毕业论文工商管理北京涉外公寓品牌战略研究报告

毕业论文工商管理北京涉外公寓品牌战略研究毕业论文工商管理北京涉外公寓品牌战略研究【最新资料，WORD文档，可编辑修改】【最新资料，WORD文档，可编辑修改】<姓名>=<性别>=<学号>=<论文分类号>=（）<论文成绩>=（）<入学时间>=2008年9月1日<教学单位>=<学科门类>=管理学<专业名称>=工商管理<专业分类号>=<指导教师>=<论文题名>=<完成日期>==毕业论文题目：北京涉外公寓品牌战略研究姓名：姓别：学号：论文分类号：论文成绩：入学时间：2008年9月1日教学单位：学科门类:管理学专业名称：工商管理专业分类号：指导教师：完成日期：摘要随着中国改革开放的加快，经济的快速发展，来华投资的外籍人士越来越多。传统酒店业，已经无法满足正常的工作和生活的需要，于是北京涉外公寓应运而生。经过了20多年的经营，北京涉外公寓从高盈利的企业，逐渐成为竞争激烈的微利行业。本文正是以我国涉外酒店公寓行业作为大的背景,以北京的东直门国际公寓为案例,结合品牌战略的相关知识,对涉外公寓的品牌战略进行较为详细的分析和阐述。全文首先简要介绍了涉外公寓的概念，及品牌和品牌战略的定义，提出了品牌战略对其成功的重要意义。接着对涉外公寓品牌战略做了简要的陈述。然后对东直门国际公寓发展的内外部环境进行了分析,通过相关的战略分析工具,得出了东直门国际公寓采取其品牌战略的必然性和重要性,以及对其相应的品牌战略实施进行描述。最后提出相关研究结论以及对涉外公寓的几点启示。【关键词】：涉外公寓、品牌、品牌战略目录TOC\o"1-3"\h\zHYPERLINK一、引言 6HYPERLINK（一）研究的背景 6HYPERLINK（二）研究动机与目的 6HYPERLINK（三）主要研究方法 7HYPERLINK二、涉外公寓简述 7HYPERLINK（一）涉外公寓的概念 7HYPERLINK（二）涉外公寓的基本特点 7HYPERLINK三、相关理论基础 8HYPERLINK（一）品牌的定义 8HYPERLINK（二）品牌的类型 9HYPERLINK（三）品牌的价值 10HYPERLINK（四）品牌战略的内涵 12HYPERLINK（五）品牌战略的类型 13HYPERLINK四、影响东直门公寓品牌战略实施的外部因素分析 13HYPERLINK（一）政治因素 13HYPERLINK（二）经济因素 14HYPERLINK（三）社会因素 15HYPERLINK（四）技术因素 16HYPERLINK（五）北京市场因素 17HYPERLINK五、影响东直门公寓品牌战略实施的内部因素分析 19HYPERLINK（一）东直门国际公寓的基本情况 19HYPERLINK（二）资源因素 20HYPERLINK（三）能力因素 21HYPERLINK（四）知识因素 22HYPERLINK六、北京东直门国际公寓SWOT分析及存在的问题 22HYPERLINK（一）东直门国际公寓SWOT分析 22HYPERLINK（二）东直门国际公寓品牌发展存在的问题 25HYPERLINK（三）东直门国际公寓独特优势分析 26HYPERLINK七、东直门国际公寓品牌战略设计 27HYPERLINK（一）品牌的定位 27HYPERLINK（二）品牌战略的发展目标 28HYPERLINK（三）品牌战略的发展思路 29HYPERLINK八、品牌战略的实施策略 31HYPERLINK（一）产品策略 31HYPERLINK（二）价格策略 33HYPERLINK（三）营销策略 34HYPERLINK（四）人力策略 35HYPERLINK九、对北京涉外公寓的展望 36HYPERLINK结论 37一、引言（一）研究的背景在全球快速变化的知识经济时代，企业管理者发现：变化越来越快、对手越来越多、成本越来越高、竞争越来越激烈、资源越来越短缺，多年来赖以生存的行业规律及传统的管理模式受到前所未有的挑战。越来越多的管理者意识到企业仅靠比拼技术、设备、资金等硬竞争力的时代已经过去，而人才、赢利模式及企业品牌战略体系构成全球化竞争的软实力。本文正是以我国涉外酒店公寓行业作为大的背景,以北京的东直门国际公寓为案例,结合品牌战略的相关知识,对涉外公寓的品牌战略进行较为详细的分析和阐述。（二）研究的目的本文的主要研究目的，是基于我国涉外公寓的现状及遇到的一些问题，作者发现在北京乃至全国的涉外公寓行业，没有一个可以与国际接轨的涉外公寓品牌。作者借鉴中外涉外公寓投资运作发展的经验，以北京的东直门国际公寓为背景进行深入地研究。并提出了涉外公寓长期发展的一个系统的、可操作的品牌战略，制定一个完整的切实可行的品牌策略，才能在竞争越来越激烈的涉外公寓行业中摆脱恶性竞争,进入良性循环的状态。本文也希望通过这一个案分析，能够找出涉外公寓在发展中存在的共性问题，给本行业的企业及行业主管部门在发展实践中提供启示和参考，以促进涉外公寓的持续发展。（三）主要研究方法本文坚持理论与实际相结合，主要采用了以下的研究方法：1、文献研究法:文献研究法是一种比较重要的方法。在研究过程中，通过对该题目相关文献资料的大量检索研究，从而把握该领域的研究前沿。在综合把握该行业对该问题研究的基础上，展开对此问题的研究。2、案例分析法：通过对北京的东直门国际公寓为案例的具体分析，发现企业的品牌战略，要比简单的技术创新更能为企业带来持久的核心竞争力，帮助企业管理者，解决企业问题，达成企业目标。二、涉外公寓介绍（一）涉外公寓的概念“涉外公寓”概念来源于欧美中央商务区的高级商务公寓，项目一般位居城市的中央，生活及商务配套都非常完善，周边有五星级酒店、购物中心和超市、知名的教育机构、金融机构和医疗机构，能够满足居住者的日常生活及工作所需。（二）涉外公寓的基本特点涉外公寓是指专为外籍人士和高级商务人士量身定制的全精装国际标准公寓，与普通住宅相比，涉外公寓无论是在区域选择、精装标准、户型设计，还是物业管理等方面的标准都要求极高，可以这样说，涉外公寓的出现和发展是一个城市经济成熟和向国际化迈进的重要标志。三、相关理论基础（一）品牌的定义品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标以及品牌内涵。品牌是理性与感性、科学与艺术的结合，因此对品牌的概念进行界定是非常困难的工作，任何简单的定义都可能欠缺全面性，所以以往的学者往往从品牌的某些方面对品牌进行描述性的定义。广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是:品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品;哈金森·柯金从下述六大方而阐述了品牌的定义:视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化;摩根史坦利对品牌的定义如下:品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。着名的市场营销专家菲利普·科特勒定义:品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某一群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。他指出一个品牌能表达六层意思:其一、属性(Attributes)，一个品牌首先给人带来特定的属性;其二、利益(Benefits)，一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益;其三、价值(Values)，品牌体现了该制造商的某些价值观;其四、文化(Culture)，品牌可能附加和象征了一定的文化;其五、个性(Personality)，品牌还代表了一定的个性;其六、使用者(user)，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。综上所述，品牌是一个综合的概念，包含着丰富的内涵，是企业有价值的无形资产。品牌在本质上传递一种信息，它首先代表某种特定的属性，但又不仅限于一种属性，因为消费者购买的是商品的利益而不是属性。品牌能够提供一定的价值，象征一种文化，品牌能够代表一定个性，体现购买和使用这类产品的一类消费者。可见，品牌是个复杂的符号，一个品牌不仅是一种名称、术语标一记、符号或设计、或是它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。（二）品牌的类型品牌的六种类型：(1)产品品牌:这是大多数人提起品牌时所能想到的。它们仍然是最原始和最普遍的品牌产品。比如像万科四季花城就是产品品牌。(2)服务品牌:比起产品品牌要少见一些，服务品牌就是通过比品牌符号所关联的实际物质更密切联系的服务而获得突出感觉的品牌。(3)个人品牌:以个人作为某个产品、某个组织或是某项活动的品牌。就像NBA的乔丹、流行乐坛的布兰妮。有些产品就是因个人品牌的影响力而成为名牌产品的，比如李宁等。(4)组织品牌:品牌日益超越了产品/服务而归于组织品牌之类。组织品牌就是品牌成为战略计划过程的不可分割的一部分。比如三星公司凭借其组织品牌优势，不断扩展自身的业务领域，在数码行业取得统治地位。(5)事件品牌:该品牌在体育与艺术领域存在，比如像NBA、央视春节联欢晚会等都是很好的例子。(6)地理品牌:旅游业和休闲业的增长以及全球旅游促使为地域进行品牌宣传。比如说到海南岛晒日光浴，到黄山看云海。以上六种类型的品牌各有优点，品牌经营者可以根据自身产品的不同特点进行选择，也可以将不同类型的品牌相结合，从而产生更好的品牌效应。（三）品牌的价值20世纪90年代以来，品牌研究从凭直觉和经验向精确化和定量化发展。品牌通过价值创造，成为企业利润增长的源泉。概括而言，品牌的价值创造可以分为两大类：一类是为顾客提供价值，具体体现在:(l)通过品牌名称、品牌标识物的认知作用，有助于顾客了解，有关品牌信息;(2)增强顾客的购买信心，提高品牌忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程;(3)增强顾客品牌忠诚度是与未来利润联系的品牌组合的指示器，同时品牌的忠诚度又能够直接转变成未来销售的增长。另一类是为企业提供增长价值和途径。具体表现在四个方面:(1)增强顾客的复买率。这对企业来说，意味着用较少的促销费用，也可能会获得稳定的顾客资产。因为保持一个顾客的费用仅仅是开发一个新顾客费用的1/4;(2)促进品牌声誉的价值溢出;(3)促进品牌资产的扩张;(4)建立阻止竞争者进入目标市场的有效屏障。大卫·埃科提出关于品牌价值的五星模型。他在模型中指出构成品牌价值的要素主要有五个:品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。(1)品牌认知度品牌认知与一记忆中品牌痕迹的强度有关，它反映了消费者在不同条件下鉴别品牌的能力。创造品牌认知是通过将品牌元素与产品类别、联想的购买和消硕十学位论文第2章相关理论基础费、使用状态等相连，从而得到对一个产品的识别。品牌认知度的强弱可以由品牌知名度来描述。(2)品牌知名度品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即:公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客‘一扫的影响力。(3)品牌忠诚度品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度(重复购买、口碑)。忠诚度反映的是效率动机:一个品牌不错，选择它，以便节省许多精力。忠诚最强烈的形式是爱慕，这时顾客渴望找到这种产品，往往考虑到以前在某一情况下该产品的作用。忠诚水平使品牌从竞争的压力下解脱出来，如广告和价格促销，从而带来很高的利润。所以说品牌忠诚度是品牌资产的价值核心，是企业的一笔无形的财富。(4)品牌联想品牌联想是消费者在想到某一品牌时记起的与之相连的各种信息。品牌联想是品牌价值中的重要组成部分。丰富美丽的品牌联想对于提高品牌的知名度、认知度和忠诚度有着非常重要的作用。(5)其他品牌资产其他品牌资产，如专利、版权和商标等，对产品也很有价值。（四）品牌战略品牌战略是企业为了发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法和决策。通过充分利用一切优势和机会，有效地管理或规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略的重要内容。可以说，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。（五）品牌战略的类型在普遍性的品牌经营中存在三种基本的品牌战略。(1)单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别，如PHILIPS在小家电、家用电器、工业电器，吉列、“三菱”等是单一化品牌战略的杰出代表。(2)多元化品牌战略多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。产品品牌多元化的例子有瑞士制表集团，旗下有雷达、欧米茄、天梭、浪琴、SWATCH等。这种品牌战略最大的好处就在于能够“深挖洞、广集粮”，满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，市场的卡位与深耕密作，降低单个产品的失败对总体的影响等等。然而这种品牌战略也并非可以简单照抄的，因为每一个品牌都必须单独推广，势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受。(3)一体化品牌战略一体化品牌战略就是品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。一体化品牌战略最典型的特征就是除了在制造上发展品牌之外，在通路上乃至供应上都发展出了品牌，如杜邦不仅是床上用品品牌，更是尼龙、莱卡等供应品牌，如家乐福不仅是零售商品牌，而且发展出了自己的制造商品牌。在产业链上下游制约关系越来越显着的今天，这种品牌战略最大的好处就是能够整合产业链提高控制能力。四、影响品牌战略实施的外部因素分析（一）政治因素企业总是在一定社会形态和政治体制中活动，因此企业的经营活动就不能不受国家政策法令的支配或限制，而涉外公寓行业在这一点上更加明显。中国改革开放以来，政府逐渐加大了对旅游业的发展力度，特别是中共中央在《关于进一步加快发展第三产业的决定》中进一步明确旅游业是第三产业的重点。在这种背景下，涉外公寓业也得到了较大的发展，据世界旅游组织最新展望报告，到2020年，中国将成为世界一个主要的旅游目的地和客源地。这必然会给我国整个酒店公寓业带来较大的发展机遇。中国于2001年12月加入WTO，入世后我国进一步开放第三产业，包括旅游饭店业，同时一系列法律法规也将与世界接轨。随着入世后的进一步开放，来华旅游的外国游客，尤其是欧美游客必将呈加速增长趋势。但是加入WTO，外资酒店集团的进入也给中国饭店业带来了较大的冲击和挑战，这对中国的涉外公寓业的管理提出了更高的要求。（二）经济因素经济发展水平直接影响涉外公寓的经营与发展。一个地区或国家的经济发展会带动该地区与其他地区以及国际间的商务活动、贸易往来和文娱事业交流，给当地高档公寓业带来更多的客源。一个地区经济水平提高了，人们的生活水平也会不断提高，直接体现在人们的可支配收入增加，这些因素也增加了人们对酒店公寓产品的需求。反之，经济动荡、货币贬值、通货膨胀等因素又会给酒店公寓经营带来负面影响。从国家范围来看，我国经过20多年的改革开放，经济发生了根本性的历史性变化，国民经济持续、快速、健康发展，综合国力进一步增强。北京是中国的首都，是全国政治、文化中心；从城市规模来看，北京属于特大城市，根据中国人口科普调查，目前北京常住人口已达到１７５５万人；市区城镇居民以上升至1027万人，流动人口４００万人，从城市发展趋势来看，北京是中国历史文化名城，又在向国际化大都市迈进。2010年实现地区生产总值13777.9亿元，比上年增长10.2%；完成地方财政收入2353.9亿元，比上年增长16.1%。城镇居民人均可支配收入达到29073元，比上年增长8.7%。这也是北京涉外公寓能够进一步做大作强的保障。（三）社会因素市场营销学中所说的社会因素，一般是指在某一特定社会形态下形成的价值观念、风俗习惯、文化素养、宗教信仰等被社会公认的各种行为规范。社会特征对酒店公寓业的影响表现在以下几方面:第一，伴随着消费层次的提高，人们的消费观念发生着变化。人们有了空闲时间，更愿意去旅游，而不是无所事事。第二，生活节奏的加快，越来越多的人们走出家门，去大都市休闲度假，尤其是北京、上海等城市。随着生活水平的提高，人们更加注重生活的品位，更加注重生活的方便性和舒适性，星级酒店公寓也因此有了更为广阔的市场。第三，随着人们文化水平的提高，人们对酒店公寓的设施、装演、氛围和服务的要求有了差异性，认品牌选择酒店公寓已成为一种消费倾向。（四）技术因素技术的发展对涉外公寓的生产和经营具有重要作用。技术因素与其它因素一起，不仅为酒店公寓业带来了机会，同时也带来了威胁。技术的变化对经营具有以下几个方面的影响:(1)信息、技术的发展及在涉外公寓业的应用，使得客户通过网络预定客房逐渐普遍化。计算机预定系统己经成为公寓分销的重要渠道。(2)信息管理软件的应用极大地提高了涉外公寓的管理水平，加强了客户关系管理，提高了财务管理的效率和准确性，方便了人力资源管理等。(3)多媒体视频点播系统，远程可视电话系统，智能房卡，红外感应等高新技术在涉外公寓业得到普遍应用，这给消费者带来极大方便的同时又增强了安全性和舒适性。(4)多媒体技术、电子邮件、通讯卫星、计算机网络、信息高速公路、可视技术、同步翻译等先进技术的使用使得国际公寓在市场营销、客房预订、财务管理、服务改进等方向具有强大的竞争力。现在的电脑网络越来越成为各大集团经营管理的命脉。（五）北京市场因素北京高档涉外公寓最早建于上个世纪80年代，首都机场附近的丽都饭店、东直门使馆区的东直门国际公寓是北京最早的外籍人士栖息地。之后的国贸、燕莎等一批高档公寓、写字楼陆续开工，到上个世纪90年代初期，进驻国内的外资企业逐渐增多，巨大的市场需求促热了第一批高档涉外公寓的发展。1993年、1994年是北京涉外公寓市场最为红火的日子，只要品质好、够档次，价位再高也是“皇帝女儿不愁嫁”，某公寓每月每平方米80美元的天价竟然供不应求。10年前一套普通涉外别墅每月的租金高达10万元人民币以上。在1994年至1995年，北京高档涉外公寓的租金在全世界都名列前茅，与当时东京、香港、曼哈顿等城市的租金水平基本相当。到1997至1998年，朝阳区涉外公寓的月租金还能达到12000-13000美元/月，投资一套高档公寓，回报率可高达30%.导致涉外公寓市场不景气的原因有以下三点，首先2000年以来，外企纷纷加速了人才本地化，减少了外籍雇员的数量，增加了本地员工，并降低了外籍雇员的住房补贴，使得很多外籍雇员趋向于选择租金较低的住所。与此同时，租客群体的构成也发生了较大变化，很多外资公司为了降低人力成本，加速了员工本地化，以国内员工代替外籍员工，这也流失了部分涉外公寓的固定客源。其次国家曾规定外交、使馆、新闻单位的外籍人士必须住外交公寓，外籍人士和港澳台人士只能住涉外公寓。近几年，随着相关的限制逐渐放宽，也拓宽了外籍人士的选择面。最后是北京高档涉外公寓市场的竞争非常激烈，在1994年至1995年，北京高档涉外公寓的租金回报非常的高，1996年-1997年，国贸一带掀起了一股高档公寓开发热潮。特别是到1998年以后，以嘉里中心、航华科贸中心等为代表的第二代高档公寓更是在京城遍地开花，到2000年，北京涉外高档公寓数量已近数万套，较上个世纪90年代初期，高档公寓的数量已增长了近十倍。2000年以后，CBD地区更是加大了高档公寓的投放量，如温莎大道、世贸公寓等设计更新、品质更佳的高档公寓面世，对高档公寓的市场价也形成了较大的冲击。这些因素最终致使涉外公寓市场的供求关系逐年失衡，迫使租金一路下滑。五、影响品牌战略实施的内部因素分析（一）东直门国际公寓的基本情况东直门国际公寓成立于1989年8月8日，是隶属于北京首都钢铁集团旗下的，海外宾馆管理公司。经过30多年的开发建设，东直门国际公寓已由昔日的废弃的轧钢厂变成为今天的一座环境优美、配套完善的现代化国际公寓。东直门国际公寓位于北京市东城区东直门外大街，西邻二环路，东邻使馆区，南部为中央商业区，东北靠近机场高速路，交通方便而又避开了市中心的喧闹，闹中取静，被人们称作“都市里的村庄”。

东直门国际公寓采取“外中内洋”的建筑风格，外观突出中式建筑的古典美，门前矗立着高大的彩绘牌楼，楼顶铺设金黄色琉璃瓦，在高层公寓和低层别墅之间特请苏州园林设计院的专家们设计建造的苏州园林景观：湖泊、绿地、假山、瀑布、回廊、轩榭相映成趣，如诗如画，使外国客人居住在其中可以感受到浓郁的中国文化和优美的绿色环境。东湖房间内部装修及家具布置则是典型的北欧斯堪地那维亚风格，使客人入住其中感到一种家的温馨。东直门国际公寓现有四座高层公寓，212套公寓及36套别墅，经过近几年的二期扩建和一期改造，硬件设施全部采用了21世纪的最新科技成果，例如：在新公寓楼的安全性上，为客人配备了“一卡通”系统。这包括保安闭路监视，楼宇可视对讲、感应门锁、泊车管理、周界报警等几个系统集成。消防自动报警系统则采用国外新一代智能型中电烟感器和温度感应器，具有很高的灵敏度、抗干扰性和自测能力。这些最高档次的安保设备，加上我们训练有素，力量很强的安保队伍，可以保证客人的绝对安全。在信息通讯方面，采用具有前瞻性的综合布线系统，以超五类绞线和光缆作为传输的介质，将楼宇连接起来，干线系统采用光缆可支持速率达100兆，公寓客房均设有信息插座，可连接计算机终端设备和电话，公寓内设置了小区局域网与INTERNET实现互连，使每一个客户都可以通过局域网访问INTERNET。另外，增设两个直径7米的卫星地面站，加上原有的卫星电视前端系统，可为客人提供几十套，各主要国家的卫星电视节目。（二）资源因素东直门国际公寓为了实现经营目标，必须具备四大基本资源:人力、金融、物质和信息资源。管理集团在市场竞争中要想取得比较竞争优势，必须具备充分的资源以及对资源的优化配置。(l)人力资源。人力资源包括两个层次:一是经营管理层，这一层次的人力资源保证酒店经营方向的正确、管理方法的贯彻执行和企业文化的塑造、科学管理制度的建立。二是基层的服务人员，公寓的服务人员是国际公寓的一面镜子，其行为和语言最直观的体现了企业的文化和经营特色，其自身素质的高低和服务水平直接影响宾客的心情和对企业的印象。因此他们在国际公寓的品牌塑造和形象树立中具有举足轻重的作用。如果说经营管理层是航船的船长和舵手，基层的服务人员就是划桨的人，两方面的共同努力才能既有效率又有效果。(2)金融资源。涉外公寓的发展离不开资金的支持。酒店公寓业本身就是资本密集型行业，尤其是高星级涉外公寓，仅建筑投资经常都要数亿元。因此，企业的扩张、重组都涉及到强大的资金流。因此，金融资源是公司持续经营的基础。(3)物质资源。涉外公寓是否拥有一流的设施，是行业竞争力的需要。独具特色的规划和功能布局体现了现代化国际公寓的需要。(4)信息资源。信息技术的进步，互联网的不断发展推动了行业向规模化、网络化。涉外公寓业要想在竞争中获胜，就必须能第一时间获得信息，并利用科学技术迅速获取有效信息。（三）能力因素(1)职业经理人的能力。管理公司跨地区经营的特性决定了高素质、国际化的职业经理人是促进涉外公寓发展的关键因素之一;(2)融资能力。比如利用内部资金积累的方式实现规模扩张或管理公司通过资本运营手段进行大规模融资，以实现企业低成本扩张;(3)获取、处理信息的能力。在信息时代，信息资源就意味着财富。涉外公寓是否能够有效获取处理信息资源，直接影响着信息的利用效率。(4)管理公司的能力因素还包括:经营能力、应变能力;竞争能力、创新能力、销售能力、获利能力以及财务能力等。（四）知识因素当今企业的竞争归根到底是人才的竞争，所以知识因素对企业的发展是至关重要的。东直门国际公寓的高层应结合公司的具体情况，引入现代化的管理理念，将科学技术运用到集团的实际运营中，充分发挥知识对企业的重要性。(1)知识经济时代酒店公寓业面临激烈市场竞争的外在压力以及提高企业生产经营效率的内在动力，运用高科技提高企业经营管理效率已成为涉外酒店公寓企业的普遍选择。(2)酒店公寓业需要大批具备先进管理理念和管理知识，并了解中国国情的职业经理人，为行业的发展提供知识人才的储备。六、东直门公寓SWOT分析及存在的问题（二）东直门公寓SWOT分析SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOTHYPERLINK分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。企业在进行一项投资决策时，运用SWOT矩阵可以分析是此项投资是否会充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化HYPERLINK挑战为机遇。同时，也使自己的公司知道该学习什么来面对市场商机。即所谓的知己知彼、百战不殆，从而降低公司的经营和投资风险。东直门国际公寓SWOT分析Strengths-S优势1、是北京市较早的涉外公寓2、公司拥有完善管理系统及人才培训系统。3、人性化服务和成熟的涉外服务经验4、位置优势，处于使馆区Weaknesses-W劣势1、房间结构不合理2、设备、电器陈旧3、人员流失较快Opportunities-O机会1、外国人注重在华的安全2、中国经济快速发展，来京的外国人日益增多SO战略?利用安全管理，赢得客户群?利用人性化的服务和涉外经验强化核心优势利用位置优势吸引使馆人员WO战略?以软件服务弥补设备的不足?加强对现有员工的培训，以适应社会、经济的发展Threats-T威胁1、是世界经济政治的风向标2、同行业竞争激烈ST战略?密切关注世界经济政治的变化，及时抓住时机?利用核心优势，在同行业中站稳脚跟WT战略?选拔、录用优秀的年轻员工，令经验和创新相结合?吸取业内经验，发展、创新核心专长一、SWOT矩阵根据对企业内外环境的分析，列出目前企业所面对的内部和外在的因素，即企业自身的优势与弱点和面对的外来机会与威胁，来检讨目前企业所处的位置，并依照此分析为企业未来的发展方向制定战略规划。S、公司优势1品牌管理：是北京市较早的涉外公寓，本着外事无小事的原则，在企业树立了良好的品牌形象和安全意识。2服务管理：为了给外国客人营造家的感觉，处处体现人性化服务。在多年来为欧美商界和政界的高层人员服务的过程中，积累了丰富的涉外服务经验。3位置优势：地处北京使馆区是北京市较早的涉外公寓之一。W：公司劣势1、硬件设备：由于东直门国际公寓始时建于1986年，房间布局均采用欧美80年代的风格，明显落后于近几年新建成的涉外公寓。2、家具设备：为了体现品牌质量，购买的家具、电器均选用国内外最好的品牌，价格昂贵，资金占用大，致使家具、电器的更新频率慢。3、人员状况：公司从筹建到开业已经20多年，当年20-30岁的年轻员工与企业共同成长，目前已经趋于老化，精力、体力、创新意识均不如当年。O：机遇1.在80年代中期，涉外公寓才刚刚进入中国，并未形成规模，这块市场潜力巨大，东直门国际公寓是北京最早的外籍人士栖息地。外国人非常注重在华的安全，所以在选择住宅时，确保人身安全是首要条件。2.随着中国经济持续增长，涉外公寓的市场规模逐渐扩大，在北京的外国使馆及外籍雇员的数量不断增加。3.目前北京市已经不再批准建立高档的涉外出租别墅、公寓。T：威胁1、东直门国际公寓的客户群决定了它是世界经济政治的风向标，每次经济、政治的波动都首先影响到其经营形式。2、近几年许多新建的高档涉外出租别墅、公寓是由国外大财团投资或独立建设、经营的，无论从结构、设备、人员和管理理念上，都远远高于国内同行业；加之许多涉外人员开始在北京进行投资购房，令高档涉外出租公寓供大于求，1998年以后，以嘉里中心、航华科贸中心等为代表的第二代高档公寓更是在京城遍地开花，到2010年，北京涉外高档公寓数量大增，因而导致该行业市场竞争非常激烈。（二）东直门国际公寓品牌发展存在的问题东直门国际公寓品牌发展存在的问题：从品牌力度上来说，由于是通过对先前的“东湖别墅”进行名称的更改，而建立起来的品牌，所以，每家公寓的标准和产品质量水平并不统一。造成了同一子品牌下的产品水平不一致。需要继续细化产品服务标准，培养品牌的忠诚消费者。北京东湖别墅品牌在中国有较强的影响力但东直门国际公寓品牌在国内品牌中，总体规模不是较大的品牌，客房总间数还未达到一定的规模效应。对于东直门国际公寓品牌来说，具有一定的发展实力，但是对于发展的前景并不明晰。东直门国际公寓品牌的模式容易被其它品牌所抄袭，不具备有较强的垄断性。最后，东直门国际公寓品牌的分布的范围比较集中与北京区域。与其它酒店品牌的地段差别不大，但与国际一线品牌的差距明显。从品牌强度上来说，对于东直门国际公寓品牌来说，目前尚处于品牌的初创期，被市场接受的程度不高。因此，需要一个长期的，有效的推广计划，逐步的完善品牌的形象，拓宽市场的占有份额。在品牌趋势上，东直门国际公寓品牌的发展前景，还没有得到市场的充分认同。而且随着设施设备的折旧，加剧了与消费者的心理预期的差距。（三）北京东直门国际公寓独特优势全中国两个城市是独一无二的，一个是上海，一个是北京，上海是中国最大的经济城市，北京是中国的首都，这两个城市地位在中国是没有任何一个城市可以比的。但北京有独特的优势，北京有使馆区，上海没有。因为首都才有大使馆，在任何城市都没有大使馆，只有在北京有大使馆。有第一使馆区、第二使馆区、第三使馆区、还有东郊，那边也是中国最早的使馆区。使馆区这个东西是不可复制的一个资源，因为全中国没有一个城市有那么多的使馆放在一起形成一个区域，这种区域在整个的城市板块里面是独一无二的。物以稀为贵，所以它里面的商业价值，居住的高端人群，未来的市场前景是不可估量的。七、东直门国际公寓品牌战略设计（一）品牌的定位在品牌的发展战略方面，法国雅高品牌的发展模式提供了良好的借鉴范本。雅高集团是全球着名的酒店集团，目前在全球排名第六。1967年，雅高集团成立，此后，雅高集团以诺富特品牌为基础，开发连锁品牌，并在欧洲和非洲前法国殖民地经营;1973年，创设美居品牌和宜必思品牌;1980年，雅高集团通过与杰克-槐斯一玻勒尔国际公司的兼并，引进索菲特品牌，并在巴黎股票交易所上市融资。自1967年创建至2006年，短短39年间，雅高集团已成为在全球140个国家拥有4000余家酒店的大型跨国酒店管理集团。雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多个品牌，达到了明晰产品定位以有效占领不同细分市场的目的。这是品牌战略中的母子品牌组合的经营模式，母子品牌组合指酒店集团对其经营的酒店产品冠以两个品牌，即“母品牌+子品牌”，母品牌代表集团整体形象，传递公司经营理念，为子品牌提供信誉保证;子品牌对母品牌起增加个性和活力，丰富内涵，提升价值支撑的作用。母品牌雅高向顾客展现集团产品高质量的整体形象，子品牌从酒店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验，并丰富了母品牌的形象。东直门国际公寓品牌可以设计成为“母品牌+子品牌”的多品牌模式，其子品牌分别面向豪华、中档、等不同的酒店细分市场，其涵盖了从高星级公寓到休闲公寓的多层次、集团化品牌。其中，将“东直门国际公寓”定位为五星级的公寓品牌，主要的目标市场是高端的商务客源，将“休闲公寓”定位为特色会议性、度假性的中档型公寓，其目标市场是商务、会议客源以及旅游、度假市场。适用于特色观光性和经济型的中档公寓，其主要目标市场为中档的旅游客人。通过明确的市场细分和定位，可以避免在同一市场上的过度内部竞争。同时，使用视觉效果类似的标志，可以使得各子品牌能够得到充分的发展，与此同时，很好的维护了母品牌的统一形象。（一）品牌战略的发展目标东直门国际公寓的发展目标是通过地处北京使馆区的优势和多样化品牌经营方式，扩大东直门国际公寓品牌的在国内市场上的占有程度，合理品牌的结构和规模，实现品牌的扩张，提高品牌的竞争力，使其真正成为具有国际竞争力的品牌。1.通过集团化经营，来实现东直门国际公寓品牌的发展。不论从国外企业发展的成功经验，还是从涉外公寓业本身资产的特点来考察，要想走出随着市场竞争的加剧而导致的利润率降低的经营困境，发展连锁集团，利用规模优势，走集团化经营之路是一个必然的发展方向。2、通过多样化品牌扩张的方式，扩大东直门国际公寓品牌的规模。这是东直门国际公寓品牌能够在短期内飞快地成长壮大的重要途径。这种多方式的扩张经营方法使管理集团规模迅速扩大，并在更大的地域空间建立了自己的品牌，因此母公司旗下的公寓越来越多，品牌也在全京城范围内得到延伸，形成了一个巨大的公寓经营网络。(3)市场细分，实现多档次多品牌战略目标。母公司集团加强旗下的品牌公寓分布，通过不同的品牌和市场定位，将市场细分，很好地满足了不同消费者的需求。例如:“国际公寓”为五星级以上，目标市场为使馆商务旅客。而“休闲公寓”是三星级经济型品牌之一，市场定位是服务国内商务及休闲旅客，提倡“物有所值”。不同品牌针对不同的细分市场采取不同的营销手段和广告，引起不同顾客群的关注。4、利用东直门国际公寓已经具有较高知名度和美誉度的品牌，可以考虑保留原来的品牌以维持原目标顾客的忠诚度。客源市场得到深度的细分，市场定位更加具体明确，更能满足广大顾客多样化和个性化的需求，而且使得东直门国际公寓品牌结构更加完善，集团的规模得到迅速扩大。（二）品牌战略的发展思路品牌战略的竞争其本质上是各企业核心竞争力的比较，可以通过组织力量和发展速度两个方面进行品牌的战略管理。结合东直门国际公寓的自身实际情况，本文认为，为了实现东直门国际公寓品牌战略又好又快的发展，需要在品牌力度发展战略上注意以下几个方面:(1)品牌的定位应明确。东直门国际公寓需要针对不同的顾客群体，提供从休闲公寓到五星级公寓的品牌满足顾客的需求。消费者的消费偏好是由他所在的地区、当地人的生活习惯、个人的收入水平、文化和受教育水平、以及个人需求不同所决定的。针对他们不同的消费需求，就应该对复杂的消费者市场进行市场细分，为各个细分市场提供符合他们需求的个性化服务，从而在市场上占有较大的市场份额。(2)创造多层次化品牌结构，增加品牌扩张力。东直门国际公寓并不仅仅要局限于自己原有的品牌知名度，而是通过带资管理、特许经营、委托管理和顾问管理等方式，将其它公寓品牌收到自己旗下，进行整和和改编，将单一品牌扩展为多层次化的品牌。子品牌可以改变主品牌的联想，增加主品牌的个性和活力，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊问题，从而使主品牌获得新的含义，同时又可以避免独立品牌塑造活动所需要的大量资金投入。我国国内公寓硬件设施更新速度缓慢，靠单一品牌很难在市场上产生较大影响，但如果将单一品牌扩张为多元品牌，会在规模上取得一定的优势，利用扩大了的市场份额发展自己，提高品牌影响力。(3)注重品牌的文化内涵和个性化突出。一要注意建筑设计上的文化性;二是要注重营销活动上的文化性;三是要注重服务上的文化内涵。特色是品牌的灵魂，涉外公寓行业必须在经营的过程中形成自己的理念和特色，在有特色的基础上才能将自己的品牌从分杂的品牌海洋中脱颖而出。公寓的理念包括公寓的管理理念和服务理念，只有把这些理念持之以恒地贯穿到每一次服务的过程中，企业才有可能在市场上拥有自己的品牌。(4)形成一个完善的品牌体系。目前，东直门国际公寓还处于品牌的转型期，没有形成一个完善的品牌体系，产品品牌比较单一，不能满足广大消费者的需求。而且在同档次市场中，品牌竞争激烈，有些市场却无人问津。一个品牌要生存和发展就必须建立一个较为完善的公寓规模体系。对于公寓来说，没有数量的积累与范围的扩张，品牌化战略就只能是一句空话。只有解决了单体的赢利问题和公司整体规模问题，公寓的品牌化才会有资金保障。在每个具体的区域市场上，就要关注各档次的公寓的数量结构配比。(5)通过重要的接待活动，来提升企业的品牌，开拓市场分额。(6)提高涉外公寓经营管理者的经营管理水平和创新意识。一个品牌的发展离不开一个精明的管理者，而目前我国涉外公寓优秀的专业管理人才很少。行业的竞争日趋激烈，一名富有经验和创新精神的管理者将会不断地提升企业品牌的价值、品牌内涵和品牌文化。八、品牌战略的实施策略（一）产品策略涉外公寓的产品包括了客房，餐饮，娱乐等各项设施设备和服务的综合。公寓的基本设施决定了接待能力和条件，公寓设施的标准和数量标准决定了公寓的档次。无论档次如何，其基本设施应具备以下几个方面:(1)前台接待设施具有与本公寓规模与标准相适应的前台接待条件。包括前台接待大厅、总服务台(含接待处、问询处、收银处)、商务中心、贵重物品寄存处、大堂副理接待处等。(2)客房接待设施具有与本涉外公寓规模及标准相适应的客房设施，包括:单人间、标准间、豪华套房、总统套房等。客房内应配有与星级标准相应的客用设施，如:梳妆台(或写字台)、衣柜、床(软床垫)、坐椅、沙发、床头控制柜等配套家具;每间客房设有单独卫生间，卫生间内一般配有坐式便器、梳洗台(装有洗面盆、梳妆镜)、冷热水设施(包括配有喷头的浴缸、浴帘);每间客房都具有能够保证或调节温度的分体空调或中央空调;每间房间都配有电话，可直拨或通过总机挂通国内或国际长途电话;每间客房都配有电视机和音响设备;每间客房内都配有一定数量的文化用品，如信纸、信封、明信片、城市地图、针线包、指南;每间客房内还配有一定数量的卫生用品等。(3)餐饮接待设施具有与本公寓规模及标准相适应的中餐厅、西餐厅及所必需的饮食供应设施，包括餐具、炊具、家具、厨具以及各种饮食器皿等等。(4)娱乐服务设施具有与公寓规模相适应的歌舞厅，以及所必须的各项设备设施，及其附设的酒吧服务设备和设施;保龄球场及设备和设施;桌球室及室内桌球设备和设施;电子游艺室及其各种电子游艺设备和设施;游泳池及各种附属和辅助设备设施;健身室及各种健身设备和器材;桑拿浴、按摩室。国际公寓向所有入住的客人提供有特色的服务：(1)“生日真情”服务:每个在店度过自己生日的顾客，会得到来自管家部的不同形式的温馨祝福。(2)国际公寓的房间都可免费使用国际互联网。(3)睡眠计划一枕头、床垫与被褥的个性化选择服务，提供3种类型的枕头、被褥和床垫供客人选择。(4)国际公寓提供系统内预订服务。（二）价格策略价格是国际公寓竞争的核心之一，在金融危机中，公寓的价格出现了下滑的情况。如何才能避免陷入恶性价格战。东直门国际公寓为我们提供了两个特别的先驱式的做法。(1)价格竞争:削价与价值回报，所有入住国际公寓和休闲公寓的顾客都可享受一定的折扣，与正常降价措施不同的是这种大幅度折扣。为了避免单纯的削价竞争带来的收入不足，在进行折扣期间，国际公寓提出新房价的概念，即顾客如果付给没有打折扣的房价，将享受一系列的超昂贵的增值享受。这种做法正是使顾客满意和酒店获得更多盈利的双赢的做法。(2)与航空公司联合促销，推行“频繁飞行者计划”。入住国际公寓时，顾客只要出示频繁飞行者旅游计划的会