大型超市营销战略分析

沃尔玛营销启示录--解析大型商超的营销策略细分市场，独辟蹊径沃尔玛扩展业务的策略主要是农村包围城市。沃乐玛在创业初期，面对的竞争对手是强大的西尔斯·凯马特（K-Mart）等商业巨子。当时这些大零售企业的网点都集中于大城市，他们认为城镇不具备开设零售业的条件，因此他们的原则是只有人口超过25,00O的城市才能考虑设店。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（SamuelMoorewal-ton）却认为小城镇潜力巨大，是未来零售业发展的基石。山姆的原则是，只要人口超过4000就建店。将小城镇作为他发展零售业的细分市场。就这样，沃尔玛百货公司一个县一个县的建点，战果不断扩大，等其他零售商发觉为时已晚，沃尔玛已经在零售业站稳了脚跟。通过兼并扩展业务，首创“折价销售”法沃尔玛通过兼并的方式扩展业务，使连锁店的规模超常规发展。现在沃尔玛店已超过3000家，每家店约有7万种不同的产品，每家店根据不同的地区和人文环境，做销售不同产品的选择。沃尔玛还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要支付约25美元，就可以成为俱乐部成员，享受批发价待遇。此外，在经营策略上，沃尔玛首创“折价销售”法，沃尔玛提倡低成本，低费用结构，低价格的经营思想，打出“天天平价”的广告，提出“为顾客节约每一美元”的口号，使同种商品在沃尔玛要比其他商店便宜很多。先进的管理手段，高效的分销系统沃尔玛分销系统的效率依托于其先进的管理手段。1983年，沃尔玛与美国休斯公司合作发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入7亿美元巨资建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套系统，公司内部、分销中心和零售店之间可以快捷地进行对话。沃尔玛直接从工厂进货，实行统一汀货，统一分配，尽量减少中间流通环节，从而大大降低了成本，各分店的订货单都先汇总到总部，然后由总部筹订货，从而享受最低的批发价。订货成交后，由公司的车队将货送往公司的24个巨型分销中心，产品由分销中心到达分店的时间不超过一天。沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物上架，平均只需要两天时间，而且，在沃尔玛公司总部，每件出售的商品都会储存在计算机里，当某种商品库存减少到一定数量，计算机就会发出求救信号，要求安排货源。这种先进的存货管理，使公司能够迅速掌握销售情况，及时补充存货的不足，做到既不积压又不断档。沃尔玛每天关门以后90分钟就可以知道每一个分店销售额是多少，卖了什么东西及所有你想知道的资料信息。正是这种高效的分销和内部管理系统，使沃尔玛的经营成本大大降低，加速了资金周转，减少了库存费用。这就保证了沃尔玛能以低廉的价格出售自己的商品。这是沃尔玛成功的关键所在。讲求平价，为顾客提供超值服务沃尔玛最大特色就是为顾客提供平价服务，在价格低廉的同时，沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为平价的精髓在于为顾客提供了超值服务，具体表现在三个方面：日落原则：沃尔玛要求它的员工，当天的事必须在当天做完，也就是说，要在日落之前结束当天该做的工作。具体说，对顾客的要求必须在当天予以满足，做到日清日结，不能拖延。坚持日落原则就是坚持沃尔玛的经营宗旨。向顾客提供比满意更满意的服务：沃尔玛要求它的员工向每一位顾客提供让顾客感到惊喜的服务。这种服务必须超过顾客原来的期待，让沃尔玛成为顾客最好的朋友。十步原则：沃尔玛要求员工无论在何时何地，只要顾客出现在十步的范围内，应该看着顾客的眼睛，主动打招呼并询问是否需要帮助。沃尔玛成功经验分析以POS系统为中心，建立顾客信息系统与物流系统相联系的综合信息网络，利用网络优势开辟零售市场。沃尔玛通过对收款台条码读识系统POS收集到的信息进行处理，再通过“交叉入库”系统对入库商品进行选择、编配、并向商店快速分配，进而和供货商建立计算机化连接，使某些商品的供货商自己就可以对沃尔玛的货架进行补充，在商品销售后付款。对于此类商品实现“零库存”，从而大大降低费用，商品周转加快，为提供较低价格的商品创造了先决的条件，从而提高了自己的市场竞争力。以比竞争对手低的价格将商品送到商店的货架上的决心沃尔玛靠一个非常复杂的后勤保障系统以最小的费用批量购进商品，然后适时恰当地把这些商品分配到各个商店。沃尔玛利用经计算机设计的库存补充系统进入新的零售环节，使获取的价值流能够以比竞争对手低的价格补充库存，使自己的分销价值立于不败之地。以人为导向的经营理念，为顾客提供超值服务为顾客提供超值服务是沃尔玛成功的一条基本经验，也是它的竞争优势所在。它的平价观念不是以货物为导向的低价销售，而是强调把顾客放在第一位，尊重人，理解人，以人为导向的经营理念。不仅为顾客提供一般的服务，而且还要提供出乎意料的服务。“以人为本”就是沃尔玛走遍全球的信心。强大的广告攻势沃尔玛广告词中写着：“沃尔玛购物广场，有我们实实在在的承诺，天天平价的感受。正牌商品带给您质量的保证，亲切的微笑服务让您享受真正的购物乐趣。”广告词体现了沃尔玛的特色，“沃尔玛购物广场通过积极采购和灵活配销，努力使商品保持较低价位，尽量将利益转让给顾客。”“天天平价，始终如一”，“我们所做的一切，都是为您省钱！’强大的广告攻势迅速赢得了顾客的共鸣。沃尔玛的启示面对新世纪，互联网络为企业提供了新的生存空间，同时也向企业提出了前所未有的挑战。随着新技术革命而来的是新的消费需求和观念。这一切都使市场竟争环境变化日趋激烈，顾客的重要性也与日俱增。零售市场的竞争实质上是赢得顾客的竞争。企业的经营宗旨要以顾客满意度为目标。要从顾客的角度，用顾客的利益而非企业自身的利益和观念来分析和考虑顾客需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。而不是象在国内一些超市商场中出现的排长队、挨白眼，甚至强行搜身等现象。我们的企业在这方面确实要向沃尔玛学习，树立以人为本的经营理念，切实做到以顾客为中心。此外，企业还要适应网络经济的需要，进行信息化改造，以POS系统为重点，提高商品流通效率和增加商业服务的附加价值，推进信息化的发展。在加强硬件设备建设的同时，要注重企业之间的相互合作；实现信息共享，讲求双赢原则。更重要的是，企业经营应以顾客的需求和利益为中心，绝不能把企业提供的服务当做促销的手段，要超越商品销售本身，以赢得