销售计划管理

销售计划管理学习目的与要求掌握销售计划的概念和内容；了解销售计划的影响因素；掌握销售目标制定的方法；明确销售预测的相关概念和方法；了解销售配额的作用及其程序；掌握销售配额的分类及其分配方法；了解销售预算管理。第一节销售计划概述第二节销售目标管理第三节销售预测第四节销售配额与预算第一节销售计划概述一、销售计划的概念二、销售计划的影响因素三、销售计划的制定一、销售计划的概念（一）销售计划的概念销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括确定销售目标、分配销售定额、制定实施方案等（二）销售计划的内容一、销售计划的概念（二）销售计划的内容1．销售什么商品？——商品计划。2．销售到哪里去？——销售通路设计。3．销售的价格是多少？——售价计划。4．由谁来销售？——销售组织计划。5．要销售多少商品？——销售额计划。6．要耗费多少资金进行销售？——销售预算。一、销售计划的概念（三）销售计划的重要性1.销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提。2.销售计划是企业考核销售人员工作的依据。3.销售计划可以帮助企业储备客户所需资源，把握销售主动权。二、销售计划的影响因素环境变量与市场营销之间的相互关系：（1）环境力量可以限制组织从事一些营销战略或活动的能力。（2）环境变量，以及这些变量跨时段的变化，将决定营销战略的最终成功或失败。（3）环境的变化能够为组织创造新的市场机会，因为一种新技术的出现将导致新产品的形成。（4）当新产品和促销项目帮助人们改变生活模式和社会价值观时，环境变化受到营销活动的影响并发生变化。二、销售计划的影响因素（一）外部环境影响营销和销售程序的外部环境变数可以划分为5大类：经济、社会文化、法律、政治、自然和技术。1．经济环境经济条件，如经济增长率、失业率以及通货膨胀水平在一个产业中既定的分销结构。这包括公司可以调动的用于分销产品的批发商、零售商及其他中间商的数量、类型。2．道德和社会文化环境两种道德问题是销售经理特别关注的。第一种体现在经理与销售人员的交易中。第二类道德问题体现在销售人员与顾客的相互关系上。二、销售计划的影响因素3．法律一政治环境有三个大类的法律与销售程序特别相关：（1）反托拉斯法；（2）消费者保护法；（3）公平的就业机会。4．自然环镜自然环境影响着很多产品的需求自然环境是所有原材料的来源5．技术因素技术环境对营销最显著的影响是其为新产品的形成提供了机会。不断进步的技术也将以更加直接的方式影响销售管理。二、销售计划的影响因素（二）内部环境组织环境变量能够被分为5大类：（1）目的、目标和文化；（2）个人；（3）财务资源；（4）生产能力；（5）研发能力。三、销售计划的制定（一）编制销售计划的步骤1．分析现状利用SWOT分析法，即从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面对当前企业的市场状况、竞争对手及其产品、销售渠道和促销工作进行详细的分析，然后由市场营销部门进行销售预测。2．确定目标销售部门结合前一阶段的计划执行情况，对现状进行分析，对市场前景进行预测，提出下一阶段切实可行的销售目标。三、销售计划的制定3．制定销售策略确立目标以后，企业各部门要制定出几个可供选择的销售策略方案。销售策略方案的内容一般包括以下方面。（1）销售能力建设，包括销售组织的数量和质量及客户的数量和质量。（2）产品策略，包括强势产品的选择和新产品的推广等。（3）价格策略，包括确定合适的价格体系，是否对价格进行严格的控制等。（4）促销策略，包括广告、人员推销、营业推广等。（5）竞争策略，包括应对竞争对手的手段等。三、销售计划的制定4．评价和选定销售策略评价各部门提出的销售策略方案，权衡利弊，从中选择最优方案。5．编制销售计划书由主管销售的副总经理负责，把各部门制定的销售计划汇集在一起，经过统一协调，编制每一产品的销售计划书。完善的销售计划书应包括以下内容。（1）计划综述，简要概述销售计划的内容，便于阅读者使用。（2）企业现状，包括企业目前所处市场环境、竞争对手情况等信息。（3）SWOT分析，对企业的优势、劣势、机会与威胁进行分析。（4）组织目标，包括销售目标和财务目标等。（5）实施策略，提供实现目标的战略和战术。（6）具体行动计划，一般采用STAR模式，即策略（Strategy）、具体行动（Action）、时间表（Timetable）和相关资源（Resources）。（7）计划预算，提供实施该计划所需的财务支持。（8）跟踪和控制系统，制定计划是为了执行计划，需要建立相应的信息系统，定期检查以确保该计划的实现。三、销售计划的制定6．执行计划计划一经确定，各部门就必须按照既定的计划执行，以求达到销售目标。7．计划的检查、控制在执行计划过程中，企业要按照一定的评价和反馈制度，了解和检查计划的执行情况，评价计划的效率，也就是分析计划是否被正常执行。市场通常会出现意想不到的变化，甚至会出现意外事件，如战争、自然灾害等，销售部门要及时修正计划或改变策略，以适应新的情况。三、销售计划的制定（二）编制销售计划的注意事项1．符合销售组织自身的特点。2．全员参与计划的编制。3．保持一定的弹性。第二节销售目标管理一、销售目标的内容二、销售目标值的确定方法一、销售目标的内容企业营销目标的基础上确定的企业各层次目标体系一般来说，企业的销售目标应包括以下几方面的内容：（一）销售额指标销售额指标包括部门、地区、区域销售额，销售产品的数量，销售收入和市场份额。（二）销售费用的预算其内容包括旅行费用、运输费用和招待费用等，费用占净销售额的比例，各种损失等。（三）利润目标其内容包括每一个销售人员所创造的利润，顾客的类型和利润，区域利润和产品利润等。（四）销售活动目标其内容包括访问新老顾客的数量，营业推广活动，商务洽谈等。一、销售目标的内容销售目标又可按地区、人员、时间段来分成各个子目标，在设定这些目标时，必须结合企业的销售策略。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售目标，销售目标体系。二、销售目标值的确定方法（一）根据销售成长率确定销售目标销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率，用公式表示为：有时，以“经济增长率”或“业界增长率”来代替销售增长率。下年度的销售收入＝今年销售实绩×销售增长率二、销售目标值的确定方法平均增长率的求法如下：式中，n值的求法：以基准年为0，然后计算当年相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。二、销售目标值的确定方法（二）根据市场占有率确定销售目标市场占有率是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额（量）占该行业总销售额（量）的比率，用公式表示为：使用该方法，首先要通过收集资料，分析数据来获知整个行业销售收入。那么，下年度的销售目标值=行业总销售收入×企业市场占有率二、销售目标值的确定方法（三）根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标这是根据企业希望其市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。市场增长率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，用公式表示为：计算公式如下：下年度销售目标值=企业本年度销售实绩×市场成长率二、销售目标值的确定方法（四）根据损益平衡点确定销售目标损益平衡就是销售收入等于成本，损益值为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本（y）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（F）加上变动成本（y）。公式推导如下：销售收入＝成本＋利润销售收入＝固定成本＋变动成本＋利润销售收入＝固定成本＋变动成本销售收入－变动成本＝固定成本二、销售目标值的确定方法变动成本随销售收入的增减而变动，故可以通过变动成本率（V）计算每单位销售收入的增减率：固定成本（F）＝销售收入（X）－变动成本率（V）×销售收入（X）利用上述计算公式推导出损益平衡点公式：二、销售目标值的确定方法（五）根据消费者购买力确定销售目标根据消费者购买力确定企业销售目标，也就是估计企业服务范围内的消费者购买力状况，以此预测企业的销售额。该方法尤其适用于零售企业。根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：1．设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。2．调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。3．大致估计各商店的销售收入。4．确定企业的销售收入目标值。二、销售目标值的确定方法（六）根据各种基数确定销售目标在销售管理中，主要依据各种指标对销售人员进行业绩考评，如销售额、销售毛利、销售费用等，而其中最基本的就是销售收入。因此，需要将销售收入与其他各种指标挂钩。1．根据每人平均销售收入确定根据每人平均销售收入确定企业销售收入目标，计算公式：销售收入目标=每人平均销售收入×销售员人数总计每人的平均销售收入，就是下年度企业的销售收入目标。当然，也要考虑到下年度的企业成长率。这是最具代表性、最简易的方法。二、销售目标值的确定方法2．根据每人平均毛利额确定根据每人平均毛利额确定企业销售收入目标，计算公式如下：二、销售目标值的确定方法（七）根据销售人员的申报确定销售目标根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要注意以下几点。1．申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入，避免过分保守或极端夸大的情形。2．检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容的市场性，也就是检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力情况。3．协调上下目标。由销售人员申报是“由下往上分配式”，但是一线销售人员往往过于保守，其销售目标值较低，不能到达公司的销售目标要求。因此，销售经理还要采用下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标，并做好协调工作。第三节销售预测一、销售预测概述二、销售预测的程序及指导原则三、销售预测的方法一、销售预测概述销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。（一）相关专业术语1．市场潜力市场潜力是指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。完整和清楚地表述市场潜力这个概念，必须包括四个要素：（1）可出售物品。这里指产品、服务、主意、人员或地点等。（2）整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量。（3）一个具体的时期，例如一年。（4）可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限。一、销售预测概述2．销售潜力销售潜力是指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额（或百分比）的合理预期。市场潜力是关于整个行业的一个概念，而销售潜力只涉及个别公司。所以，我们就啤酒谈“市场潜力”，就百威啤酒谈"销售潜力"（或市场份额）。在垄断的行业中，市场潜力等同于销售潜力。然而，在绝大多数行业，由于市场上存在许多相互竞争的企业，市场潜力与销售潜力是不同的。一、销售预测概述（二）销售预测应考虑的因素1．外界因素（1）消费者需求的动向。（2）经济发展态势。（3）同业竞争的动向。（4）政府政策与法律的动向。一、销售预测概述2．内部因素（1）营销活动策略。公司的产品策略、价格策略、销售渠道策略、广告及促销策略等的变更对销售额均会产生影响。（2）销售政策。如变更市场管理、交易条件或付款条件、销售人员报酬方式、销售方法等对销售额所产生的影响。（3）销售人员。销售活动是一种以人为核心的活动，所以人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。（4）生产状况。是否能与销售收入配合，今后是否会产生问题等。一、销售预测概述（三）销售预测的精度问题销售预测精度取决于以下四方面因素：（1）数据的真实性与可靠性。（2）生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等。（3）预测的时间长度。（4）预测技术。不精确的预测对销售目标实现的影响二、销售预测的程序及指导原则（一）销售预测的程序销售预测程序是指进行销售预测的一系列过程，它从预测目标的确定，到销售预测结果的使用。其过程如图2－6所示。1．确定预测目标（1）销售预测的目的是什么？（2）预测将被如何使用？谁来使用？（3）是否用于企业计划进入的市场？（4）预测是否需要体现对现金的控制？（5）是否用于个人销售配额的设定？二、销售预测的程序及指导原则2．初步预测初步预测将来的销售量，主要确定预测应涉及哪些变量，如销售量、市场占有率、利润率等。3．选择预测方法与程序这主要是决定采用什么方法，以什么样的程序来进行预测。4．依据内外部因素调整预测从内部来讲，预测期间的工作同过去相比将有什么不同？整个营销战略是否有改变？是否有新产品推出？价格策略如何？促销费用如何安排？销售渠道有无变化等。外部因素要考虑的是：一般经济环境是改善了还是恶化了？是否有重要对手加入？竞争对手的营销策略动向如何?二、销售预测的程序及指导原则5．比较预测和目标（1）预测和公司的营销目标是否一致?（2）预测不能满足目标，是降低目标值还是进一步采取措施来实现原来的目标?6．检查和评价作出的销售预测不是固定不变的。随着内外环境的变化，或者调整目标，或者采取措施来实现公司的销售目标。另外，必须有反馈制度使一些重大的变化能够在销售预测和决策中反映出来。二、销售预测的程序及指导原则（二）销售预测的指导原则销售预测是一项非常复杂困难的工作。遵循下述的指导原则有助于提高预测的准确性。1．预测方法要适合产品或市场2．使用多种方法3．尽量减少市场因素的数量4．识别预测的局限性5．采用最小化——最大化方法6．了解数学和统计学

三、销售预测的方法销售预测方法分为调查方法（surveymethod）和数理方法（mathematicalmethod）两种。调查方法包括购买者意向调查法（surveybuyerintention）、销售人员综合意见法（compositesofsalesforceopinions）、高级管理人员估计法（estimateofexecutive）和专家意见法（expertopinion）。数理方法包括市场试验法（markettest）、时间数列分析法（timeseriesanalysis）、回归分析法（regressionanalysis）、趋势外推法（trendprojections）、模拟分析（simulationanalysis）等方法。三、销售预测的方法（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即根据购买者的意见来进行销售预测的方法。许多企业在对产品的市场总体无法把握的情况下采用这一方法往往能达到很好的效果。1．优点预测本是一种在假设条件下，预估购买者将来可能消费行为的一种艺术，这也表示最有用的情报来源是购买者本身。在实际调查中，企业一般根据购买者（包括潜在顾客）的名单，接近他们（有时是面对面），问他们在某一定情况下，在未来的某一特定时间，对某些特定产品的购买意向。也请他们说明愿意从某一特定厂商购买的数量或有什么因素影响他们对于卖者的选择。假定厂商可以获得这些情报，同时这些情报也很可靠的话，那么厂商便可据以预测其未来的销售量。2．缺点虽然这一方法比较好，但在实际操作上，这一方法有许多限制：（1）意愿问题。（2）能力问题。（3）成本－收益问题。三、销售预测的方法3．购买者意见调查的科学性问题企业对耐用性消费品如汽车、房屋、家具等一般采用抽样调查，而且问卷的设计通常是两分式的，如：你是否有意在近两年内购买一部汽车?口是口否口不知道此种调查方式，可想象到购买者答“是”比“否”的比例高，所以预测的结果，未必令人满意。因此，此种是、否两分法的问法，常含有两个问题：①回答“否”者，也有购买的几率；②回答“不知道”者，则其真正反应有很多种。所以消费者意见调查有一个科学性的问题。购买者意向调查法只在下列范围内才能增加其适用性：（1）购买者很少；（2）调查成本很低；（3）购买者有明白的意向；（4）购买者愿意吐露他们的意向；（5）购买者有能力实行他们原来的意向。若能如此，则此方法对于工业品、耐用性消费品、计划性采购品和过去没有资料可参考的新产品，极具采用价值。三、销售预测的方法（二）销售人员综合意见法若是直接的购买者调查不切实际时，公司可由各地区销售人员，分别就其工作地区内的产品种类或顾客估计未来需求量。通常各区估计结果，须经各地区的负责人加以修正，而后送往总公司，总公司也可能对各地区的估计再予修正，综合计算出总体估计数，其操作过程如图2－7所示1．销售人员综合意见法的优点（1）各销售人员对当地的情况较为熟悉，并且比较接近顾客，对顾客的认识比较深刻或更能看透发展趋势，特别是当产品技术性含量高，而且技术创新快时更是如此，例如计算机设备，因此其所做的估计较切实际。（2）由于参与销售预测，使得销售人员对其估计结果较具责任感，也能接受公司下达的销售目标；同时他们对完成公司所提出来的销售配额具有较大的信心，有助于他们达到目标（配额）。（3）此种由低层往上预测的过程，可以得到依产品、地区、顾客、销售员的细分估计值，用处很大。三、销售预测的方法2．销售人员综合意见法的缺点销售人员的估计，大部分都必须再加以调整，因为销售人员的观察可能会有所偏差，销售人员难免受普遍乐观或悲观心理的影响，或者受最近销售成败的影响而会有走极端的判断。更有甚者，他们不了解较大的经济发展，以及公司在各地区的销售计划。他们也可能为使其下一年度销售量能大大地超过销售配额，以获得奖金或升迁机会，而可能故意低估预测数字。况且，销售人员缺乏足够的学识与分析能力，或者没有时间做详细估计，或者根本没有兴趣或不太用心。这些因素都可能使得他所做的估计不太准确，而有修正的必要。销售人员综合意见法，在下列条件范围内具有适用性：（1）推销人员对于情报来源最有认识；（2）销售人员很合作；（3）销售人员无偏差，或他们的偏差是可以更正的；（4）销售人员参与销售预测，可以获得额外的利益。三、销售预测的方法（三）高级管理人员估计法由于购买者意向调查法与销售人员综合意见法所需耗费的时间与成本太高，并且其所得结果均需经过公司高级经理人员的修正，因此有时由公司高级营销人员直接估计，可使所耗费用减低，并且所得结果并不比前两种方法差。高级管理人员估计法是由公司高级管理人员各自根据其所获的事实资料，独立估计下一期（或未来期间）可能的销售量，然后将此结果公布并请那些估计较为乐观或悲观者说明其所持的理由，互相讨论之后，再请他们重作一次估计，如此重复估计直到彼此间的估计值集中在一个很小范围内，再取此范围的中值为预测值。此法的优点是简单明了，且所做的估计值代表各方面的综合意见。当然，有时各高级主管间可能会坚持己见而无法获得一致估计值，此时则由总经理做最后裁决。其缺点是所得的最后预测值可能较不易为销售人员所接受。三、销售预测的方法（四）专家意见法专家意见法是指根据专家意见作出销售预测的方法。专家既可以是经销商，也可以是科技人员和大学教授。1．专家意见法的优点（1）预测能做得较快而较少地花费费用。（2）在预测过程中能引证并且协调各种不同的观点。（3）假如基本资料较少或缺乏的话，用其他的方法可能找不到答案，只好求教于专家，如新产品发售即是一例。2．专家意见法的缺点（1）其意见比具体事实要难以使人信服。（2）责任分散，如好的和坏的估计值机会参半。（3）用此方法所求得的地区、顾客、产品分类等预测数，没有总预测数那样可靠。三、销售预测的方法（五）模拟分析法模拟分析法是利用模拟模式以预测未来的市场需求情况的一种方法。模拟分析法一般借助计算机技术，然后根据模拟的经济或市场行为结果加以预测。模拟分析的优点在于能将复杂的问题简化，此外它还可以衡量某些不可控制的变量，例如国民生产总值及竞争状况是厂商所无法控制的变量。国内外计算机软件商已开发了一些用于销售预测的软件，企业可借此来进行销售预测。模拟分析的主要缺点是建立模式费时、费钱，模式的有效性及可靠性不易获得验证。第四节销售配额与预算一、销售配额的作用及确定的程序二、销售配额的类型与分配方法三、销售预算管理一、销售配额的作用及确定的程序（一）销售配额的作用1．销售配额为组织提供了绩效考核的目标

2．销售配额提供了一种工作标准

3．销售配额为销售经理提供了一种控制手段

4．销售配额是调整指导方向的依据一、销售配额的作用及确定的程序（二）销售配额确定的程序销售配额设置的基本过程好的销售配额体系应体现一下原则：（1）公平原则：配额真实地反映销售的潜力。（2）可行原则：配额可行并兼顾挑战性，有些公司设定基数较低，因而起不到对销售人员的鼓励作用。（3）综合原则：与销售量配额相关的各种其他销售活动配额应同时明确。（4）灵活原则：配额要有利于销售经理对销售人员的销售活动进行检查，同时要便于销售经理对偏离销售目标的行为采取措施。二、销售配额的类型与分配方法（一）销售配额的类型1．销售量配额销售经理在设置销售量配额时，还要考虑以下因素：（1）区域市场状况。（2）竞争者地位。（3）现有市场占有率。（4）市场涵盖的客户数量和质量。（5）过去的销售业绩。（6）新产品推出的效果、价格政策及预期的经济条件。二、销售配额的类型与分配方法2．财务配额财务定额包括费用配额和利润配额。（1）费用配额。提高利润率的关键在于对销售费用的控制，费用配额规定了销售人员销售一定数量的产品所需的最高费用限额。（2）利润配额。利润是企