在线零售管理2 SEM推广策略制定

单元二

SEM推广策略制定一、SEM推广分析推广目标分析推广预算分析推广分析店铺质量分析确定推广商品与推广策略（一）推广目标分析SEM推广是一种付费推广的竞价广告商品，在进行推广前，网店经营者要明确推广目标，而具体的推广人员更要领会推广的实际目标。而推广的目标主要是获得流量，要分清是重点提升曝光，还是提升点击，提升转化，并确定预期效果。（二）推广预算分析SEM预算分析是指在推广前明确推广预算，有助于制定具体的推广策略，并进行合理有效的资金分分配。很多商家在刚开始做直通车推广的时候，一般都会犯这两种错误：其一，不舍得花钱，一次就推广一件商品；其二，觉得推广的商品数量越多，流量就越多。在刚接触直通车推广时，推广的商品数量不要太多，但是也不能太少，两三个就最为恰当。在推广积累到一定流量时，再换商品进行推广，或者添加计划在推广。（三）网店质量分析店铺层级店铺评分是指在淘宝网交易成功后，买家可以对本次交易的网店经营者进行如下三项评分：宝贝与描述相符、网店经营者的服务态度、物流服务的质量。每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值店铺层级是指同类目中店铺近30天支付金额排名。分为1-7个层级，这是个动态指标。衡量店铺在同类店铺中成交水平。层级越高，排名越好，也表明店铺基础越好，（四）确定推广商品与推广策略前期网店质量分析中明确了店内商品的交易转化能力、好评&差评率、客服响应速度等。另外在前面的SEO部分我们了解到，根据商品所处的竞争阶段，将商品分为爆款、日常销售款、新品/滞销款3种类型。根据推广目标，需确定推广策略是要进行爆款打造、日常销售，还是新品/滞销品促活，另外，还需要确定对应推广策略所要推广的商品。二、推广计划与推广组制定策略智能推广品牌推广批量推广竞品/行业追踪推广搜索推广的推广计划类型可以分为：标准推广、批量推广、竞品/行业追踪推广、智能推广、品牌推广。标准推广（一）制定推广计划策略1.标准推广是基础的搜索推广方式，商家手动选择推广商品，对推广商品逐一设置推广关键词、出价、创意等。淘宝直通车推广、速卖通重点推广、百度搜索推广均属于此。优点：可以手动全方位管理推广计划，通过精细化管理降低推广费用，提升推广效果。缺点：当推广目标较多时，人力成本较高。（一）制定推广计划策略2.批量推广主要利用网店提供的结构化商品信息，对同类商品或不同商品进行批量化推广。百度闪投推广、速卖通快捷推广属于此。优点：投放更便捷，还可以降低人力成本。缺点：不能对推广计划内的关键词、出价、创意进行精细化管理，有可能会造成推广费用的增加。（一）制定推广计划策略3.竞品/行业追踪推广通过追踪官网、竞品网站、行业知识网站等，快速获取竞品行业流量的推广方法。一般通过购买URL（统一资源定位系统）实现竞品行业的追踪。百度的行业定投商品就属于此种推广方式。优点：通过追踪竞品/行业流量，弥补关键词不足的问题。缺点：推广费用较高（一）制定推广计划策略4.智能推广由网店经营者选择推广宝贝，设定出价上限，系统根据一定的机器算法与大数据积累，面向不同的人群智能化推广关键词，并调整出价、创意等，精准投放相对应的宝贝。速卖通全店、淘宝智能推广就是这种方式。优点：利用人工智能技术实现商品推广，可以大大降低推广难度与推广成本。（一）制定推广计划策略5.品牌推广通过购买品牌词或通用词的形式，在超大黄金展示位置，以文字、图片、视频等多种广告形式全方位推广展示品牌信息。百度品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、竞秀焦点、360品牌直达、品牌直达——娱乐、品牌中心、节日品牌冠名都是属于此种方式。优点：将最精华和直接的品牌信息展现在用户面前，使用户更便捷地了解品牌官网信息，更方便地获取所需企业资讯。缺点：推广费用较高。（二）制定推广组计划策略推广组是百度推广账号管理关键词/创意的小单位，推广单元的建立与关键词的选择息息相关，一个推广单元里面可以设置很多关键词。之所以要建立推广单元，是由于推广计划不能一次彻底的把关键词分得很明确，推广单元的再一次归类就使关键词的分类更为明确，进而也使得账户更加清晰化。制定策略时应将意义相近，结构相同的关键词纳入同一个推广组，以便更有针对性地撰写创意。（三）二八法则在SEM推广中的应用80/20法则（The

80/20

Rule），又称为帕累托法则、帕累托定律、最省力法则或不平衡原则、犹太法则。由约瑟夫·朱兰根据维尔弗雷多·帕累托当年对意大利20%人口拥有80%财产的观察而推导出来的。法则认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬间本来存在着无法解释的不平衡关系。一般来说，投入和努力可以分为两种不同类型：（1）多数，他们只能产生少许的影响；（2）少数，他们产生主要的、重大的影响。（三）二八法则在SEM推广中的应用①它可以在选择推广商品时被应用网店可以选择小部分存在着优势的产品进行推广，往往会给网店带来相对较好的效果。②它可以在推广关键词时被应用20%的关键词可以带来80%的效果。（四）长尾效应在SEM推广中的应用长尾效应（LongTailEffect）是指那些原来不受重视的销量小但种类多的产品或服务，由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流商品的现象。（四）长尾效应在SEM推广中的应用①是在选择推广商品时的应用。我们可以通过大部分个性化，具有零星需求的商品进行推广，而这部分差异化的、少量的需求的累加，往往会形成较好的推广效果。②是在推广关键词时的应用。大部分的关键词的搜索量虽然比较小，但是所有的长尾关键词流量的总和比有限的那几个核心关键词带来的流量大得多，所以按照长尾理论，关键词推广时工作的重心应该放在长尾关键词上，这样可以获得更多的流量，并且长尾关键词一般都是细分和目标明确的关键词，容易产生转化。三、关键词策略关键词策略根据商品阶段爆款打造关键词策略日常销售款关键词策略新品/滞销品关键词策略根据商品品类标品关键词策略非标品关键词策略（一）根据商品阶段制定关键词策略1.爆款打造关键词策略爆款商品的展现量、点击量、点击率数据较好，且商品的品质有保证，具有较强的竞争力，可以添加核心词、品牌词等热门搜索词，抢占热门关键词的搜索流量，适当添加精准长尾词抢占精准流量。其核心是与同行业网店经营者竞争最大流量入口，使商品达到行业曝光热度最大化。因此，爆款商品推广关键词的选择应优先选择行业内的热搜词，以引入大量的流量。（一）根据商品阶段制定关键词策略2.日常销售商品关键词策略日常销售款虽然没有达到爆款的量级，但每天都会有销量，在大部分店铺中，这类商品数量非常多。日常销售款不具备爆款那样的竞争力，所以在选择关键词时，应该以自己商品的属性词为基础进行关键词拓展，日常销售款应该去尽力争取和自己商品属性相关度高的流量，避开竞争热度最高的行业大词，让商品达到属性曝光最大化。（一）根据商品阶段制定关键词策略3.新品/滞销品关键词策略新品或滞销品的特点是商品基础销量较少，市场竞争力较弱。推广策略的核心是通过避开行业竞争大词，争取大批量低竞争精准关键词的方式实现商品的推广，但精准关键词的流量有限，可以通过适当添加热门关键词的方式抢占部分行业热门关键词流量，保证推广效果。新品或滞销品的市场竞争力较弱，在出价时可以适当提高精准关键词的出价，最大化的获取关键词流量，另外，还需适当的提高核心词、品牌词、属性词等热门短词的出价，保证推广效果。（二）根据商品品类制定关键词策略A标品关键词策略B非标品关键词策略标品类目的关键词较少，大都是属性词或者品牌词等短词，且关键词的竞争度相对较大；精准度较高的长尾词虽竞争较小，但几乎没有流量。非标品的商品款式多，卖点多，个性化标签比较分明，关键词的选择也更多，非关键词的竞争度相对较低，流量的获取渠道也更多，买家更看重的是商品的款式。四、创意策略创意是指在SEM推广时设置的广告图片与广告语，用户在搜索关键词进入搜索结果页时，第一眼看到的就是网店推广的创意图片与创意标题。创意的好坏直接决定了能否吸引用户点击至网店内部详情页，并促成转化。创意策略主要从以下几个方面考虑：创意类型策略01创意展示方式策略02创意编辑策略03（一）创意类型策略创意类型是指开展创意的着眼点，从而达到不同的创意效果。创意类型分为普通创意、附加创意、动态创意、高级创意等。普通创意人们在搜索结果中看到的普通文字类创意附加创意对普通创意的补充，可以在原推广创意描述下方添加多种形式的推广信息动态创意根据对用户搜索和背景分析判断用户的需求，动态抓取用户需要的信息并呈现出来高级创意一种图文并存的创意样式（二）创意展示方式策略不同的展现方式适用于不同的场景。可根据场景需求自主选择创意展示方式策略。创意的展现方式有优选、轮替两种模式。（二）创意展示方式策略系统会根据创意历史表现选一个表现较好的创意进行集中展现。优选轮播系统根据上传的创意个数，自动将流量平均分配给创意进行展示。（三）创意编辑策略创意编辑策略是指为了提升广告吸引力，引导用户点击，从而提升点击率的优化措施。主要包括创意标题策略和创意图片策略。创意标题策略插入通配符尽量多飘红增加号召性词语或诉求点信息点归类吸引买家卖点明确重要卖点要突出并表达清楚涵盖价格、促销或承诺的内容语句精炼围绕单元主题撰写设置两个标题并对比效果创意图片策略差异化——聚集目光主图有创意才能更博得眼球，吸引点击，有了点击才会涉及转化问题促销信息——吸引手段避免以下几点：①促销信息混乱②喧宾夺主，重点图片不突出③字体比例失调④颜色过多⑤背景夸张，有水印，干扰买家视线⑥空间布局不合理显杂乱创意卖点——勾起点击欲望设计主图时要把握核心卖点，让用户第一时间感觉商品价值，产生点击量五、人群定向策略

SEM人群定向是指如果网店经营者愿意为指定的流量（访客定向、兴趣点定向或群体定向）人群标签设置溢价比例，当相应的人群出现时，系统会在原来出价的基础上增加相应的溢价比例，使商品推广排名更加靠前，以便优先让精准买家看到。人群溢价是电子商务平台通过大数据分析出搜索人群的特点并提供人群标签，网店经营者根据自己的需求与推广目的选择人群标签并设置溢价，定向人群越精准，购买率就会越高，溢价越高，宝贝排名越高，点击率越高。（一）人群溢价的原理人群溢价是指愿意为指定的流量（访客定向、兴趣点定向或群体定向）加价，也叫人群搜索溢价。通俗地讲，就是出价超出了原定价。人群溢价是建立在关键词的基础之上的，将网店人群细分一下，然后针对细分人群提高溢价，从而通过提高出价达到获取更多流量的目的。人群溢价，不仅能带来了更精准的流量，还能提升转化转化率。（二）人群画像分析1.认知行为分析认知行为是指用户从认识特定网店/品牌，通过一系列的互动或学习，到购买或使用网店商品，最终成为忠诚客户的认知过程，记录了用户在整个过程中的心理感受和动作行为。忠诚购买评估考虑熟悉认知1.认知行为分析认知、熟悉制定策略时，需要对用户认知行为进行分析，根据不同阶段细化人群，针对不同阶段的人群特点设计不同的投放策略。0102熟悉通过广告的多次曝光之后，用户大脑会潜移默化地形成种记忆，网店品牌作为一个已知事物、体验或情感联想存在于用户大脑中，并形成品牌意识。认知这一阶段的用户都是新用户，之前没听过或者不了解该网店/品牌。通过广告曝光，开始发现网店/品牌，对网店/品牌有初步的接触和了解。1.认知行为分析考虑、评估制定策略时，需要对用户认知行为进行分析，根据不同阶段细化人群，针对不同阶段的人群特点设计不同的投放策略。0304评估用户进入考虑阶段后，可能会采取进步的行动，比如点击广告等。考虑用户在这个阶段通常会同时考虑多个网店/品牌，并从中选择一个或多个。1.认知行为分析购买、忠诚制定策略时，需要对用户认知行为进行分析，根据不同阶段细化人群，针对不同阶段的人群特点设计不同的投放策略。0102忠诚对于已购买的用户，要努力使之成为忠诚用户，持续购买该商品或服务。购买在准备购买阶段，良好的用户体验非常重要。广告及网站的转化路径要简单、快捷、流畅，这样才能促使用户更高效地完成购买动作。2.人群画像分析

人群画像分析是指要提升广告投放效果，就需要对用户群体进行合理归类，并按照各类别用户的不同特性推送相应的广告。用户属性分析：根据属性（性别、年龄、地区、收入、兴趣等）判断用户类型。1用户行为时间分析：根据时间可以算出用户对应的访问时长、频数、间隔等。2用户来源分析：是指通过点击广告进入、好友分享进入，还是搜索引擎进入等。3用户行为分析：主要指用户点击了什么类型的广告、访问了什么内容、购买了什么商品等。4用户质量分析：

可以用访问深度、行为次数、订单金额等来衡量。5（三）人群溢价策略目标受众定向分为新用户和老用户的定向投放，我们需要进行相应的拉新和留存，即吸引新用户和挽留老用户。老用户——人群重定向新用户——站外人群扩展人群溢价策略人群溢价策略老用户——人群重定向重定向也称为再营销,是指对老用户进行行召回的广告投放。重定向投放的意义在于对客户进行二次营销，唤醒沉睡用户，挽回流失用户。A普通重定向对网店内不同行为人群标签展示差异性广告，进行用户召回。B个性化重定向是指根据每一个用户的不同行为推送个性化广告，以提升访客召回的效果。人群溢价策略新用户——站外人群扩展基础定向包括地区定向、设备定向、客户端定向等。人群标签定向分为预定义人群标签和自定义人群标签。Look Like以重定向用户作为种子用户，并根据用户特性查找相似特性的人群。搜索词用户供应商提供搜索词用户，对这些用户进行定向投放。新用户——站外人