知名地产某别墅产品及营销报告

别墅产品及营销分析报告

之万科·***目录***产品解析***营销解析规划分析及借鉴园林分析及借鉴户型分析及借鉴营销阶段推广活动客户构成客户关注***展示解析细节分析及借鉴路牌导示现场包装卖场氛围产品展示***区位解析地理位置/项目概况交通分析区位SWOT分析环境景观***区置解析——地理位置/项目概况生地建豪宅滨海升明珠位置偏远缺乏配套景观优越****位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，取名自美国加州著名观光胜地17miledrive。项目地北面为绵延500余米的的山丘，东西南三面临海，项目地内海岸线长600余米，南面的大鹏湾是其主要的景观资源。项目用地面积67571平方米，总建面50000余平方米，其中住宅48678平方米，一期为107套联排别墅。***区位解析——环境景观大鹏湾浩瀚海景亿年礁石青山绵延山海相衬原生景观海阔天蓝植被葱郁空气清新景色怡人靠海临山贴近自然景观的价值体现：生命个体间的距离并不在于你拥有多少，而在于你拥有多少别人没有的。——区分阶级的另一种可视符合***区位解析——交通解析路程遥远交通一般车流量大容易塞车压力明显有望改善从罗湖地王大厦到***，在不塞车的情况下，历时50分钟左右。沙头角货柜车流量较大，道路交通压力明显，容易造成塞车。盐坝高速路（红色线路）是通往***的最佳路线，另外从大小梅沙出关（兰色线路）也可到达项目地，但山路曲折婉蜒，危险性高，且途经一大片陵园，所以此路线实用性低，一般不可取。随着政府对东部增设隧道，道路通畅程度将会提高，前往***的交通状况有望得到改善。***区位解析——SWOT分析四季花城、东海岸的成功开发，使万科在偏远生地上的开发经验更趋成熟，使其能够充分放大项目地块的优势、化解劣势。优势（S）：山海景观资源优越地块独立自成一体较大高差立体布局原生无污纯净社区劣势（W）：位置偏僻荒无人烟交通不便出行劳神完全生地缺乏配套规模较小人丁不旺机会（O）：蓝色盐田振兴东部度假物业成为时尚政府投资改善交通东海岸已奠定基础威胁（T）：梅沙景区位置更优出入关口略有障碍***区位解析小结丰富的山景、海景资源是项目的最大优势（具备必要条件）景观虽然得天独厚，但较为生僻缺乏公众认知（不具备充分条件）配套严重缺乏完全依赖自身建设（不具备充分条件）环境为必要条件，但非充分条件，因而对发展商的操作要求极高建筑——凝固的音乐

一种信仰或精神符号

艺术与生活结合的作品

产品解析***产品解析——规划创新住宅组群的规划并不追求形式主义的轴线及对称，而是尽量利用基地本身海岸线迂回曲折的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体和谐感。在住宅平面图设计及布局上，做到户户有海景。单位越大，其位置则越靠近海岸线，而又要做到不遮挡后面单位的景观，体现真正的海边住宅特色。值得借鉴的理念：规划不宥于形式规整与地形结合完美纵向规划充分利用高差优势楼王（1套）预计售价4000万销售面积约600平方米赠送面积1000平方米赠送率167%双拼别墅（14套）户数比13%销售面积311-313赠送泳池、露台约110赠送率35%多拼别墅（92套）户数比86%销售面积187-285赠送面积14-57赠送率7-25%二期二栋小高层离海远，景观弱，距路近，噪音大。小高层户数多，可增加社区人气。***产品解析——价值分布借鉴理念：规划中充分分析价值分布对营销定价极为重要海景资源成为影响价值分布的关键因素销售价格与规划中的价值分布力求一致，同时结合客户对不同户型的需求价值标杆临近海、景观好、面积大、独立性第一价值层次双拼别墅临近海、户型优面积大、赠送多下层上层中层叠拼别墅第二价值层次SEAHOUSE217平方米临近海、风景优、亲地第四价值层次SELFHOUSE187/188/256面积小、无天地第三价值层次SUNHOUSE276/285位置高、视野阔送天台***产品解析———道路规划借鉴理念：大门出、入口严格格分离，保障车辆辆出入安全的同时时，便于安全管理理。车行主干道沿地形形铺设联系整个社社区，道路上根据据地形划分露天车车位。步行石阶是到达沙沙滩的主要通道，，同时也是主要的的景观路线、健身身路线。沿海木栈道是整个个路网中具有风情情的点晴之笔，及及重要的景观轴线线。步行石阶海滩木栈道车行主干道***产品解析———整体风格借鉴理念：产品创新及差异化化是提升项目竞争争力的必要之举BOX形式的产品品创新以及与山体环境高度融融合是项目取得成功的的关键因素之一创新：BOX———***建筑语言言唯一获得全球脑库库论坛组委会颁布布的创新建筑奖的别墅项目****在建筑风风格形态上与传统统别墅有着明显的的区别，风格脱离离了曾红极一时的的西方风格，没有有典型的坡屋顶、、罗马柱、浮雕、、壁炉、拱门等表表现中世纪贵族的的传统建筑符号，，但与山体坡地的的整体融合度很高。风格关键词：层叠、方盒子、直直线条、白色+黑黑色、透明、坡地地退台***产品解析———风格表现叠拼的方盒子，使使外立面错落有致致，同时增大了室室内观景面。面海一侧全落地玻玻璃，增强了观赏赏海景的通透性。。侧面为墙体，保障障了相邻别墅的私私密性。退台式设计在保障障每套别墅都有良良好的景观视线的的同时，上层仅能能看到下层的屋顶顶，上下别墅的私私密性也得到了充充分保障。建筑产品与地形地地势、环境景观整整体上的和谐统一一，建筑规划大环环境的整体美感是是打动客户的核心心动力。***产品解析———功能规划借鉴理念：别墅作为顶级居所所已摆脱了单一居居住的功能，强调调功能的复合性正正体现了其价值的的延伸性。CLUBHOUSE——功能语言言关键词：商务+接待+度假假+居住含义：房子不仅仅是用来来居家过日子的！！家不是一个固定的的场景，而是一个个写意自由自我的的多变舞台。别墅象会所一样，，是一个让心情放放松但又具备相当当品位的地方，HOUSE与CLUB越来越模糊糊！规划分析小结一、充分挖掘项目目地形特色，利用用山地高差，确保保建筑与环境高度度融合。二、规划中的户型型布局充分考虑价价值分布，以实现现利润最大化。三、突破产品风格格局限，寻找创新新突破点，提升项项目竞争力。四、道路规划结合合实用、安全、景景观、健身等综合合因素。溪之谷可借鉴的地地方：一、降低建筑密度度、增大楼栋距离离二、社区内道路充充分考虑消防、急急救等需求。三、入户道路的设设计尽量脚踏实地地、安全宽敞。溪之谷应注意的地地方：***产品解析———户型分析及借借鉴借鉴理念：高价值户型景观占占优，视野开阔；；功能分区明确，互互不干扰；空间宽敞，赠送面面积大，性价比高高；主人房、客厅、次次卧的朝向及景观观优势；充分照顾主人及家家人生活起居的私私密性。双拼别墅泳池露台露台双拼别墅位于临海海的第一层面，景景观非常优越，户户型有天有地，建建筑面积与赠送面面积均较大，楼梯梯间中空，室内空空间感强，价值感感较突出。入户层全部为主人人房，能够满足主主人休息的私密性性。但入户后要下下楼梯才能进入客客厅，行动起居较较为不便。入户下一层全部为为客厅、餐厅，起起居活动空间宽敞敞。次卧全部位于入户户下二层，家人生生活不受干扰，同同时与泳池接近，，便于享受生活。。***产品解析———户型分析及借借鉴户型亮点：南北通透式设计，，超大观景面（7.5M)超大观海景露台（32M2），海居休闲怡情情的重要空间。阔大豪华客厅（40M2），交际聚会的私私家场所。顶楼可日光浴的眺海平台私家入户栈道叠拼上层别墅1主卧3次卧+工工人房建面：221.08平方米赠送面积：露台及及屋顶天台约57平方米约占25%叠拼中层别墅1主卧2次卧+工工人房建面：188.88平方米赠送面积：露台、、地下室约50平平方米约占26%露台观景天台观景天台露台赠送地下室层高2.2米。***产品解析———户型内部装饰饰室内大范围使用玻玻璃，消除了空间间局促的感觉，有有效增大空间感。注重室内外景观交流，生活在风景之中中。名贵沙岩、高档木木材的使用营造出出奢华意境。艺术品会引发人对对上流生活的向往往。装饰的理念在于为为客户描绘一个滨滨海度假的闲适而而优雅的未来生活活意境！***产品解析———交房标准借鉴理念：高档物业，业主通通常喜欢自己装修修，以体现个性。。交房标准以毛坯坯房为宜，但防水水、安防、设备等等细节须安装处理理到位。从细微处处体现人性化。交房标准：毛坯房房住宅内部分：水泥砂浆找平，卫卫生间厨房等湿水水区采用防水涂膜膜及水泥砂浆保护护层屋顶：普通屋面采采用水泥砂浆地面面找平层、防水涂涂膜、隔热层、细细石砼保护层。种种植屋面除以上保保护层外，佛甲草草种植屋面。外墙装修材料：采用天然石材、““澳世”弹性质感感外墙涂料，局部部采用原装进口德德国太古TECU古典铜板、原装装进口美国美奥ALLTRISTAR锌板、粉末末喷涂的铝合金百百叶、防腐木百叶叶设施设备：保安系统：每户设设原装进口韩国彩彩色可视保安对讲机。客厅设红外防盗探测器，每户设一个紧急报警按钮，厨房设煤气泄露报警探测测器，入门设磁探测报警器。部分户型（双拼））配“大金”牌中中央空调，部分由由业主自己配中央央空调，不允许配配分体空调，以防防室外机影响外观观。私家泳池：水泥砂砂浆保护层，预留留给/排水管道，，预留设备机位。。电话、电视、网络络、电源、煤气、、供水等设施预留留插口或管道口。。户型分析小结一、高价值户型充充分照顾景观资源源及视野；二、增大赠送面积积比例，提升户型型性价比；三、功能分区明确确，保障互不干扰扰；四、利用局部上上空设计，增强强室内空间感；；五、主人房、客客厅等主要功能能房朝向、景观观、私密性需兼兼顾；六、室内装饰需需充分利用户型型亮点，营造美美好生活氛围。。七、交房标准为为毛坯房，但管管线设备等细节节应安装到位。。溪之谷可借鉴的的地方：一、从入户通道道到室内上下层层的交通路线应应尽量方便、直直接。二、私家泳池尺尺寸不宜太小，，以树立豪宅形形象。溪之谷应注意的的地方：***产品解析析——景观轴线线布置借鉴理念：深入挖掘核心景景观亮点，以主主景观轴线贯穿穿全区，主景观观面吸引客户目目光，次景观轴轴线呈网络化布布置，丰富视觉觉效果。主景观轴线方向向主景观面沿海岸岸线延伸次景观轴线沿登登山石径层叠纵纵向延伸辅助景观轴线以以人工园林为主主，沿水平道路路延伸***产品解析析——园林风情情塑造借鉴理念：园林与项目主题题相吻合，突出出“滨海休”风风情；与地形结合紧密密，表现手法多多样，如：叠水水、山石、半山山休闲广场、海海岛风情树木等等。立体美化、强调调整体效果的融融洽感与美感。。滨海休闲小镇园园林风情***产品解析析——园林景观观借鉴理念：原生地貌与人工工景观小品的完完美组合，塑造造观赏性与可参参与性俱佳的园园林，是人性化化的体现也是项项目成功的关键键因素之一。1亿3千万年的的礁石穿越者雕塑小品品原生植被与人工工园林的组合沙滩风情园林分析小结一、园林主题明明确、特色鲜明明；二、景观轴线网网络化布置，丰丰富视觉效果；；三、与地形结合合，融洽度高；；四、表现手法多多样；五、立体美化，，整体性强；六、观赏性与参参与性俱佳。溪之谷可借鉴的的地方：一、在塑造人造造景观时，保留留并充分利用原原生植被溪之谷应注意的的地方：***产品解析析——细节分析析及借鉴借鉴理念：精雕细琢、注重重细节处理，是是物业彰显高档档次、体现高价价值/高品位的的必要手段。客户对高端物业业细节的关注程程度较高遮阳窗防西晒照明/监控系统统***产品解析析——细节展示示细节成就品质。。卵石铺就的水渠渠休憩椅导示牌样板房用摆饰品品营造出的逼真真的生活场景***产品解析析——建筑材质质高档豪宅并不一一定是用名贵的的材料堆砌而成成能够体现建筑的的特质、个性、、视觉美感、与与环境的融洽性性、天然性、环环保性的材质，，更能够激发客客户的认同感。。材料选择方面，，为体现住宅区区的海边生活模模式，外墙以白白色为主，配衬衬着碧海、蓝天天，显得简洁而而闲适。当中点点缀着一些天然然材料的色彩，，包括木材、石石材、铜板、锌锌板。细节分析小结一、细节是物业彰显高档档次、体现高价价值/高品位的的必要手段，因因此应注重细节节；二、客户对高端端物业细节的关关注程度较高；；三、建筑材质应应能体现个性，，展现美感。溪之谷可借鉴的的地方：营销展示解析展示——人们总总是相信眼见为为实所所以须营造营营销氛围目目的是引引起客户冲动***展示解析析——路牌导示示借鉴理念：阶段性地增加或或减少路牌，但但长期保留路牌牌导示的做法值值得借鉴。路牌的公众导示示效果较为突出出。项目启动期（5月）及选房当当月（8月），，使用万科在新新洲路以东，市市内外各交通主主干道、隧道口口（如滨河路、、罗芳立交、北北环路、华强北北、梧桐山隧道道口、盐坝高速速沿线等）的20多块路牌造造势，纯粹、调调性独特（灰黑黑色）、概念性性的宣传策略获获得了良好的导导示效应。***展示解析析——现场导示示及包装现场包装采用黑黑色背景展板，，销售中心、停停车场、样板房房等细节导示到位。对烘托项目的的高端形象及销销售服务的体贴贴入微有良好的的昭示性。入口处导示牌，，有效截流路过过客户工地围墙，保障障施工现场不影影响销售现场气气氛***展示解析析——卖场氛围围销售中心作为说说服客户的主要要场所，营造气气氛，让客户产产生美好的体验验感受十分重要要。销售中心入口处处的告示牌，除除指引客户购房房事项外，还明明示“瑕眦说明”，坦诚的表达达不仅不会吓退退客户，相反会会使客户产生信信任感。销售中心设在别别墅内，称为““体验会馆”，在销售过程程中能够很好的的就地说法。利用房间格局分分区，效果较好好。制作精美的广告告片，具有较强强感染力。***展示解析析——展示范围围活动是营造热烈烈气氛的重要手手段***通过沙滩滩音乐会、沙滩滩排球、海上游游艇等活动，给给人展示了美好好的滨海生活。。海边的原石沙滩滩对所有到过***的客户均均具有不可抗拒拒的吸引力，沙沙滩音乐和海上上游艇能够勾起起大多数人对海海的情结。条幅上“DISTANCE距距离”表达了一一种含糊而神秘秘的意境，让人人费解却让人记记忆深刻。***展示解析析——产品展示示借鉴理念：样板房以海景或或阳光为展示概概念（SEAHOUSE/SUNHOUSE），塑造了了一种让人向往往的生活意境。。营销展示小结一、路牌作为向向公众展示的媒媒介不可或缺。。二、现场包装注注重细节和美感感，有益烘托销销售氛围。三、与环境景观观相融洽的高雅雅而富有情调的的活动，能有效效感染客户。四、样板房的概概念性展示，可可以引起人们对对未来生活的憧憧憬。溪之谷可借鉴的的地方：溪之谷应注意的的地方：一、参观人数较较少时，项目内内显得很孤寂，，利用音乐等营营造气氛、烘托托人气很有必要要。二、项目景点处处可增设说明牌牌，增添知识性性、趣味性。体验营销——以以可见的物质（（建筑和资源））作为工具，以以激发客户追逐逐名利的欲望为为手段，拔动客客户心中占有奢奢侈的心弦！营销解析***营销解析析——项目定位位/主打宣传海滨度假村式高高档社区定位理念：具有独特个性能够吸引人营造一种新的滨海度假生活方式和气氛距离——我能与与这个世界保持持的距离宣传理念：可度量可区分的称为距离这里“距离”衡量的是名利名利以“别墅””有形之本来区区分财富拥有者和思思想拥有者不同于芸芸众生生***营销解析析——营销阶段段较长的预热铺垫垫期，为正式销销售阶段打下了了坚实的基础，，加速了整个销销售节奏！时段主要内容营销手段筹备阶段（2003年12月——2004年3月）制定调整推广策略制定策略，达成共识市场启动期（2004年4月中旬——5月中旬制造“距离”悬念，树立形象，吸引市场关注20多块路牌广告同时启用宣传预热期（2004年5月中旬——7月17日）主宣传期，积累客户路牌、报纸、杂志、网络、公关活动、巡展全方位启动派发筹码期（2004年7月17日——8月27日）售300张VIP卡，锁定诚意客户路牌、拍卖、报纸、公关活动、巡展选房开盘期（2004年8月28日）选房开盘，当天劲销47套，达44%海上游艇表演、音乐演奏热销期（2004年8月28日——9月）1个月劲销近50套路牌、公关活动、报纸尾盘期（2004年10月——）目前剩余约10多套***营销解析析——宣传期营营销举措预热阶段的充分分展示起到了良良好的推广效果果。主要举措活动内容东海岸现场展示

东海岸的售楼处摆放***楼盘模型，并配有专人讲解，相当于一个临时接待中心。春交会推介

春交会上***与万科其它项目如东海岸、坂雪岗、金域蓝湾一道参与展览，***展台设计较新颖，吸引不少眼球。登记客户一百五十余名。经济观察报营销百人会推介

经济观察报的营销创新百人会万科深圳公司作为协办单位，***项目的PP也在会议开始之前作为背景循环播放，在会议入口摆放了项目模型，由销售人员进行现场讲解。社区巡展（俊园、丽景）

充分挖掘现有的客户资源，借助万科的企业品牌积累客户，截止到5月中旬俊园就已积累有效客户二十余位，成效明显。天安国际动感名城展览

天安国际位于人民南商圈，定位于高档、时尚消费品零售，消费层次比较高，与此项目目标客户有重合。网上炒作中国建设报首席记者所撰写的题为“***：万科叛逆之花”在中国建设报网站上首次发布，引起了市场关注。***营销解析析——媒介宣传传以小众媒体推广广为主，保持较较低曝光率，大大众传媒以旁敲敲侧击的方式为为主。口碑宣播效果最最佳，其次是报报纸广告，特报报效果较好宣传着力点在于于强调“滨海景景观的稀缺性””认筹解筹二次同同时征用万科在在市内外的20余块户外广告告牌作形象宣传传，目前仍保留留3-4块，位位于盐坝高速沿沿线，昭示性强强(图略)在特区报推出海海居别墅系列宣宣传软文，旁敲敲侧击突出***稀缺海景别别墅的优势以《经济观察报报》作为主打报报纸媒介，针对对高阶层人士进进行小众传播以《深圳特区报报》作为主打报报纸媒介，对深深圳本地的主力力客户进行强力力宣传以《万客会》及及《万科周刊》》挖掘万科长期期积累的客户资资源除以上媒介外，，选择的媒介还还有：《新地产》、《《凤凰周刊》、、《福布斯》名信片深圳房地产信息息网、搜狐焦点点网***营销解析析——公关活动动公关活动规格高、规模小小、针对性强，目标客户集中，可达以下目标标：1、提高项目在在高端人群中的的知名度，奠定口碑传播的基础；2、项目与公司司品牌联动效果佳。活动效果：每次次活动能积累到到10-50名名诚意客户。经济观察报——最受尊敬企业颁颁奖典礼、营销销百人会福布斯——基金论坛巡展——深圳万科楼盘的的轮流巡展以及及东海岸的定点点临时接待中心心与新华信托公司司联合发行集合合资金信托，发发行基金在于积积累客户，同时时也是一个销售售噱头。“全球脑库论坛坛”——邀请诺贝尔经济济奖得主及国内内知名经济学家家出场，吸引较较多业内人士及及企业决策层参参加。宣传推广活动效效果排序：1、口碑（60%）2、报报纸（特报）（（10%）3、路过4、活动***营销解析析——拍卖不同位置、不同同概念的四套房房作为拍卖对象象，主要目的在在于试探客户对