眼动追踪技术在包装设计测评中的应用

/眼动追踪技术在包装设计测评中的应用【摘要】眼动追踪技术能够追踪记录人的眼球位置及眼球运动信息，应用于包装设计测评，能够客观测量包装设计对消费者的吸引力。本文对眼动追踪技术在包装设计领域的探讨进行综述，介绍测试中的基本指标和常用测试形式，并结合测试目的从包装设计的评估、改进和设计三方面说明如何进行实践应用。【关键词】眼动包装设计消费者引言随着市场竞争加剧，产品包装除保存和运输方面的功能外，在外观设计上的重要性和日俱增。包装设计能否有效吸引消费者的留意，是产品取得胜利的一个保障。消费者在购物过程中很难留意到货架上的全部产品，90%的消费者只阅读自己面前的产品，货架上超过1/3的产品未被看到[1，2]。这要求我们对产品包装设计进行科学测试，驾驭客观数据，从而针对性的进行包装设计和改进。眼动追踪技术能够记录眼睛的运动轨迹，应用于包装设计测评可以为消费者留意力安排状况供应客观证据。该项技术最早起源于19世纪末期，用于心理学和生理学探讨。随着技术水平日益完善，仪器操作和数据处理得到简化，价格更简单接受，该项技术起先应用于商业探讨[3]。1基本方法1.1常用技术指标目前，大多数眼动仪利用光学记录法中角膜和瞳孔反射原理，记录测试者凝视点的位置改变和停留时间[4]。经过对待测试区域进行细分，能够得到特定区域特定物品对测试者的吸引状况。该技术主要指标包括[5，6]：（1）首视时间，即首次凝视所需的时间。时间越短，则表明人们越早留意到该区域；（2）凝视百分比，即凝视人数的百分比。百分比越高，则表明看到该区域的人数越多；（3）凝视总时长，即凝视时间的总和。时间越长，则表明该区域受到的关注越高；（4）平均凝视时间，即单次凝视的平均时间。时间越长，表明每次看的越久；（5）凝视次数，即在测试过程中共看了几次。次数越多，表明留意力从其他位置倒转回来的越多。此外，若想了解测试者留意力在待测试区域的整体分布，可以将凝视状况图像化和测试场景进行叠加，得到轨迹图或者热点图[7，8]。轨迹图体现的是测试者凝视点随时间的改变。将测试者的凝视点依据凝视依次用实线连接，能够显示出哪些区域或元素优先得到关注。热点图，反映的是测试者凝视点的空间分布。将多位测试者的数据叠加，关注最多的区域显示为红色，其次是黄色、绿色。1.2测试方法对包装设计进行眼动探讨，为加强测试的目的性和针对性，通常须要设置相应任务。最常见的是购物任务，即让测试者佩戴眼镜式或头盔式眼动仪，完成指定购物要求（如选定一款麦片产品），记录其选择商品的过程。测试时，可以将多个购物任务结合，以清单形式供应应测试者，提高测试效率[9]。购物任务可以通过搭建模拟超市、供应货架投影等方式进行，也可以在当地超市开展。几种方法各有利弊，应依据测试目的合理选择。在当地超市进行测试，最贴近实际购物行为，但敏捷性较差，无法对产品位置、种类进行调整，只能对货架上已有的商品进行测试。模拟超市能够供应较为真实的购物体验，也可以依据测试要求对货架进行调整，但待测试产品必需以实物形式呈现。假如对多个包装概念进行初步探究，须要限制成本，则可以运用屏幕投影进行呈现，将包装设计稿添加到货架图片中。但这种方式对购物体验的模拟度较差。对货架投影和模拟超市两种环境下的产品搜寻任务进行比较，a发觉测试者用于前者的搜寻时间要显著长于后者，这可能和图片的对比度、清楚度，以及整体环境有关[10]。在执行屏幕投影测试时，为避开测试者因不熟识该方法而增大误差，通常正式起先前会先为测试者供应一个非测试品类的货架图像进行适应[11]。采纳屏幕投影法，还须要驾驭好投影图像的比例，尽量让货架及产品图像和实物大小一样，并保证清楚度[12]。此外，还有一些测试任务是干脆在计算机上完成的，如包装喜好度测试。测试时借助计算机向测试者呈现一个或多个包装设计，要求测试者对喜好度打分或排序，同时记录眼动数据。运用计算机作为媒介，降低了测试对环境的要求，能够快速便捷的收集数据。但也存在一些问题，比如对于计算机屏幕上的材料，测试者视线往往具有中心偏好[13]。即无论任务是何形式，屏幕上有何特征，人们都会不自觉的把留意力集中到显示器中心部位。另外，这种在测试中只呈现单个或少量包装的方式，和实际购物时测试者面临的情景有所差别，对所得结论进行推广时须要特别留意。2应用领域2.1评估现有包装对现有产品定期进行包装测试，能够有效了解当前设计是否合理、是否有必要进行优化升级。测试时，一般要求测试者购买特定品类的商品，同时记录眼动数据。由此可以获得测试者选购商品时对待测产品及竞品的关注状况，通过比较首视时间和凝视百分比，能够客观了解包装设计的吸引力[9]。一般来讲，当产品具有和众不同的特征时（如颜色、形态、大小、亮度等），更简单引起消费者的留意。这种由产品自身特征引起的留意是自动的加工过程，不依靠于意识努力，即消费者可能有着明确的购物目标，但这些来自产品的突出特征仍旧能够吸引其留意力[14]。在比较首视时间和凝视百分比的基础上，可以将同时留意到两款产品的测试者做进一步分析，比较最终购买待测产品和购买竞品的测试者在关注点上有何异同，探究消费决策依据。除测试产品包装的整体效果外，有时还须要对包装上信息传递的有效性进行测试，此时可以计算看到该包装的测试者中对待测信息的凝视百分比及凝视总时长。如考察食品包装上自然健康的宣称是否能够被消费者留意到[15]。假如产品试图传递的核心信息并不能被消费者有效察觉，则可能须要进行调整优化。2.2测试改进后的包装包装设计优化修改后，须要通过相应测试确定新包装是否能够替代原有包装。考察新包装是否具有更强的吸引力，可以分别就原有包装和新包装支配购物任务。相对于原有包装，新包装的首视时间是否有所缩短、凝视百分比是否有所提高。测试新包装时，须要留意，尽量避开干脆和原有包装进行对比，即不要同时向测试者呈现两种包装，考察二者之间留意力分布的差异，因为这种情境在消费者实际购物中不会出现[16]。还要留意，单独向测试者先后呈现新旧两款包装进行测试也存在问题。因为消费者在购物时会面对货架上众多的产品，假如不能有效留意到这款新包装，那么无论在单独呈现时获得多少好评，都无法干脆促进产品的销售[17]。此外，新包装通常是原有包装的一种持续，因此在满意新功能的同时，还应当让消费者能够快速找寻到原有产品[17]。避开产品因不易找寻而造成销量下降。测试时，可以列出产品品牌名称，要求测试者找到目标产品后进行口头报告，记录任务完成时间及完成过程中对待测包装的凝视次数。假如完成时间较长、凝视次数较多，说明测试者找寻目标产品时遇到了肯定困难，须要引起重视。2.3协助包装设计运用眼动追踪技术可以了解消费者视察产品包装时留意力的安排特征，有效利用这种规律能够提高消费者对特定内容的凝视率。对于食品养分成分表的探讨表明，大多数消费者并未充分利用这些信息[18]。而通过适当调整可以增加消费者的关注度。如，相对于出现在包装两侧，当养分成分表出现在中间时消费者的凝视率能够提高近30%[19]。此外，包装设计中，各元素之间也有相互影响。当消费者对某一内容的凝视增加时，可能带动或者削减对另外一些元素的察觉。运用联合分析法，可以了解某个元素出现时，包装各区域获得的留意力有何改变[20，21]。测试时，须要将包装的多个特征进行组合，所得方案一一呈现给测试者，记录眼动数据。如一项关于果酱瓶的探讨，考察不同的瓶型、瓶体光滑度、文字图案信息对品牌名称、风味特征、瓶体外缘等几个区域关注度的影响。分析发觉，当果酱瓶瓶型为方形时，测试者更简单关注到品牌名称，而瓶型为圆形时，测试者会更多的关注风味信息[20]。由此，合理支配试验测试，利用所得规律可以对消费者的留意力进行有效引导。结语眼动追踪技术为探讨包装设计开拓了新的途径，使我们能够更加深化细致的了解消费者的留意力安排特征，从而更加有效的评估产品的包装设计。但也有一些问题须要留意：（1）明确测试指标的含义。眼动仪测量的是产品包装对消费者留意力的影响，和购买意愿、产品销售量之间尚无明确的对应关系。即并非在眼动测试中表现较好的包装就肯定能带来产品销售量的增长。（2）建议和其他方法结合运用。包装设计除吸引消费者的留意力外，还具有传播企业形象、建立品牌认知等不容忽视的作用，这些效果无法通过眼动仪衡量，因此全面的包装设计评估，还须要结合其他类型的测试。参考文献[1]CLEMENTJ.Visualinfluenceonin-storebuyingdecisions：aneye-trackexperimentonthevisualinfluenceofpackagingdesign[J].JournalofMarketingManagement，2007，23（9-10）：917-28.[2]YOUNGS.Measuringsuccess：Usingconsumerresearchtodocumentthevalueofpackagedesign[J].Designmanagementreview，2006，17（2）：60-5.[3]GLAHOLTMG，REINGOLDEM.Eyemovementmonitoringasaprocesstracingmethodologyindecisionmakingresearch[J].JournalofNeuroscience，Psychology，andEconomics，2011，4（2）：125-146.[4]赵新灿，左洪福，任勇军.眼动仪和视线跟踪技术综述[J].计算机工程和应用，2006，42（12）：118-20.[5]CHANDONP，HUTCHINSONJW，YOUNGSH.Unseenisunsold：Assessingvisualequitywithcommercialeye-trackingdata[M].Insead，2002.[6]邓铸.眼动心理学的理论，技术及应用探讨[J].南京师高校报：社会科学版，2005，（1）：90-5.[7]PAKOVO，MINIOTASD.Visualizationofeyegazedatausingheatmaps[J].Electronicsandelectricalengineering，2007，（2）：55-8.[8]姚海娟.基于眼动记录技术的网页视觉吸引力探讨[J].包装工程，2013，（10）：4-6.[9]HURLEYRA，OUZTSA，FISCHERJ，etal.EffectsofPrivateandPublicLabelPackagingonConsumerPurchasePatterns[J].PackagingTechnologyandScience，2013，26（7）：399-412.[10]TONKINC，OUZTSAD，DUCHOWSKIAT.Eyetrackingwithinthepackagingdesignworkflow：interactionwithphysicalandvirtualshelves；proceedingsoftheProceedingsofthe1stConferenceonNovelGaze-ControlledApplications，F，2011[C].ACM.[11]SHAMSP，WSTLUNDE，GUSTAFSSONA.FamiliarityandPreferenceFormationDuringtheChoiceProcess；proceedingsoftheTheScandinavianWorkshoponAppliedEyeTracking，Stockholm，F，2012[C].KarolinskaInstitutet.[12]TONKINC，DUCHOWSKIAT，KAHUEJ，etal.Eyetrackingoversmallandlargeshoppingdisplays；proceedingsoftheProceedingsofthe1stinternationalworkshoponpervasiveeyetr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