建材家居行业探讨

-.z.**建材、家居一体化零售卖场营销策略浅见**昆仲非凡商业筹划推广**原创目录一、家居、建材行业在**的市场特点及形态以建材为导向主要商业综合体以家居装饰、家具为主要导向商业综合体以家具、建材、装饰为综合经营导向的商业综合体二、零售商业区域内部竞争的关系分析三、建材家居市场构成及把握的分析阐述市场如何形成？市场在哪里？如何抓住市场？四：建材家居行业消费心理分析不同类型消费者的类型划分及分析；一次性消费的综合消费行为及思想的分析市场构成要素和差异化经营概念五：建材家居行业消费需求过程产生分析及重点把握六：建材家居行业营销重点阐述及手段运用日常性营销重点阐述双休日营销重点阐述重大节假日营销重点阐述重大事件制造营销重点阐述品牌及品类细分营销重点阐述七：建材家居卖场营销策略及方式综述主体因素客观因素主观因素后记**建材、家居一体化零售卖场营销策略浅见〔特定行业探讨稿件〕随着国内房地产近10几年的持续火爆，延伸了与之配套和相关行业的旺盛市场需求，建材家居就是其中尤为明显的一个行业，从我国民用住宅的建立开发过程，我们就可以看见建材家居行业的一个开展繁荣过程，所以这里的因缘结果都是互相依仗互通循环而生，生的蓬勃，生的旺盛都不是一个个体所能完全支配和决定。这里说的就是整个大市场环境的进退问题了，这个从我们主导的行业来说，我们无法完全支配，但是有市场就有需求，有需求就有满足，有满足就有细分，在这样一个细分的时代，建材家居的开展以及以零售专业卖场为主体企业的开展将是一个重要的研究课题，何去何从，何故何为，都是决定当前企业在僧多粥少的时代背景下的如何超方的决定所在。一、家居、建材行业在**的市场特点及形态**整体商业特点在经过几十年的商业整合中，随着市场的因势开展，目前从大的格局上来说，已然形成了以中心商业区、副中心商业区，区域中心商业区，区域副中心商业区为主导的商业形态，不管什么商业形态和业态，都是在这样一个形态中不断的去建立、充实、提升。特别是随着**市中心城区的开发饱和，政府的宏观商业规划和调控，首当其冲的是重要商业的迁徙和转移，通过充分利用**周边土地、交通、政策及克操控性的优势，建立众多以巨型商业集约，专业市场集约，物流配套集约的这样一个开展形态，这是城市开展以及城市大商业开展的一个趋势也是一个必然。但是以卖场管理形式，集中优势经营，矗立在**各主要商业势力范围内的商业，目前通过不断的市场整合和优胜劣汰，已经形成在不同行业的品牌引领姿态，这种姿态尤其以连锁大型零售企业为代表，分别占据着该行业前三名的市场格局。这里我们重点阐述一下关于家具建材类的**商业布局特点及市场形态。1、以建材为导向主要商业综合体如果我们把一个新房从毛坯到成功入住的过程，可以通过电影的形式来展现，我们不难发现装修环节是这场电影中的重头戏。众所周知，整个装修过程，很自然就涉及到各种人工效劳及材料的消耗，这是整个过程中最为关键的一点，也是行业竞争最为剧烈和数量最为多的一个延伸，如果我们从消费者的角度来衡量这样一个过程，我们可以理解为新房在根底装修完毕的时候，就是装饰的延续，但是通过我们的观察和了解，以及自己的亲身经历，我们不难发现，根底装修的风格、档次决定着后面装饰的风格及档次，也就是建材行业在消费者实际的运用过程中相当大的一局部决定着装饰的运用，这是消费习惯引申来分析行业特点的一个例子。目前**市场以南国大**家装、好美家、百安居等品牌引导专业大市场、卖场为一种主要形态，同时还以各类型集束专业散户经营市场为主导的两种大的市场格局，从这种格局上我们也不难看出高中低档的市场自然划分脉络清晰可见。这是市场需求和市场引导所决定。2、以家居装饰、家具为主要导向商业综合体我们还是以一个装修个体来阐述这样一个主体，我们说一旦有装修需求的客户就是家居建材的潜在主要客户，应该不会有很大的认知偏差，但问题关键是我们需要明白建材和家居饰品从装修过程表象中好似是一个流程，但深陷这样一个过程中的消费者，他会因为全程装修的种种需要解决的问题而产生的许多纠结和思考，这样一个现状，也是我们这两个行业实际交织融合的形态之所在。所以我们从企划思想上不能严格的行业分开来思考，毕竟站在消费者的角度而言，装修的核心是以一个"家〞为最终目的。温馨也好，古典也好，时尚也好，这些都是"家〞的诠释形式，所以在这个过程中各个环节行业是融合的，互动的，则对我们的营销策略是有一定触动和借鉴的。目前在**市同样也是以专业品牌大型卖场、连锁卖场以及分散在各地的以中生产小厂家、经销商为主体的专业家居市场。3、以家具、建材、装饰为综合经营导向的商业综合体一站式的效劳体系，从家装、家居行业来说，目前纯粹是以商品为导向，通过消费者装修流程阶段的需求，以集中式的经营，来给消费者提供一个可以一站式解决的场所，这是满足消费者需求的一种商业形式，对于即时的市场状态以及消费者的心里选择而言，期望和实际达成的效果存在一定的差距，这是消费"优选比择〞的心理所决定的。但是由于经营此类商业综合体，需要强大的品牌资源构建网络以及较大的经营场所以及品类之间的较强的互动能力，往往在建立此类商业综合体，都是以巨型航母的形态存在，对于当量较小的业态整合，实际市场效应值得商榷。二、零售商业区域内部竞争的关系分析光谷的建立，对于**城市建立史来说一定是具有划时代意义的，我们可以从媒体通篇的报道中知道，光谷所代表的城市符号和意义，这里也就不引述光谷的优势和开展前景了。如果我们从零售消费市场来说光谷，对于成熟的**其它商业区域，光谷现在还处于一个井喷前的蓄势阶段，毕竟城市中心商业体系的形成一定是随着常住人口的多少、消费能力强弱、消费习惯好坏来判定的。光谷科技单位多，高新技术单位多，素质人才多，但是这些都不能说明光谷的综合消费能力强，毕竟光谷是创新之城，工作之城，对于配套的零售商业而言，还不能说成熟，但正是这种不成熟，我们可以看到市场巨大的开展空间，这种必然性，我想大多数商家都是可以看见的。作为本案工程坐落在距离光谷中心商业区缺乏2公里的范围内，辐射效应可以覆盖15—20公里范围内的市场需求，当然这是理论数字，实际的辐射效应会根据这一块区域的开展空间以及竞争状况来实际显应。交通方便，沿线商业布点呈密集态势，周边高校以及在建的住宅较多，人口基数大约在50—80万左右，这是都是该工程所持有的优势，但是我们从周边的竞争者的竞争姿态我们可以发现，这一地域的家具、建材相对集中，但是彼此之间存在一定物理距离，也就说商业扎堆效应有点分散，对区域之间的整合竞争效应显得不够，多以单店的实际市场影响力来支撑，这是该地段的一个相对较弱的地方。目前在理解行业内竞争关系的层面上，多以区域商业类型集中度来综合阐述，毕竟单店的影响力对于大格局的竞争显得力不从心，则区域综合竞争和区域内的单体店之间的关系又是一个怎么样呢？目前从**各个不同商业区域来分析，除了历史沉淀而成的老的商业区以外，新兴的，有活力的商业区都以不同规模，不同补充类型的商业形态扎堆成巨，这种扎堆我们以前可以理解为是因为该区域的自然地理优势，传统商业气氛或者说是传统人气聚集能量等原因，但是随着新城新区的行政建立，一大批城市区域中心，城市区域副中心的商业格局的形成，都是以本身具备较强市场影响力的单店为构成主力，通过先后不断的集中扎堆经营，既有同质化严重的同类型商业，也有不同类型但属商业大系的商业业态构成，这些主力店的入驻，改变了原有的商业格局，或者说重建了商业格局，提升了商业门槛，为后入的竞争施加了较大的经营压力，同时通过人为或者默契的市场营销手段，实现该区域的整体市场影响力，这种规模效应一旦达成，将对不同区域的整体竞争力起到不可估量的推进作用，细化到单店来说，由于竞争的加剧，势必提升自身的经营水平建立，产生的结果将最终有利于消费者，同时由此产生的强大消费回馈又有利于经营商家本身，这个过程就是区域零售商业的效应形成的过程。这是一种非常具有区域特征的商业区域的联合营销手段，但这需要一个过程，只是需要同区域内的商家能够有一个大义上的认同，并不断磨合。三、建材家居市场构成及把握的分析阐述众所周知，建材家居属于消费频率极低，但是消费参与程度很高的耐用品市场，由于该整体行业所属消费类型根本上属于依附型消费，消费的形成受制于大环境影响特别明显，所以从*种程度上来说，更应该属于一次性精细消费行列。我们在前文也已经阐述到，家居和建材的需求。我们可以为微观到一个家庭的装修全过程，在这里我们需要强调以下几个方面的问题：1、市场如何形成？不管是大市场还是小市场的形成，我们这里说针对如本案工程所处的市场，必须具备：客观需求〔消费主体〕，消费能力，消费习惯，在这样一个条件下，我们来说市场的形成，目的就是为了弄清楚市场在哪里，我们如何去把握，如何去引导的问题。这里的客观需求是针对有意向购置家居和建材类商品的消费者，这个很自然我们联想到买上述的商品一定依附于另一个商品主体或者说消费意愿，比方说买新房，翻新旧房，从现存的消费习惯来看，购置新房而产生的建材家居消费需求占有最大的比例，这个里面还涉及购置的商品的组合或单体性。这种消费形式属于依附性消费形式，一环扣一环，主要环节的需求决定着延伸商品的需求。那我们知道了需求的主体，从客观的形态中，我们从哪里可以精准的找到他们，从茫茫人海中一个一个的甄别出来，这是我们需要重点研究的课题。2、市场在哪里？〔潜在的、即时的〕家居及建材行业的市场，我们每每听到所谓专家的分析和预测，市场总容量有多巨大，但是单作为直面市场的经营企业而言，我们必须要清晰的知道我们的市场是以一种什么样的形式而存在，他们由什么构成，他们又代表着什么，以及目前企业所采取的挖掘和刺激方式。我们知道任何一个市场的构成一定具备"人、购置力、购置习惯、购置需求〞等要素，正是因为有这样要素的构成，极大的方便了我们去分析和把握同时采取有效的方法去引导和教育我们的消费者。人：市场要素中的人，微观到本行业、本企业而言，就是我们需要多少属于我们的消费者，他们的对行业消费的认知程度，消费概念以及自身的各种社会属性。这些都是决定我们企业在实际经营中读懂他们的条件，所以明白消费者是谁，他们在哪里，他们想什么，是决定我们最终将消费者引进店的关键。购置力：消费者的购置力如果单从整体而言，市场容量肯定是巨大的，但是作为针对本企业而言，消费者的购置力，可以给我们提供什么样的战略思考呢"根据消费能力而言，购置力的不同，就衍生了不同的消费档次和需求，进而产生不同迎合性的商业形态，作为欧亚达光谷店而言，我们是需要什么样的购置力的消费者，是我们必须要掌握和明了的，这样的购置力实际在企业运营策略中，可以延伸到单品客单价，组合客单价，最低期望消费额，单次进店整体消费额等等的数据研究，所以掌握属于我们的消费者的购置力，对我们企业的品牌商品引进、整体价格策略制定，市场消费可预期透支程度等等有着决定性的影响。购置习惯：我们说一个市场在有了消费者，和实际购置力产生后，不同消费者的购置习惯，决定着行业细分以及营销策略运用的空间，任何行业的细分战略目的很清楚，就是希望满足不同消费者的购物习惯，或者说产生新的购物习惯，通过有效的策略制定，研究符合本企业定位消费者的消费习惯，进而稳固和带动更多相似消费习惯的消费者的认同。本行业消费习惯：初次购置意向选择条件，受众主要渠道，领悟商品和实际需求的协调程度，购置行为中的敏感因素等等，都是习惯的表现形式。购置需求：严格来说消费者的购置需求也应该化为消费者购物习惯之列，这里我们单独列明，是根据家居建材行业的特殊性和极少重复性而言。消费需求按一般快速消费和趣味消费商品而言，有着很大的变化空间和满足消费需求，引导消费需求的空间，因为这是行业消费需求所决定的，但是作为重复购置率极低的家居建材行业，消费者的消费需**际表现为：理性需求〔10%〕+感性需求〔90%〕为什么说感性需求占了几乎全部，原因很简单，一次性的消费心理，对于自身需求的选择时间，消费者是以消费空间来转换的。同时本行业消费者在没有消费需求时的受众到达率及记忆率很低，尤其是对商品及厂家而言，存在很大的认知模糊，所以一但产生消费需求后，由于消费参考时间十分有限，日常品牌受众记忆累计率又很低，所以一般在选择是根本上以综合卖场、专业市场为主体，也就是说实际的需求和购置行为一定是在依附商品和品类之上的商业业态来完成。这种感性需求同时表现在选择产品的规格、样式、即时的产品好感度、效劳人员的融洽度等方面，就会产生很多即时消费的行为，这是这个行业具有很强的两面特性之一。企业在信息到达潜在消费者采取的方法：*全覆盖：不管受众在不在其中，以群众可以认知的任何地点为根底特点：企业形象及目的性宣传受众较高，消费者的熟知程度高，记忆值也高，对提高企业行业内的知名度以及形象度有强大的作用条件：市场推广手段丰富，企业运营体系成熟，市场宣传费用充裕，有很强的市场把控能力。缺乏：宣传推广资金利用效益比拟低，市场诉求点不鲜明，容易引起消费认知疲劳*潜在消费覆盖：针对客观主体需求存在的形式，以在建新小区、即将拆迁旧小区，等人群生活聚集地为根底特点：受众人群聚集，传达企业信息针对性较强，渠道建立简单，对于即时的企业诉求可以起到立竿见影的作用。条件：强大的信息来源及整合能力，渠道构建快速反响能力，良好的宣传时间差概念，市场推广手段丰富，需要更专业的传导人员负责缺乏：存在效应传达滞后可能，利用的即时手段及渠道较少，本钱较高*即时消费覆盖：从源头到不同环节消费人群必然聚集的地点，比方大型同类型家居建材展销会，房地产交易会，各类团购发起单位(虚拟团购网络、现实团购网络)，知名家居装修论坛等等特点：投入教育消费者的时间少，教育本钱较低，掌握最直接的潜在的或即时的消费人群，受众信息针对性很强，受众传播本钱性价比高对于及时性的冲动型购置，大型的规模销售，犹豫及徘徊性质消费人群有强大的刺激作用，同时对于颠覆性消费认知有较强作用。条件：拥有较为丰富的渠道资源，具备较强的组织及推广建立能力，有强大的资金支持，具备整合资源及促销的能力及条件。缺乏：投入本钱略高，建成体系费用较高，。3、如何抓住市场？如果说快速消费品的市场是重复的市场行为，则我们可以偏激的认为家居及建材市场将成为一次性的一种市场行为，毕竟所依附的主体消费形式是涉及一个人，一个家庭几十年的大问题，既然如此，我们从营销决心上还不如将这种消费频率低的惊人的行业设定为一次性消费行为，毕竟消费者只有这么一次时机留给我们的企业，将促使我们拿出全部的能量去尽最大的可能去把握这个第一次。既然说到把握市场，则我想我们一定需要充分了解这个市场消费者的普遍消费心理以及由此产生的一次性消费习惯，同时还需要知道哪些方面可以影响到他们的消费习惯，并转化为企业的实际收益。我们的消费者都是那些人构成？我们的消费者在想什么？我们如何迎合属于我们的消费？消费者如何进我们的店？我们如何留住进店的消费者？我们如何利用我们的消费者？提出以上观点，我们将在下面的说明中继续深入的分析和研究，期望通过不成熟的行业认知，来清晰的列明以上问题的解决之道，但是解读市场和解读消费者不是固定不变的理解，所以难免会存在偏执拙见，权当抱砖引玉。四：建材家居行业消费心理分析如果说这个行业的所属消费者是怀着一颗一次性的消费的心，则这个一次性我们可以延伸的构成条件是什么呢？不同类型消费者的类型划分及分析；消费人群年龄划定：45——55岁〔女性主导影响，男性施加影响〕消费前表现：消费情感投入较多，费力费心，舍与得的情节十分纠结，容易受周围亲朋好友的意见左右，认定的观点固执，不容易改变，信奉多看多比拟的消费观念，喜欢重复的去1个或几个划定的范围内去最后比拟。消费成交表现：纠缠型的集中表现，对于中意商品有持续的交涉热度，认定心意商品后，经过权衡比拟，一般交涉的时间为30—60分钟，最后达成购置实际行动。信息受众表现：不主动承受任何的即时促销信息影响，忠诚和品牌认定消费观念淡薄，具备高度的疑心心理，一切以商品与自身消费需求为最终原则，对价格信息十分敏感。卖场消费情节表现：进入卖场前20—30分钟抱有主观的卖场"就是贵〞心理，观看及鉴赏过程行为表现急躁，后30分钟，性情平和后一旦发现中意商品，以商品本身风格为主导，其次才是价格因素，此时成交可能性较高。效劳受用表现：对现场效劳人员抱有很强的戒心，对效劳内容和条款不关心，十分注重效劳人员言语的运用，容易被不好的效劳用语激怒或生退心。消费参与时间：不以节假日和双休日为消费主导，一般日常消费日参与程度较高。初次消费目的地意向：住所范围5—10公里内重要营业卖场，重大节假日以20公里范围内重要营业场所为目的关键词：价格、敏感、不辞辛苦、后消费、执着消费人群年龄划定：32——42岁〔女性主导影响，男性辅助影响〕消费前表现：具备强大的综合消费信息收集能力，装修整合思想完善，对不同环节的商品要求契合度较高，划定目标参观及消费场所，注重品牌效应积累以及口碑效应传达，客观消费心理明显，精于综合比拟和计算。消费成交表现：对中意商品胸有成竹，志在必得，有缺憾消费心理表现及唯一消费表现，交涉时间一般在15—20分钟，直奔谈判主题，价格敏感性较强，但具备成交圆融心态。信息受众表现：信息受众渠道广泛，对品牌的作用及沉淀表现认可，促销形式及内容敏感度很高，信息网络平台的运用尤其娴熟，具备独立消费思考能力，单更注重口碑传达效应，内心主动生成不同品牌卖场的排序，并形成自己的概念形象，并会一段时间内支配其消费心理和行为。卖场消费情节表现：进入卖场选择前15—25分钟是成交的关键时期，停留疑似中意专柜次数较多，善于和效劳人员沟通，喜欢展示自己积累的行业知识，自信心较高，后30分钟成交欲望快速降低。效劳受用表现：注重效劳形式及条款，对专业问题尤其敏感，对行业关键技术及自身需求性问题尤其敏感，具备较深的价格认知及谈判技巧，对效劳人员的素质及细节处理有内心要求。消费参与时间：多以双休及节假日为主要的消费参与时间，日常消费时间较少初次消费目的地意向：住所范围20公里内重要营业卖场，重大节假日以全**重要营业场所为目的关键词：成熟，品位，性价比，纠结，消费人群年龄划定：22——28岁〔女性完全主导影响〕消费前表现：具备心属的消费渠道收集能力，装修整合思想欠缺，分段式购置意向明显，对不同环节的商品要求契合度有一定认识，但很大程度上以模糊形象存在，划定目标参观及消费场所，注重个人喜好尤其以品牌效应积累，炫耀消费心理明显，对选择性商品善变心理作用明显。消费成交表现：对中意商品整体观察及思考时间较短，成交行为快速，有完美消费心理表现，交涉成交时间一般在10—25分钟，价格敏感性较弱，性价比观念不强，自我表现行为浓厚，好面子。信息受众表现：信息受众渠道广泛，模仿消费心理主导消费行为，促销形式及内容敏感度很高，关注信息网络平台的信息完整，具备一定的独立消费思考能力，注重口碑传达效应，但表现出对商品的喜爱反复心理，受众后参与营销活动的程度较高。卖场消费情节表现：进入卖场选择前20分钟属于走马灯式的闲逛，后20分钟消费注意力开场集中，停留疑似中意专柜次数较多，不是很善于和效劳人员沟通，消费语言和行为直接，虚荣心较高，容易偏以概全，一旦消费受挫，会立刻离开卖场。效劳受用表现：不是很注重效劳形式及条款，对专业问题敏感度不高，对行业关键技术及自身需求性问题一知半解，对效劳人员的引导消费有好感，注重人与人的沟通喜好，注重体验式消费结果。消费参与时间：双休及重大节假日，自我筛选消费日期，时间自主性较强初次消费目的地意向：住所范围20公里内重要营业卖场，重大节假日以全**重要营业场所为目的关键词：骄傲、敏感、善变、感性、虚荣心，沟通一次性消费的综合消费行为及思想的分析这里我们所指的综合消费心理和行为，是一种普世的消费行为和心理，毕竟家居和建材属于群众消费中单价价值较高，但同时又是最不能频繁更换的商品之一，所以消费者一般在选择这种商品的时候，都是怀着"必胜〞的心态去实现消费行为，消费者的消费情节随着时间和环境的变化而变化，这种变化一旦处于消费瓶颈期就会出现一样的消费心理和行为，我们下面一一列举分析：1、完美的消费心理：完美的消费心理直接表现就是"下一站，就下车〞的心理，不认为当前看到的感觉到得是终点，一定需要一个全程观摩的时间和过程，来最终评断自己的消费需求。这是一种执着的消费心理，因为怕选择不好，而多看看，多项选择选，目的是找到属于自己最完美的消费解决方案。在这个过程中，消费每一次经历的观摩体验过程，都会在消费的抉择期，综合的来一个评断，所以影响消费决定会是商品契合度、价格契合度、与之沟通的人员契合的，整体身心感觉契合度以及消费优越感的契合度。2、口碑带动的消费效应：口碑的效应在任何商品信息传播及传达的手段中是最能影响消费者判断的一种方式，这是一种借鉴式的模仿消费行为，由于对口碑传达人的认同，所以对口碑人传达的信息也会很大程度上趋于认同。但这种消费心理的形成会随着消费者自身消费的深入和了解，最终转化为一种纯粹的借鉴，在决定性购置行为中有时候会起到决定性作用。3、"显贵〞的消费心理：这里的"显贵〞消费表现和炫耀式消费有很大的不同，由于我们在研究和认知消费者的消费行为的时候，不管什么样理性的消费者，不管怎样做，我们都应该在消费前或消费后用一种肯定和鼓励的手段来稳固消费者的消费行为，这是一种心理暗示行为，但是对消费者决策性可以起到很好的刺激作用。例如说：在家具建材行业，消费者在介绍自己购置商品的时候一定是先说购置地再说商品名，这种表现就是或多或少都是一种显贵的消费心理，特别是对具备高知名度、高品牌价值的卖场及市场，这种心理尤其明显。4、"不甘人后〞的消费心理：这种消费心理的形成属于在特定的市场环境下，由于大环境的因素急速的变化，通过人为的营销操作，造成市场真空出现瓶颈的局面，而促使消费者主动参与的，并以此带动更多的消费的一种消费行为。结论：总结以上行业消费心理的目的很简单，了解消费者的过程就是了解整个行业的过程，也是我们形成独特的差异化经营思想和营销手段的过程。每一种消费心理的产生都是消费者受到自身的心理各种变化需求为主因，针对每种不同的消费心理，施加不同的营销手段加以促生，自然我们需要达成的结果也就产生了，这是一种循环圆融的过程。市场构成要素和差异化经营概念我们说构成一个区域商业需求的最重要的几个要素分别是：客流、客层、客质，由于家居建材行业存在的特殊消费性，那我们就需要分别用个体而有连续的思想来解读上述要素，从而来解决客流聚集的根本问题：目前商业卖场通行的一种市场流程通体认识：信息传达—市场自动筛选——客流自然聚集——入店总客流——实际客层——意向成交客层——成交客质构成的要素分别是个体，不同的商业形态分别针对行业不同可以任意解读，但是要素不是简单的构成而是一个由粗到精的一个过程，最后能够实际成交的顾客不管出于何种消费心理，都是商业工程交易流程最后环节的精华所在，如果我们把这个看做一个流程，有开场有完毕，则我们认为这样很容易被不同的消费客流所表现的行为所迷惑，一旦迷惑了，就容易丧失我们的市场客观性和冷静心，所以我们说如何把客流聚集并引导进入本店，这本身是一种很好的愿景，但是如果一定要从一个起点来做，我想这本身就是一件没有起点和终点事情，需要很圆融、循环的去对待这样一个过程。不拘泥于过程的起始性，任何一个过程我们都可以当成起点来进展营销整合，这样的一种理解形式，其实说起来就是寻找差异化经营的一个过程，差异化经营不是刻意去塑造，而是根据本工程的目前实际经营情况，找出最适合目前经营格局和习惯的那把钥匙即可。五：建材家居行业消费需求过程产生分析及重点把握我们把整个行业的消费者构成构造做一个比拟全面的剖析，可能在认知上认为是一种多余，但是我们的目的是想很清晰的呈现，属于这个行业消费者他们会以一种什么样的形式存在，并找到他们，再根据他们不同阶段的消费心理，通过适合的营销手段刺激，最终最大化的转变为自己消费者，这个过程的形成，将是我们最重要阐述的阶段。由于家居建材行业的特殊性，微观到个人或者家庭，可能几十年才会出现一次身影在建材市场或者家具市场中，这个实际情况，我们上面也作了分析，行业依附的主体商业形式所决定了，如果包括其它概率较小的消费需求，我们作如下归类:1、购置全新商品房需要全新的装饰〔比例最高〕2、拆迁后搬迁全新还建房需要全新装饰〔比例高〕3、原有旧房整体翻新改造装饰〔比例低〕4、原有旧房局部改造需要更新局部装饰商品〔比例低〕5、单个商品损坏，需要重新更换装饰商品〔比例较低〕6、无实际需求，纯粹以商品角度出发，而产生的需求〔比例极低〕以上各类实际的消费需求根本涵盖了本行业可能产生的实际消费需求，则现在我们分别从以上不同的实际需求出发点来具体阐述在延伸过程中的产生的实际消费需求。新房装饰消费需求节点分解新房装修概念生成——委托装饰公司〔装修团队〕——设计方案制定——装饰施工实施——材料购置——新房根底装修完毕——家居用品购置——全部装饰完毕——正式入住——亲朋参观以上大致为新房装修的各个不同的节点，实际消费需求从新房决定装修那一刻已经开场，所以每一个节点都可以成为把握消费需求的节点。范围内消费年龄〔22——42岁〕拆迁后还建房装饰消费需求节点分解旧有房屋印象——新房装修概念生成——委托装饰公司〔装修团队〕——设计方案制定——装饰施工实施——材料购置——新房根底装修完毕——〔局部〕家居用品购置——全部装饰完毕——正式入住——亲朋参观因为旧房改造而重新纳入建材家居需求的消费者，和全新商品房在消费愿景上存在一定的差异，因为这里的个体大多以家庭为单位，也就是说实际参与的消费者45——55岁的居多，理解这样一个构成概率，可以让我们明白实际需求和实际消费年龄之间的综合判断。旧房整体翻新装饰消费需求节点分解旧房翻新装修概念生成——委托装饰公司〔装修团队〕——改造设计方案制定〔原样翻新〕——装饰施工实施——材料购置——翻新根底装修完毕——〔局部〕家居用品购置——全部翻新装饰完毕——正式入住——亲朋参观旧房的整体改造翻新产生出来的消费需求，从市场实际的产生概率来看属于较低的一种，但是整体翻新所衍生的建材家居消费需求的能力是不容小觑的，这类需求集中在3口之家小孩成长到一定阶段，以家庭为单位产生的实际需求。需求年龄在35——45之间。原有旧房局部改造装饰消费需求节点分解旧房局部装修概念生成——委托装饰公司〔装修团队〕——改造设计方案制定〔自行设计〕——装饰施工实施——材料购置——局部装修根底装修完毕——〔局部〕家居用品购置——翻新装饰完毕此类消费对于建材需求明显高于家居类的实际需求，但是作为潜在的消费群体，我们可以通过与前几项的共通性来分析和解决消费构成问题，此类消费的产生也以家庭为单位，实际产生消费年龄广泛。对于另外两点可能产生的消费需求节点由于概率很低，只是从形式上作为说明补充，而不单独做分讲解明。从以上的消费需求过程的分解中，我们可以很清楚的看到，虽然实际需求产生的原因不尽一样，但大致的过程根本一样，我们比照其中每一个环节，重复率最高的几个环节，可以作为我们重点营销工程进展系统的消费引导和开发。六：建材家居行业营销重点阐述及手段运用根据我们前面分析而来的不同类型消费年龄的构成以及表现出来的不同消费心理以及实际构成的相关需求过程，我们可以很清晰的制定我们主要的营销策略，并根据不同季节特点，不同市场自然需求期段以及我们工程本身需要达成的营销目的，来开展有效针对性的营销活动和宣传。1、日常性营销重点阐述营销规划时间：1月、5月、6——8月，11月.12月营销目的：积累客户资源，塑造品牌概念，积聚客户关注，教育潜在消费人群、稳固及形成初次消费印象营销重点关注对象：结婚潜在人群、新房装修人群〔装修即将开场，或者刚进入初步阶段的潜在人群〕工程60公里范围内营销方式：体验式营销活动，互动式营销活动，刚性诉求促销，文化营销活动，展示类综合体验活动宣传方式：报媒广告、站牌广告、DM单、企业型录、新品宣传页、电台播送、车载电视、公交语音〔注：方式克根据活动规模及达成目的组合筛选〕整合企划：特定人群消费情感迎合整合诉求，企业整体形象输出营销差异点提炼：贵宾一对一效劳，潜在顾客跟踪系统建立具体营销手段列举：暂略2、双休日营销重点阐述营销规划时间：每月双休日营销目的：积累重要客户资源，占据市场份额，积聚客户持续关注，消费关注营销节点、加深及实践初次消费印象营销重点关注对象及宣导范围：装修已经开场，进入初步阶段；根底装修即将完毕，即将进入家具添置阶段，工程20公里范围内营销方式：主题兴趣话题文化互动活动，新闻类赞助活动，特定人群营销攻略集合，总经理专访，效劳形象宣导，公益性形象活动〔注：方式可根据活动规模及达成目的组合筛选〕宣传方式：新闻软文，网络媒体软文，站牌广告、DM单，短信群发、车身广告，公交语音、网络宣传、卖场内外宣传点宣传〔注：方式可根据活动规模及达成目的组合筛选〕整合企划目标：即时刚性销售指标，客质数量额定，意向数量额定〔卖场统计〕，成交比例额定营销差异点提炼：实践意向顾客一对一效劳，掌握消费动向，形成流程工作具体营销手段列举：暂略3、重大节假日营销重点阐述营销规划时间：劳动节、国庆节、圣诞节、春节前、店庆，集团店庆。。。。。营销目的：抢抓市场份额，提现前期市场培养客群，平衡市场竞争对手，力争销售，调动租赁品牌厂家积极性，聚集客流，形成市场导向提升入驻品牌经营信心和能力。营销重点关注对象及宣导范围：群众品位需求所有客群，本区域内30公里范围内潜在客群营销方式：组合型连锁营销活动，刚性促销活动，厂家品牌联动促销，趣味话题文化主题传播，轰动性"眼球〞活动。宣传方式：报媒广告，站牌广告，公交语音，公交电视，DM单、网络宣传、播送电台、卖场内外宣传点宣传〔注：方式可根据活动规模及达成目的组合筛选〕整合企划：突出几个活动吸引点〔软硬兼施〕，增加进店场内停留时间，形成场外、中厅、各楼层人流互动。营销差异点提炼：增加进店顾客配套效劳措施，强调停留时间，形成鼓励现场签单的活动流程及气氛。具体营销手段列举：暂略4、重大事件制造营销重点阐述营销规划时间：3、4、5、9、10月〔选择〕营销目的：定位情感诉求通达受众群体，正面的社会舆论形象，提升区域内潜在消费者心理行业排名位次，凝聚企业内部共识，提升入驻品牌经营信心和能力。营销重点关注对象：特殊消费心理潜在客群，竞争对手客群营销方式：焦点人物现场公关，轰动性炒作事件，公益爱心活动，特殊场景及制作舆论宣传〔注：方式可根据活动规模及目的组合筛选〕宣传方式：纸质新闻报道，网络媒体报道，报媒广告，站牌广告，公交语音，公交电视，DM单、网络宣传、播送电台、卖场内外宣传点宣传〔注：方式可根据活动规模及达成目的组合筛选〕整合企划：具备很强的社会舆论兴奋点，多方位的立体宣传，效应承接企划营销差异点提炼：情理之中，意料之外的效果达成具体营销手段列举：暂略5、品牌及品类细分营销重点阐述营销规划时间：全年核定时段〔9—12月〕营销目的：细分经营资源，带动关联品类销售，以消费期段关注点出发，选择强势品类互动销售。营销重点关注对象：所有潜在关注客群，即时需求客群营销方式：根据整体经营规划及布局实施单个品类其它关联品类的联动促销活动，重大概念品类重*仪式，品类及商品附属意义提炼宣传方式：新闻软文，网络媒体软文，站牌广告、DM单，短信群发、车身广告，公交语音〔注：方式可根据活动规模及达成目的组合筛选〕整合企划：商品特点+品类规划+概念提炼+整体延伸形成企划传统营销差异点提炼：在商品和品类的根底上提炼符合即时消费情感需求概念，促成概念消费的形成具体营销手段列举：暂略七：建材家居卖场营销策略及方式综述本案花了很大的篇幅来介绍消费心理、行业消费流程以及可供我们选择和利用的消费特点，目的是为了知道我们的营销方式是为了谁在做，做了之后能到达什么效果，这种效果的市场反响时间是多少，最后形成的实际结果和营销策略之间的关系是不是和合而生，这是很关键的一点，结果的产生一定是有消费的主因，然后加以各种助缘的帮助，结果自然是随缘而生了，当然我们辅助什么缘力，分寸、力道、机缘都是我们需要达成的结果可以顺利而生的重要原因。既然是营销策略的运用，则策略一定是依附主体，主体也是因营销策略而生，而变，在这里我们就主要的营销策略的方式，做抛砖式的阐述。按传统意义来说我们把不同的营销策略运用主要根据以下的几个参考标准来灵活运用和有针对性的运用，营销策略不是池塘里的水，固定不变的，策略一定是因地而异，因异而生的，所以不同的环境因素的变化，都决定了不同的营销策略的运用。1、主体因素A、商品\品类\品块延伸为：新商品、热点商品、滞销商品、优势品类、弱势品类对应营销策略：新品发布、推介；热点商品造势，低价促销，优势品类渲染，优劣品类互动……B、品牌专柜\品牌经销商\品牌厂家延伸为：行业领导品牌厂家、卖场效益型品牌厂家、盲点补充性品牌对应营销策略：整合优势品牌首推，夯实效益品牌促销集群，个性凸点营销2、客观因素A、时间\季节\时令延伸为：日常时间、双休时间、重大节假日时间、重**典时间……对应营销策略：日常时间是企业积累和效劳修为的阶段，自然销售占比重最大，同时也是为双休和重大节假日提供分析市场和判断市场而采取行动准备的时间。日常的销售表达了，工程企业在营销概念上和效劳效应积累上的成就和经营水平能力。例如：实践一对一顾客外部跟踪效劳体系，卖场全程效劳体系〔具体附后说明〕双休时间是企业在一个小比例期段发挥支点性或者说凸点性的作用，利用双休自然属性的必然，通过阶段性强化购置意愿，促进意向顾客购置意愿而实施的各种营销策略措施。例如：双休团购会、双休集采会、签单系列促销，时令商品折扣、专业知识展示讲座，环节业态互动展示等重大节假日及庆典活动，由于涉及消费关注面更为广阔，营销策略的使用更多的运用整体刚性促销、轰动事件结合卖场促销营销活动，大型仪式流程庆典活动，广泛性的消费者互动趣味促销，指定消费集合团购等等例如：整合系列促销活动〔送、抽、减、免、附等促销形式〕、家居风水系列主题延伸营销活动、礼佛开光仪式、新闻人物实地聚焦等等B、竞争环境\市场环境\经营环境客观不同环境的的制约或者生成对于营销策略的运用影响也是很大的，我们就以上三个环境进展简单的阐述。竞争环境竞争环境不是一个固有的形态，只能说从情势上有一种状态，在实际竞争过程中，每个企业对于主要的竞争对手，特别是同区域内的经营属性一样的竞争对手，关注度更高，采取的竞争策略也更具有针对性，在经营背景、经营实力、工程定位、配套水平都相当的情况下，这种竞争关系，从营销策略来看，主要采取是的通路策略相似，这是由于商