西门子洗碗机味道大 西门子家电向老味道致敬

本文格式为Word版，下载可任意编辑——西门子洗碗机味道大西门子家电向老味道致敬相比电脑、手机等火爆的电子产品，厨房电器一向没有和用户建立直接的沟通——不是有最直接的需求，谁也不会热心研究燃气灶和吸油烟机。产品的特性及市场需求致使厨电品牌的营销推广难以出彩。而五月初西门子家电推出的“打开厨房，向老味道致敬”主题活动，以情感营销引发消费者共鸣，告成赚取了网民的留神力。

Slogan：向老味道致敬

中国厨电业可分两大阵营，一边是老板、方太领衔的本地品牌，另一方那么是西门子、博世为首的“洋军团”。广为人知的西门子家电1994年正式进军中国，进展至今俨然已成为外资家电第一品牌。他在故土德国一向稳坐家电品牌头把交椅，同时位列欧洲其次、世界第三大家电生产商。

几个月前，代理西门子家电数字媒介业务的上海聚胜万合（MediaV）广告有限公司接到了客户的其次季度宣传纲要——推广西门子家电厨房电器的“打开厨房”概念。

东西方的文化差异使得各自的厨房迥然不同：传统的中式家庭以客厅为活动中心，配备影音消遣、沙发茶几，厨房那么偏居一隅，狭小且布满油污；而反观西方家庭，厨房占据核心地位，开放式的设计简约时尚，功能齐全，厨房不仅承担烹饪的角色，更可成为人们休息放松，派对，会客的不二场所。。

这种舶来的西式空间布局方式近年来在国内大受接待，而打开式厨房离不开嵌入式家电——既能俭约空间，又使家电之间的组合排列更加合理实用。西门子家电曾对媒体表示：“假设你厌倦了家中厨房周而复始的平淡，我们的嵌入式家电可以让厨房时尚起来，并超越单纯的烹饪功能，成为与家人、挚友交流感情的家庭中心。”

“‘打开厨房’是个广泛的话题。”明确传播目的后，聚胜万合开头了漫长而又冲动人心的创意过程，“很快我们就察觉母亲节恰好在推广时段内。中国的传统观念一向认为，厨房重地是家庭妇女的天下，于是我们就萌生了跟‘妈妈以前的味道’或者‘儿时记忆中的味道’挂钩的想法。”但类似雕牌“妈妈我能帮您干活了”这般催人泪下的煽情路线，实在与西门子家电高端时尚的定位和硬朗的品牌形象大相径庭。如何才能借力母亲节又不做催泪弹呢？

整个团队开展了头脑风暴，创意不断提出又被接连反对，两三个礼拜的时间内琢磨出不下20个活动主题名称。“经过层层筛选过滤，有两个词语进入决赛PK。”客户总监Shirley说，“一个是‘原味’，另一个是‘老味道’。‘原味’，侧重表现原来的味道，自然健康纯洁无污染，最初最‘原始’的味觉体验；‘老味道’，象征着传承，经典，美好回忆，切入美食却又不失情感表达，和打开厨房的趋势，创新，精致生活完备响应；最终‘老味道’雀屏中选。”又经过一系列的风格设计和包装，就诞生了本次活动的Slogan——打开厨房，向老味道致敬。每个人心中都有一份老味道，承载了对食物，对生活的追求，西门子打开厨房用创新技术，新方法恢复，升华这份心中的老味道。

微电影：

老味道新做法，回家做饭其实很简朴

此番整合传播以微电影为核心。作为当前最火爆的新兴艺术形式，微电影与“粗放式、广撒网、强制笼罩”的传统电视广告截然不同，“投放精准、渠道精细、互动传播”是它的特点。数据显示，微电影2022年市场规模超过100亿元，已渐成广告主的营销标配。

“‘向老味道致敬’的话题延展性丰富，分外适合动态呈现。”Shirley报告《广告主》，除了常见的燃气灶、吸油烟机，西门子家电厨房电器还包括嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、电磁灶等，品类众多，可实现各种烹饪方式。团队最初的设想是为每一款产品都量身打造一部微电影，从而形成系列片。但这样操作将限制创意的空间，于是最终的方案蜕变为，以不同目标人群面对的各种社会现实问题为切入点开展创意。

四支微电影主题鲜明。如母亲节力推的《士气的老味道》，仆人公是混迹大都市的繁忙白领，工作性质抉择了他时常在外应酬，三餐不稳定。虽然在挚友同事的眼中，他是个优秀优良的有为青年，但内心深处他并不热爱这份看起来山珍海味光鲜亮丽的工作，他渴望停下来回归家庭的感觉。在又一个宿醉的清早，他在家里亲自下厨照着儿时母亲的味道给自己煮了一碗皮蛋蔬菜粥，并报告妈妈抉择换一份工作。

另外三段视频《爱情的老味道》、《和暖的老味道》、《传承的老味道》那么分别从情侣为爱人做道熟谙的菜、三口之家繁忙的爸爸为孩子做顿和暖的家常菜、三代同堂留学归国的儿女为长辈烧一桌私房菜的角度，陈述回家做饭的小故事。

“微电影的仆人公角色典型，情节设定也取材于普遍群众的日常生活，是千千万万个中国家庭的缩影。”主创团队梦想用这些真挚的情感和和暖的味道引起当下大多数人心中的共鸣，而目前为止接近1000万的视频播放量证明他们做到了。

在家里做饭往往没有想象中那样难。西门子家电的传播主旨是，只要消费者有一份回归家庭的心，西门子家电打开厨房就可以用科技创新和人性化设计供给专业的解决方案，让每一个敬仰厨房新生活的中国家庭，都能自由打开完备厨房，为烹饪参与更多乐趣，也为家人创造更广阔的亲情空间。

值得一提的是在推广节奏上，聚胜万合更加留神了与时间点的契合：全民告白日的5.20前后，全体的广告创意和视频网站传播素材都以《爱情的老味道》为主，六一儿童节那么突出《和暖的老味道》，到了传统的端午节就主打《传承的老味道》。

迷你站：兼顾移动端

合作视频传播，西门子家电的互动迷你网站邀请网友上传记忆中老味道的图片并制作成明信片，表达内心的敬意。譬如放学后老邻居的木桌上撑满瓷缸碗的麻婆豆腐，又或者细雨滴答的青石板上飘香满堂的桂花糕和姥姥做的豆瓣酱。

网站整体以瀑布流的方式加载，并尽可能地呈现产品。通过、微博或者豆瓣账号登陆后，呈现在网友面前的是川、粤、鲁、湘、浙、闽、苏、徽八大菜系。“当下的中国，好多人背井离乡打拼在外，按照菜系举行视觉表现最易勾起他们对故土的情怀，同时扶助不同地域的加入者以最快的速度找到自己的那盘菜。”Shirley介绍说，西门子有严格的视觉操纵，但为与最广泛的受众共鸣，设计团队可谓用足了各种品牌色和素材。

“致敬”之外，迷你站同时设置了“老味道”调研，以期沉淀数据对西门子家电的未来推广方向有所裨益，让短暂的活动产生可持续利用价值。

双版本运作那么是活动网站的另一个亮点。移动互联网的爆发，正在分流越来越多企业的留神力。Shirley说：“在建站时我们使用了前端的HTML5技术，保证手机端、Pad端和PC端各个平台的用户都可以顺畅地欣赏。”虽然相比PC端的宣传力度小好多，但“向老味道致敬”的移动版凭借扫一扫直接玩的便捷性照旧付出了10-20%的用户参与。

回想整个活动的自始至终，Shirley大叹“不轻易”。从确定Sloge