，攻击前者不够深入。４、再跟进者则提出“安全排毒”第五十三页，共121页。品牌位次----联想化消费者进行消费时，其实是在做一道“选择题”，并且，他们只会选择“第一”！那么，什么叫做“第一”？消费者不一定会选择“最好”的！他们往往选择的都是在其心目中“最先想到的”！所以，我们不必成为“最好”，但一定要成为“最先被想到的”！东湖医院第五十四页，共121页。第五十五页，共121页。宣称“最奢华”女子医院第五十六页，共121页。宣称最“酷”的医院第五十七页，共121页。你认为哪家医院更“疼”孩子？第五十八页，共121页。案例讨论：关山医院的品牌定位便捷、平价、专业、专注便捷（优美）的就医环境

平价的医疗收费

专业的医疗水平专注（人性、优质）的健康服务

第五十九页，共121页。外来工医院

呵护您的健康

一切为了病人

一切方便病人

一切服务病人

汇聚医学精英

展示医术精华

以人为本——任人唯贤

唯才是用

以医为德——恪守医德

造福于民

以业为精——敬人敬业

精益求精

关注女性健康

就是关注民族未来

男科领域的先锋

妇科专业的旗帜

专注才能德技兼备

德技兼备才能救死扶伤

第六十页，共121页。第四步：品牌建设规划

品牌建设规划应考虑的主要问题1医院品牌建设希望达到什么目的，比如顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。2品牌定位目的在于对整个医院的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合SMART原则：即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。第六十一页，共121页。3该规划是否列出了各学科所面临的重要的新机会，考虑到了主要的威胁，认识到了学科自身条件中的优势和劣势？4该规划是否清楚的定义了有关的目标市场和相对潜力？5该规划中的目标市场的绝大多数都认为我们的技术和服务比竞争对手更优秀（更值得信任）吗？6该规划拟用的战略、战术和行动之间，是否具有一致性、连续性，运用的营销手段和工具恰当吗？7该规划达成预定目标的可能性（概率）多大？第六十二页，共121页。8医院选择的主要目标市场在技术、服务等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和力量。9医院所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，以向目标市场显示本院更值得信任的理由。10对确定了的目标市场，根据定位的要求，分别制定出品牌推广、服务特色、核心技术介绍等的基本构想并加以整合营销。11做好费用预算，比如广告支出、宣传品印刷费以及业务宣传活动费等。12制定和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能发生的各种困难。第六十三页，共121页。品牌科室要达到的最终效果

技术上有专长学术上有建树科研上有成果服务上有特色经营上有效益同行中有影响群众中有形象

第六十四页，共121页。第六步、品牌建设评估品牌建设评估的主要指标医疗市场份额与效率指标学术队伍建设指标专业技术水平指标科研教学成果指标服务质量指标经营管理指标社会形象指标

第六十五页，共121页。附1医院营销手段

1、有限免费赠送

2、服务保证承诺

3、保健知识竞赛

4、套餐系列服务

5、市场联合拓广

6、积分累计计划

7、医疗实名存卡

8、一站直通服务

9、术后跟踪解答

第六十六页，共121页。附2、医院广告策略

1、各类媒体广告

2、焦点事件营销

3、公共形象代言

4、参与社会公益

5、医院新闻发布

6、医院宣传刊物

7、社区义诊活动

8、医院透明平价

第六十七页，共121页。第三部分

医院文化建设文化管理是企业管理的最高境界，现代企业最高层次的竞争就是文化的竞争。第六十八页，共121页。①“吐痰”与“裸奔”－－美与丑认识的差异

②“麻将”与“桥牌”－－游戏的差异：阴谋与阳谋

③宴会服务生用男的、女的－－档次的差异

④日本靖国神社的参拜与中国的修墓－－公私的差异⑤中美日小孩打篮球与摔跤－－教育的差异

⑥樱花与牡丹－－生与死的差异

开篇案例问题：为什么我们与别人处处有差异？第六十九页，共121页。

“企业文化”产生背景上世纪六十年代，日本产品全面进入美国，美国组织上千名企业家、管理学家进入日本企业“打工”，最终得出日本企业胜过美国企业的根本原因。第七十页，共121页。一、什么是“文化”

文化是对一群人存在方式的描述。即人们在这种存在过程中的表述方式、行为方式、认知方式。

----它规定了人们应怎么说、怎么做、怎么想。

一句话，怎样做才是我们这群人认可的“人”！

美国之音是世界最大的广播电台

文化、文化，就是文而化之文化不只是告诉员工：什么是制度，更是告诉员工：什么是天理（伦理）！“十从十不从”

－－接受文化就接受了一切第七十一页，共121页。案例：东西方的衰败与兴起东方：

文化：农耕式

伦理：重农、维稳、安逸西方：

文化：游牧式与航海式

伦理：重商、冒险、掠夺第七十二页，共121页。

重要推论文化的核心就是伦理；伦理的核心就是价值观；而价值观就是人－－这种高级动物一切行动的依据！伦理就是用来告诉社会中的每一个人，什么是对，什么是错；什么是大，什么是小；什么是美，什么是丑；什么是应该做的，什么是不应该做的；……………..第七十三页，共121页。

伦理是指社会中人与人相处的各种道德准则及评判标准！

附、什么是组织伦理它包括“私理”----家庭伦理；“公理”---社会伦理。宋江、关羽

社会伦理的核心是组织伦理，组织伦理的核心是职业伦理。中澳班的成绩中国人最欠缺的就是组织观念!第七十四页，共121页。

游戏：连连看请每个人将下列词语在你心目中的位置用高低顺序或某种图形表示出来：“家庭、生命、爱情、组织、健康、幸福、配偶、子女、平安、地位、金钱、尊严、自由、责任、真理、仁爱、正直、荣誉、真理...。”生命、尊严、真理----职业伦理第七十五页，共121页。二、文化的特点1、共有性

它是一系列共有的概念、价值观和行为准则。2、本能性时间观念－－婚姻开席姚明PK奥尼尔3、持久性五千年的中国文化4、学习性

文化是学习得来的，而不是通过遗传天生具有的。5、排异性第七十六页，共121页。约束功能

例学在华工凝聚功能

例家文化导向功能

例贞节牌坊－进士旗－雷锋协调功能

例江湖人士的抱拳礼、称兄道弟激励功能

例耶鲁大学毕业晚会辐射功能

绩效功能

例压力锅文化－赛马文化三、文化的基本功能第七十七页，共121页。四、什么是医院文化？是指医院在一定的民族文化传统、地域文化特色中逐步形成的具有本医院特色的价值观念、基本信念、管理制度、行为准则、工作作风、人文环境，以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和。第七十八页，共121页。松下幸之助对“企业文化”的理解：进入一个企业，只要几秒钟的接触，从接待人员、办公室、车间的工作神态、情绪和秩序，就可以捕捉到一种精神、一种气氛、一种感染人心的力量，这就是“企业文化”。问题：如果我们一进入你医院，我们感受到的会是什么？第七十九页，共121页。五、医院文化的核心特征主义精神情怀思想理念人道仁道人本公益博容第八十页，共121页。六、医院文化的基本内容医院经营哲学

医院价值观医院精神医院道德医院制度医院形象医院环境第八十一页，共121页。

1、

医院经营哲学是指医院在经营活动中，对发生的各种关系的认识和态度的总和，是医院从事经营管理活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的，它的核心是医院办院的宗旨与使命。例：大学加薪、中外法律的区别第八十二页，共121页。

一些医院奉行的宗旨与使命青岛市市立医院：生命之托重于泰山广东省省人民医院：救死扶伤

服务人民湖北省省人民医院：以创新精神发展先进独特的医疗技术以人本精神创造和谐温馨的养疗环境以求是精神培养务实开拓的专业人才荆州市第一人民医院：仁，人民医院为人民第八十三页，共121页。价值观－－是指一个人对周围客观事物的是非曲直、好坏善恶的评价标准。组织价值观的取向

1、经济价值取向－－绩效、股东…

2、社会价值取向－－奉献、回报…

3、伦理价值取向－－诚实、守信…

4、人文价值取向－－平等、关爱…

2、

医院价值观管理医院就是管理医院的价值观！父母教育子女的最大责任第八十四页，共121页。

案例：价值观的取舍女儿零花钱的价值观：与什么挂钩沃尔玛的第一价值观－－服务顾客麦当劳的第一价值观－－勤奋宝洁的第一价值观－－注重产品品质和诚实例：联想的核心价值观之一－－“折腾文化”

“折腾就是考验干部忠诚度的最好手段。”微笑首问制第八十五页，共121页。

知名企业奉行的核心价值观

华为的核心价值观：

①追求/成为世界级领先企业②员工/员工是最大的财富③技术/广泛吸收最新研究成果④精神/责任、敬业、协作⑤利益/决不让雷锋吃亏⑥文化/华为基本法

万科的核心价值观：

①创造健康丰盛的人生②客户是永远的伙伴③人才是万科的资本④阳光照亮的体制⑤持续的增长和领跑第八十六页，共121页。北京电力医院的核心价值观：

①电力医院人，把从医看作是一项救死扶伤的使命，而不只是谋生的职业；②视从医为一门用心服务的艺术，而不只是重复的劳动。湖北省人民医院的核心价值观：科学、友善、良知

①科学即求实、创新，追求真理；②友善即亲近和睦、亲密友好、宽容豁达；③良知即知耻、知愧、知恩的天赋道德观。广西壮族自治区民族医院的核心价值观：有激情、负责任、讲奉献第八十七页，共121页。如何设计组织核心价值观1、组织核心价值观必须是组织真正信奉的东西2、组织核心价值观必须与组织目标相协调3、组织核心价值观必须与社会主导价值观相适应

4、组织核心价值观必须与员工的个人价值观相结合红桃K的核心价值观：

①不管三七二十一，市场里面见高低②做事即要海阔天空，又要钉子转角第八十八页，共121页。

3、

医院精神是指医院员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求。它表达着医院的精神风貌和风气。例：三一重工霸气文化/大王总的正/解放军的精神服务精神

敬业精神

团队精神

奉献精神第八十九页，共121页。湖北省人民医院的医院精神：

敬业求是埋头实干不畏艰难勇于超越荆州市第一人民医院的医院精神：毅，自强不息，创造第一湖南省人民医院的医院精神：仁心仁术第九十页，共121页。

4、

医院道德“道”同“道路”，“德”同“得”，引申为事物运动变化的规律和人们行为必须遵循的道理、规范。

简单说，就是做人做事的规范（规矩）。它是通过社会舆论、内心信念、传统习惯来调整人与人之间、人与社会之间行为规范的总和。道德规范

道德教育

道德评价

道德行为第九十一页，共121页。医院道德的特征

对患者的态度重在亲和对同行的态度重在友善对科学的态度重在严谨对个人的态度重在律己第九十二页，共121页。承德市中心医院：尊重规则、追求完美荆州市第一人民医院：和，团结、奉献、严谨、创新湖北省人民医院：努力构建相互理解、相互尊重、相互信任的和谐医患关系，促进“各项工作有序、各种利益协调、各种关系融洽、人人心情舒畅、充满创造活力”，努力形成“心相通、情相融、力相合”的和谐医院氛围，不断构建国内外知名的高水平医院。同济医院：格物穷理同舟共济第九十三页，共121页。七、医院文化的核心---责任文化责任：医疗服务定位标准：医疗服务内容承诺：医疗服务形式第九十四页，共121页。1、医院定位责任化（1）医疗性质与责任定位（2）服务性质与责任定位第九十五页，共121页。2、“领导”定位责任化对员工负责对患者负责对医院负责对社会负责对自己负责第九十六页，共121页。3、医疗服务责任化人性化标准化第九十七页，共121页。1个证件：上门服务要出示上岗证2个公开：公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见3个到位：服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；4个不准：不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；5个一：递一张名片，穿一副鞋套，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。案例：海尔12345（售后服务标准）第九十八页，共121页。（1）病人观：正确理解“以病人为中心”治疗上以“病”为本服务上以“人”为本第九十九页，共121页。思考：患者不理性行为的理性分析为子女焦虑：爱心-值得理解为父母焦虑：孝心-值得尊敬为自己焦虑：痛苦-值得同情无理取闹：没素质-不值得计较疾病－我们共同的敌人康复－我们共同的追求第一百页，共121页。案例：某医院的医患沟通一个要求：诚信、尊重、同情、耐心二个技巧：倾听，请多听家属说几句；介绍，请多对家属说几句。三个掌握：掌握病人的病情、治疗情况和检查结果；掌握医疗费用情况；掌握患者及家属的社会心理因素。四个留意：留意沟通对象的受教育程度及对沟通的感受；留意沟通对象对疾病的认知程度和对交流的期望值；留意自己的情绪反应，学会控制自己；留意沟通对象的情绪状态。五个避免：避免强求沟通对象即时接受事实；避免使用易刺激对方情绪的语气与语言；避免过多使用对方不易听懂的专业词汇；避免刻意改变对方的观点；避免压抑对方的情绪。六种方式：预防为主的针对性沟通；交换对象沟通；集体沟通；书面沟通；协调统一沟通；实物对照沟通。第一百零一页，共121页。（2）服务观：“引导”而非“迎合”第一百零二页，共121页。专业服务：权威引导----责任标准服务：规则引导----规范非专业服务：心理引导----互动如何“引导”第一百零三页，共121页。专家引导：“量化”专家形象团队介绍执业资质擅长领域经验成就业内地位第一百零四页，共121页。4、员工管理责任化（1）制度设计责任化--“善意”设计与管理（2）制度执行责任化（3）员工关怀责任化压力关怀健康关怀家庭关怀制度刚性帮助成长尊重员工第一百零五页，共121页。案例：员工成长的“点-线-面”路径

点---起步线---成长面---成熟第一百零六页，共121页。案例：GE“活力曲线”与“成长曲线”活力曲线：强调员工考核与横向比较；成长曲线：强调员工成长与纵向比较。第一百零七页，共121页。

八、构建医院文化的基本要素

构建组织文化的要素有五种：

①环境条件；②价值信仰；③英雄人物；④习俗礼仪；⑤文化网络。企业文化建设的根本：讲故事树榜样第一百零八页，共121页。讨论：谁是我们医院的英雄（榜样）

例：雷锋与邱少云的区别

雷锋－－为人民服务！

邱少云－－纪律是一切的保证！

雷锋－－创造性执行力的榜样！

邱少云－－忠实性执行力的榜样！

第一百零九页，共121页。

九、企业文化的建设步骤1、检查组织战略与组织现有文化的匹配2、对组织现有文化的调查与分析3、进行全公司的宣讲6、运用各种措施，如制订制度、树立英雄人物等，

进行宣传、培训、教育以使新的文化得到认知、

认可。7、进行长期的检查、考核、评估、奖惩等以确保新

的组织文化的实施并最终得于固化。4、对未来的组织文化进行提炼、升华与定位5、对组织内外各阶层/各群体进行深度沟通