中国人民消费特点与趋势分析

-.z.中国人民消费特点与趋势分析□经贸系经济学07071008赵丹【摘要】文章从我国居民的收入及消费构造出发，通过总结近年来中国居民的消费行为，发现近几年的居民消费新特点，和亮点，分析出中国居民将来的消费趋势，发现现中国居民的消费趋向多极化、丰富化、多样化。【关键词】中国消费新特点；消费亮点；消费趋势

今年，中国政府鼓励消费政策的第一个目标是，使居民的根本消费率由目前的47%上升到52%，而最终消费率由59%上升至65%，大体接近东亚国家的消费水平。目前中国市场形势确实出现了一些新的特点消费市场三个新特点首先，消费构造呈现多样化趋势。目前，大陆居民消费正处于转型期，在今后一段时间内，居民消费将从小康逐步到达富裕水平。人们的消费观念、方式、内容以及与市场的关系都将发生重大变化。衣食方面的支出将会逐步减少，住行方面的支出将逐步增加。随着世界经济贸易的扩大和各国文化的相互渗透，国内消费的国际化趋势已经开场显现出来。预计本世纪初期，居民根本消费趋势将是持续的消费升级，人们将从单纯追求物质消费向追求精神消费和效劳消费转变，从满足根本生活需求向全面开展需求转变。人们将更加注重名牌、环保、节能、精神文明等方面的消费，智能化、健美化、方便化、绿色化将成为新的消费时尚。其次，人们的支出构造从传统的支出点向新的支出点转变。据对14个城市的调查结果显示，一些传统的支出点如购置大件商品、国库券、储蓄防老等方面的支出约占总数的41%左右，而买房、购车、办公司、买股票等新的支出点已占到72%，剔除必须的生活开支外，下一步支出倾向将由产品消费为主转变为以教育为龙头的效劳性消费为主；由以中低价位为主转变为以中高价位为主；电脑、住房、汽车已成为最新流行的"三大件〞产品；剩余资金则由储蓄转变为炒股等风险投资。第三，层次分化日益显著，个性化消费特点突出。有关方面调查说明，目前大陆高收入家庭约占21%左右，其金融资产却占全部居民家庭资产的48.5%，而20%的低入收家庭只占全部金融资产的7.1%，高、低之比为6.8:1。在消费取向上，明显出现多元化趋势，一部份消费者仍遵循传统习惯，以实用耐用为主，讲究节省，属于理性消费；另一部份人则追求新潮，讲究精致的生活享受和品位。支出取向由满足温饱向追求文化教育、休闲娱乐、旅游度假等方面转变，充满鲜明的个性化。〔联合早报〕群雄并起整合消费市场第一，不同的经营业态迅猛开展。从80年代中期开场的产业流通体制改革，使旧式的百货商场、粮油店、副食店、肉菜店等急剧衰落，代之而起的是大型商店、综合市场等。进入90年代以后，逐步形成买方市场，商家普遍面临消费需求缺乏、形不成消费热点等问题。商业企业为了扩大经营规模，只有靠改变经营方式，于是，超级市场、自选商场、专卖店、购物中心等多种经营业态应运而生。目前，各种超市已成为开展最迅速的经营业态，而且潜力非常之大。一些专业性超市如建材、衣料、药品、图书、化装品等也都稳步开展，在整个消费市场中占了相当份额。第二，连锁销售方兴未艾。近年来，一种新型的经营方式——连锁销售，规模不断扩大，效益稳步提高，为商业零售业的开展注入了新的活力。连锁经营以统一配送、集中销售为特点，以超市经营为重点，已从城市中心逐渐向周边地区开展，现在，已开场向农村延伸。据中国国内贸易局统计，目前全国已有连锁企业1800多家，店铺2万6000个，贸易额达1500亿人民币。其中有300平方公尺以上的大型超市135个，年销售额到达1亿人民币以上者占64%。监测结果显示，连锁经营销售量最大的商品依次为：速冻食品、休闲食品、保健食品、洗护用品、饮料、奶粉、食用油、熟食品等。第三，特色经营高速增长。在剧烈的市场竞争中，各种业态逐渐定位经营，形成了不同的风格和分界限。在效劳对象上，超市以家庭主妇为主，便利店以学生和单身族为主；在经营内容上，超市综合性强，能满足不同类型消费者的需要，便利店则以即食、即用类商品为主，各具特色，形成良性竞争局面。据有关部门统计，各种超市、连锁经营的商品现已根本覆盖了社会消费品的27个商品大类，其中食品类占62.9%，衣着类4.4%〔**经济导报〕现代西方消费理论不适用于中国凯恩斯消费理论认为现期消费仅取决于当期收入，随着实际可支配收入的增加，人们的平均消费倾向是递减的。该理论第一次从宏观经济学的角度出发把消费与收入水平联系起来，与"资本边际效率递减〞和"流动性偏好〞一道共同建构起宏观经济理论的大厦，并对消费理论日后的开展产生了深远的影响。然而，这两个假说都隐含了如下两个重要的理论假设：〔1〕确定性假设；〔2〕资本市场完全假设。很明显，这两个假设即使在当今兴旺的市场经济国家也没有一个是现实的，不仅人的理性有限，而且有些人根本无法以任何利率借到钱，信息经济学的开展已完全说明了这一点。

此后的消费理论开展沿两个方向展开:放宽上述第一个假设，考虑人们针对将来的不确定性进展的"预防性储蓄〞对人们消费行为的影响；放宽上述第二个假设，分析"流动性约束〞对人们消费行为的影响。

如果从以上这些西方的主流消费理论出发，不难由凯恩斯消费理论得出中国现在的平均消费倾向远低于在该平均收入水平上所应有的水平，从而再进一步得出中国存在很大的消费开展空间及潜力，及在此根底上提出应该刺激消费，从而拉动经济增长的政策建议。

无疑，这些研究大大提高了理论对现实的解释力，但一个更为根本的大前提是，它们是就市场机制相对兴旺完善的经济和社会实践而展开的。对目前正处在经济转型期的我国而言，方案经济的许多体制"遗留问题〞还没能得到妥善解决，市场经济的根本框架也只是初步建立，直接套用以西方经济历史实践为根底的现代消费理论来分析我国消费领域出现的问题，很可能百思不得其解，或者很难得出真正想要的"中国解〞。人是环境的产物，不同的历史和现实条件决定了人们不同的行为特征，研究中国的消费问题不应脱离我国经济开展的历史实践，尤其是我国的经济转型及我国特有的经济情况对人们消费行为的影响。中国居民的低消费在以上描述的西方经济学主流消费理论中，我们认为，由于假设前提、经济环境、政治体制等因素的区别，西方的主流消费理论不但不适合用来解释中国的低消费之谜，而且也解释不了。所以，有必要结合中国的具体实际，另僻蹊径，寻找中国居民低消费的真正原因。

首先，我们必须明确的问题就是：中国的低收入是否真正与低消费相伴而行？在2006年3月，中国国内的平均消费水平占gdp比重约为45%，然而在2000年基尼系数为0.417时，占总户数20%的富有阶层收入便已占到全部收入的51%以上。2000年后，基尼系数每年呈增加趋势，一直到2006年，基尼系数攀升到0.496。毫无疑问，在2001～2006六年中，每年的占总户数20%的富有阶层收入占全部居民收入比已经远远超过了2000年的51%。而2005年，我国居民收入总额为83246.6亿元，以2000年的20%的富有阶层收入占到全部收入的51%以上保守数值估计，2005总收入中也仅仅只有低于49%的局部，即40790.834亿元被80%普通居民所拥有，而截止2005年年底全国总人口为13.0756亿，80%的人口数量是10.46048亿。所以，保守估计2005年，我们发现全国80%的普通收入者的年平均收入仅为3899.5元。而2005年全国居民平均每人消费性支出为7942.88元。就算富人的边际消费倾向与普通群众一样，在扣除占有51%收入的20%的富人后，2005年全国80%的普通群众的消费支出也在7942.88数值的一半3971.44以上。基于对中国居民的收入占有比例研究及中国存在的平均消费倾向偏低问题的分析，本文发现：中国现在掩藏在平均消费倾向偏低这一虚幻外衣下的真正问题，是收入差距过大所导致的两极分化。在中国，80%的社会普通阶层拥有接近为1的平均消费倾向；而20%的富裕阶层由于收入过高的原因导致了较低的平均消费倾向。这一基于收入水平对消费者群体的划分便可以解释绝大局部由于中国存在的平均消费倾向偏低问题所导致的困惑及产生的应该刺激消费的政策幻觉。而我们可以发现，虽然刺激了则多年的消费，在最近20多年来，中国最终消费率

一直处于低位水平并保持持续走低态势，最终消费率从1985年的66.36%下降到2005年的52.1%，居民消费率的下降尤其厉害，从1981年的53.1%下降到了2005年的38.2%。由此可见，中国的平均消费倾向对于政策明显无动于衷，主要原因不是由于中国的传统文化观念及为了应付将来突发事件所持有的"预防性资金〞，而是在80%人口受到收入约束的前提下，无法响应政策提高消费。我国不应该继续实行刺激消费的政策，而应该将工作中心转移到如何缩小国内日益突显的贫富差距问题上来，因为这才是导致国内消费水平举步不前的根本原因。惟有治标，方能治本，标本兼治，方能社会和谐。

中国消费的趋势趋势一：自主对于西方读者来说，自主的消费行为是理所当然的，不算什么。可是，中国40年来一直在方案经济主导下，社会并不鼓励"自我〞，亦不谈个人满足，到了80、90年代，随着从方案经济过渡至市场经济，社会经历着很大的转变，人们开场接触到"消费者〞、"自我〞这些新观念，但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的。对于一般老百姓来说，无论是面对着快速的社会变化或琳琅满目的商品选择，虽然一方面感到既新鲜又具吸引力，另一方面却有种种的不适应和不确定。"从众心态〞一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。在90年代，常见有广阔的消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是"进步〞的象征。但个别的消费者却缺乏独立的消费人格；在购置产品时，并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追赶市场为他们定下的标准，由市场及群众告诉他需要什么，什么是适合他的。进入21世纪，这种情况在中坚阶层间开场有所改变，经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的"自我〞意识逐渐强化，他们带头打破"由市场为我定下消费标淮〞这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开场知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有"我与别人不同〞的消费意识，开场感觉到应该是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。个性化是自主的必然开展。近年，超市的出现如雨后春笋，取代了传统商场内的柜台效劳。对于很多人来说，超市的最大好处是"有很多项选择择〞及"可以自己选择〞。虽然说个性化和多元化是消费趋势，但中国人从传统便不大倡导个人作风，而更重视社会和谐一致，讲求个人在社会上的责任与位份。所以相信消费个性化在中国的开展，会与西方的开展有*程度上的不同。实际上，虽然市场经济讲求个人表现与报酬，但大局部人主观上仍是愿意顺应主流，并不想在思想或行为上与众不同。所以，中坚阶层努力工作，在事业或人生上希望有所成就，但所追求的是出人头地，比别人做得好，比别人成功，受人尊重和注意，而不是希望在主流之外，或做些不为主流价值观所认同的事，他们希望比别人优秀，而不是与别人不同。因此，他们会穿时尚和高品质的衣物来到达比别人优越，却不会穿别具一格的衣物。中坚阶层消费者逐渐趋于自主和个性化，随此而来是另一个重要的趋势：消费行为走向多元化，以及出现由于生活型态不同而导致的市场细分。这就是说，即使是年纪和生活水平相当的消费者，由于各人选择的生活形式不同、或有着相异的心态、价值观，而会表现出不同的消费价值取向。例如有的追求身份地位，有的追求简约生活，有的追求新颖的高科技玩意等等。此外，也有一些消费者在购置不同产品时，会有着不同的消费取向〔例如在购置一般消费品时会追求简约，却愿意花高价钱去追求高科技的新玩意〕。其结果是市场细分变得前所未有的复杂。趋势二：个人全面理财概念60年代，中国人的生活仍是相当刻苦，大局部人追求的是根本的温饱，到了80年代中，局部人开场富裕起来，初尝花钱消费带给他们种种生活上的舒适和方便，以至是物欲上的刺激与享乐。对于过惯刻苦日子的人民来说，消费文明这个美果是一个很大的发现，社会上弥漫着一片消费风。那时的中国人缺乏任何现代理财的概念，也没有为将来打算的想法，因为什么都有国家安排。而对这些初富户来说，储蓄理财假设与消费享受作比拟，重要性确实不大。这种心态到了90年代末开场有所改变。特别是中坚阶层，原因有以下几点：第一、社会保障减少。虽然生活水平是不断地提高，但近年经济改革和国企改革使国民的思想有一个根本性的改变：以前是国家提供全面又终身的福利保障，包括最主要的住房和医疗。现在慢慢明白自己得靠自己，未来的保障也必须靠自己好好方案。于是开场了要早日为将来作打算的想法。第二、在经过十多年的生活改善后，中坚阶层已经积累了一定的个人储蓄，形成了"个人财富〞的概念。除了消费外，他们对如何制造新财富更感兴趣，积极地学习种种管理财富的方法，并且愿意冒点风险。于是，各种投资、置业、保险等产品开场受欢送。除了创造财富和储蓄外，消费者也开场学会信贷消费来帮助他们购房、医疗、教育等消费。一项调查显示，有四成七城市居民表示在未来一年会有需要进展信贷。个人信用卡的使用也愈来愈流行。趋势三："全面体验〞消费模式中坚阶层到达了一定的生活品质后，在21世纪，他们在消费生活上会追求更高层次的欲望，简单来说，就是希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认同等。而他们对产品的要求，将不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有"功能〞上的效益还要有"体验〞或"情感〞上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的"体验〞满足。在中国的电脑市场，本地品牌的开展往往是紧随着外国潮流。近期中国本地个人电脑的品牌开展足可见到生产商除了在产品功能上尽力满足中坚阶层消费者的需求外，还企图满足他们更高层次的情感需求。苹果电脑(Appleputer)推出iMac受到世界各地电脑迷的喜爱。在中国，中坚阶层的消费者同样感觉到iMac的莫大吸引力，并形成了一股不小的潮流。1999年末，联想电脑公司也针对消费者对电脑的"情感效益〞推出了它们最新的"天禧〞型号。在功能上，这部"天禧〞电脑与其它联想电脑相差无异，唯其特别之处在于外形的设计上，全塑加工外壳，流线感十分强，全机有3种颜色，分别定名为珊瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里，联想更提出了"来自海洋的灵感〞这一句口号，充满了奇想与浪漫的色彩，"海洋〞代表了向外拓阔界限，完全掌握着中坚阶层对电脑的种种"情感上〞的诉求：联想电脑能拓阔人们的领域，这不光是珍贵的知识与资讯，还有是随之而来超越国界的"国际感〞，以及异国风情，并且由领域拓阔而带来的事业成就与社会地位，及生活质素的提升等等。这些都是联想电脑对中坚阶层消费者在情感上的种种诉求的满足。这与摩托罗拉手提(Motorola)广告"飞越无限〞里展示的讯息有着*种异曲同工之妙，"飞越无限〞也是超越一般的产品功能，而在产品形象上把品牌与中坚阶层消费者对其生活的想像与渴望结合起来：想"飞〞、想拓阔天地的欲望。趋势四：安康潮流。安康肯定是现时中坚阶层最重要的潮流之一。层出不穷的安康产品如雨后春笋般出现：营养补给品、维他命产品、健身、纤体健美以及种种原与安康无关的食品纷纷推出其安康系列。中坚阶层的消费者对追求安康十分积极，他们十分愿意尝试各种令人安康〔健美〕的方法，并且愿意花更多的金钱来得到安康，女性更特别注意体重和体态的健美。可是，大局部消费者却未能改变导致营养不平衡的生活及饮食习惯，在心态上过分依赖市场上各类营养补给品及安康产品，并且希望这些补给品像快餐一样的见效"快〞。简言之，就是消费者想"花钱买安康〞。中坚阶层愿意"花钱买安康〞，但又缺乏根本的安康知识，使他们在面对市场上眼花撩乱的营养产品，加上夸张功能的广告宣传时，常会无所适从，越多的选择越令他们无法作出购置决定。而以下几个与安康有关的趋势值得注意：●消费者要求安康产品和营养保健品能提供更详细的产品资料●零吃也会附加营养成分：虽然消费者不会尽信附加●营养成份的零吃是真的有益安康，但只要他们觉得会比一般零吃"较不无益〞，已经能令他们较安心地去买了。趋势五：消费信息的时代讯息新闻成了消费者的一个重要消费工程。报纸、杂志、电视、电台在过去十年有着迅速的开展。性质上也有很大的改变，这包括在内容上从早期以严厉性质为主〔如政治、国家政策〕开展至近年受欢送的软性新闻，题材也与消费者的日常生活越加息息相关。

此外，内容也朝多样化的方向开展：包括有严厉性新闻或评论、生活资讯、娱乐产品、商情、财经以至外国事物的介绍等等。多样化的资讯不但满足了不同消费者对不同性质的讯息需要，而且也满足了同一名消费者对不同性质的讯息产品的需要。

对资讯的承受能力提高

另一个重要的趋势是中坚阶层的消费者对各类讯息的承受及选择能力提高。开放早期中国消费者习惯了官方的严厉性资料报告，所以在"软性〞新闻及广告刚出来时，消费者非凡对失实或夸张的讯息表示无所适从，于是投诉广告的情况十分普遍。有时广告采用创意性的渲染手法，亦无法被消费者所理解，而被投诉为夸张失实。

这情况近年大大有所改变。中坚阶层的消费者逐渐学会区分各类讯息的性质、对他们的有用程度，甚至可靠性，从而有选择地消费讯息。他们开场要求产品宣传除了资讯性外，还要有娱乐性的元素，偶然夸*一下也无妨。趋势六：指点自我的年轻一代

年轻的一代再不是"消极〞的受众，他们知道自己要什么，他们需与外界接触。但与很多地方的青少年不同，中坚阶层的青少年不是迷惘反叛的一群，相反，他们感到时机在他们把握中，并且重视"把握〞，却又感到很大的压力。他们开放和积极的态度，正推动着中国"青少年市场〞的形成。所以，广告商及广告公司在品牌以至媒体各方面的设计，必须考虑到如何让中国青少年发挥对自主自由的渴求——这将会是在中国建立一个成功的青少年品牌最重要的因素。

在中坚阶层中，青少年消费者有着他们自成一体的想法和消费潮流。这一代青少年与中国任何的一代都不同，要抓住他们，就需要对他们的价值观和成长环境有更多的了解。

与港台青少年流行情报相连

中国青少年的一个主要特质，就是他们对世界的接触面比其它所有的中国人都要广泛。他们往往会跟随**、**甚至是日本的青少年潮流。从外表上看来，他们与港台的青少年差异不大：看一样的MTV，念一样的漫画，迷上一样的青春偶像。而互联