北京豪宅别墅市场定位报告附图丰富

第二部分市场定位

一、基本市场战略

1、区域价值及市场分析启示

2、核心市场战略

专为中国（身价5亿以上）新锐富豪

全程（星级）定做的顶级别墅

基于国外、上海、香港、广州、北京等可类比顶级别墅的全面深入市场调研分析，结合潜在客群、可类比项目客群研究及地块价值分析，在淡化第一/二居所理念前提下，本案市场战略为：

中国新锐富豪支持点：

1）据统计，全球1%富人收入占到社会全部收入的60%。2001年，中国7万亿元存款总量中，人数不足20%的富人占有80%的比例。

2）北京别墅市场的购买人群已经发生变化，比例结构已由过去的境外占70%，国内占30%，发展为目前的国内占80%左右，境外占20%左右。

3）2003年新一期的“中国百富榜”将挖掘出两三千位身家亿万的内地富豪资料。新榜中将会出现一大批30—40年龄段甚至更年轻的财富新锐，他们是生于上世纪60年代至70年代初期的新锐富豪。

4）《财富》“中国富豪排行榜”前50名之中，富豪们主要来自于江浙沪及珠江三角洲。举例如：第二批发迹的温州富豪正处于豪宅需求阶段，他们需要用豪宅来体现身份与价值。豪宅已成为温州富豪置业的首选。

5）海外基金买家甚至动用数亿资金整栋地买入一些豪宅，多次置业以上的亿万富豪投资型客群增多，基本有过三五次置业经历的富绅和隐形商业领导者增多。

全程星级定做支持点：

1）顶级富豪居住环境喜好千差万别，新锐富豪生活更是讲究创新。越是高层次，在追求风格、环境、档次上越是有着自己的个性，有着与众不同的生活情调。

2）调研中发现许多富绅根据个人十分个性的喜好，来选择中国适合自己的顶级别墅，否则宁愿暂时不买。其中并无太多的城际限制。如专为提供饲养马厩场所或养马场而购买等。

3）作为数量十分有限的项目总占地，客户个性十足的功能需求不可能设想周全，设计周全，在充分研究这一簇群的生活方式基础上，营销推广将提供数十种创新别墅功能，将潜在客群吸引至现场后，可根据客群局部改造需要每期均拿出相当比例按需定做。

4）全程星级定做的内容及理念——

全球高档别墅俱乐部会员制连锁消费；每栋按需提供24小时六星级酒店式服务；

每栋提供vip规划设计师/精装修设计包括家具全套设计；

每户提供景观规划设计师/景观物业管理服务公司；

厨房单体设计师；

建筑功能定做；私家庭院定做等。

二、市场定位理念

一栋一种生活方式

三、顶级别墅理念

1、顶级别墅理念

2、项目别墅理念

国外顶级别墅评判标准——项目周边大环境、社区内部环境、别墅自身庭院、内部空间的室内环境。

与国内其他顶级别墅相比并综合国际顶级别墅的开发理念，本案需具备以下系统理念，用以提升市场力，同时在销售方面塑造其他项目无可比性的综合气质。

四、目标客群定位

行业分布：涉及金融、地产、IT业、零售、制造业等。如食品集团公司总裁、汽车经营商，第三产业为主

职业职位：国内商界大企业低调领袖或大陆富豪为主、国外驻京机构、国际投资基金、跨国公司首脑及外籍高级管理人员为辅；私营企业主（公司总裁、股东、董事、上市公司主席等）兼顾港澳台在京投资企业的CEO、职业投资者及海归侨商、海外基金买家等。

文化年龄：多数大专以上文化背景，多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主要为35-50岁，往上少量浮动至60岁

收入水平：身价5亿元以上至个人资产总值三十亿左右购房目的：多半自住为主，兼顾投资

消费特性：注重同阶层消费，讲究个性功能享受

购房情况：三次及多次以上置业者居多；家族购房三成按揭为主，洗钱人士一次性付款。购房周期一般为三个月；用作投资置业决策人存在亲属朋友连带关系区域分布：中国大陆南方城市富商为主，其他各省份较为散化

居住结构：家族体系较为庞大，在京从商的外地人士基本为两代之家；纯粹外地购房者更多用作夫妻双方度假及招待宾朋。

五、项目档次定位

国际：一级自然环境区的顶级别墅，具备土地与景观稀缺价值要求，具备现代贵族气质，但缺乏几十年传统血统的城堡庄园质素。

国内：顶级别墅市场导入期的中国别墅精神代言，摈弃第一代豪华别墅沿袭的国外浅层次建筑风格、原装理论和功能简单的放大，以正统的现代气质融入国际化特征，讲求别墅精神永无止境的创新精神并考虑珍贵的景观建筑纪念意义

北京:顺义扎堆别墅区的形象和产品代表，经得起时代各阶段的生活检验，前瞻性的规划设计及特质化理念，个性功能和环境的共融塑造持久性。

标准:独树一帜的产品创新理念、营销推广策略/规划设计、景观设计、建筑设计、装修公司、物业管理公司等全程国际顶尖一流的组合服务标准，全球尖端科技运用，如国际最先进的安防技术使业主安全得到彻底保证。

档次：中国极品自然功能墅

六、销售计划

销售顺序：一期规划10套，以西北侧临街栋数为一期，中开中走,以确保推广品质的统一性；东北10栋为二期，朝南10栋为三期。

销售周期：一年半销售周期规划，一期销售周期半年。

销售计划：平均每月2套，一期共销售10-12套左右。

七、价格定位

强调私家庭院预留个性功能空间的满足，强调相对应的套内功能空间丰富创新——转移客群成交成本投入视线；注重物业管理公司、家装设计公司、规划设计公司超强强联手品牌运营服务——前期介入，后续成本滚动结算；

在整合综合前期开发成本的基础上，结合成本价12000元/平米，主要参评国际国内北京可类比项目销售面积/均价/总价及目标客群/潜在客群，更多以总价指数进行市场定价。

主要定价参数：总投资6-7亿元，取最高为7亿元；以上北京顶级别墅项目平均价约18000元，平均总价1500万元左右；以上全国可类比别墅平均总价:2500万元左右，以上全球范围可类比顶级别墅总价3000万元以上；建筑面积：2000平米左右（含地下）

以全程销售期内具有良好性价比优势作为市场竞争的重要手段，卖总价不卖单价

市场需求走势

根据有关北京高端别墅市场的分析可以看出，第一代高端别墅市场的销售趋缓，北京缺乏专为顶尖阶层度造的更为纯粹的顶级别墅区。分析原因在于市场需求促使顶级别墅面临全面升级，市场期待满足中国新锐富豪家居需求的个性产品。价格不是影响高端（身价5亿）客户购买的主要因素，真正高附加值的新一代高端产品能快速击败对手成为市场领先者。

总价原则

在价格制订过程中，我们遵循的是“总价原则”，从总价的角度分析竞争项目及目标客群需求。

可类比项目主力户型总价：（万元）

从可类比项目总价分析可以看出，北京高端别墅的总价在400-2000万元不等，在此范围内定价将面临严峻的市场竞争。相反，2000-4000万元的总价竞争环境比较宽松，且有上海等地的可类比项目作为参考。

竞争力比较

通过关于主力户型、总价、单价的市场分析可以看出（见55页图表），主力户型在1600-2000平米，单价在3000-3500美金/平米，总价在2000-4000万元的产品价格定位，在北京高端别墅市场还没有主力竞争对手，市场竞争环境相对宽松，对项目销售进度有极为有利的作用。

性价比原则

在价格相对较高的情况下，我们提供的是北京甚至中国都不曾见到的高价值附加值的产品，客户买到的不仅仅是居所，而是一种地位和生活方式。

价格与销售售状况参数数主力户型1600-2000平米700-1000400-600容积率0.18-0.20.3左右0.4左右总建面4.2万平米6万平米8万平米户数30户左右70户左右150户左右均价美金/平米3000-35002000-30001500-2000总价2000-4000万元800-2000万元左右400-850万左右总销售额11亿左右12亿11亿月销售2套3套5套销售周期15个月18个月30个月月销售额7300万6600万3600万2．定价目标标建议均价3000-3500美金/平米（赠送前后私私家庭院/赠送全套世世界名牌家家电/赠送全套世界界顶级精装装修/赠送车位车车库/赠送成树/赠送地下室室/赠送阁楼或或夹层面积、挑空空面积、内内庭等）建议总价2000万-4000万左右。如如以1600平米（可售售面积1000平米左右））的户型建议本项项目的总价价控制在2000万。最低折折扣客控制制在98折。户型指数：：建议本案案主力户型型面积在1600-2000平米（包括括地下面积积和室内赠赠送面积）3、入市时机机：豪宅忌讳同同时开售，，互相抢客客，楼价明明显受压；；2004年第一季度度低调入市市积累前期客户户，5月份正式开开始预售，，8月一期现房房正式开盘盘。第三部分项目地块分分析一、项目地地块分析占地326亩/21万平米，地地处北京第第一高档别别墅区内，，周边居住住环境，市市政配套设施相对对完善。该该地块与顶顶级别墅所所应拥有的的山水资源源有一定差差距，但土土地价格较低低为每平米米11万元人民币币，具较强强区域市场场竞争力。。地形基本为为长方形，，地形地貌貌平坦，内内有高压线线市政设施施。地块北北侧为顺平平路，南侧为为现状滨河河路，东南南为潮白河河。距离潮潮白河200米左右。作作为高档别墅区，内内因质素地地形、水景景需特色营营造，西北毗邻顺顺平路使地地块具备投投资属性，，私密居住住品质成本本增加，改改观现有平平坦地形是打打造顶级别别墅的先决决条件；地地块自然条条件缺乏顶顶级别墅的的特殊优势势，并且存在主主路噪声污污染，需要要投入资金金进一步打打造。产品消费族族有一定影影响；而每每栋上千平平米/总价数千万万的统一户户型，有利利于形成纯粹生活活方式，跨跨地域客群群散化特征征明显，购购买倾向不不确定性增增加。别墅创新是是产品力的的灵魂，顶顶级别墅对对应的顶级级富豪生活活方式的创创新更显弥弥足珍贵，别别墅产品升升级阶段，，针对地块块私家庭院院与建筑单单体的空间间及功能创创新是制胜关关键。谁能能把握机会会创新，谁谁就是主庄庄赢家。二、现有规规划方案建建议S+3M设计公司规规划设计初初步方案中中，从规划划上看，尚尚未能充分分体现“顶顶级豪宅”的特殊殊性和“量量身订做””的尊贵感感，地块内内环境资源源需进一步步挖掘和整整合；根据别墅发发展趋势，，庭院应作作为重点进进行个性化化设计，在在规划上应应有体现，，“引水入户户”的做法法比较普遍遍，关键是是如何创新新；应充分分考虑周边边环境对地地块的影响，提提高地块价价值的均衡衡性。通过过必要的手手段和投入入对地块进进行进一步步改造，提升升地块价值值。方案建建议如下：：技术指标A.占地面积：：210000平米B.顶级别墅建建筑面积：：1600平米C.顶级别别墅一层占占地面积700平米米（地下一一层400平米，地上上二层500平米）假设以35栋为开发目目标A．35栋栋建筑一层层占地总面面积=建筑筑一层占地地面积×35栋=700平米米×35栋栋=24500平米米B．本项目目剩余面积积=210000平平米-24500平平米=185500平米C．分摊到到35栋后后每户私家家绿地=185500平米/35栋=5300平米D．每栋地面面占地面积积=每户一层占占地面积+私家绿地面面积=700平米+5300平米米=6000平米=78米×78米E．每户一层层占地面积积=700平米=26.5米×26.5米F．每栋之间间楼间距为为51.5米G．35栋开发量每每栋建筑面面积1600平米容积率率为1200平米×35栋=42000平米/210000平米=0.2分析结论A.35栋开发量每每栋绿地面面积5300平米，楼间间距51.5米，容积率率约0.2，通过有效效的规划容积率可控控制在0.19-0.18。B.此分析结论论未考虑道道路面积、、公共绿地地、公建面面积。C.如以建筑面面积每栋1600平方米测算算其结果得得出在项目目占地方面面约7亩其其占地面积积、私家花园面积积与国内可可类比项目目有着非常常强劲的竞竞争力。本案技术分分析论证结结果第四部分产品定位一、产品定定位方向项目建成将将成为北京京乃至国内内无可比性性的创新型型顶级别墅墅项目。产品创新性性核心定位位根据顶级富富豪的生活活排序：游游艇/赛马/古董/字画/玩车/豪宅研究，，结合一期期10套销售策划划安排，如如5套结合潜在在客群定做做单体功能能，另5套定做私家家庭院，并遵循循市场核心心理念“一一栋一种生生活方式””，在同质质化顶级富富豪阶层消消费取向的前提提下，特提提出“一栋栋一种产品品定位”之之以下系列列性创新产产品定位。。创新独栋定定位方案一一：可移动的别别墅创新独栋定定位方案二二：四合院密室室创新独栋定定位方案三三：树屋创新独栋定定位方案四四：迷宫创新独栋定定位方案五五：双子座创新独栋定定位方案六六：禅院创新独栋定定位方案七七：桥洞别墅创新独栋定定位方案八八：谷地罕岛创新独栋定定位方案九九：山水仙墅创新独栋定定位方案十十：空中花园墅墅二、总体规规划设计思思路1、总体规划划思路设计重点讲讲究社区无无混居概念念，要保证证整个社区区的纯粹性性；一二三三期组团规规划讲求独立立性；单元元设计力求求私密性。。总体规划思思路要点首首先路网形形式不能过过多（如南南北路），，路网结构构表现要清清晰；预留景观系系统，如公公共景观、、景观道路路、组团景景观；立体景观功功能丰富，，社区领域感强强烈；建筑风格不不能过于现现代张扬，，建筑形式式以坡屋顶顶为主，减减少玻璃幕幕墙的运用用（以免增加加光污染）），建筑选选材质朴；；日常起居功功能内敛，，突出享受受功能，重重在居住以以外的休闲闲度假功能能度假型别别墅更能显示示主人个性性；着重外外向景观的的塑造及亲亲和力。2、邻里关系系规划邻里关系：：户户独立立的完整社社区。无明明显的组团团，户户相相对独立。。社区整体体品质均衡、、纯粹。户与户的独独立体现每每一户的尊尊贵感、独独立性，如如独立门牌牌号、独立立道路指示示系统、独立立步行道路路系统、独独立服务体体系等。设设计必要的的共享空间，，尽量增加私属空间间。强调软性服服务系统的的完整，主主要是安全全系统的完完善。邻里布局：：贵族村落落式布局，，隐秘在林林中“看不不见”的别别墅。强调调私属性、、独立性，户户相对对独立，弱化组组团概念。主要要以会所为中心心，实现贵族村村落的邻里关系。充分分营造起伏的地地形，种植丰富富的植被，将别别墅隐蔽在植被被、地形之中。并利用用植被、围拦、、水源分割户与与户，避免对视视。贵族村落：绝对对私密空间，绝绝对回归田园生生活，绝对纯粹粹贵族人群。3、单体排布北疏南密,西疏东密三、建筑规划指指标建议容积率率：根据可类比比项目分析和容容积率与利润率率的关系分析,0.18-0.2的容积率相对有较较强的竞争力，，且能获得较高高的销售利润。。总建筑面积：总总建筑面积约56000平米左右。每栋栋占地4000-5000平米。其中会所1000平平米。总栋数：共35栋别墅。绿化率率：60%以上上。顶级别墅绿绿化率是另一个个重要指标，由由于包含在人工水面的面积，，项目容积率将将在60%以上上。另外，在公公共绿地相对有限的前提下下，绿化率反映映了私家庭院的的大小。预计70%的绿化率意味着每户户3000平米米的庭院。水面面积：：5000-6000平米。通过对竞竞争项目的人造造水面面积分析析5000-6000平米的水面面积积将具有市场竞竞争力，并提升升项目的整体品品质。建筑结构：：钢结构。作为为新兴的别墅建建筑材料，钢结结构因其施工工工期短、空间灵活、成本本等原因广泛使使用。根据本项项目在工期、建建筑形式等方面的具体情情况，适合采用用钢结构。庭院面积：3000-4000平米，预估每户户占地4000-5000平米，既满足项项目技术指标要求，有具具备市场竞争力力的预计庭院面面积为3000-4000平米。主力户型面积：：1200-2000平米（包括地下下面积和室内赠赠送面积），总总价在2000万-4000万/平米左右。地下面积：优山山美地平均地下下面积占单户总总建面37%左右。檀宫地下下建面占总建面35%，顶级别墅地下下占总建面35%左右。楼间距：南北楼间距距约50米左右。建筑层数：建筑筑主要以地下一一层、地上两层层或两层半（带带阁楼）的空间间层次为主，会所及其其他公建地下以以层，地上两层层。户型种类：一户户一种户型，户户户不同。并可可根据客户需求求，提供“订制制”的可能。停车：每户全部室室内双车位车库库设计，在私家家庭院内预留访访客车位。在小小区入口处设一小小型集中停车位位即可。车位比比例为每户2.5-3.5个车位。主要居室指标：：以5-8居（卧室5-8间）为主，另工工人房2-4间，其中：主卧2-3间（分别为男主主卧、女主卧、、老人主卧），，儿童房1-2间，客房2-3间。主要礼仪交往空空间指标：以5-7厅为主，主要包包括中厅1个、客厅1-2个、宴会餐厅1个、主人餐厅1个、家庭厅（室室）1-2个卫生间：主卧、儿童童房必须保证独独立卫生间，力力争卧室内均有有独立卫生间。。一层设2个公共卫生间，，地下一层1-2个卫生间。除此此之外，佣人居居住区域有1个佣人卫生间。。户型平面要求：：各功能分区分分布合理，动静静、公私、净污污分开明显,相相互不干扰。优先保证证主人生活的私私密性和舒适性性。除居住概念念外，细化豪宅宅所包含的休闲、礼礼仪功能。地下下一层主要布置置娱乐区域，首首层布置接待、、礼仪、餐饮区域，二层层主要布置居住住区域。空间层次：主要要以地下一层、、地上两层或两两层半（带阁楼楼）的空间层次次为主，各层尽量布置起起居、休闲、礼礼仪等完整的功功能主题，减少少垂直交通。空空间的合理性与趣味性性应尽可能发挥挥建筑师的创造造力。可将跃层层、错层、挑空空等不同的空间表现形形式相互结合，，形成多变的空空间层次；私家车位：全部部室内双车位车车库设计，在私私家庭院内预留留访客车位。车车位布置在建筑单体北北侧，尽量远离离主卧、儿童房房，避免噪声干干扰。四、总体规划布布局地块形状接近长长方形类似于一一片树叶形状，，叶脉结构走势势暗合本案路网网与别墅连接关系，，规划建议如图图所示意：隔离林带缓冲带增加神秘感次级路别墅单体次入口潮白河地势北高南低顺平公路南丰住宅小区滨河路主入口及主路隔离林带作用：：隔离顺平公路路噪音，增加景景观大道、运动动休闲地带。主入口及主路：：主入口位于地地块西侧，适合合道路现状，使使别墅区产生纵纵深感。缓冲带：增加纵深感感，私密性，让让人从外部或进进入小区后的景景观有与顶级别墅相吻合的美美感及价值感。。次级路：直接连接到到顶级别墅的唯唯一道路体现豪豪宅价值。别墅单体：别墅墅单体位置在次次级道路端点。。次入口：开在主路东东侧连接顺平公公路。滨河路：滨河路对项项目整体形象有有影响五、园林景观设设计1、水景设计湖水设计湖湖景别墅分分类湖湖水运用2、园林设计大景观概念建议议示意图潮白河第一层林带第二层林带第三层林带第四层林带北南第一层林带：林林带内主要考虑虑主路绿化形成成景观大道，运运动、步行养道道。栽种高株冠大荫浓浓树木。第二层林带：第第二层林带是第第一层林带过渡渡，对靠近主路路的别墅起到遮遮挡作用，同时在两层层林带之间可设设计公共活动空空间增加公共景景区。第三层林带：第第三层林带隔离离位置处与第二二层林带内的视视线，避免对视视产生。第四层林带：第第四层林带与第第三层林带作用用基本相同，不不同之处其林带带整体高度降低，避免免北面住户对于于潮白河的视线线受到完全遮挡挡。大景观概念林带带分层次设计所所要注意的是分分层不是绝对意意义上的层次划划分，是随着次级道路路走向变化，别别墅位置变化而而变化，层次错错落有秩。大景观竖向示意意图主入口及第一林带第一与第二林带之间公共空间第二林带与别墅关系第二林带与别墅关系第二林带与别墅关系3、邻里交往场所所顶级别墅的邻里里交往一般在私私家庭院、VIP会所内进行，不不需要邻里公园园广场等设施。。建议在会所沿湖湖附近提供一处处可以聚餐、散散步的草坪广场场，种植少量树树木，放养一些些禽类。美国别墅社区内内的休闲活动场场景六、道路及溪流流设计别墅单体林带林带水系别墅单体水系规划别墅区水系设计计呈“S”型平行流淌与与别墅单体南面面，交会与林带带。水系设计注注重曲折、委婉、盘叠、疏疏密、急缓、大大小的变化。如图：七、配套设施/公建设计原则：私属属领地最大化，，减少不必要的的公共交流空间间。配套设施重重点为会所。配套功功能要内外动静静分区。会所与公建：2000平米，地下一层层，地上二层。。可设置在入口口。会所功能：超五五星国际俱乐部部水准。功能简简化到极至，提提供日常服务功功能、餐饮宴会、部分分商业、VIP会员茶座、家庭庭诊所、商务中中心、增加豪华SPA熏香等国际流行行功能，并铺设设信息点，增加加室内绿化，以以提升档次和品品位。地下一层为设备备用房及管理用用房。幼儿园及其他公公建：500平米。建议与周边诸多多的知名俱乐部部联合，为业主主提供“泛会所所”的休闲娱乐乐功能。为住户提供周边边诸多俱乐部的的入会、预约、、教练等诸多服服务。如邮寄、、理疗、采购等日常常消费，建议物物业提供一对一一的上门服务和和代办服务。第五部分营销推广概要一、案名建议推荐案名1）华夏庭墅———侧重东方风格格的庭院内涵推荐案名2）中国根墅———侧重中国文化化的源远流长推荐案名3）炎黄逸号———侧重生活方式式差异化无可比比性推荐案名4）无为别墅———侧重顶级别墅墅的神秘感塑造造推荐案名5）天地扬帆———侧重目标客群群事业巅峰的成成就感推荐案名6）国色天香———侧重一流别墅墅环境推荐案名7）龙源别墅———侧重汇聚中国国龙的发祥地推荐案名8）濠园——侧重自然然风水，寓意豪豪门圣地推荐案名9）江山丽墅———侧重双关寓意意二、推广策略推广策略：低低调媒体造势势，高调口碑传传播推广定位：中中国顶级自然然功能墅推广主线：一一栋一种生活活方式核心推广语：专专为中国新锐富富豪全程定做的的顶级别墅推广理念：全全程六星级服服务推广卖点：针针对私家功能能庭院，私家居居室化整为零，，一户一卖点每每户以主人姓氏冠名推广渠道：以以北京作为推推广基地，国内内辐射上海、广广州、香港，国国外侧重东南亚、欧美美如美国重点媒媒体推广战术：新新闻事件营销销活动如：飞机机上开盘暨新闻闻发布会申请吉吉尼斯世界纪录活动促促销活动如亚洲洲财富论坛、马马术赛、高尔夫夫赛事游艇赛事、VIP酒会、汽车赛事事举办中国名胜胜10日游等三、销售工具楼书：特殊纸制作作、价值1000元/本、200个P左右、限量100本的豪华版精美楼书；光盘：100张产品制作的豪豪华版精美光碟碟；会员卡：VIP俱乐部会员卡、、储蓄卡；效果图选定及制制作：相对于其其他项目，本案案需要更多细致致的效果图，才能充分表现产品品品质卖点。鸟瞰图---重在表现项目区区位与周边环境境的关系，与周周边成熟生活配套套、