营销达人攻关册

营销2达0人23攻年关册助您集注，越冬，向上生长的年度报告目录2生态丰富化从效果租赁到助力购买全链路，数字平台传统互联网公司都在变革，这也反映出品牌营销的新方向。平台博弈俞激烈，品牌俞需要深化对渠道的利用，包括用私域、细分内容等平衡品效。3的市场营销削减预算的反面，是品牌仍有增长和扩大的需求。虽然消费放缓之时营销人更倾向效果，但也要从长期上不损伤利润的角度，去考虑营销的维度。1可持续发展 经济下行和价格的博弈本土企业多半不会因经济压力而在可持续发展项目上妥协，因为这已与品牌自身的永续发展相关，通过找到可持续性上的增值点而打造溢价。4“逆全球化”暗流中，品牌面对的环境再生变防疫政策、能源危机等在一定程度上带来“逆全球化”的市场表象，这时候国际品牌在中国市场的存亡要取决于能否真正洞察本土消费者了。5品牌价值的新核心品牌对过去处于营销从属地位的“供应链”空前重视。2023年，对供应链进行更有效的管理、最小化供应链带来的风险，将让品牌获得市场优势。6供应链成为 悦己倾和兴趣营销的兴起消费者的追求进阶到精神满足层面，创意也要迎合各细分圈层的受众，以在饱和的市场内深挖，包括积极采用新媒介、做新奇特内容等。32023年营销达人攻关册分析和选择出最切实的主题评估宏观趋势对营销人的影响全球专家观点分析SC形成创创造意性产出的驱动力针对驱动变革的宏观因素进行广泛研究和数据整理T E P I促成技新模术型和

营经销投济资

影响政营销策活动

支配行竞争业环境可能性的驱动力 推动力 的监管与法规 的驱动力改变消社费会行为和偏好的驱动力数据研与究案例专问业卷营调销研人营销访负谈责人梳理、分析审核与检查

最终报告

STEPIC方法论《营销达人攻关册》采用独家STEPIC方法论，为WA

RC与所属艾盛集团（Ascential）旗下的其他姐妹品牌共同开发。它涵盖了营销的6个驱动力——Society（社会）、Technology（技术）、Economy（经济）、Policy（政策）、Industry（行业）和Creativity（创意），呈现为本报告的6个章节。本报告在查看这6方面的宏观趋势基础上，再结合WARC对全球近1700名营销人以及本土近200名营销人的数据调研，对中国十多位营销官的定性访谈，以及能够体现每个驱动力的案例分析，在6个话题中都找到深层次洞察和助品牌成长的行动指南。2023年营销达人攻关册©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册4©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.传统互联网平台都在试图走出“量”的神话，他们的业务变革也反映出品牌营销上最值得关注的方向。面对博弈越来越激烈的数字平台，品牌需要深化渠道利用和管理。私域和抖音是营销人在2023年将增加投资的领域和渠道，以在存量时代提高客户生命周期，并通过垂域达人的内容去平衡品效。2

技生效果租赁到助力购买全链路术态：丰富化，数字平台从2023年营销达人攻关册5社交媒体与移动私域投资保持稳定2023年营销人想要增加和保持投资的媒介领域，与上一年相比多数渠道都下降了，重灾区为传统电视和影院。众所周知2022年的封控导致影院缺少客流，片源在多元化上也比往年逊色，看来2023年营销人对影院媒体的信心仍恢复不足。除了户外（

62

%

vs

.

59

%

）、社交媒体（

95

%

vs

.

95

%

）、移动私域

（91%vs.91%），其他渠道的投资变化都较大，可见市场变化对媒介预算规划的影响之大，营销人不得不重新聚焦那些更有效的平台。户外广告投资的略微提升也显示出行业对2023年人员流动的增加恢复了一定的信心，而属于新技术的数字化外广告的总体投资虽然看起来变化不大，但选择增加投资的营销人的比例却增长了9%。中国与海外市场不同的地方在于，海外市场对程序化互联电视是非常看好的，尤其是美国广告主，有42%认为这是对2023年营销规划最重要的新兴技术。中国情况略差，2023年将保持OTT投资的营销人占比减少了5%，将增加该领域投资的占比减少了14%。OTT与传统电视相比最重要的是内容互动和转化的可能，在整个的受众心智积累的过程中，如何针对OTT的特质做好策略看来是需要重新查看的一个课题。预计2023年各媒介渠道投资的变化（与2022年比较）80% 100%11% 24%65%44%41%36%11% 27%62%38%36%28%68%27%

5%45%41%14%55%29%15%35%23%64%27% 9%56%32% 12%35%34%57%28% 15%传统电视在线展示广告（PC端）

25%

31%在线搜索（PC端）

25%

35%在线视频（PC端）

26%

38%影院户外 22% 40%数字户外 36%智能大屏

OTT 31%社交媒体移动App移动信息流广告移动小程序移动展示广告 42%移动私域移动视频网络广播/播客 34%35%31%17% 23%60%36%37%24%44%31%31%41%28%24%38%39%22%37%41%46%27%45%40%16%63%32% 5%53%38%9%53%35%13%64%27% 9%41%45%14%68%23% 9%65%27% 7%传统电视在线展示广告（PC端）

27%在线搜索（PC端）在线视频（PC端）影院户外数字户外 27%智能大屏

OTT社交媒体移动App移动信息流广告移动小程序移动展示广告移动私域移动视频网络广播/播客 40%36%23%减少保持不变增加0% 20% 40% 60%2023年中国

2023年

n=181,

中国

2022年

n=1190% 20% 40% 60% 80% 100%2022年6©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册2023年营销达人攻关册（您与（2或0您22的年品比牌较客）户）预计2023年数字平台投资将发生什么变化？0%20%40%60%80%100%15%18%29%9%6%7%18%21%19%28%44%57%50%47%54%75%50%65%47%36%32%28%24%21%减少保持不变增加今日头条快手小红书抖音微信微博拼多多京东15%14%22%5%4%9%12%18%31%23%26%38%44%46%40%49%72%66%64%50%41%41%41%28%0%20%40%60%80%100%今日头条快手小红书抖音微信微博拼多多京东查看具体的数字平台，在京东上，选择保持和增加投资的人数总比例与上一年度相同，但选择增投的人减少了13%；对于微博、拼多多、微信、快手、今日头条，不论选择增投还是保持投资不变的受访营销人比例都下降了，但对于后三者，保持投资水平的受访者还是较去年更多了。这可以看出媒体碎片化的程度，营销人需要前往更多新鲜的平台去触达属于不同圈层的受众。利用内容去触达对营销来说越来越重要，这在抖音上非常明显，只有6%的人选择减少抖音的投资，保持投资不变的减少了4%；在所有本调查对比的平台中，选择增加抖音投资的受访者是最多的，达到75%。小红书上也同样非常受青睐，它是唯一更少人降低投资的平台。传平统台平增台投保持，内容中国

2023年

n=181,

2022年

n=1172023年2022年2023年营销达人攻关册7©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册您下（数或字您平的台品的牌投客资户将）发预生计什2么02变3年化以？ 您是对？（多一些选）数字平台减少投资的主要原因抖音与小红书成为最明显的2023年营销人将增加投资的两个平台，一个是短视频，一个是生活方式，并且抖音上的KOL和直播是品牌现在采用的非常多的方式，不同风格的平台在社交商务的加持下都在为品牌营销提供更加有效果的服务。选择增加这两个平台的投资的受访者分别占75%和65%，远超过B占、快手等新兴平台以及天猫、京东、微博等传统平台。还有值得关注的一点是，对大多数平台，都有50%左右的营销人保持在这上面的投资。营销人将减少投资的渠道，则集中在喜马拉雅数字电台、QQ音乐和微博。受访者对一些平台减少投资的主要原因在于，观众注意力分散，平台使用也要分散化，有66%的受访者选择这一原因；在WARC的调查中，每3名受访者中至少有1人会选择“消费者正转向其他平台”“转化效果不佳”“价碎转片化化能的力数是字最平大台焦中点，中国

2023年

n=181中国

2023年

n=940%20% 40% 60% 80% 100%减少保持不变增加抖音小红书哔哩哔哩微信快手拼多多京东天猫小米智能大屏今日头条微博喜马拉雅QQ音乐爱奇艺0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%75%19%6%65%28%7%48%43%9%47%44%9%36%47%18%32%50%18%28%57%15%28%54%18%28%51%21%24%54%21%21%50%29%21%45%34%21%51%28%16%57%28%观众正在分散\关注力在粉末化，我们受众66%46%45%43%27%27%21%21%18%定位范围需要多样化广告效果或消费者转化表现不佳消费者的媒体使用正转向其他平台价格/价值等式不可信面对新的、可信度更高的衡量标准低效对平台透明度\数据的道德使用的担忧监管正在降低平台营销价值无法获得更具创新力的广告格式/营销工具平台上可以提炼出的受众洞察的广度和深度不足平台的团队缺乏灵活性和支持度 6%其他 2%2023年营销达人攻关册8格/价值等式不可信”这些平台的弊端。©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册2023年央视春晚给人们印象最深刻的莫过于互联网公司派发红包互动消失了。曾经以“撒币”方式来博取流量和用户数增长的做法，终于在疫情第三年的最后一把火之后开始冷却，平台也都开始冷静下来思考降本增效的问题。际的内部讲话中“严肃批评”公司的高管们偏离了公司经营战略的核心——成本、效率、体验，很难带领团队长远走下去。在外卖、团购等各路平台蚕食市场的当下，京东想要聚焦在自己的零售业务上。实际上，快手、拼多多、抖音等能获得更高利润，这把所有巨头平台都再次逼到了一个转角处。不只是京东，腾讯的马化腾也表示“很多业务该砍就砍掉”，“与公司付出的管理成本和精力相比，非核心业务铺得太多并不划算”；李彦宏称百度要“重视商业的本质”，“容许短期内因为高速成长而亏损，拒绝长期亏损”。品牌的境遇与平台的变革不可分割。新兴平台给品牌带来巨大诱惑，抖音上2022年1~11月首次购买商品的消费者同比增长89%，不仅如此，复购同比增长了110%。同时，传统平台也有它不可替代的作用。因此，“在传统电商或新兴内容或兴趣电商平台之间平衡使用”成为一个紧迫的问题，这是在WARC“哪些议题会对2023营销规划产生影响”的问题之下，每3名受访者中就会有1人去选择的选项，另外还有54%的人表示不会再依赖头部平台。营销人需要找到适合自己的平台去聚焦。9©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册2023年营销达人攻关册过去两年，疫情让品牌纷纷转战线上；到了2023年，营销人将把重点放在加强渠道管理上，以做出更科学的规划。逆向爆品逻辑“先想平台，再想品牌”可以成为一个新的思路。由于数字化不只是一个让品牌可以卖货的工具，那么营销人要针对淘宝或抖音某个生态，首先去想适合在这上面卖什么样的产品，这个平台上的消费者特点是什么。这才是真正地去适应平台，这与以往“先有产品，后铺渠道”的思路是相反的。在这个思路下，如华润三九市场部总经理于子桓所说，从前一个品牌配一个大单品的逻辑，也要转变；但为了跟进新概念而针对不同人群推不同爆品的时候，也要谨防当市场风向一变再变，消费者会逐渐对一个个历史爆品失去兴趣，进而对品牌失去兴趣。因此，再从爆品中深耕出大单品，它可以作为新品和品牌的背书，这是一个新的逻辑。用内容平衡品和效65%的WARC受访者都认为在数字商务中，品牌和效果营销正在融合。从平台方的实际动作来看，2022年小红书社区部和电商部合并，每日更新商品主题，体现风格和圈层需求；天猫则想要通过好的服务来留住消费者，而不只把目光放在“量”上；抖音、快手、B站等内容型社交电商发展迅速，其中抖音被很多WARC受访者列为投资首选项，它的一个重要吸引力就在于内容创作者数量的增长。抖音直播在2022年除了鼓励品牌自播，就是将流量分发改成了60%给品牌，30%给垂类达人，只有10%给头部达人。垂类，或者说圈层的达人在特定受众中的影响力越来越凸显，品牌通过这些达人去传播自己的内容，进而影响圈层受众，成为一个重要手段。而在快手上，达人、店播，也都成为了吸引消费者的新式种草方式。WARC调查也显示，“与特定圈层的影响者主播合作”和“通过加强自播能力而掌控社群建设”，是2023年中国营销人优选的直播电商策略，分别有66%和63%的受访者选择这两项。不管是短视频、直播，还是其他什么形式，内容在品牌连接客户上更加成为一个必要项。如集度用户发展负责人杨振所说，成功的品牌主往往都具备一个“超能力”，即擅于用内容驱动增长。“内容是从拉新、激活、转化、留存到用户推荐这一系列用户全生命周期链路上的催化剂。品牌内容从种草、养草到拔草，都需要结合用户体验，做精细的内容规划。”集度、英诺皮肤世家等品牌，都在做让产品核心内容化这件事，或者说让品牌和产品成为用户消费的内容中的一部分。从了解、吸引、问询、行动、拥护5点配备不同内容，把自己的产品可证、可知、可感的内容，通过用户的语言表达出来。品牌研究自己受众的特点，选择适合自己的平台去种草，建立自己的内容阵地，树立品牌的定位和独特性，在后续的某个时期实现收益，这是在抖音等这些冲动型购买较多的平台上去平衡品和效的方法。同时，品牌也在内部建立相应的内容能力，从内容的生产、管理、分发、优化去提效。NBA中国在内容分发团队着意打造自己内容的帮助下，让NBA在2021年上微博热搜1000多次。10©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册2023年营销达人攻关册将搜索设为长期策略平台方已将搜索作为他们的商业化重点。2022

年双11

期间，抖音搜索场景GMV为去年同期3倍；在小红书上，45%的用户喜欢通过搜索来辅助消费决策，小红书也针对搜索推出新功能“行业推词”和“关键词质量度”，提升关键词选词效果并进行评估。搜索必须是消费者旅程上的关键路径，品牌需要想怎么从长期上用好搜索策略。如CROCS卡骆驰，将追踪搜索指数作为一项长期的工作，而不只是在大促期间才去做。长期布局搜索可以给用户造成一种持续的印象。而且有数据显示，30~50%的付费搜索是由品牌信息和上层漏斗营销驱动的。联想就把搜索份额当作一个很好的兴趣方向的指标，通过查看与其他品牌相比的搜索份额，通过监控搜索及从中预测的未来需求，来查看的是4~6周之内的变化。在数字平台上，受众还有一个搜索习惯就是搜产品特性，这对于有更丰富SKU的品牌的曝光机会更大。对此，整合营销公司Whytespyder洞察和策略副总裁Ryan Monigan指出，数字推广需要专注长尾，品牌要投资那些不能出现在搜索首页的SKU，目的就是为了尽可能曝光更多的产品种类。用完整的私域闭环来增效近一年来的焦点是社区团购、留住并持续地服务好用户，这让微信群、快团团等私域工具，成为品牌与众多消费者之间的有效连接器。品牌通过他们能为消费者提供方便的有保证的服务，以及合适的价格。在2023年，多数营销人都在WARC的调研中表示会增加微信小程序、移动App等代表性的私域渠道。这无疑帮助品牌在关键的时刻掌握一方数据（要知道，数据隐私仍是WARC受访者最为关心的一大问题），以此了解消费者对品牌的看法或转换品牌的可能。私域对于品牌来说重要的一点还在于，在用户裂变之后，如何让用户更多地参与，并在此基础上去优化体验。那么就需要营销人在私域这个场里面，通过分析数据来提供个性化服务，将粉丝标签更加细化地去运营，以增加忠诚度和提高用户生命周期。私域建设的重点在于完整闭环。比如来伊份的8级会员成长体系，为社区型的、以成长分值为方向的，通过整合打车服务、话费充值等第三方优势服务，在单纯的消费价值之外，深入挖掘内容传播、裂变分享等行为价值。并且，对于这样以线下门店为核心的品牌，将门店与私域从消费者画像、交易、履约等层面进行打通，让两种渠道在会员运营上彼此赋能并形成循环。感兴趣的消费者会主动搜索与品牌相关的内容，或其他消费者对该品牌的反馈、与之相关的故事等，而不一定是产品。11查看品牌认知建设的进展，并且通常©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册2023年营销达人攻关册您（或您的品牌客户）预计2023年媒介渠道投资会发生什么变化？0%20%40%60%80%100%传统电视影院户外

OOH在线搜索（PC端）在线展示广告（PC端）在线视频（PC端）智能大屏

OTT网络广播/播客数字户外

DOOH移动展示广告社区团购全渠道移动App应用线上线下整合/元宇宙移动信息流广告移动视频移动小程序移动私域社交媒体68%27%5%64%27%9%57%28%15%56%32%12%55%29%15%49%40%11%45%41%14%45%37%18%44%39%16%42%35%23%36%36%28%34%35%31%31%35%34%26%38%36%25%31%44%25%35%41%22%40%38%11%27%62%11%24%65%减少保持不变增加高达68%的受访者都会在2023年提高社交媒体上的投资，其他和移动有关的媒介形式都排进了营销人增加投资的前5位，尤其是位列第二的移动私域（64%）。营销人会增加以及保持投资的领域，占比例较高的还有元宇宙（

89

%

）、移动App（86%）、社区团购（83%），可见用新鲜感吸引新受众，以及用私域和全渠道沉淀用户、留住用户，是营销人在迫切的销量目标面前所非常看重的。也正因此，相比之下影院和传统电视都成为了2023年营销人减少投资最多的领域，分别有62%和65%的受访者选择减少这两项投入，虽然我们说电视在建立品牌认知方面是有长期的价值的，但仍免不了预算被砍，特别是当互动性更强的智能电视OTT开始占领一部分市场。内众容互与动私的域最是重进要行触受点中国

2023年

n=1812023年营销达人攻关册12©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册您要（？（或多您选的）品牌客户）认为2023年以下哪项新兴技术对你的营销计划来说最重0%10%20%30%40%50%60%70%80%��������其他语音界面生物支付技术线下机器人服务技术面部识别区块链智能大屏可穿戴设备聊天机器人�G/�GNFT数字收藏品物联网/智慧城市人工智能和机器学习虚拟现实增强现实元宇宙客户数据和体验平台（CDXPs）直播67%38%41%37%36%8%135%14%34%22%28%28%27%14%26%20%19%13%18%17%18%9%14%6%11%11%10%2%10%3%7%4%1%综合WARC最近两年的营销调研来看，营销人整体对新技术的兴趣和投入都显著地增加了，尤其是直播，认为这项技术更重要的受访者比例从38%提高到了67%；对于客户数据和体验平台的投资重视则位列第二，这对于充分发挥数字环境下扩大客群并做好互动来说无疑是重中之重。对于元宇宙以及与元宇宙相关的增强现实、虚拟现实，包括在前一年度调查中为出现的选项NFT，营销人也都展示了投资力度。营技销术人的对投以资直力播度为大主增的中国

2023年

n=181,

中国

2022年

n=1122023年营销达人攻关册13©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册数划据的隐影私响、程消度费是者？掌控权、网络道德对您（或您的品牌客户）制定2023年营销规0%20%40%60%80%100%12%12%12%40%49%37%51%48%39%没有影响有部分影响有重要影响202320222021毫无疑问，从WARC每一年调查的结果来看，营销人对于数据隐私一类的敏感问题的重视程度从来没变过。《数据安全法》和《个人信息保护法》实施的这一年多之内，中国又陆续有新的关于数据管理与使用的政策出台，让营销人越来越感觉到恰当处理消费者数据的重要性，从右侧调查结果看出，2023年《营销达人攻关册》中认为该问题有重要影响的受访者比例，比前一年有明显增加，为51%。认规访者划明有显重增要加私营对销营的销受2023年

n=181,

2022年

n=154,

2021年

n=2362023年营销达人攻关册14©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册有的人沉浸在数字化的成功里面，忘了做品牌；有的人沉浸在过去品牌的成功里面，忘了去应对数字化。所以真正的品牌长期主义，我觉得还是从利益相关方、从数字平台的角度，去看如何给这个平台上的人群提供他们最认可的价值。于市场子部桓总经理华润三九152023年营销达人攻关册©

Copyright

WARC

2023.

All

rights

reserved.2023年营销达人攻关册案例分析点击查看案例详情启示从彩虹颜色这样的品牌logo资产中发现“彩虹营养”概念，利用二者的强相关性延展品类教育，承接营销内容在整个链路中充分利用不同数字平台在营销中的优势作用，为消费者提供种草到购买的全链路，同时沉淀出品牌的一手数据，为品牌未来的运营与营销方向提供更加精准的依据成果618期间，活动浏览量突破5200万人次，互动10万+，累计900万人成为善存电商会员彩虹营养指数自测小程序上线50天+，近5500人加入善存微信私域会员，共触达15万忠实用户“善存小紫瓶”斩获天猫、京东维矿品类双料冠军中国人普遍存在膳食不均衡的健康问题，善存希望通过“彩虹营养”整合营销战役，唤醒消费者的健康意识。同时在拥有成熟的线下销售网络基础上，善存对于其仍在前期拉新阶段的线上电商和社媒平台，需要迅速累积人群资产。品类教育上，善存开发彩虹营养指数自测小程序，将“彩虹营养原则”传达给各年龄层核心消费者，打通各社媒渠道和电商平台，开拓线上拉新入口；品牌教育上，借助代言人张若昀拍摄的TVC，喊出“彩虹营养·健康有底”新口号，把#彩虹营养#话题推向声量高峰；产品教育上，以“彩虹营养餐”为切入点，通过小红书达人投放、信息流等环节绑定“彩虹营养原则”与“善存小紫瓶”，承接电商促销转化。618期间，善存在京东和天猫开启彩虹营养直播242小时连播。这样一系列操作贯穿预热、引爆，实现心智教育到种草链路全面打通。代珠